對于運營來說，“裂變”這個詞，和“增長黑客”，“病毒營銷”一樣，是一個能同時刺中痛點和爽點的詞。

這就好比逛京東的時候突然彈出一條廣告說：“自營iPhone X限時2999現(xiàn)貨出售?！?/p>

痛的是什么？我窮，買不起iPhone X。

爽的呢？買了iPhone X，我就能去大搖大擺地裝逼了。

而且這句廣告還有學(xué)問：“自營”解決了信任問題，京東再怎么被黑成“二手東”，翻車的幾率還是比淘寶包郵，閑魚自提要好得多；另外還是“現(xiàn)貨”，不是畫出來充饑的大餅。

點擊嗎？下單嗎？不買傻逼。

運營人都明白流量的寶貴，比iPhone X不知道高到哪里去了。

而“裂變”這個詞，或者說，這個概念，所包含的含義更加具有誘惑力：它代表著“低成本、高速、大量、自動化”地獲客，而這每一個特征單獨拎出來，都足夠讓一個運營激動到心肌梗塞。

做公司的付費網(wǎng)課平臺項目的時候，我把我從裂變大佬鑒鋒（他的成名作就是年初刷屏的“網(wǎng)易戲精課”）那里學(xué)來的招數(shù)，依葫蘆畫瓢復(fù)刻在自己的業(yè)務(wù)上。

“裂變”的三板斧，業(yè)內(nèi)的朋友肯定都不陌生，無非是“社群+海報+福利”，也就是這樣的邏輯：

用戶B,C,D…都會經(jīng)歷大括號里的步驟，依次分化下去。以此為變種的“任務(wù)寶”等玩法，基本也就是這個路數(shù)，大同小異。從邏輯上來看，這個玩法理論上無懈可擊，甚至還有很多的團隊提供了諸如建群工具，海報生成工具來輔助這個過程。

但你去實操一下，會發(fā)現(xiàn)這個過程中有很多的坑，譬如：

1.第一批幫你發(fā)朋友圈的“用戶A”是誰？

2.“裂變”的勢能究竟由什么決定？也就是說，這種金字塔一樣一層一層向下裂變，究竟在什么節(jié)點停止？

3.裂出來的社群和那些老老實實不退群的人，應(yīng)該對他們做什么？

……

鑒鋒大大在做完“網(wǎng)易戲精課”的操盤后把自己的策劃方案和一些執(zhí)行細(xì)節(jié)毫無保留地分享了出來，這種“我把套路都告訴你，下一次我還是能做得比你好”的自信，來源于對裂變思想本質(zhì)的準(zhǔn)確把握。

這種以社群+海報+福利為載體的社群裂變，模仿它的“形”很容易，可是怎么才能模仿它的“神”呢？

給大家分享一些不成熟的想法。

一、裂變真的不用花錢嗎？

答案是否定的。最近讀了神州租車前CMO楊飛老師的《流量池》這本書，他在書中對于“裂變”的詮釋非常到位：

裂變把本應(yīng)投放給廣告商的費用直接回饋給用戶，讓他們的分享行為幫你“打廣告”。本質(zhì)上是一種通過“存量找增量”的減少獲客成本的方法。

也就是“把廣告費獎勵給用戶”。

這個成本的計算方式是：

也就是如果我們給到用戶的獎勵折算下來低于其他渠道的廣告成本，裂變獲課就算是成功了。如果把裂變作為一種獲取種子用戶的方法，就犯了張冠李戴的錯誤，裂變希望達到的效果是“引爆”。

二、裂變的種子用戶怎么定義？

種子用戶絕大多數(shù)時候還是需要去老老實實地手動拉或者投廣告，而且種子用戶的質(zhì)量是后續(xù)裂變是否能夠擁有高勢能的重要因素，希望他們是：

1.活躍度高，影響力大的產(chǎn)品用戶。

2.質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。

3.種子用戶需要有反饋產(chǎn)品建議的能力。

在《流量池》中，楊飛反復(fù)強調(diào)的一點是：裂變選擇的種子用戶不等同于產(chǎn)品的初始用戶。例如你想要在夜市推廣一種啤酒，那些不定期來吃飯喝酒的食客未必是好的種子用戶，更需要關(guān)注的是掌握了“話語權(quán)”的“啤酒小妹”，她的推薦對于食客選擇什么樣的啤酒至關(guān)重要。

如果需要高質(zhì)量，高勢能的裂變，種子用戶最好是盡可能不要一視同仁地用朋友圈里的朋友簡單替代。

三、裂變勢能的決定因素

作為一個新人和學(xué)習(xí)者，依樣畫葫蘆地模仿套路是必須經(jīng)歷的過程。我的第一次裂變嘗試以慘敗告終，但卻給了我很多思考的空間，首先需要思考的問題是：

1.用戶憑什么要分享你的海報？

世間萬物皆為利往，所以設(shè)置足夠的“裂變誘餌”，是裂變是否能夠順利進行（目前的能力還不足以談“引爆”）的關(guān)鍵因素。

以我自己的做法為例，我們這次希望推廣的是一門課程《改變?nèi)松?00本好書》。我為這門課程設(shè)置了什么樣的誘餌呢？反思起來其實只有兩個：

1.課程的免費聽課權(quán)利；

2.配套的100本書的精審電子書。

與之相對應(yīng)地，用戶需要獲得這個“誘餌”需要付出的代價是：

其中標(biāo)了數(shù)字的點是我對于用戶所付出成本的評估，3代表重度操作，2次之，1代表比較輕的操作。

當(dāng)時還自鳴得意地設(shè)計了“群滿88人就領(lǐng)取課程”這樣的時間節(jié)點，在之前的觀察中，競品的社群通常采用的是“固定的18:00”發(fā)放課程，我當(dāng)時的設(shè)想是：給用戶一個明確的“人數(shù)節(jié)點”，他們?nèi)绻胍＠?，就一定會幫我們把人拉滿88人（原諒一個新人的無知）。

事實是，獎品是iPhone X也許可以，免費電子書和免費課程，無論再怎么包裝，吹得天花亂墜，也無法匹配用戶付出如此沉重的代價。網(wǎng)易戲精課如果沒有分銷返現(xiàn)，一定沒有那樣恐怖的分享勢能。

至少我在把想當(dāng)然的“88人”去掉，改為自己手動去及時發(fā)放獎勵之后，用戶的分享意愿有了明顯的增長。

所以我理解的“誘餌”的評價標(biāo)準(zhǔn)是讓用戶覺得“賺了”。

2.福利充足且具體，代價可接受

這個“賺了”不只是利益上的“賺了”。當(dāng)然，讓用戶有利可圖是最直接最簡單的誘餌，此外也存在“創(chuàng)意驅(qū)動”的方法，你的裂變素材（海報，文案，H5等）讓用戶覺得“好玩，有趣”，有利于塑造自身的某種形象，滿足一種分享的趣味，都可以算作是“賺了”。

但無論如何，你能夠給到用戶的價值和利益要足夠充分，足夠具體可感，讓用戶在權(quán)衡之下覺得可以承受“分享”這個動作的代價。