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京東不是小程序雙 11 唯一的獲益者，隨著網(wǎng)易嚴(yán)選、蘑菇街、拼多多、玩物志、一條等各類(lèi)型的代表電商都選擇入場(chǎng)，讓我們來(lái)看各家電商如何玩轉(zhuǎn)小程序首個(gè)雙 11 。 社交，還是社交。如果要說(shuō)小程序和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的根本差異，必然是微信的社交生態(tài)。社交能給電商小程序帶來(lái)什么？先來(lái)看蘑菇街的數(shù)據(jù)。今年雙 11 ，蘑菇街單件商品經(jīng)微信分享后快速裂變，最高「種草」（打開(kāi)了分享鏈接） 109455 人；小程序中有 44% 的成交用戶(hù)，來(lái)自于微信好友分享；小程序內(nèi)新客成交占比達(dá)到蘑菇街 App 的 4.2 倍；小程序內(nèi)用戶(hù)剁手成功率比 App 高 16.1 個(gè)百分點(diǎn)；小程序用戶(hù)剁手手速達(dá)到 App 的 2.28 倍。相較于絕對(duì)的銷(xiāo)售數(shù)值，這些經(jīng)由社交關(guān)系鏈所觸發(fā)的「數(shù)據(jù)串」似乎更有價(jià)值。在今天電商流量成本居高不下，傳統(tǒng)電商的引流模式相對(duì)固化的背景下，無(wú)論是自建 App ，還是在電商平臺(tái)上開(kāi)店，都面臨著獲客和活躍度的雙重壓力。而這是傳統(tǒng)的純搜索式電商無(wú)法克服的難題。因此，生長(zhǎng)于微信體內(nèi)的電商小程序，最大的紅利空間，并非只是微信 9.8 億的龐大用戶(hù)數(shù)，而是社交給電商引入了新的玩法，徹底激活了商品呈現(xiàn)的方式，以及商品屬性。「未來(lái)的電商是楔入在不同場(chǎng)景里面的。就是用戶(hù)隨便逛著，可能看到一個(gè)東西就買(mǎi)了。小程序正好提供了這種短時(shí)長(zhǎng)、高頻的應(yīng)用場(chǎng)景需求?！蛊炊喽嘈〕绦虻呢?fù)責(zé)人向知曉程序（微信號(hào) zxcx0101）說(shuō)到。拼多多是專(zhuān)注拼團(tuán)模式的電商形態(tài)。雙 11 期間， 拼多多在小程序和 App 上的活動(dòng)非常豐富。開(kāi)展了搶 5 億紅包活動(dòng)，每天定時(shí)降落紅包雨；以及集麻將分紅包活動(dòng)，集齊「東西南北中」即可在 11.11 當(dāng)天 0 點(diǎn)到拼多多活動(dòng)頁(yè)面瓜分 1 億現(xiàn)金紅包。此外，還可以邀請(qǐng)好友共同拆紅包，滿(mǎn) 4 人即可瓜分總金額 50 元的紅包。如今，各家電商小程序都非常善于利用工具和場(chǎng)景化方式，去收獲微信當(dāng)中的社交裂變紅利。蘑菇街在雙 11 期間，不僅綜合使用了拼團(tuán)、紅包等玩法，也將網(wǎng)紅直播的裂變做到了極致。主播「導(dǎo)購(gòu)」的過(guò)程可直接分享，從而在不同粉絲之間形成傳播，帶來(lái)大量的人流聚集，強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)又會(huì)直接促成下單和復(fù)購(gòu)。據(jù)了解，雙 11 期間，蘑菇街小程序的直播間日銷(xiāo)售額達(dá)到平日 28.57 倍；直播小程序新客占比是 App 的 4.75 倍；有主播的直播間復(fù)購(gòu)率最高超過(guò)了 90% 。社交裂變連京東也停不下來(lái)。雙 11 ，京東首次在小程序中開(kāi)展福袋 SNS 傳播活動(dòng)，通過(guò)用戶(hù)傳播分享優(yōu)惠券，獲取流量和新用戶(hù)。具體玩法是，用戶(hù)進(jìn)入后自動(dòng)獲得 1 個(gè)福袋，分享成功后自動(dòng)獲得 1 張優(yōu)惠券，點(diǎn)擊立即使用進(jìn)入到京東購(gòu)物小程序首頁(yè)?；顒?dòng) 10 天累計(jì)參與人數(shù)為 808 萬(wàn)，參與次數(shù)為 1856 萬(wàn)，分享人數(shù) 308 萬(wàn)，分享次數(shù) 553 萬(wàn)，分享率為 40% 。為商品提供更多的場(chǎng)景，為場(chǎng)景創(chuàng)造更高的喚起頻次，圍繞微信的社交裂變玩法，大致可分為 4 類(lèi)：導(dǎo)購(gòu)：什么東西會(huì)具有導(dǎo)購(gòu)「帶貨」的能力？在社交生態(tài)中，一是具有廣泛傳播性的內(nèi)容，二是具有廣泛號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)紅人。在今年雙 11 ，我們看到，一方面越來(lái)越多的自媒體從做內(nèi)容廣告直接賣(mài)貨，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；另一方面，小程序也讓網(wǎng)紅直播等導(dǎo)購(gòu)方式在微信中成為可能。
拼團(tuán)：拼團(tuán)直接使用商品去做社交裂變，而裂變機(jī)制是低價(jià)。如今，拼團(tuán)已經(jīng)成為電商小程序一種非常普遍的活動(dòng)玩法，因?yàn)槠磮F(tuán)所帶出的關(guān)系鏈往往具有很強(qiáng)的親密性，由此分享和傳播的可能性也會(huì)越大。
紅包與優(yōu)惠：相比較天貓、淘寶等平臺(tái)，小程序電商中的紅包不是凝固的。用戶(hù)分享引發(fā)紅包擴(kuò)散，領(lǐng)取紅包購(gòu)買(mǎi)商品后又可以再次轉(zhuǎn)發(fā)紅包，從而在社交關(guān)系中不斷流動(dòng)擴(kuò)散。在網(wǎng)易嚴(yán)選看來(lái)，「小程序做優(yōu)惠活動(dòng)的特點(diǎn)是用戶(hù)參與成本低?！菇衲觌p 11 期間，網(wǎng)易嚴(yán)選 App 上核心的優(yōu)惠券、滿(mǎn)減、限時(shí)購(gòu)等活動(dòng)，都已在小程序上同步。
其它：此外，一些電商也非常善于利用微信生態(tài)的其它玩法制造傳播。比如，拼多多就與騰訊應(yīng)用寶和騰訊公益合作，雙 11 開(kāi)啟「公益剁手」模式，活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)商品，拼多多將根據(jù)訂單金額進(jìn)行捐贈(zèng).
賣(mài)貨的自媒體，魅力人格體經(jīng)濟(jì)也來(lái)了以往的各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，那些自帶粉絲和流量的自媒體，一般都會(huì)忙碌著為品牌客戶(hù)做廣告植入。但在今年雙 11 ，由于小程序的出現(xiàn)，手握幾十到數(shù)千萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)，不再只愿賺個(gè)吆喝，也紛紛開(kāi)始嘗試在自家公眾平臺(tái)賣(mài)貨。魅力人格體經(jīng)濟(jì)是社交平臺(tái)的重要衍生價(jià)值，但變現(xiàn)模式卻并不通暢。今年雙 11 ，網(wǎng)紅和自媒體分別在小程序上找到了變現(xiàn)方法。雙 11 期間，蘑菇街小程序集聚 1000 多名網(wǎng)紅主播共同發(fā)起導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)，幫助主播在微信這個(gè)真正的社交環(huán)境中圈聚粉絲，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅效應(yīng)的最大化。蘑菇街小程序還成為了一個(gè)賦能工具，幫助商家、主播更好地運(yùn)營(yíng)私域流量。而一條、于小戈、鯨魚(yú)等自媒體大號(hào)，已經(jīng)形成了極強(qiáng)的內(nèi)容號(hào)召力，它們既有粉絲，也有內(nèi)容，變現(xiàn)的難度僅在于選擇一個(gè)體驗(yàn)好的店鋪平臺(tái)，以及相應(yīng)的店鋪開(kāi)發(fā)、后端服務(wù)能力支持等。對(duì)此，一條方面也表示，「電商本身其實(shí)比一般文章等純內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)更復(fù)雜，因?yàn)樗懈L(zhǎng)的供應(yīng)鏈，同時(shí)要表達(dá)清楚這個(gè)產(chǎn)品是什么。」這是自媒體變現(xiàn)一個(gè)小小的障礙。不過(guò)，如今的自媒體已經(jīng)不需要為此太過(guò)擔(dān)憂(yōu)。微信中的第三方電商開(kāi)發(fā)平臺(tái)，如有贊、微盟、 SEE 小電鋪、小電商等都同時(shí)具備技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，以及提供中端選品、供應(yīng)鏈、后端物流、售后等服務(wù)。在今年雙 11 ， SEE 小電鋪等各家開(kāi)發(fā)平臺(tái)還選擇了推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)。通過(guò)與第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)合作的自媒體鯨魚(yú)，初試電商小程序便加入到雙 11 ，「鯨魚(yú)好物」日交易超過(guò) 10 萬(wàn)，總訂單超過(guò) 2 萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率在 20% ，總銷(xiāo)售額達(dá)到 300 多萬(wàn)元。
而在全網(wǎng)擁有超過(guò) 3000 萬(wàn)粉絲的超級(jí)自媒體一條，此前采用的是 HTML 5 作為微信的電商平臺(tái)，升級(jí)微信小程序參與雙 11 之后，一條的新客成交轉(zhuǎn)化率是之前 HTML 5 的 3 倍左右，銷(xiāo)售增長(zhǎng)在 10 倍以上。整個(gè)雙11，一條在小程序端的銷(xiāo)售額接近 1500 萬(wàn)元，占總銷(xiāo)售額的 30 % 。 新中產(chǎn)階級(jí)是消費(fèi)升級(jí)的主力人群，也是電商與零售新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。圍繞新中產(chǎn)，一批具有審美趣味和生活態(tài)度的電商、自媒體正在蓬勃興起，如網(wǎng)易嚴(yán)選、玩物志、一條等等。而由于相對(duì)小而美的定位，單獨(dú)依靠 App 平臺(tái)會(huì)造成較高的使用門(mén)檻，更不利于傳播與拉新。小程序的形態(tài)可以說(shuō)與天然契合，由于小程序「輕應(yīng)用」的設(shè)計(jì)，不能容納大而全、雜而亂的展示，從而要求使用者必須做減法，去做精心的選品。「玩物志的商品定位，是致力于為城市新中產(chǎn)階級(jí)發(fā)掘能夠切實(shí)提高生活質(zhì)量、解決生活痛點(diǎn)的產(chǎn)品?！雇嫖镏矩?fù)責(zé)人介紹說(shuō)?！羔槍?duì)用戶(hù)群特征，為提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，我們把主要心思放在了選品上。不同于淘寶天貓電商平臺(tái)的流量來(lái)源，內(nèi)容電商的本質(zhì)還是在于好商品和好內(nèi)容?！?/section>為此，雙 11 期間，玩物志結(jié)合本身「新奇商店」的定位，主推一系列奇趣商品。同時(shí)，加入了「秒殺、組合購(gòu)」等更容易促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化的電商玩法，得益于微信體內(nèi)更為有效的分享方式，玩物志小程序整體訪(fǎng)問(wèn)量增長(zhǎng)約 30 倍。網(wǎng)易嚴(yán)選從今年 8 月初開(kāi)始上線(xiàn)小程序 1.0 版本，目前已經(jīng)迭代到第四版。這家專(zhuān)注生活方式的電商表示，對(duì)于小程序「目前還處在試水和探索的階段，主要靠用戶(hù)的搜索和自然口碑傳播?！乖谌晕戳ν频那闆r下，雙 11 期間，網(wǎng)易嚴(yán)選小程序內(nèi)新客成交率達(dá)到 App 的 3.358 倍，其中，居家類(lèi)目流水超過(guò)平時(shí) 4 倍，嬰童居家超平時(shí) 3 倍。如此表現(xiàn)，與網(wǎng)易嚴(yán)選的商品品質(zhì)密不可分。一條的電商小程序「一條生活館」也把選品作為運(yùn)營(yíng)核心，「一條的用戶(hù)定位，是中國(guó)正在興起的中產(chǎn)階級(jí)。在消費(fèi)取向上，新中產(chǎn)階級(jí)優(yōu)先看重的是商品的品質(zhì)感、美感、又美又好的優(yōu)質(zhì)感?！沟粭l表示，這也并不妨礙為用戶(hù)提供更高性?xún)r(jià)比的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。一條希望「趁著雙 11 讓大家用同樣的錢(qián)，買(mǎi)到更多的好東西?！?/section>盡管仍然只是小程序的首個(gè)雙 11 ，但知曉程序（微信號(hào) zxcx0101）發(fā)現(xiàn)，與大型電商對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)的重視不同，電商小程序更應(yīng)該做好的是全年生意，而不是單次活動(dòng)。傳統(tǒng)的貨架電商隨著流量成本的走高，以及缺乏活性流量、基于搜索的入口單一化等原因，不得不采取一種「運(yùn)動(dòng)式」的「嘉年華」方案去制造傳播，帶來(lái)新客、新流量。而傳統(tǒng)電商，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)停留時(shí)間短、粘性差等問(wèn)題。于是，雙 11 用一種超常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段，瞬間拉升了平臺(tái)流量，也把一段時(shí)間內(nèi)的活躍人數(shù)、活躍次數(shù)、在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)都做的很高。不過(guò)，隨著用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣和購(gòu)買(mǎi)能力的透支，活動(dòng)之后，平臺(tái)流量會(huì)回到低位，乃至更低的水平。傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)雙 11 的優(yōu)勢(shì)在于，它們擁有活動(dòng)的中心場(chǎng)地、統(tǒng)一入口和統(tǒng)一會(huì)場(chǎng)，而這恰恰是去中心化的小程序做雙 11 的劣勢(shì)所在。但同時(shí)，電商小程序與雙 11 也有契合點(diǎn)，正是由于微信去中心化的特征，小程序需要發(fā)起更多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，將微信流量通過(guò)裂變、多入口引入小程序。而擁有了內(nèi)容和社交信任做背書(shū)之后，用戶(hù)在小程序上「剁手」更堅(jiān)定了，也更快了。不過(guò)，傳統(tǒng)電商與電商小程序的根本差異也在于此，盡管都是雙 11 ，盡管都是流量的風(fēng)聚云散，但電商 App 終歸是有一個(gè)相對(duì)固定的流量池的。而電商小程序的情況則分為兩種，第一是對(duì)自媒體而言，小程序?yàn)槠鋭?chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)后方。因此，小程序的用戶(hù)粘性、停留時(shí)間并不重要，自媒體的用戶(hù)都在公眾號(hào)，在小程序上更為看重的是內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。第二是對(duì)于專(zhuān)門(mén)的社交電商而言，所要做的是持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以帶來(lái)用戶(hù)召回與拉新。用戶(hù)留存的非固定性，要求電商小程序必須像巡山打獵的狩獵民族，擁抱一種開(kāi)放的用戶(hù)思維。用戶(hù)在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)，訂單在運(yùn)營(yíng)中發(fā)生，運(yùn)營(yíng)即是電商小程序的生存常態(tài)。當(dāng)然，社交電商也可以考慮蘑菇街的方法，仍然選擇把用戶(hù)留住，在小程序中創(chuàng)造更多內(nèi)容和人格的吸引力。
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