【連咖啡】

3小時10萬人拼團，上線當天PV近300萬

場景/行業(yè)：零售行業(yè)——咖啡飲品

產(chǎn)品介紹：小程序+服務(wù)號，線上點單/拼團，線下及時配送的新零售咖啡玩法

目標受眾：對咖啡及多種飲品有嘗試意愿的年輕人群

拉新方式：線上驅(qū)動線下，線上以KOL推廣、互動拼團等方式；社交裂變——非剛需品的拉新拼團玩法，“福袋”是連咖啡的裂變核心，“心愿咖啡”類似眾籌模式

變現(xiàn)模式：前期以高單量低單價的方式，實現(xiàn)大規(guī)模的新用戶獲取。實現(xiàn)用戶儲備后進行高毛利單品銷售變現(xiàn)

小程序的附加值：通過社交裂變，吸引原本非咖啡受眾嘗試多種飲品，創(chuàng)造增量市場。同時吸引線下咖啡受眾通過連咖啡線上點單，低價奪取存量市場

成功要素：依托于微信社交裂變的玩法，拼咖啡成為一種社交方式，符合年輕人娛樂至上的生活態(tài)度

【享物說】

二手交易的新玩法，高成交率，高留存

場景/行業(yè)：全品類C2C閑置物品交易

產(chǎn)品介紹：小紅花作為信用認證和交易積分，收到物品的用戶除了支付一定數(shù)量的小紅花和運費，還需要發(fā)短視頻致以謝意，將一個交易行為，包裝成送禮、收禮的形式

目標受眾：處理閑置物品剛需的用戶

拉新方式：社區(qū)+二手交易；分享，交易可獲得小紅花。累計用戶已超過1,000萬，留存率超過60%

變現(xiàn)模式：未來通過廣告等盈利

小程序附加值：積分方式減少交易摩擦，提高效率，物品24小時送出率極高，80%一周成交

成功要素：送東西和收禮物，減少退貨率，通過小紅花制約買賣雙方行為（付款時間，發(fā)貨）

【跳一跳】

連續(xù)數(shù)月DAU排名第一的小程序,新物種小程序的代表作，教育市場

場景/行業(yè)：小游戲

產(chǎn)品介紹：2017.12.28發(fā)布，7天DAU破億，春節(jié)上線接龍模式，可分享，單點變多人

目標受眾：由傳統(tǒng)游戲玩家到更廣泛的微信用戶，用戶年齡更加均衡

拉新方式： 微群裂變，排行榜模式

變現(xiàn)模式：廣告

成功要素：合適的框架選擇，選擇維度包括上手難度，性能，文檔，兼容性等。性能優(yōu)化實踐，包括畫質(zhì)的優(yōu)化（水滴，顏色等），以及加載的時長，照顧中低端機用戶的游戲體驗

【熱血大灌籃】

4人小團隊的代表之作

場景/行業(yè)：小游戲

產(chǎn)品介紹：2策劃，1程序，1美術(shù)，研發(fā)周期6周，15天DAU破百萬

目標受眾：非重度大型游戲用戶，以白領(lǐng)學生等年輕群體為主

拉新方式：用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)獲取獎勵的社交裂變，次留（40-60%）和玩家分享率（40%）高

變現(xiàn)模式：購買游戲內(nèi)增值服務(wù)及虛擬產(chǎn)品

成功要素：短時間做出最小可玩版本，分享玩法與游戲機制結(jié)合，敏捷開發(fā)很重要，快速上線，搭建團隊，不受趨勢限制。需要有特定人群和合適引爆點

【Look】

公眾號與小程序的最佳結(jié)合

行業(yè)/場景：自媒體電商

產(chǎn)品介紹：16個月126個版本， 公眾號+小程序電商：強關(guān)系，抓住核心用戶，深接觸，時間空間不限，公眾號帶來流量能力（用戶），導(dǎo)購能力（內(nèi)容），LOOK提供供應(yīng)鏈（貨），產(chǎn)品技術(shù)能力（系統(tǒng)，數(shù)據(jù)），服務(wù)能力（物流，客服），代運營能力

目標受眾：服務(wù)于博主，KOL，公眾號，支持博主個性化設(shè)計

拉新方式：公眾號用戶導(dǎo)入商店，在商店內(nèi)進行轉(zhuǎn)化后建立互動關(guān)系，通過社群連接用戶，進行裂變

變現(xiàn)模式：交易，未來個性化推薦，打通微信群，建立會員體系（用戶權(quán)益，積分玩法）

成功要素：公眾號與小程序的匹配，公眾號擁有粉絲的流量，為小程序用戶提供找回入口，20%的用戶通過公眾號進入小程序

06 觀點 | 成敗要素與未來趨勢

小程序給創(chuàng)業(yè)者帶來試錯機會和低價的流量

對創(chuàng)業(yè)者而言，首先，小程序技術(shù)服務(wù)商的完善，降低了技術(shù)門檻，從而節(jié)省開發(fā)成本和運維成本，減輕了技術(shù)方面的人工成本。在其產(chǎn)品形態(tài)、功能等尚未完善的階段，小程序?qū)⑹呛芎玫摹霸囧e工具”。其次，小程序獲客成本目前較低，采用社群分享、社交裂變的方式，創(chuàng)業(yè)者能以較低的成本獲得種子用戶，并拉近和用戶的距離，更好地理解用戶需求。

未來半年，小程序公司暫時還會有一段時間的流量紅利期。但隨著巨頭的入場，流量成本的增加，運營能力將是團隊間未來比拼的重點。

小程序是OMO連接器及線上引流引擎，觸達人群更廣

隨著線上流量的爭奪愈發(fā)激烈，OMO（Online-Merge-Offline）將成為移動互聯(lián)網(wǎng)不可忽視的新流量來源。小程序相較于APP，大大降低用戶初次使用的時間成本，再加上“即用即走”的特性，使得以往用戶下載APP的心理猶豫得到很大一定程度的消除。

同時，相較于APP，小程序更適于觸達細分人群，實現(xiàn)性別，年齡和消費（價格）的分層。既有服務(wù)的移動端延展，延續(xù)已有品牌；也有針對目標特定人群提供細分服務(wù)。

對部分公司來說，小程序?qū)τ贏PP是一個補充，如何通過開放不同入口，增加主動流量，被動流量的轉(zhuǎn)化（目前小程序到小程序，小程序到APP轉(zhuǎn)化率仍然較低，2%左右），提高用戶的留存和二次喚醒，將決定小程序商業(yè)模式的上限。

小程序主要適合應(yīng)用于連接線下、碎片化、利于分享的應(yīng)用場景

小程序主要適合的應(yīng)用場景的特征為：支付類為主的剛需應(yīng)用，連接的線下應(yīng)用場景；碎片化、垂直化的工具類應(yīng)用；連接線下相對低頻服務(wù)，包括旅游出行、二手交易等；延續(xù)已有移動應(yīng)用場景，增加分享功能，如小游戲、移動購物、內(nèi)容服務(wù)等。

另外，由于小程序注冊有類目限制，如果要擴展類目，需要新的資質(zhì)，因此綜合類應(yīng)用不適合于在生態(tài)中發(fā)展。

小程序的應(yīng)用價值主要在三個維度上面顯現(xiàn)：營銷（精準人群分類）、喚起（轉(zhuǎn)化并調(diào)起APP）、連接線下（包括場景、智能硬件）。

我們對具體領(lǐng)域的成敗因素分析如下：

智慧零售：

在數(shù)字化,一體化零售的大趨勢下，成敗關(guān)鍵在于通過公眾號+小程序+店鋪的聯(lián)動運營，有效引用流量，并通過數(shù)字化指標衡量效果。小程序需要提供會員服務(wù)（手機授權(quán)，Uni ID識別用戶，獲取信息，準確率90%+），用微信卡包接口和微信提醒提供優(yōu)惠券（快捷領(lǐng)用，過期提醒，核銷率70%+），掃碼購（提升收銀效率50%+，提升用戶消費體驗），到家配送服務(wù)（獲取用戶一鍵授權(quán)，通過地址接口，提供線上美團類似的購物服務(wù)）。

同時，關(guān)注用戶的四個維度，識別，觸達（線上會話，文章，消息；線下互動屏，DM單），轉(zhuǎn)化(領(lǐng)券率，核銷率，購買轉(zhuǎn)化率，客單價，SKU, ROI等)，回流（留存率，復(fù)購率），從關(guān)注流量到最大化LTV。

更好的零售小程序應(yīng)該可以幫助商戶實現(xiàn)到店前的引流，到點中的提效（客流轉(zhuǎn)化），以及離店后的增量服務(wù)。

電商：

小程序電商已經(jīng)出具規(guī)模效應(yīng)，非但成為傳統(tǒng)電商新的流量入口，而且通過社交裂變的玩法，催生了時尚社交電商和自媒體電商兩大品類。作為騰訊官方唯一的電商載體，小程序通過點擊替代長按二維碼購買的模式，將提升到店率，轉(zhuǎn)化率。

成敗關(guān)鍵首先在于品類的合適程度（精準觸達公眾號粉絲，科學選品營銷規(guī)劃），供應(yīng)鏈的穩(wěn)定（優(yōu)質(zhì)品牌，售后服務(wù)）和內(nèi)容的運營（個性的內(nèi)容創(chuàng)作+用戶參與）。

第二個關(guān)鍵點就是流量。小程序通過公眾號入口的結(jié)合（每個小程序目前可關(guān)聯(lián)500公眾號）及微信廣告引入流量，并通過社交分享（拼團，砍價等）的裂變方式（分享卡片的設(shè)計很關(guān)鍵，拼多多通過定制化卡片提高50%閱讀率），擴大用戶基數(shù)。因此，增加多個流量入口（服務(wù)消息，搜索入口），通過優(yōu)化消息引導(dǎo)和分享的方式，提高分享率和裂變率，精準的分層觸達消費人群，才能有更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

小游戲：

小游戲更具社交屬性，通過PK玩法和好友排名促進分享，使得小程序能夠觸達“非游戲用戶”，帶來新的流量入口。

在小游戲億級用戶的市場中，成敗關(guān)鍵在于團隊短時間內(nèi)開發(fā)出最小可玩版本，游戲的趣味性要強，核心玩法是立命之本。游戲要利于社交裂變，能通過良性分享帶來最精準的用戶，并不斷迭代優(yōu)化使得用戶沉淀下來，利用爆款流量，進行社交化流量分發(fā)。

從短期運營來看，團隊對于用戶反饋的收集和反應(yīng)速度極其重要，對于付費節(jié)奏把握要有足夠經(jīng)驗。對于小游戲團隊的挑戰(zhàn)來自于微信對內(nèi)容分享的管控，因此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能帶來良好的傳播效果。同時，由于玩家更輕度更碎片，合適的玩法和內(nèi)容也會格外重要。

從長期運營來看，建立玩家的游戲內(nèi)連接，增加游戲深度，通過游戲關(guān)系和新鮮玩法，才能持久的保持游戲的活躍度，延長生命周期（目前平均3個月）。

從變現(xiàn)的角度看，內(nèi)購+廣告將是核心模式，與蘋果的虛擬支付談判將是小游戲變現(xiàn)的關(guān)鍵，團隊如何在游戲內(nèi)精耕商業(yè)化，控制人均廣告曝光頻次，權(quán)衡廣告與內(nèi)購，利用好微信朋友圈，公眾號，小程序的廣告資源將非常關(guān)鍵。

內(nèi)容：

小程序+公眾號+插件+支付，為內(nèi)容付費創(chuàng)業(yè)者提供了開發(fā)和變現(xiàn)上的便利。

成敗關(guān)鍵在于內(nèi)容足夠有趣，易分享，了解用戶的分享動機（傳播新聞，傳授知識）和討論動機（八卦，答疑，尋求共鳴，抖機靈），并且打通分享路徑（微信內(nèi)）。在保證轉(zhuǎn)化率的同時，在快速迭代中加深理解，調(diào)整產(chǎn)品，提高留存。部分玩家通過搭建小程序矩陣，進行差異化運營（例如社區(qū)+電商），從而激活訂閱號內(nèi)容沉淀積累的潛在消費力，使得銷售轉(zhuǎn)化率遠高于原文鏈接購買。視頻類小程序承擔了新用戶入口的角色，因此更多的服務(wù)功能（核心功能，簡化路徑）和更好的觀看體驗（清晰度，跳過片頭片尾）將是決定性因素。

廣告組件的開放帶來微信生態(tài)內(nèi)的商業(yè)變現(xiàn)機會

在未來的半年時間里，我們認為，最近開放的廣告組件，通過開屏和激勵式的廣告形式，將給商家提供更好的變現(xiàn)途徑。品牌主則可以在小程序這新物種中實現(xiàn)品牌曝光和商品銷售等目的。知曉程序，對比了微信生態(tài)內(nèi)的廣告模式：

表中可以看出，小程序廣告支持多緯度的用戶篩選，找到目標用戶。目前小程序廣告的展示形式仍然比較單一，且流量價值沒有得到最大化利用。但點擊率和轉(zhuǎn)化率較好，加上眾多百萬、千萬級UV的小程序，以及官方的小程序廣告平臺出現(xiàn)，將使得小程序廣告業(yè)務(wù)更為順暢。

新的商業(yè)模式逐漸涌現(xiàn)，團隊仍然是小程序創(chuàng)業(yè)最重要的KSF

2017年商業(yè)模式創(chuàng)新的公司并不多，主要是對H5和APP的補充。2018年新物種在小程序生態(tài)中持續(xù)大量涌現(xiàn)，說明小程序生態(tài)的內(nèi)驅(qū)力不斷加強。在新物種小程序中游戲類小程序占比達到50%，表明不同于APP和H5游戲的小程序游戲生態(tài)也在加速形成。行業(yè)內(nèi)從0到1的全新顛覆性玩法較少，多數(shù)為1到10的創(chuàng)新。但考慮到小程序生態(tài)與iOS,安卓的差異，創(chuàng)新的空間（例如消息推送等）依然存在。

小程序目前依然是流量為王的生意。因此，除了重點關(guān)注團隊的研發(fā)能力，獲客能力及產(chǎn)品能力，同時要看玩法的分享屬性是否強，內(nèi)容是否是有趣且易于傳播，分享率，裂變率等依然是核心指標。另外，是否自帶流量，是否有足夠多的流量入口和導(dǎo)流路徑，導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率等都是投資小程序的核心判斷點。