江南春的《搶占心智》讀了一部分，憑印象談?wù)劯邢耄约疤釤挼囊恍┯^點(diǎn)。

1、與顯而易見(jiàn)的真理反向走

特勞特在《定位》一書(shū)中舉了哥倫布的例子：別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒(méi)有找到印度，卻發(fā)現(xiàn)了新大陸。其實(shí)，無(wú)論向西走發(fā)現(xiàn)什么，哥倫布都會(huì)是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)者，他的歷史地位由他與別人反向走決定。

分眾創(chuàng)立之初，媒體行業(yè)“顯而易見(jiàn)的真理”就是大眾媒體，而我們的公司叫“分眾代媒”，就是要做細(xì)分的傳媒。媒體行業(yè)有句話叫“內(nèi)容為王”，以好的內(nèi)容作為吸引，讓受眾一不小心撞到廣告。我不擅長(zhǎng)做內(nèi)容，于是我開(kāi)始思考能不能換一個(gè)角度，以渠道為王——霸占一個(gè)特殊的時(shí)間和空間，在這個(gè)時(shí)空中受眾閑著比看廣告更無(wú)聊，那么廣告就成了內(nèi)容。

2、商業(yè)是關(guān)乎人性的，必須研究人，研究人性和心理。

廣告是反人性的，沒(méi)人愿意看廣告，所以廣告越短越好，越口語(yǔ)化越好，重點(diǎn)越突出越好，重復(fù)率越高越好。

逃避電視可以換臺(tái)，逃避互聯(lián)網(wǎng)廣告可以買(mǎi)會(huì)員，所以分眾思考廣告的強(qiáng)制性，通過(guò)研究人的活動(dòng)規(guī)律，選擇了商務(wù)樓宇、住宅樓宇這樣的高頻次、必經(jīng)的核心場(chǎng)景，用戶在這個(gè)半封閉的空間閑著比看廣告更無(wú)聊。

3、站在用戶角度而不是企業(yè)角度考慮問(wèn)題

所謂企業(yè)視角，是指從企業(yè)的角度來(lái)看產(chǎn)品，每一件產(chǎn)品都是它們的生命，所以大多數(shù)企業(yè)都希望能夠?qū)a(chǎn)品的所有特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)一一告訴用戶。然而，如果我們站在用戶的立場(chǎng)上進(jìn)行思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)企業(yè)的存在可有可無(wú)，用戶需要的只是能夠滿足自己需求的產(chǎn)品。

兩種視角的天壤之別，導(dǎo)致了一種奇怪現(xiàn)象的產(chǎn)生——當(dāng)我們用企業(yè)視角打量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，往往可以發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品中存在很多不足，但最后用戶卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)別優(yōu)勢(shì)吸引走了目光。

當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上取得成功之后，有很多企業(yè)家會(huì)將之歸功于生產(chǎn)技術(shù)比別人先進(jìn)、產(chǎn)品品質(zhì)比別人卓越等主觀因素。這些優(yōu)勢(shì)或許確實(shí)存在，但在用戶的眼中并不是最重要的，甚至很少用戶會(huì)注意到。消費(fèi)者在資訊不對(duì)稱又缺乏專業(yè)判斷能力的情況下，根本無(wú)法準(zhǔn)確認(rèn)知技術(shù)和品質(zhì)的好與壞。

那么，企業(yè)真正的優(yōu)勢(shì)是什么？換種問(wèn)法，在中國(guó)要想贏得商戰(zhàn)，核心要素到底是什么？

答案是用戶的品牌心智。手工產(chǎn)品質(zhì)量本身未必比得上流水線制造，但背后傳達(dá)的是精致、高品質(zhì)、原生態(tài)的感受。產(chǎn)品本身的功能性好不好不是最重要的，重要的是用戶對(duì)你的印象和感受。用戶是懶惰的，他們不愿意思考，所以你必須用一句話傳遞你獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)告訴用戶為什么選擇你而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須無(wú)比傻瓜式操作，用戶的決策流程和購(gòu)買(mǎi)流程必須無(wú)比簡(jiǎn)潔和順暢。

4、資源過(guò)剩、信息過(guò)剩的時(shí)代，定位永遠(yuǎn)是核心問(wèn)題。

定位理論將競(jìng)爭(zhēng)劃分為三個(gè)維度：產(chǎn)品、渠道和心智。

在改革開(kāi)放后的第一個(gè)10年里，商戰(zhàn)的核心要素是生產(chǎn)端。中國(guó)第一批富起來(lái)的人基本都集中于廣東，當(dāng)時(shí)的中國(guó)首富也出自廣東，原因何在？當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)處于嚴(yán)重的商品短缺狀態(tài)，只要有貨就不愁賣(mài)，廣東商人最厲害的地方在于他們通過(guò)“三來(lái)一補(bǔ)”，將生產(chǎn)端的優(yōu)勢(shì)牢牢握在了手中，開(kāi)中國(guó)制造之先河。

15年之后，浙江人接掌了首富寶座。彼時(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的維度已經(jīng)從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)到了渠道端，只要你能夠把渠道做深做透，做到每一個(gè)“毛細(xì)血管”，你就能贏得商戰(zhàn)。渠道為王的說(shuō)法由此而生。

時(shí)至今日，天貓、京東等公司應(yīng)運(yùn)而生，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，它們重構(gòu)了渠道結(jié)構(gòu)。無(wú)論你想在網(wǎng)上買(mǎi)哪個(gè)品牌的哪件產(chǎn)品，最后買(mǎi)不到的可能性基本為零，渠道端的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)被此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)浪潮慢慢消解。事實(shí)上，當(dāng)今的消費(fèi)者在選擇任意一種產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)面對(duì)很多的提供者。

那么，在同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，什么才是商戰(zhàn)的核心要素呢？答案顯而易見(jiàn)：差異化。每個(gè)品牌都必須回答一個(gè)問(wèn)題：你如何簡(jiǎn)單地說(shuō)出產(chǎn)品的差異化，說(shuō)出讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品而不選擇其他品牌的理由。

現(xiàn)在絕大部分的中國(guó)品牌都同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的欲望，仍在躑躅于促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，這直接導(dǎo)致了企業(yè)利潤(rùn)的攤薄，導(dǎo)致了無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的打造。

特勞特先生曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：對(duì)付價(jià)格戰(zhàn)最好的方法是漲價(jià)。一旦將產(chǎn)品的價(jià)格提升，會(huì)在消費(fèi)者心智中形成“高端高質(zhì)”的品牌標(biāo)簽，而價(jià)格上調(diào)帶來(lái)的毛利資源，能夠?yàn)槠放茙?lái)更好的工藝和技術(shù)，贏得更好的經(jīng)銷商渠道和廣告機(jī)會(huì)，繼而坐實(shí)“高端高質(zhì)”的用戶認(rèn)知，形成正向循環(huán)。

今天所有競(jìng)爭(zhēng)的核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是消費(fèi)者的心智。如何找到自己獨(dú)特的價(jià)值，如何先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，這些問(wèn)題都可以從定位理論中找到啟發(fā)。

定位理論的根本就是利用心智規(guī)律操控用戶認(rèn)知，從而創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)的核心已不在生產(chǎn)端，更不在渠道端，而在用戶的心智中。

5、打造差異化定位的護(hù)城河

所謂差異化，就是一句話說(shuō)出讓用戶選擇你而非選擇別人的理由。

中國(guó)企業(yè)凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時(shí)抓住了時(shí)間窗口，采用飽和攻擊，占據(jù)了心智優(yōu)勢(shì)，引爆了主流人群。

未來(lái)十年，將是以主流用戶需求為中心的創(chuàng)新時(shí)代，是以爭(zhēng)奪用戶心智為中心的品牌時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)的浪潮將讓低價(jià)低質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)不再可行。

分眾的使命，就是幫助更多的企業(yè)在紛擾和轉(zhuǎn)型中脫穎而出，變得與眾不同；是幫助更多企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新找到差異化的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心智的窗口期，運(yùn)用分眾媒體這一最具主流人群引爆力的平臺(tái)，把這種差異化與一個(gè)品類畫(huà)上等號(hào)，獨(dú)占消費(fèi)者心智，形成護(hù)城河。

6、品牌是一切戰(zhàn)略決策的核心

品牌的概念很簡(jiǎn)單，就是品類或者特性的代表，比如格力代表空調(diào)，伊利代表牛奶。

當(dāng)某人看到他人買(mǎi)了一樣?xùn)|西，會(huì)問(wèn)是什么品牌，不會(huì)在乎是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的，這就是用戶認(rèn)知。

用戶認(rèn)知決定了企業(yè)的盈利能力。在一個(gè)有著巨大容量的行業(yè)里，全行業(yè)的利潤(rùn)就集中在少數(shù)有品牌的企業(yè)上。絕大多數(shù)的品牌不掙錢(qián)，90%的企業(yè)都是在毀滅價(jià)值。

很多奢侈品的山寨貨，高仿得連正牌廠家都分不出來(lái)，但是只能賣(mài)到正品1/10的價(jià)格。

真正的品牌，能夠在用戶心智中實(shí)現(xiàn)預(yù)售，在顧客還沒(méi)有看到產(chǎn)品的時(shí)候就已經(jīng)確定要選擇誰(shuí)了。

舉個(gè)例子，在小區(qū)門(mén)口的小賣(mài)部里，你指名要買(mǎi)罐王老吉，店家即使沒(méi)有把它擺在貨架上，而是擺在角落里，也得給你拿出來(lái)。但如果品牌沒(méi)在顧客心智中實(shí)現(xiàn)預(yù)售，那顧客就會(huì)在貨架上東看西拿，這時(shí)左右顧客選擇的是貨架，而不是品牌，即貨架創(chuàng)造了顧客。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終成果應(yīng)該是用戶認(rèn)知，因?yàn)橛姓J(rèn)知才能有選擇，用戶的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高成本。你必須在消費(fèi)者的心智中留下一個(gè)清晰的詞，這取決于你的產(chǎn)品的利潤(rùn)率、品類和特性。

6、人生應(yīng)該以服務(wù)為目的，賺錢(qián)只是結(jié)果

——這是我（江南春）的座右銘，同時(shí)也是我為自己定下的目標(biāo)。我覺(jué)得每個(gè)人都應(yīng)該想著去為社會(huì)創(chuàng)造一些價(jià)值、為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

類似的，亞馬遜的貝索斯說(shuō)，關(guān)注輸入，而不是輸出。巴菲特也說(shuō)，關(guān)注賽場(chǎng)，而不是記分牌。修建好自己的碼頭，自然有船來(lái)靠岸。

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