【導(dǎo)語】

變革時代的營銷充滿未知，但可以肯定的是，消費者參與權(quán)、話語權(quán)的增強必然加速營銷回歸人本。只有以消費者為中心，精準價值主張，重塑營銷模式，承擔社會責任，才能在“融合大營銷時代”的營銷變革之路中走得更遠。

文 / 王瑋、郭寶珍

關(guān)于營銷已過時的討論被屢屢推出，變革已箭在弦上，但是路在何方？面對時代的變化，企業(yè)普遍無所適從，憂心忡忡，營銷焦慮癥四處蔓延。

這個時代充滿機遇。移動互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體的發(fā)展正深刻地影響著人們的日常生活，也為企業(yè)的發(fā)展提供了無限空間，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，新的營銷方式層出不窮。

這個時代也充滿挑戰(zhàn)?？萍嫉陌l(fā)展不斷改造著現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境：技術(shù)快速迭代，大數(shù)據(jù)分析逐漸取代傳統(tǒng)市場調(diào)研；市場競爭加劇，新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生；消費者權(quán)力增加，顧客正匯聚成一股股強大的力量。企業(yè)面臨著前所未有的壓力，傳統(tǒng)的營銷思維已無法適應(yīng)時代發(fā)展的要求。

那么，企業(yè)如何再造競爭力？如何開展營銷活動？在如今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代，企業(yè)不得不思考營銷的新思維模式。

一

傳統(tǒng)營銷的弊端

科特勒咨詢集團中國區(qū)總裁曹虎曾對傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)有過精辟的論述，“在傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)面對的是消費者，消費者看起來像獵物，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略像狩獵計劃，而營銷教科書看起來更像狩獵指南?！笨偟膩砜?，傳統(tǒng)營銷主要站在企業(yè)自身的角度進行思考，盡可能從消費者身上攫取最大利潤，忽視消費者的自身利益。主要體現(xiàn)在以下四個方面（見圖1）：

圖1 傳統(tǒng)營銷的弊端

第一、“推”式營銷。傳統(tǒng)的營銷主要是將產(chǎn)品“推”給消費者，運用大量的促銷手段甚至通過虛假廣告夸大產(chǎn)品功能，操縱需求，誘導(dǎo)消費。這種“推”式營銷造成了極大的浪費，企業(yè)花費大量資源，推銷一些對消費者不實用甚至是無用的產(chǎn)品。

第二、渠道老化。傳統(tǒng)營銷遵循“生產(chǎn)商-分銷商-零售商-消費者”的分銷渠道。這種渠道不僅增加了協(xié)調(diào)成本，而且也缺乏與消費者的有效溝通，企業(yè)不能及時捕捉消費者的需求變化，難以快速響應(yīng)市場變化。

第三、商業(yè)模式模糊。由于缺乏數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)的支撐，傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的商業(yè)模式模糊且執(zhí)行力不足，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的目標客戶群不明確、價值主張不明晰、分銷渠道混亂，缺乏核心競爭力。面對市場環(huán)境的變化，企業(yè)不能快速響應(yīng)，缺乏系統(tǒng)性變革。

第四、消費者信任減弱。虛假廣告泛濫、不實報道頻發(fā)，消費者不再相信企業(yè)的宣傳，對企業(yè)的信任感大為降低。尼爾森2009年的報告顯示，70%的消費者不再相信企業(yè)發(fā)布的廣告。

由此可見，傳統(tǒng)營銷已無法適應(yīng)現(xiàn)實環(huán)境的變化，企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展，必需拋棄這種“狩獵”消費者的短視行為，回歸消費者，重塑營銷模式。

二

未來營銷的立足點

新技術(shù)時代

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、社會化媒體正深刻影響著企業(yè)的營銷方式，也為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。

大數(shù)據(jù)的力量：走向精準營銷

新技術(shù)時代，大數(shù)據(jù)開啟了社會的重大轉(zhuǎn)型，正在引發(fā)一場生活、思維與商業(yè)的大變革。當消費者在亞馬遜上搜索一本書時，網(wǎng)頁上就會出現(xiàn)一個推薦書欄。這些信息并非隨機推送，而是在長時間記錄消費者行為、搜集海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，依靠無數(shù)臺計算機，用數(shù)學(xué)模式將數(shù)據(jù)分解合并得到的結(jié)果。如今亞馬遜銷售額的三分之一來自于它的個性化推薦系統(tǒng)。

這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的價值增長點，基于對數(shù)據(jù)的洞察力，精準預(yù)測消費者的需求與行為。正如麥肯錫咨詢公司所言：數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)要素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。

得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，在經(jīng)歷了單向傳播時代、媒體營銷時代之后，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷進入了更為重視用戶的精準營銷時代。廣告界有句名言：企業(yè)做的廣告一半浪費了，糟糕的是你還不知道是哪一半。精準營銷的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)象。精準思想的核心在于：在正確的時間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終影響目標顧客的購買決策。

社會化媒體的力量：走向“企業(yè)-顧客一體化”

新技術(shù)時代，社會化媒體在商業(yè)中的應(yīng)用受到越來越多的關(guān)注。社會化媒體，是用戶進行信息分享和社交活動的平臺。它與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于“參與性”，其用戶既是信息的制造者又是信息的傳播者。正是由于這一特點，社會化媒體顯著改變了市場環(huán)境。

首先，市場的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。以往企業(yè)主導(dǎo)著信息的傳播，消費者只能被動地接受。如今消費者擁有多元的信息渠道，不再被動地接受企業(yè)的引導(dǎo)，而是尋求更為積極主動的參與和互動。

其次，消費者的角色發(fā)生了變化。社會化媒體的發(fā)展，模糊了企業(yè)與個人之間的界限，消費者有能力也愿意承擔部分企業(yè)的責任。當顧客向別人分享消費體驗時，他們所扮演的就是營銷者的角色。

許多企業(yè)已意識到社會化媒體帶來的挑戰(zhàn)，極力在營銷上尋找發(fā)展對策。在社會化媒體時代，既有的營銷規(guī)則已被顛覆，人人都是營銷者。企業(yè)正努力重構(gòu)與消費者的關(guān)系，傳統(tǒng)商品“交易關(guān)系”逐漸被“企業(yè)-顧客一體化關(guān)系”所替代，顧客與企業(yè)的聯(lián)系變得越來越緊密。

社會化媒體的重要性直接催生了“顧客契合（customer engagement）”主題的研究。顧客契合主要關(guān)注于消費者交易以外自愿對企業(yè)做出資源貢獻的行為，如顧客的口碑、推薦以及幫助其他消費者等。研究表明，契合產(chǎn)生于顧客與企業(yè)的互動與體驗，是企業(yè)提升績效和競爭力的關(guān)鍵。因此，利用社會化媒體讓顧客參與企業(yè)的互動具有重要意義。

小米手機可謂把顧客契合發(fā)揮到極致。小米用極少的推廣預(yù)算，打造一個家喻戶曉的品牌，顧客的貢獻不可忽視，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于小米手機匯聚了眾多顧客參與共創(chuàng)價值。通過精心運營虛擬社區(qū)，讓消費者親自參與產(chǎn)品研發(fā)、傳播推廣和品牌維護，小米手機與顧客建立了一個“你中有我，我中有你”的親密契合關(guān)系。

消費者的轉(zhuǎn)變

科技的發(fā)展促進了思想和信息的傳播，不僅改變了營銷環(huán)境，也正在重塑消費者的思維與信任關(guān)系，顧客從被動變?yōu)橹鲃?，逐漸主導(dǎo)市場。

思維模式的轉(zhuǎn)變

社會在急劇變化，新事物不斷涌現(xiàn)，消費者心理穩(wěn)定性逐漸降低。如今消費者越來越重視體驗，渴望彰顯個性。消費者的思維模式也開始轉(zhuǎn)變，逐漸形成了從需求觸發(fā)、需求滿足、消費實現(xiàn)到可持續(xù)的價值認同的“自我（SELF）”消費思維閉環(huán)。如圖2所示，“自我（SELF）”理念主要包括個性思維（Specific）、體驗思維（Experience）、持續(xù)思維（Last）和粉絲思維（Fans）。

圖2

個性思維。消費者自我意識覺醒，希望以與眾不同的方式彰顯自己。他們追求的是個性化、能引起其共鳴的產(chǎn)品，更加關(guān)注自身需求。從MIUI操作系統(tǒng)到手機，小米通過讓消費者參與開發(fā)的方式滿足他們的個性化訴求。MIUI已進行的上千項改進中，有1/3是由消費者提供的。消費者的建議只要被小米認可，很快就會在MIUI一周一次的更新中得到體現(xiàn)。

體驗思維。消費者覺醒與個性化觸發(fā)商業(yè)領(lǐng)域的深刻轉(zhuǎn)型，使企業(yè)行為打上“用戶至上，體驗為王”的時代烙印。消費者注重與企業(yè)接觸過程中所形成的感受，期待獨特體驗。小米手機整合官方網(wǎng)站、社交媒體、小米之家體驗店、客戶服務(wù)平臺以及線下活動同城會，五位一體打造顧客接觸點，讓消費者在體驗之旅的每個節(jié)點都能感受來自小米的人文關(guān)懷。

持續(xù)思維。區(qū)別于以往的實用性標準，現(xiàn)在的消費者更關(guān)注于滿足心理層面的需求。伴隨著情感的觸動，消費者在非凡的體驗過程中升華了對品牌、產(chǎn)品的認同與信任，愿意與企業(yè)保持長久聯(lián)系。小米手機始終堅持與用戶交朋友。通過細心經(jīng)營虛擬社區(qū)，小米與顧客真心誠意地交流。在解答疑惑，響應(yīng)需求的過程中，深化了與顧客的一體化關(guān)系，持續(xù)維護與消費者間的“友誼”。

粉絲思維。社會化媒體時代，人人都可以成為企業(yè)的自媒體人。經(jīng)過持久的關(guān)系培養(yǎng)，消費者會演變?yōu)樗麄兯矏燮放频摹胺劢z”，成為品牌口碑的傳播者和捍衛(wèi)者?！耙驗槊追郏孕∶住?，粉絲成為推動小米成功的巨大動力。

信任關(guān)系的轉(zhuǎn)變

雖然消費者獨立思考的意識在增強，但他們對企業(yè)卻逐漸失去信心。消費者對企業(yè)的廣告和專家的推薦信息并不重視，反而更加關(guān)注消費者的口碑。原因有兩個：一方面，社會整體的信任度降低。部分企業(yè)過度逐利使商業(yè)道德問題頻發(fā)，降低了消費者的信心。另一方面，消費者之間的互信增強。社交媒體的興起，使消費者形成更緊密的聯(lián)系，他們彼此間的信任要遠高于對企業(yè)的信任。虛擬環(huán)境下的信任關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)移，消費者由對企業(yè)的“垂直信任”，逐漸轉(zhuǎn)為對其他消費者的“水平信任”（見圖3）。

圖3 信任關(guān)系的改變

關(guān)于人際間的信任，可以借用社會學(xué)領(lǐng)域的“差序格局”來解釋。費孝通先生曾提出“差序格局”理論來描述中國社會人際間的親疏關(guān)系。他曾做過這樣形象的描述，把一塊石頭拋入湖中，會泛起一圈圈的漣漪，漣漪的遠近可以表示為社會關(guān)系的親疏，越接近中心代表越親近。“差序格局”本質(zhì)上反映了水平的人際關(guān)系，這種關(guān)系中，人們對與自己越親近的人越信任。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，這種信任關(guān)系發(fā)生了改變。Trendstream & Lightspeed調(diào)査咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，消費者似乎更愿意相信社交網(wǎng)絡(luò)上的陌生人。尼爾森公司的調(diào)查也印證了這一點，相較于傳統(tǒng)媒體中的廣告，顧客更愿意信任來自網(wǎng)上陌生人的推薦。以往處于人際關(guān)系圈最外圍、被認為最難以建立信任關(guān)系的陌生人，如今卻成為顧客購買決定的重要參照，這種變化值得營銷人員深思。

消費者權(quán)力增強

以往，品牌作為企業(yè)用于區(qū)分替代商品的工具，被企業(yè)牢牢掌控。企業(yè)通過傳統(tǒng)媒介將品牌的差異化信息傳遞給消費者，由于信息不對稱，消費者通常處于劣勢的一方。但大基數(shù)的消費者如果聯(lián)合起來就可以產(chǎn)生巨大的力量，從而左右品牌的發(fā)展。1985年，在經(jīng)過嚴密的市場調(diào)研之后，可口可樂公司決定用甜度更高的新可樂來引領(lǐng)公司的變革。出乎意料的是，新可樂招致民眾的強烈抗議，最終可口可樂公司宣布恢復(fù)傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)，這一事件才得以平息。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進一步放大了消費者的權(quán)力，消費者通過網(wǎng)絡(luò)評論等方式影響其他人的行為，評論在網(wǎng)絡(luò)渠道中迅速擴散，產(chǎn)生深遠的影響。不少企業(yè)已意識到這種變化，逐漸把品牌“還給”消費者，發(fā)揮消費者在品牌建設(shè)中的作用。

麥當勞深諳品牌掌握在消費者手中之道，采取開放坦誠的態(tài)度對待消費者。麥當勞在加拿大開設(shè)了一個名為“our food，your questions”的社區(qū)，在這個社區(qū)中正面回答各種問題。正是這種開放、坦誠的態(tài)度，使消費者有了歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺。自然而然，消費者也樂意傳播品牌的積極信息，品牌口碑得以推廣。

三

實踐未來融合營銷的四步曲

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動智能、社會化媒體使消費形態(tài)發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)對踐行未來營銷空前迫切。未來是虛擬與現(xiàn)實、社交與商業(yè)、品牌與消費者緊密融合的時代，融合營銷將以全新的思維模式指導(dǎo)未來的商業(yè)行為。

融合營銷要求企業(yè)明確價值主張，將傳統(tǒng)營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)線上、線下營銷方式的互聯(lián)、互通和互融。它不是簡單地采用多種營銷方式，而是企業(yè)營銷活動的協(xié)同與融合。多渠道融合營銷產(chǎn)生的杠桿效應(yīng)，將以較低的投入實現(xiàn)營銷效果的疊加。

未來的融合營銷將如何踐行？戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼說過：“問題的解決往往不在問題相鄰的層面，而在與之相比更高的層面”。營銷的成敗與企業(yè)的商業(yè)模式息息相關(guān)。商業(yè)模式利用價值流程設(shè)計實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)贏利，而營銷的本質(zhì)是通過交換實現(xiàn)價值。顯然，營銷是價值實現(xiàn)的措施和方法，是商業(yè)模式的具體落地。實踐融合營銷，不能停留在方法層面，而應(yīng)該在企業(yè)價值流程設(shè)計時便加以思考。因此，需要結(jié)合商業(yè)模式的核心要素，來探索未來融合營銷的實現(xiàn)方式。

回歸營銷本質(zhì)，精準價值主張

如今的商業(yè)環(huán)境喧囂復(fù)雜，消費者的力量逐漸增強，企業(yè)在營銷活動中已難以把握主動權(quán)。企業(yè)要想在未來融合營銷中取得成功，關(guān)鍵在于回歸營銷本質(zhì)，精準價值主張。回歸營銷本質(zhì)，即為顧客創(chuàng)造價值；精準價值主張，即精準創(chuàng)造價值的方式。以往企業(yè)的價值主張，反映了產(chǎn)品功能與顧客的價值訴求的聯(lián)系。然而，在顧客價值取向多元化的今天，僅僅突出產(chǎn)品功能差異還不足以構(gòu)建競爭壁壘，企業(yè)必需在理解顧客需要的基礎(chǔ)上提供“獨特的價值主張（Unique Value Proposition）”，簡稱 UVP 理論。

UVP 理論包含三個方面的內(nèi)容：首先，企業(yè)的營銷活動要向消費者提供明確的價值。其次，這種價值必需建立在獨特的產(chǎn)品功能或品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以滿足顧客的個性需要。最后，這種價值要基于對顧客的理解，具備一定的吸引力，并能給消費者帶來物質(zhì)和精神的雙重滿足。

實現(xiàn)企業(yè)價值的前提是實現(xiàn)顧客價值，以顧客需要為中心，向顧客提供獨特的價值主張，這是未來融合營銷成功的基礎(chǔ)。

專注主業(yè)，跨界思維，清晰盈利方式

企業(yè)盈利與否，是檢驗營銷成敗的標準。傳統(tǒng)營銷覆蓋面廣，投放盲目，成本耗費多。融合營銷理念提倡整合線上線下營銷資源，最大化實現(xiàn)企業(yè)價值。應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，企業(yè)能精準定位可盈利的目標人群，通過營銷方式的相互融合，力求實現(xiàn)低成本與高收益。為此，企業(yè)應(yīng)明晰盈利模式，明確業(yè)務(wù)范圍與目標顧客，才能做到有的放矢。

明晰盈利模式，企業(yè)首先要專注主業(yè)。為顧客創(chuàng)造價值是企業(yè)實現(xiàn)自身盈利的基礎(chǔ)。由于企業(yè)資源的限制，決定了企業(yè)的根本立足點是把核心業(yè)務(wù)做精做強。一棵大樹，樹干不強，再多的樹枝也是累贅。吉列公司憑借剃須刀聞名天下，麥當勞以漢堡包而遍布全球。

此外，明晰盈利模式，要善用跨界思維。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的盈利點已不再局限于顧客，盈利方式紛繁多樣。目前，互聯(lián)網(wǎng)上流行免費模式，企業(yè)怎樣盈利？360公司董事長周鴻祎回應(yīng)：“奧秘就在于羊毛出在豬身上，企業(yè)必須跨界，跨界才能賺錢。” 企業(yè)采用免費的方式吸引海量用戶，再通過廣告或增值服務(wù)實現(xiàn)盈利。未來，顛覆世界的是善于利用不同領(lǐng)域資源的“跨界者”。

整合大數(shù)據(jù)，打造核心資源

企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營中形成的獨特資源是塑造其持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。大數(shù)據(jù)作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，已不同程度地滲透到各個行業(yè)領(lǐng)域和部門，取代人才成為企業(yè)智商最重要的載體。未來，大數(shù)據(jù)將成為企業(yè)的核心資源，數(shù)據(jù)的規(guī)模、活性以及對數(shù)據(jù)的解釋和運用能力決定了企業(yè)的核心競爭力。

融合營銷離不開核心資源的支撐，企業(yè)要打破“數(shù)據(jù)孤島”，整合線上線下多渠道來源的碎片化數(shù)據(jù)，建立以大數(shù)據(jù)為核心的商業(yè)模式與營銷體系。要將核心資源轉(zhuǎn)化為持續(xù)的營銷優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)著力構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺，深度挖掘數(shù)據(jù)價值，打造客戶需求全面洞察、市場動態(tài)精準預(yù)測、營銷資源合理調(diào)配、營銷決策高效制定的生態(tài)鏈閉環(huán)，實現(xiàn)營銷的精準化、個性化與體驗化。

對數(shù)據(jù)的掌控，就是對市場的支配。移動互聯(lián)網(wǎng)與云計算技術(shù)推動大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)化，只有緊跟時代發(fā)展脈搏，在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域里深耕不輟，企業(yè)才能向著智慧性的融合營銷方向發(fā)展。

優(yōu)化組織和流程，將思維轉(zhuǎn)化為行動

未來的營銷，不只是營銷部門的事情，而是企業(yè)所有部門的責任。融合營銷的思維，倡導(dǎo)企業(yè)把營銷價值理念貫徹到企業(yè)文化中。這要求企業(yè)全體成員在全面理解企業(yè)的價值主張、明晰核心主業(yè)要求的前提下，將營銷新思維落實到企業(yè)日常運營的點點滴滴。

組織和流程是企業(yè)營銷活動的重要承載體。線上、線下營銷方式的互融，需要組織架構(gòu)和主要業(yè)務(wù)流程的支持。然而傳統(tǒng)營銷模式下，不同職能部門的工作重心各異，信息傳遞以直線型溝通為主。這種模式下，部門間容易滋生本位主義思想，導(dǎo)致信息溝通不暢甚至失真；同時，結(jié)構(gòu)上的等級制和職能制，使得橫向部門間的合作和交流非常有限。

因此，營銷傳播理論奠基人羅伯特·勞特朋建議，現(xiàn)在的企業(yè)必須從思維乃至內(nèi)部組織架構(gòu)、流程上進行改變。踐行融合營銷思維，必須實現(xiàn)組織的聯(lián)動協(xié)作以及流程的立體化覆蓋。具體而言，在組織架構(gòu)上，傳統(tǒng)職能導(dǎo)向的設(shè)計要向以顧客價值為中心的結(jié)構(gòu)框架過渡，明確界定營銷在企業(yè)中的地位。在流程協(xié)作方面，要集成企業(yè)內(nèi)外資源，實現(xiàn)并行運作，提高組織響應(yīng)顧客需求的能力。

四

因為未知，所以更具可能

新的營銷時代已經(jīng)到來。一方面，由于消費者“隨時隨地即得滿足”的個性化需求，精準追蹤、洞察預(yù)測的數(shù)字技術(shù)將在營銷領(lǐng)域中得到徹底發(fā)揮；另一方面，數(shù)字化帶來的互動市場環(huán)境，將迫使企業(yè)達成跨界、跨媒體的管理作戰(zhàn)中心和信息流動中心。兩者結(jié)合，未來的營銷將聚焦消費者，借助數(shù)字時代下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、移動互聯(lián)，完成渠道與資源的整合、線上、線下的融合，通過全方位跨界整合營銷，實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新性突破，使消費者價值最大化。

未來所變革的，可能不僅僅是數(shù)字化、移動化、物聯(lián)化、互聯(lián)化、智能化，還有更多我們沒法逐一預(yù)測到的可能。變革時代的營銷充滿未知，但可以肯定的是，消費者參與權(quán)、話語權(quán)的增強必然加速營銷回歸人本。消費者逐漸成為企業(yè)的一部分，只有以消費者為中心，精準價值主張，重塑營銷模式，承擔社會責任，才能在“融合大營銷時代”的營銷變革之路中走得更遠。

此文是王瑋、郭寶珍發(fā)表在《清華管理評論》2015年 第1-2期，作者又進行了修改。版權(quán)屬于作者或刊載期刊。