在開始話題之前呢，我要先給大家講個真實的小故事： 我有一個白富美朋友小A，父親是做房地產(chǎn)生意的，每天出入高檔消費場所。前幾年突然想在社交平臺上賣俏xx，做代理。似乎以她的條件，只要發(fā)發(fā)朋友圈，生意就做成了。 可是做了沒多久，她就向我訴苦，不囤貨每盒利潤15元，太低：
囤貨的話，進貨成本低了，每盒利潤可以漲到30元，可是一箱面膜60盒，不知道什么時候才能賣完。做了幾個月，也有了好幾個下線，就是看不見錢。
于是我向她提議，跟線下實體店合作。恰巧我們都認識的另一個朋友小M有實體店，也在賣這款產(chǎn)品，而小M進貨一箱的價格，比小A的拿貨價貴700元。于是我建議小A以她進貨價格加上500元，以比小M過去的進貨價便宜200元的價格，給小M供貨。 小A不樂意，因為如果按照她的賣法，一箱可以獲利1800元，而直接供貨給小M，一箱只能獲利500元。“太虧了！” 我同小A講了半天這個生意是賺的，她都認為虧的太厲害：“如果這樣的話，我還不如不要囤貨，不囤貨一箱我還能賺900塊呢！”
這個帳確實沒算錯，但是為什么我會說這個生意是賺的呢？ 因為小A沒有將其他成本算進去。 按照小A的說法，她一天的銷售，在0~5盒，那么我們按照賣得好的日子算，一箱需要12天賣完（我這是往最好狀態(tài)算，事實上做生意是不能這么算的）。 那么一箱的收益是：
我們僅僅將時間成本計入，就已經(jīng)很明顯了。 當我一天可以賺500元，那么剩下的11天里，我們可以騰出多余的精力，無論是零售，或者是尋找更多的批發(fā)商，我們都有可能創(chuàng)造更多的利潤。 事實上小A的這個生意，還只是個小生意，然而如果不能把時間、人力、倉儲、水電等成本計算入內(nèi)，你就無法把小生意做大。 隔了兩天后，小A又找到我，想讓我說服小M從她那里進貨，因為她問了她做房地產(chǎn)的爸爸，被爸爸教育了，意識到了這個降價的劃算之處?？上Т藭r小M已經(jīng)找到了合適的供貨商。 當然，這件事對小A來說，并不重要。然而對眾多白手起家的生意人來說，定價這件事，就很重要了。 一般人有個錯誤思路，就是定價的時候，會認為利潤已經(jīng)落袋了。所以如果降價，會覺得虧了。 實際上真正的生意人，不會將未到手的利潤算作利潤，他們考慮的層面更多，更全面。 比如，怎樣定價可以最大程度的掏空更多用戶的錢包，同時使企業(yè)利潤最大。 定價的核心一般人不覺得定價有多難，像剛剛我提到的小A。在他們看來，定價就是在進價基礎上加上利潤賣掉就好。至于定多少，無非是薄利多銷，或者高價路線兩種方案。 輕視定價的結(jié)果就是，連小本生意都會做虧，更不要說做一個項目了。 事實上，薄利多銷也好、高價路線也罷，都是定價策略的一種，并且這些定價方式，是有其內(nèi)在的原理，而不是憑著銷售者的主觀意愿。 定價的核心，就是用一套合理的價格，去定位產(chǎn)品在用戶心目中的感知價值，并借此達到利潤最大化。 比如常見的通過降低利潤，甚至零利潤帶動銷量，或者通過抬高價格來提高產(chǎn)品或品牌自身的虛擬價值，都是定價的方式。 那么，除了低價促銷，和抬高虛擬價值之外，是否什么定價方式，能幫助企業(yè)拿到更多的市場份額、賺取更多的利潤呢？ 歧視定價。 開頭提到的小A的例子中，我建議她以低價批發(fā)給線下經(jīng)銷商，就是歧視定價中最簡單粗暴的方式——根據(jù)客戶是否可以一次大量拿貨來決定是否降價，從而節(jié)省更多的人力、時間成本，獲得更高利潤。 而歧視定價的核心，就是用一套用戶接受的定價方式，盡可能適應更多的、不同消費習慣的用戶，讓每一個可能的受眾群體，都為品牌掏出錢包。 這聽起來似乎很奇特，我們說，一個品牌的定位中，高端和低價往往是不兼容的，而高端和低價，就是不同用戶群體的不同的消費習慣。如何能在一個產(chǎn)品中兼容兩種完全相反的消費群體呢？ 這就是歧視定價的力量了。 同一部電影，首映票價可能上百，到快下線時，同一個電影院、同一個播放廳的價格，可以是十幾塊，甚至如果你愿意去團購淘票，幾塊錢都可以買到。難道這部電影從上映到下線，在用戶的心智價值可以差這么多嗎？ 當然不是。 在這里，這部電影在用戶心目中，可能會存在三層價值：
如果我們按照固定成本+利潤平均分配電影票價，那么影院只能賺回用戶心智中這部電影的第一層利潤，很容易產(chǎn)生想看的人在上映前幾場買票入場之后，剩下的上座率就看運氣的情形。 而如果電影院針對不同時段、不同日期、不同影片、不同影廳、不同購買方式的用戶收取高低不同的費用時，你會發(fā)現(xiàn)，除了成本價，在先發(fā)價值階段，會有大量粉絲、電影愛好者樂于多掏錢進場，以獲得先發(fā)優(yōu)勢、談資，也許在幾場過后，電影院已經(jīng)回本了。 然后影廳并不會空下來，因為有一部分用戶在等著這部電影的低價價值。 簡單的說，電影院放映成本是固定的，上座率越高，電影院收入越高，而通過區(qū)分定價區(qū)間，可以讓用戶感知到更多的心理價值，讓除了電影死忠粉之外的用戶，更多的為了追求這些先發(fā)或低價價值而買票入場。 那么，再想想麥當勞，給買第二杯飲料的客戶半價優(yōu)惠，是為什么？ 想想航班，經(jīng)濟艙和頭等艙的價格差異，又是為了什么？（這些我們放到后面慢慢給大家說） 類似的針對不同人群而制定的差異化價格，就是歧視定價法。 相比其他定價方式，歧視定價更利于企業(yè)銷量最大化，通過最大限度的掏空各種用戶群體的錢包，幫助企業(yè)降低各種成本，實現(xiàn)利潤最大化。 定價的策略看完剛剛的案例，大家一定都在想，麥當勞第二杯半價和機票不同時間的價格差異，到底是為什么吧？我繼續(xù)賣關子，大家先想著，我們來聊聊歧視定價的重點。 1、你的產(chǎn)品，有幾層消費價值歧視定價法能夠實行的前提條件，是企業(yè)能夠按消費者支付意愿的不同有效的區(qū)隔潛在客戶。 很多人會簡單的以為，歧視定價的區(qū)隔標準就是貧與富，因為大家看到的是有人花的錢多，有人花的錢少，花錢少的人覺得花錢多的人是錢太多燒得慌，非要在貴價的時候買，但其實真正能把歧視定價做成功的，是靠對消費者的需求洞察，通過洞察來發(fā)現(xiàn)、評估他們的消費、支付意愿，并據(jù)此定出一個讓雙方都更容易接受的價格。 例如剛剛說到的機票，我們都知道，同一班飛機，早定時間便宜，而越接近起飛日期，則票價越貴。而在起飛前那幾個小時，如果你真的在起飛前定過機票，你會發(fā)現(xiàn)這時候往往會有超低價的機票流出。 這是基于對購買機票用戶的行為洞察。 如果你提前半個月就訂好了機票，說明你時間充裕，不會有臨時變動，對于此次出行早有安排。 換句話說，你不著急，3月15號的機票如果不合適，3月16號也不是不可以，反正大把時間讓你來安排和調(diào)整這次出行——有時間的人，往往會追求價格上的優(yōu)惠。 如果你趕在3月14號，要定一張3月15號的機票，那么慘了，估計是突發(fā)狀況，要么是分公司有急事要處理，要么是老婆突然發(fā)飆說如果明天看不到你人就離婚（當然這是我瞎編的）…總之，你很著急，你不能等——你的時間，就需要錢來換。 而如果你不幸有過一次到了機場臨時賣票的經(jīng)驗（以前比較多一些，現(xiàn)在都是線上訂票了，比較少見），也許運氣好會遇到立刻要飛的航班以很低的價格出售一張機票——因為這張機票的其余部分已經(jīng)被另一個乘客的退票手續(xù)費彌補了，而這趟航班無論這個座位是否有空，都會飛，成本既定，多賣出去一個座位多賺一份錢。 所以，如果你了解航班定價的規(guī)律，將其畫出一個圖來，你會發(fā)現(xiàn)，同一個航班、同一個時間、同樣是經(jīng)濟艙或者商務艙，價格是波動的。 無論你是愿意用時間換錢，或者用錢換時間——航空公司都不會虧?？傆羞m合你的那張票。 這就是產(chǎn)品消費價值的第一種分層法：時間=錢。 而在麥當勞第二杯半價這件事上，則是利用了另一個用戶洞察：你可以去麥當勞買一杯飲料，而如果第二杯半價，你就會拉朋友一起去買，這樣，你們就相當于以75折的折扣，喝到了飲料。 對于麥當勞這樣體量的餐飲品牌，更大的支出成本是店面、人工等，同樣的店員工作時長，多銷售出產(chǎn)品即為賺。 因此，第二杯半價，省掉店員推銷，以一個不容拒絕的理由讓本來一個人的消費變?yōu)閮扇?，對麥當勞來說百利無害。 僅僅如此嗎？事實上，除了一個人變成兩個人這種場景外，還有三個人變成四個人……只要是單數(shù)人群，總會想辦法多買一杯來壓低自己的平均消費。而多一個人，意味著除了飲料之外，沒有折扣的小吃，也要多點一份哦！ 這就是產(chǎn)品消費價值的第二種分層法：多買=賺。 想要利用差異化定價來獲取更多利潤，我們要做的第一步，就是洞察，我的產(chǎn)品，是否在用戶心智中，擁有多層價值。 2、你的產(chǎn)品，是否適合利用多層價值機票、麥當勞、電影院……顯然，很多產(chǎn)品都適合歧視定價，然而有的產(chǎn)品是不適合的，例如奢侈品。 奢侈品要的，就是無論在哪里，品牌虛擬價值都要高于一切，一旦虛擬價值崩塌，則最大化利潤就不存在了。 換句話說，如果你需要用價格塑造用戶可感知的價值，那么你的產(chǎn)品就不適合使用歧視定價法。典型的如名牌包包、紅木家具等。 當然，如果你的產(chǎn)品確實需要用價格塑造用戶可感知的價值，而同時，你的產(chǎn)品又具有時效性，那么可以通過迭代過時產(chǎn)品降價來制造歧視定價，例如iphone手機，如此，既不損害品牌形象（降價促銷會破壞品牌定位），又達到擴大市場份額的目的。 3、如何合理的區(qū)分這些價值當你找到了你的產(chǎn)品有幾層消費者心智中的價值層，你的產(chǎn)品也適合做歧視定價，那么你要給用戶一個合理的理由，而不是：“你說，你想要10塊錢買這個漢堡，還是8塊5買？” 麥當勞的第二杯半價策略，利用了人們的社交需求：有便宜，喊朋友一起來占！這個降價的理由非常說的過去。 常見的區(qū)別定價理由有：N人同行、一人免單；買夠N件送一件，滿N元包郵，等等等等。記住，這些都不是你表面上看到的、給用戶一個活動拉客這么簡單，而是嚴密計算過這樣利潤更高而進行的定價行為。如果你把這件事想簡單了，就會做出這樣并不能對銷售起到任何幫助作用的定價方案來，比如這個：
所以，當我們想用歧視定價法為品牌擴大消費群、占領更多市場份額時，我們需要更細致的洞察出消費者的各種消費心理，再通過科學的營銷分析，合理區(qū)分這些價值。 我們拆分出的用戶消費心理價值層次越多，那么，實際可以區(qū)隔出來的消費者層次就越多，對應的，我們的定價層次就可以更加豐富，從而有機會引到更多消費者，獲得更多的利潤。
作者：微微（微信公眾號：信息流廣告精準投放），18年廣告人，曾任三星品牌設計師、MTV線上宣推主管，現(xiàn)任斯通傳媒副總裁、英國 Bird eGo 跨境物流外聘運營顧問。 |
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