完整筆記·產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 本文新鮮度：★★★★★+ 口感： 清蒸鱸魚 筆記君邀您，先思考：
今天跟大家分享的是，從體驗(yàn)的視角，如何賦能企業(yè)以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和增長(zhǎng)。
為什么說創(chuàng)新和增長(zhǎng)呢？因?yàn)?strong>只有創(chuàng)新才能產(chǎn)生差異，只有增長(zhǎng)才能活下去，二者缺一不可。 接下來我將分享4個(gè)觀點(diǎn)：
一、體驗(yàn)思維：用戶體驗(yàn)是CEO工程 什么是用戶體驗(yàn)？我接觸的很多企業(yè)，對(duì)用戶體驗(yàn)的理解是不同的，這個(gè)問題有框架效益的，我們所定義的問題決定了我們最后會(huì)如何做這個(gè)事情。
互聯(lián)網(wǎng)公司的體驗(yàn)是界面設(shè)計(jì)，網(wǎng)站怎么樣等等。我們發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈本身、服務(wù)、產(chǎn)品都會(huì)影響體驗(yàn)。
1.體驗(yàn)，首先要以用戶為中心；
這些體系如何形成有效的整體？從用戶角度出發(fā)，敏感的目標(biāo)用戶人群是中高端人群，受教育程度比較高，他們希望有自己空間，買車時(shí)不希望被銷售引導(dǎo)。
為了打動(dòng)這些人，我們做了幾個(gè)工作：
首先，跟用戶接觸的主要人員是懂車的顧問，都了解車、了解生活，了解商業(yè)情景，這個(gè)車如何讓用戶更好地生活，而不是“今天不買就沒了”的讓用戶反感的方式。
第二，讓用戶覺得有控制感。在選車過程中讓用戶自己選擇，他可以分享給朋友、家人，自己會(huì)有決策感。給用戶一種專屬服務(wù)的感覺，一直到交車，這也是體驗(yàn)的一部分。 2.產(chǎn)品和服務(wù)是體驗(yàn)的基礎(chǔ)
我們要考慮的是： 我們希望打動(dòng)什么樣的人群，用什么價(jià)值打動(dòng)，以及用戶如何體驗(yàn)這個(gè)價(jià)值？ 比如購(gòu)車，我們通過渠道觸點(diǎn)（線下店、人員、網(wǎng)站體驗(yàn)、品牌內(nèi)容、內(nèi)容傳達(dá)以及員工的行為等等）來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。
為什么說體驗(yàn)是CEO工程？
“產(chǎn)品和服務(wù)”、“渠道和觸點(diǎn)”、“內(nèi)容和傳達(dá)”、“員工和行為”，這四個(gè)模塊是企業(yè)中不同的部門負(fù)責(zé)的，可能沒有辦法讓客戶形成系統(tǒng)的整體體驗(yàn)，這就需要我們進(jìn)行體驗(yàn)的融合，這也是我們工作的核心。
一定要克服企業(yè)“深井病”，打通部門鴻溝的限制，圍繞用戶形成組織關(guān)系把這個(gè)點(diǎn)（用戶體驗(yàn)）串聯(lián)起來。 體驗(yàn)跟企業(yè)的每一個(gè)組織、每一個(gè)部門都有關(guān)系，我們要站在用戶體驗(yàn)的視角賦能這些部門，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行融合。
用戶體驗(yàn)是戰(zhàn)略，是CEO工程。企業(yè)越做越大，存在的問題就越來越嚴(yán)重，所以我們要確定這個(gè)點(diǎn)。 如果有企業(yè)想回去運(yùn)用的話，可以嘗試做個(gè)體驗(yàn)戰(zhàn)略模板，把體驗(yàn)提升到戰(zhàn)略高度。
體驗(yàn)戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期的總體規(guī)劃，包括我們傳遞的核心價(jià)值是什么，我們給客戶帶來什么樣的體驗(yàn)、情緒、感受，落到我們的渠道和觸點(diǎn)、產(chǎn)品與服務(wù)、員工和行為、內(nèi)容傳達(dá)上，要各自用什么樣的體驗(yàn)原則。
3.如何打破部門鴻溝？
打破部門的鴻溝是需要工具幫助的，大部分企業(yè)不可能完全打破以前的組織結(jié)構(gòu)關(guān)系，那該如何做呢？ 我們有一個(gè)服務(wù)藍(lán)圖，前臺(tái)是線上和線下渠道，關(guān)鍵是后臺(tái)，后臺(tái)如何做，我們要在用戶接觸到我們的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)我們的目標(biāo)。這就要求把后臺(tái)人員、技術(shù)等拆得很細(xì)，不然就有斷點(diǎn)。 但光有這樣的理念其實(shí)還不夠，就像亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯所說的“在舊世界，你投入了30％的時(shí)間來建立一個(gè)偉大的服務(wù)，70％的時(shí)間來吶喊。在新的世界里，這反過來了?！?/span>
具體運(yùn)用上，我將之稱為：
大多數(shù)的企業(yè)會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：覺得創(chuàng)意很好，但用戶不買單。 二、產(chǎn)品，源于科學(xué)的用戶洞察 1.如何做用戶研究？
用戶研究有沒有價(jià)值？當(dāng)然有，并且非常重要。我遇到的大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為用戶研究是需要的，但做了用戶研究之后發(fā)現(xiàn)完全沒有用，為什么？
我們公司第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目是給某知名地產(chǎn)公司做的，對(duì)方找我們時(shí)已經(jīng)找一家市場(chǎng)研究公司做了用戶研究的工作，大概得出這樣的結(jié)論：
聽起來好像也有道理，但對(duì)于如何做產(chǎn)品創(chuàng)新，完全沒有意義和價(jià)值。通過觀察用戶的行為和差異，才能去考慮做什么樣的產(chǎn)品。
你問用戶，你要香蕉還是蘋果？用戶要香蕉，但最后用戶把蘋果帶走了。 像福特曾說的：“如果我當(dāng)年去問顧客想要什么，他們肯定會(huì)告訴我：一匹更快的馬。” 用戶需要什么就提供什么，終會(huì)被用戶帶到錯(cuò)誤的方向。
我們是如何為某知名地產(chǎn)公司做用戶研究的呢？ 我們當(dāng)時(shí)到用戶家里訪問，看他們家里是什么樣的，家里有什么人，他們是怎么互動(dòng)的，把這些都進(jìn)行拍照保存，最后把圖片做成視頻剪輯。如此，就能充分了解自己的用戶了。 通過訪問調(diào)研，站在邏輯和理性角度，我們當(dāng)時(shí)把用戶分成四種用戶群：外來打拼族，生活享樂族，顏值比評(píng)家，生活理想家。 為什么分成不同的類型？因?yàn)椴涣私獠煌愋偷挠脩?，就沒有辦法進(jìn)行分析。 通過觀察的方式了解他們的生活方式是什么樣的，最后我們得出不同的設(shè)計(jì)概念，通過分析得出很多類似的創(chuàng)新思路。
2.我們?nèi)绾螐臒o到有打造信用產(chǎn)品和服務(wù)？ 案例：芝麻信用產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì) 2015年螞蟻金服成立了芝麻信用這個(gè)公司，2015年1月份螞蟻金服找到我們說要做芝麻信用的產(chǎn)品和服務(wù)，怎么做，沒有競(jìng)品也沒有標(biāo)桿可以參考。所以跳出來看螞蟻金服用戶群，看可以分為哪些不同的用戶。 我們做了用戶畫像的分析，用戶可能有學(xué)習(xí)階段、公司階段、家庭階段不同的階段：學(xué)生會(huì)在哪些場(chǎng)景（上網(wǎng)、貸款、消費(fèi)、考研、旅行、社交等）使用、家庭會(huì)在哪些場(chǎng)景（結(jié)婚、生子、買房等）使用，通過不同的階段（場(chǎng)景）去發(fā)現(xiàn)我們能有什么機(jī)會(huì)可以去做。
當(dāng)時(shí)我們給芝麻做的最核心的東西，是幫助它決定這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶有什么樣的價(jià)值。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)來說，所有的競(jìng)品都可以提供基礎(chǔ)價(jià)值，但對(duì)于一些創(chuàng)新的產(chǎn)品來說，如果價(jià)值不是很明顯，就會(huì)變成一個(gè)噱頭。 作為一個(gè)持久的商業(yè)、持久的服務(wù)，必須要有用戶的洞察。
通過用戶畫像分析可以看到用戶有哪些生活場(chǎng)景，對(duì)這些場(chǎng)景進(jìn)行歸類，進(jìn)而用芝麻信用分對(duì)用戶進(jìn)行信用分層，最后芝麻信用App成為幫助用戶更好地利用“信用工具”獲取信用價(jià)值的管理工具。 用戶可以感知信用、提升信用以及利用信用（可感知、可提升、可利用），核心是可利用，用戶會(huì)因?yàn)椤翱筛兄比コ掷m(xù)使用這個(gè)平臺(tái)。 如何洞察用戶的價(jià)值觀、性格特征、行為特征？如何通過芝麻信用分享，洞察用戶的需求，然后做產(chǎn)品？再深入一點(diǎn)，我覺得，最高層的用戶體驗(yàn)是情感的認(rèn)同和共鳴。 我們不能再簡(jiǎn)單地把目標(biāo)用戶定義為“泛90后心態(tài)的目標(biāo)用戶群”，不能再按照傳統(tǒng)的性別、年齡、收入的劃分方法對(duì)用戶進(jìn)行劃分。 案例：8848（國(guó)內(nèi)首款鈦金手機(jī)）
8848創(chuàng)始人做了很多產(chǎn)品，但包括互聯(lián)網(wǎng)人在內(nèi)的很多人都鄙視8848，然而它卻是被收購(gòu)后唯一一家盈利排名前三的子公司。
為什么這么多人鄙視它，它還能夠活得很好，還能夠這么賺錢？核心在于8848的用戶群希望自己是不同科技的使用者，他們想傳遞的是一個(gè)我是成功人士，我跟你們用的不一樣，我是低調(diào)的，不需要和任何人對(duì)比。 筆記君注：2017年，8848是7億多的收入，7000多萬的利潤(rùn)，一年只賣了10萬臺(tái)。市場(chǎng)顯示，8848的用戶主要是中年男人，他們買8848，是因?yàn)榻缑嫔萑A；有加密的功能，中年男人很多是老板，會(huì)覺得自己有很多私密的東西，不能讓別人動(dòng)我的手機(jī)。還有關(guān)鍵是王石代言，身邊的老板們都用8848，這是身份的象征。 所以，最初最真實(shí)的體驗(yàn)來自于對(duì)品牌、價(jià)值觀的認(rèn)同，但真正做到這一點(diǎn)很難，需要洞察人性。
大家回去做的話，一定要有一個(gè)用戶畫像的模板，因?yàn)橛脩舢嬒袷俏覀儗?duì)目標(biāo)人群典型的描述。光知道用戶是什么特征是不夠的，還需要進(jìn)行更加深度的分析，那應(yīng)該如何分析呢？
也可以畫一個(gè)用戶旅程模板，用戶有使用前、使用中、使用后三個(gè)階段，不同階段有不同的場(chǎng)景，不同的場(chǎng)景下用戶的核心需求、核心痛點(diǎn)、典型行為方式是什么樣的。通過這種方式我們就可以了解到了。
以車為例，想要真正了解創(chuàng)新，就要通過用戶場(chǎng)景進(jìn)行挖掘，有了用戶場(chǎng)景畫像以后，針對(duì)車的品牌以及購(gòu)車后的階段創(chuàng)造場(chǎng)景，比如保養(yǎng)。
這是一個(gè)很小的場(chǎng)景，這種小場(chǎng)景下，用戶的行為、需求、痛點(diǎn)是什么樣的，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的分析，可以思考有哪些場(chǎng)景和痛點(diǎn)可以做。
三、增長(zhǎng)，源于經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系 做產(chǎn)品的都非常擅長(zhǎng)做營(yíng)銷，做引流，過去講的引流是AARRR（Acquisition獲取用戶；Activation，激活用戶；Retention，留存用戶；Revenue，獲取收入；Refer，分享）模型，都是砸錢投廣告，做得好會(huì)有10%的轉(zhuǎn)化率，偶爾非常幸運(yùn)會(huì)有20%的轉(zhuǎn)化率。
這典型就是流量思維的東西，我通過引流到這里，最終有一部分的轉(zhuǎn)化就OK了。過去，這樣的方式非常有效，因?yàn)檫^去的流量沒有那么貴，而現(xiàn)在的流量非常貴，是越來越大的挑戰(zhàn)。 流量本身是一個(gè)現(xiàn)象，企業(yè)發(fā)展的核心是增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，這個(gè)過程中用戶需要什么，怎么樣有針對(duì)性地去滿足、打動(dòng)他們，這是要做的點(diǎn)。
如何實(shí)現(xiàn)從流量經(jīng)濟(jì)到單客經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，從過去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變？如何把過去的流量真正轉(zhuǎn)化，使其有價(jià)值地增長(zhǎng)？ 如何經(jīng)營(yíng)用戶和我們的關(guān)系呢？針對(duì)不同的用戶人群該怎么做？ 品牌體驗(yàn)透明化，無論大小場(chǎng)景，都要透明化，這樣能讓用戶感受到我們。
想得再宏大、再遠(yuǎn)大，也都要通過細(xì)節(jié)來實(shí)現(xiàn)，所以我們把用戶曲線拉高，用超用戶預(yù)期的體驗(yàn)去打動(dòng)用戶。
四、突破，源于穿透波峰體驗(yàn) 波峰體驗(yàn)是有創(chuàng)新性的，如何實(shí)現(xiàn)突破？
開始創(chuàng)新時(shí)，各個(gè)點(diǎn)都想傳達(dá)，結(jié)果胡子眉毛一把抓，最后用戶根本不知道你想要傳的點(diǎn)究竟在哪里。
2011年幫招行做的時(shí)候有一個(gè)現(xiàn)象，所有的銀行APP都丑，轉(zhuǎn)個(gè)賬都很麻煩，支付寶起來以后它們都非常有壓力。 我們幫招行做的時(shí)候，考慮的是怎樣讓招行跟支付寶抗衡一下，結(jié)果出來比現(xiàn)在所有銀行的APP都好用很多。
很多人有多家銀行的卡，怎樣讓招行的銀行卡成為用戶主要使用的卡？
我們把應(yīng)用性作為自己的主打因素。
好看、好用是第一層次；第二層次是核心價(jià)值；第三層次是情感共鳴。
對(duì)于銀行業(yè)來說，所有的APP都難用很丑。丑倒是其次的，難用是最煩的問題。
為什么招行能夠成為金融創(chuàng)新的標(biāo)桿？我們當(dāng)時(shí)完整地貫徹“好用”這個(gè)目標(biāo)來做，我們從2011年開始做， 1.0、2.0、3.0都是打極簡(jiǎn)體驗(yàn)，以客戶為中心。
如何以客戶為中心，如何因?yàn)椴煌巳憾儯课仪宄獾吨?，圍繞這個(gè)尖刀做了三年的工作。 當(dāng)時(shí)招行有好幾個(gè)登錄入口，對(duì)用戶來說很煩，要在里面選；對(duì)于銀行來說，這些數(shù)據(jù)在不同的部門，要整合起來非常有難度。 因此，招行做了一個(gè)比較大的工作，花了一年的時(shí)間打通這些數(shù)據(jù)，核心的點(diǎn)是讓用戶登錄變得簡(jiǎn)單。 針對(duì)不同的用戶群，他們登錄后，看到的頁(yè)面是不一樣的：
賬戶總覽現(xiàn)在看再正常不過的事情，但是2012年前是不可能的事情。
第二塊就是以用戶為核心場(chǎng)景的中心設(shè)計(jì)。我們當(dāng)時(shí)做的這一塊叫做以每類用戶的場(chǎng)景為核心。
用戶看到賬戶總覽的賬面，可以看到有多少錢，可以轉(zhuǎn)賬，這看起來很簡(jiǎn)單，正由于這些點(diǎn)組成了極簡(jiǎn)金融，就是以每類的用戶核心場(chǎng)景下的核心需求為中心，用戶的點(diǎn)完全不一樣。 筆記君注：招商銀行2012年，首次將扁平化風(fēng)格界面應(yīng)用在app上，簡(jiǎn)化了原來繁瑣的操作步驟，主打“好看簡(jiǎn)單”，上線一個(gè)月為招行帶來了1億筆交易。緊接著市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品頻出。招行馬上調(diào)整策略，從極其簡(jiǎn)單的工具轉(zhuǎn)到綜合金融服務(wù)，目標(biāo)群體是稍微富一點(diǎn)的中青年們，為他們提供金融服務(wù)。 我們想清楚尖刀是什么，在很多細(xì)小的點(diǎn)上能夠打穿。 創(chuàng)業(yè)階段需要有更加尖刀性的東西，更加有穿透力的體驗(yàn)去打透。
大家做的時(shí)候用情緒曲線模板去做，但情緒曲線模板可以做大的分析，也可以做小的。 用戶有不同的情緒曲線，如何達(dá)到用戶的接受程度，我們出發(fā)點(diǎn)是用不同的目標(biāo)，用更高的服務(wù)去打動(dòng)用戶。 最后一個(gè)點(diǎn)，打造好體驗(yàn)的禁忌是：
不要行“以客戶為中心”之名，做“以企業(yè)為中心”之事。
謝謝大家！ 本文干貨清單 1.用戶體驗(yàn)是CEO工程 ① 體驗(yàn)，首先要以用戶為中心； ② 產(chǎn)品和服務(wù)是體驗(yàn)的基礎(chǔ)； ③ 打破部門鴻溝。 2.產(chǎn)品源于科學(xué)的用戶洞察 ① 進(jìn)行用戶研究； ② 用戶畫像分析； ③ 用戶旅程模板。 3.增長(zhǎng)源與經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系 ① 流量是現(xiàn)象，企業(yè)要發(fā)展的核心是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系； ② 從流量經(jīng)濟(jì)到單客經(jīng)濟(jì)，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶； ③ 品牌透明化，讓用戶感受到我們。 4.突破源于穿透波峰體驗(yàn) ① 好看、好用是第一層次，第二層次是核心價(jià)值，第三層次是情感共鳴； ② 系統(tǒng)提升要有自己的方法論，一般有四個(gè)階段，定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、迭代； ③ 不要行“以客戶為中心”之名，做“以企業(yè)為中心”之事。 主辦方簡(jiǎn)介—— 奇點(diǎn)金服，企業(yè)金融服務(wù)提供商，專注為企業(yè)提供現(xiàn)金管理與增值服務(wù)，可提供現(xiàn)金管理、咨詢、方案設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)顧問等服務(wù)。 |
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