在JOMA（荷馬，西語讀音：h?u m?）門店內(nèi)外醒目的李冰冰形象展示，是多數(shù)中國消費者對它的第一印象。

這個創(chuàng)立于1965年的西班牙運動品牌，是英超斯旺西、西甲比利亞雷亞爾等俱樂部的球衣贊助商，不過對不關(guān)注足球的大多數(shù)中國人來說，它雖然頂著“西班牙本土第一”的名號，依然是個陌生的運動品牌。

在中國市場，JOMA背靠實力雄厚的吉利集團。2016年，在吉利汽車董事長李書福的牽頭下，該品牌進入中國，并在2年內(nèi)迅速完成了商品上市和初步的門店布局。

在2017春季新品發(fā)布會新聞稿中寫道，JOMA在中國的品牌持有者和運營方荷馬有限公司“由浙江吉利集團有限公司、西班牙JOMA體育集團有限公司和中國體育用品界資深職業(yè)經(jīng)理人共同投資組成。”在工商信息中，吉利集團通過浙江羅梅投資間接持股荷馬有限公司。

JOMA的長期愿景也由吉利集團董事長李書福明確下達：坐擁中國，稱雄亞太，JOMA全球，目標成為世界前三。

“李老板的時間成本、精力成本、資源成本很高，如果只是做幾個億、十幾個億，在中國小打小鬧，對他來說是沒有必要的?！焙神R有限公司CEO葉齊在專訪中對懶熊體育表示。

長遠來說，吉利希望通過JOMA打造運動品牌模版，未來再進行多品牌收購，在旗下運動服裝產(chǎn)業(yè)群中打造一個多品牌集團。

當然，對JOMA來說一切才剛剛開始。目前250家門店比起2017年1086家門店的Fila、各有6000家左右的李寧、特步、361度以及近萬家店的安踏都有巨大差距。

但對一個進入中國不到兩年的品牌來說，這個速度已經(jīng)很值得引起注意。截止2017年底，安踏旗下2016年2月入局的迪桑特、2017年2月宣布加入多品牌陣營的Kolon Sport和2015年12月完成收購的斯潘迪分別有不到110、210、200家門店。李寧在2016年10月收購的DANSKIN在去年只開了兩家門店。今年年底計劃開到300家門店的JOMA，雖然還處于初期市場培育階段，但目前開店速度一定程度上保證了其市場卡位。2018年，JOMA的目標銷售流水是5億，2019年希望實現(xiàn)盈利的同時流水達到8億。

在這個目標遠大的新品牌中，CEO葉齊是個不折不扣的體育品牌“老兵”，擁有近30年的從業(yè)經(jīng)歷：1991年葉齊加入李寧，擔任副總裁，隨后還在安踏的服裝公司擔任過總經(jīng)理，2004年加入特步，在12年時間里成為特步國際執(zhí)行董事、特步常務(wù)副總裁。

雖然從業(yè)時間很長，但葉齊依然是行業(yè)里很有激情的一位高管。

他多次在公開場合把JOMA“白領(lǐng)骨干精英”的人群定位簡稱為“白骨精”；在5月10日在798舉辦的新品發(fā)布會上，葉齊一路小跑上臺，把對品牌的介紹描述為“先跟大家講五分鐘段子”；在接受懶熊體育采訪時，他語速飛快、思維跳躍、表述很少“公關(guān)話術(shù)”，說到零售需要耐心，他說“屁股要坐得住”；對于歐洲品牌的調(diào)性，他會玩笑說“性冷淡”；對于老朋友段永平旗下vivo、OPPO鋪天蓋地的營銷和不差錢的預(yù)算的羨慕，他的描繪是“口水都要留下來了”，對于同行他也完全不吝直接評價——這在業(yè)內(nèi)其實并不多見。

身邊人形容葉齊是“孔雀型人格”，這個性格以熱情、樂觀、善于溝通著稱。在1980年代，他本科學(xué)化學(xué)，研究生選擇的是哲學(xué)?！拔蚁矚g戲劇性強一些，我比較喜歡沖撞，比較喜歡刺激，喜歡在剃刀邊緣的狀態(tài)。”這是他對自己的注解。

“希望你們給我多一點時間，給公司多一點時間，”葉齊在5月10日新品發(fā)布會的發(fā)言最后說，“我們的商品才上市18個月，等我們?nèi)龤q的時候，就要跟這個市場上的中學(xué)生打打架了?！?/p>

在西班牙主打足球的JOMA，在中國主打運動時尚。在這個近年來越發(fā)充滿競爭和沖撞的領(lǐng)域里，JOMA將走向何方？

JOMA中國CEO葉齊

懶熊體育獨家專訪JOMA中國CEO葉齊，了解JOMA目前現(xiàn)狀、未來策略以及一個國際品牌在中國2年的時間里經(jīng)歷的成與敗。

關(guān)于來自西班牙：我們系出名門

懶熊體育：我在JOMA門店中的幾次體驗中，發(fā)現(xiàn)店員都會主動介紹JOMA是一個來自西班牙的品牌，這是公司對一線銷售人員的規(guī)定嗎？

葉齊：不算是硬性規(guī)定，但我們在培訓(xùn)的時候，有告訴店長和導(dǎo)購，要跟消費者推薦，我們是來自西班牙的品牌。

西班牙這個國家本身在中國的美譽度挺高的，你很難找到一個討厭西班牙的人。西班牙的體育是很強的，足球、籃球、網(wǎng)球都很出色，西班牙的藝術(shù)也很豐富，畢加索、達利、塞萬提斯等等。

JOMA在西班牙、歐洲知名度挺高的，但是在中國知名度、美譽度還是不夠?？赡芟M者看到我們的商品、終端形象還行，但對這個品牌有點陌生。介紹品牌的歷史對品牌樹立和銷售都是有幫助的。

懶熊體育：我們留意到，在JOMA的吊牌上，除了價位等信息，還有品牌介紹，并且一些服裝的設(shè)計中會有品牌介紹融入其中，這在JOMA的設(shè)計中是否普遍？

JOMA某褲子背后印著品牌介紹

葉齊：在運動表現(xiàn)這一產(chǎn)品線上，是普遍存在的。作為一個1965年就成立的純正西班牙品牌，我們把它引進中國，我們認為這是系出名門，要介紹清楚這個淵源。

懶熊體育：您在一個采訪中表示，JOMA傳承自西班牙母品牌，中國的新JOMA如何實現(xiàn)對母品牌的傳承？

葉齊：JOMA母品牌的核心資產(chǎn)是足球，新JOMA的足球板塊就是對母品牌的直接傳承。有些足球鞋就是西班牙的款式、產(chǎn)品拿過來生產(chǎn)就開賣，有些是西班牙直接設(shè)計好我們這邊用，當然有的會針對中國的體型、審美做一些改造和變化。

我們專門有足球事業(yè)部，有專門的足球產(chǎn)品、渠道和門店，以團購、組隊裝備的方式，針對半專業(yè)和業(yè)余高手為主來銷售，這個跟我們運動時尚的大盤店的渠道、產(chǎn)品風格都不一樣，價格相對比較親民。

按照吊牌價，今年足球這塊兒的銷售也會到一個億了，占比（總流水）不到20%，未來我們會逐漸擴大，把大眾跑步、大眾健身、大眾足球結(jié)合在一起，把傳統(tǒng)的JOMA logo做成帶西班牙特點的大眾運動品牌，走大眾市場。價格肯定跟國內(nèi)品牌差不多。

我們大盤的貨是運動時尚，更像FILA、Vans和三葉草，走中高端線路。在設(shè)計過程中盡量提取西班牙文化作為設(shè)計元素。

關(guān)于時尚運動：做個二三十億還是有機會的

懶熊體育：您此前也表示，針對中國市場，除了強調(diào)JOMA的功能性，會更強調(diào)運動的時尚性。為什么會有這樣的選擇？

葉齊：這是對市場進行分析的結(jié)果。專業(yè)運動這塊兒，我們主要做足球、跑步、綜訓(xùn)等等。為什么把主要力量放在運動時尚？因為運動競技、專業(yè)運動這塊兒，阿迪達斯和耐克兩霸稱雄太厲害了，對其他品牌是壓倒性的優(yōu)勢。

并且做專業(yè)運動需要強大的運動資產(chǎn)，知名球員、球隊、賽事，我們目前拿不到，拿不到一手運動資產(chǎn)去做專業(yè)運動是很難的。而放下身段打價格戰(zhàn)的話，就會和國產(chǎn)品牌競爭，他們擁有工廠，有成本優(yōu)勢，價格戰(zhàn)上我們也很難打得過。

所以我們只能選擇細分市場。在運動時尚這一領(lǐng)域，眼下還沒有具有壟斷性的，稱雄的品牌。FILA現(xiàn)在賣得很好，但還沒有到稱霸的地步。運動時尚比較個性，會有很多細分的審美、派別，大家都有機會。雖然也不可能做到太大，但是在中國這個市場，做個二三十億的銷售額還是有機會的。到那時候，我們實行多品牌策略，多幾個品牌共同發(fā)展。

懶熊體育：在早期的定價上，JOMA是如何制定的？是否有對標的品牌？

JOMA天貓旗艦店售價最高的十件商品

葉齊：在運動時尚里面，我們在價格方面是中等水平，和Kappa、Vans差不多，比FILA便宜，現(xiàn)在FILA在運動時尚領(lǐng)域算是領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們的價格大概比他們便宜30%。

定價就像飛機在天空中飛行一樣，耐克阿迪在一萬米的高空飛，安踏李寧特步在5000米飛，我們就在7000-8000米飛，F(xiàn)ILA一上來就很靠近耐克阿迪，有可能撞機。斯凱奇最近幾年也是卡住了國產(chǎn)品牌與耐克、阿迪達斯的中間地帶。

懶熊體育：您幾次提到Fila，它目前在中國獲得的成功可以給JOMA哪些啟發(fā)？

葉齊：我認為Fila針對中國市場的商品規(guī)劃、風格設(shè)計很成功，把意大利的風格和中國人比較喜歡的韓國風格有機結(jié)合在一起。

另外FILA對安踏的文化傳承還是比較到位的，落地執(zhí)行能力、零售管理能力很強，加上這幾年安踏業(yè)績很好，資金比較雄厚。FILA前五年一直在虧，虧了五年以后，開始賺錢。在虧損的五年里，安踏可以把FILA養(yǎng)著，如果沒有成功的安踏養(yǎng)FILA，可能當時FILA也起不來。

品牌推廣方面，代言人高圓圓、舒淇也起到了一些作用。以及它采用全直營，穩(wěn)得住，就堅持高價格，堅持一流的商場、一流的位置，虧也養(yǎng)著，熬得住。現(xiàn)在的迪桑特也是一樣的道理。沉得住氣，堅持下去就有機會。

懶熊體育：JOMA找到李冰冰做代言人，是出于什么考量？

葉齊：首先考量她是國際范兒，她是公開走國際線路的中國影星，我們強調(diào)JOMA是國際品牌，她的國際范兒可以對應(yīng)；其次，畢竟我們目前在做中國市場，當然要找中國消費者熟悉的明星，找國外的除非是花大價錢請全世界最一線的可能中國人都知道，否則效果很有限。李冰冰一來效果還是明顯的，因為她是一線影星，而且她的形象保持很好。

JOMA官網(wǎng)首頁被李冰冰的海報占據(jù)

我們明顯是歐洲系的。請小鮮肉的話，國際范兒、高冷、知識精英的內(nèi)涵就沒了，JOMA的目標人群絕對不是中學(xué)生，我們一定是希望核心人群是擁有大學(xué)或者大學(xué)以上的年齡、品味、文化和收入。

懶熊體育：你覺得歐洲系的運動品牌的特點是什么？

葉齊：歐洲更講究版型，更講究顏色的純度、材料的科技感、制作的精美，是一種悶騷的品質(zhì)，而不是表面火辣辣。

懶熊體育：聽說您在做JOMA之前，和安踏的董事局主席丁世忠聊過，當時他有給您什么建議？

葉齊：丁世忠也是我的好朋友，我在安踏服裝公司做總經(jīng)理的時候，他是董事長?，F(xiàn)在大家有競爭，他遙遙領(lǐng)先，我在后面緊趕慢趕。

那次他告訴我終端一定要自己控制，不能過分依賴代理商，第二，價格不能放得太低，不能犧牲質(zhì)量去迎合價格，否則品牌的國際范兒就沒了。

關(guān)于吉利：李老板的野心比我大多了

懶熊體育：吉利作為JOMA的大股東，和JOMA有哪些業(yè)務(wù)層面的連接？

葉齊：作為吉利集團的成員企業(yè)，我們首先在品牌推廣上會有很多關(guān)聯(lián)，比如吉利的LINK&CO新車發(fā)布，所有的表演人員都會穿著JOMA的產(chǎn)品。有時候兩家會做一些跨界的推廣，LINK&CO非常強調(diào)運動，同時它也追求時尚，JOMA的品牌調(diào)性和它是一致的，所以我們經(jīng)常合作。他們也會把我們的產(chǎn)品作為禮品饋贈消費者，這也是我們內(nèi)部采購的大客戶。

除了品牌方面，吉利在社會資源整合方面對我們的支持是很大的。

另外，我們下半年會推出跟隨型的智能拉桿箱，通過影像定位、識別技術(shù)，實現(xiàn)跟著人行走的功能。這是我們利用吉利和沃爾沃的科技技術(shù)，實現(xiàn)箱子的“無人駕駛”。

懶熊體育：李書福先生對JOMA有怎樣的期望？是否給你們下達過什么目標？

葉齊：他的期望比我高太多了，我的（野）心已經(jīng)是很大了，他的（野）心比我大太多了。在他的主張下，JOMA的愿景聽上去蠻雄壯的——坐擁中國，稱雄亞太，JOMA全球，目標要成為世界前三。他認為做任何事做不到世界前三，就別做。

李老板的時間成本精力成本資源成本很高，如果只是做幾個億、十幾個億，在中國小打小鬧，對他來說是沒有必要的。他希望JOMA在吉利集團新業(yè)務(wù)里做成功，找到一個成功的模式以后，那我們還可以再收購多品牌，或者自創(chuàng)一個國內(nèi)品牌。

但是因為吉利原本沒有做過運動品牌，他們希望通過JOMA的運作，把隊伍、模式打磨出來。所以JOMA一定程度上是小白鼠，我們希望它是一個成功的小白鼠。

長遠來說，JOMA是要成為一個多品牌集團的。如果JOMA成功了，體育用品將成為吉利旗下的一個產(chǎn)業(yè)群。

懶熊體育：體育用品對吉利的幫助是什么呢？

葉齊：很多年前，李老板入主過廣州足球俱樂部，對足球他有很深的感情。第二，吉利在做大運動、大健康，吉利集團旗下還有一個銘泰集團，專門在做賽車、馬拉松、場館運營，它本身就在體育產(chǎn)業(yè)里有布局，再做體育用品也是順理成章的。未來吉利自己辦的賽事用自己的體育產(chǎn)品、裝備，也都是順理成章的。另外，體育用品越來越成為消費者的剛需，所以也值得去做。

懶熊體育：未來JOMA多品牌收購的方向如何？

葉齊：也許會是冰雪方面的。JOMA的母品牌從來都沒沾過冰雪運動，我相信2022年冬奧會以后，中國的冰雪人口會大幅度提升。特別是雪上項目，是比較需要經(jīng)濟實力的、比較高端的。這塊比較符合我們老板的口味，也比較符合我們的口味，我們還是比較喜歡做中高端的市場。

關(guān)于渠道和市場：我給我們的供應(yīng)鏈管理打60分

懶熊體育：JOMA這個國際品牌在進入中國的前兩年，主要做了哪些工作？

葉齊：主要是商品（規(guī)劃落地）、終端建設(shè)和零售培養(yǎng)，下一步這三方面會持續(xù)，但是在品牌建設(shè)和品牌推廣方面會下更多功夫。

現(xiàn)在能明顯感覺到，JOMA的品牌力還是不夠，同樣的產(chǎn)品同樣的門店，品牌力達到應(yīng)該有的水平的話，那我們的坪效、店效會高很多，我們的財務(wù)表現(xiàn)就會好很多，自然我們的健康度就會好很多。

懶熊體育：在品牌力的建設(shè)上有時間表嗎？

葉齊：明年品牌應(yīng)該像樣地發(fā)力，長期地拖著半條命就沒意思了。

懶熊體育：對于新品發(fā)布會第二天（5月18日）舉行的第四季度訂貨會，對它有什么期待和目標嗎？

葉齊：對于這次的商品我還是很滿意的，相信商場、渠道、代理商的信心會提升。我們2018年的目標銷售流水在5億左右，冬季是大季，要占銷售流水的30%以上，按吊牌價格來算，訂貨要在1.5億以上，后續(xù)還有翻單和補貨。

懶熊體育：目前JOMA的門店數(shù)量如何？

葉齊：直營終端在230家左右，加上代理加盟的總共在250家左右。門店在過去一年增長了100家左右，預(yù)計今年年底總共會有三百多家。目前門店數(shù)量還是太少了，未來我們會更快一點。

懶熊體育：在渠道方面，JOMA有什么傾向和選擇嗎？

葉齊：JOMA在剛開始做的時候，終端主要都是在一二線和少數(shù)三線城市的核心商圈，主要是時尚百貨和購物中心，二者基本五五開。原則上我們兩年內(nèi)都不會選擇街邊店，眼下我們真正意義上的街邊店只有上?；春Ｂ芬患?，主要是因為那是上海的黃金地段，也是體育品牌的聚集區(qū)。

JOMA門店

懶熊體育：在直營比例這塊兒，JOMA如何考量？

葉齊：我們在全國十二個省市都是公司自己在做直營，目前直營門店的比例占到壓倒性優(yōu)勢。

最先做考量的時候，我們參照了一些同行的做法，一開始也是做全直營，不做加盟，做了快一年之后，對云南、貴州、陜西、山西、青海、新疆、河南等省份做了開放，因為這些區(qū)域在我們看來不是特別“旺”，市場潛力還不是特別大，（就讓更熟悉當?shù)厥袌龅拇砩倘ミ\作）。

從發(fā)展角度來講，我們希望直營比例在60-70%，代理加盟比例在30%－40%，這是比較理想的結(jié)構(gòu)。總體上還是自己控盤，但是能有第三方力量來一起當然是最好。假設(shè)代理商有動搖，也不會影響大盤，萬一有代理商做得不好或者不想做了，我們也有能力去接盤，保證品牌的穩(wěn)定發(fā)展。

懶熊體育：回顧這一年半時間的工作，您覺得哪部分是最困難的？

葉齊：最困難的是供應(yīng)鏈的管理。因為我們的量比較小，好的供應(yīng)鏈就不太愿意做，他想接大單。愿意做的工廠自身的素質(zhì)和能力，可能會有些不夠。由于我們的規(guī)模比較小，很難享受到邊際效益，成本就相對比別人高。按道理我們是下單的一方，工廠應(yīng)該追著我們做，但實際上反過來我們是（求著人家做），所以說在供應(yīng)鏈的管理上，我們的難度是比較大的。

吉利集團各方面都很強，但是它是造汽車的，它做不了鞋子、做不了服裝，它的供應(yīng)鏈對我們沒有直接的幫助。安踏為什么做FILA做迪桑特這么容易？因為它的供應(yīng)鏈分分秒秒就可以結(jié)合在一起。安踏給一個工廠做這么多單，F(xiàn)ILA來了，再難工廠也要做，否則安踏的單就不給你，打包在一起，（哪怕一開始量比較?。S也就做了，所以安踏就有這樣的優(yōu)勢。目前供應(yīng)鏈管理給我們的壓力是最大的。

懶熊體育：您會給過去一年多時間里的供應(yīng)鏈管理打多少分？

葉齊：60分。

懶熊體育：下一步JOMA還要在哪些方面加強？

葉齊：第一，供應(yīng)鏈要有集中度，第二，要合理地把我們生意的規(guī)模做上去。生意的規(guī)模做上去了，單量就上來了，這樣我們對供應(yīng)鏈的吸引力就更強了。另一個就是團隊，我在公司擔任CEO和股東董事，最近我們的團隊新引進了一個總裁。

我們開始做的時候，把很多困難沒有估計足，現(xiàn)在的市場跟3年前、5年前的市場還是有很大變化的，說老實話新零售、智慧零售、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的人貨場一體化，念起來很簡單，做起來蠻難的，對我來說極大挑戰(zhàn)。因為我不是做零售出身的，我是做大批發(fā)、做渠道、做客群、做品牌、做戰(zhàn)略、處理行業(yè)關(guān)系出身的，現(xiàn)在要做細節(jié)，所以要趕快找人進來。

新總裁會在直營和供應(yīng)鏈的管理上去做更多的事情。零售是細活，要耐得下寂寞、放得下身段，屁股要坐得住，要天天去摳那些很枯燥的東西，而且要長期去摳。他在供應(yīng)鏈、零售、商品運營的統(tǒng)籌上多發(fā)揮，我會更多地去整合資源，我們之間互補。

懶熊體育：能否介紹一下這位新總裁的背景？

葉齊：他也是行業(yè)里的人，在安踏也做過，在勁霸也做過，之前是探路者戶外事業(yè)群的總經(jīng)理，年齡也比較合適，40出頭，年富力強。我們快合作一個月了，彼此的感覺都蠻好的。

懶熊體育：對于過去一年多JOMA的工作你最滿意的是什么？

葉齊：最滿意的首先終端建設(shè)，門店數(shù)目和門店選擇的位置，以及我們和商場、購物中心這些甲方的關(guān)系。

第二，我們可能比較幸運一些，除了吉利非常強大的資源之外，我們一上來的商品風格定位是得到市場認可的。商品服裝風格的確定，這個事蠻重要的，我們一上來就選準了商品風格，不像有些品牌，風格今年這樣明年那樣，不對了又改，又不對了再改，折騰死了。

JOMA2018年秋冬新品發(fā)布會現(xiàn)場

懶熊體育：最不滿意的除了剛才說的供應(yīng)鏈管理，還有什么？

葉齊：還有手上的資金還是少。如果手上的資金再多一點，品牌建設(shè)的動作大一點，多請兩個更牛的代言人，在品牌的投入上，我就不要照按銷售的比例算，我照資本的投入算，每年先給它花上3個億，現(xiàn)在花3個億在全國也不算錢。

像我的同學(xué)段永平，他的OPPO，vivo，廣告一年就幾十個億，怎么跟他們玩呢？我那天跟他說，“兄弟我（看到你們的陣仗羨慕得）都流口水”。我以前在其他公司也是花大錢，在特步一年也幾個億（預(yù)算），現(xiàn)在新創(chuàng)立品牌后，說實話自己都不好意思了，要盡量節(jié)約，摳一點。

懶熊體育：剛才您提到今年的目標流水是5億，三年內(nèi)的計劃呢？

葉齊：明年的目標，8個億以上要做到吧，明年怎么樣也要不虧損了吧，明年怎么樣也要開始盈利了吧。只要出現(xiàn)盈利了，事情就好辦了。李老板和集團都希望看到JOMA健康地上軌道。

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