△ 《上癮》結(jié)構(gòu)圖

△ 上癮模型

《上癮》指出，一個產(chǎn)品要想讓用戶上癮，必須要經(jīng)過四步：觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入，這四個步驟就是作者提出的上癮模式（上圖所示）。全書也是圍繞著這四個關(guān)鍵步驟進(jìn)行分析。

新習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個平臺，而「觸發(fā)」就是促使你做出行為改變的根基。觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)通過發(fā)出行動召喚來暗示用戶，這是打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的第一步。微信讀書更多使用的是人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)。

△ 微信中周排行榜總結(jié)和活動分享頁面

二手做了一個小調(diào)研，很多使用者都是通過微信朋友圈朋友轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)入微信讀書。微信讀書的產(chǎn)品定位是社交 閱讀，如果我們分析可以發(fā)現(xiàn)微信讀書很注意分享功能。其中很多的內(nèi)容都是可以微信朋友圈的，例如：周排行榜總結(jié)、好書免費領(lǐng)、限時贈一得一、書架（所有書可以朋友圈）、好友排名等；還有一部分支持微信讀書的想法，例如：精選話題、分享想法、書籍評價等。

人際型觸發(fā)可以引發(fā)企業(yè)經(jīng)營者和投資人所渴望的「病毒式增長」，有時是因為人們總是愿意把自己心儀的產(chǎn)品和大家分享。

△ 微信讀書 push 信息和桌面 icon

自主型觸發(fā)在用戶的生活中確確實實占有一席之地。微信讀書在手機(jī)上面的圖標(biāo)，每天的 push 等，只要用戶安裝并注冊了微信讀書，微信讀書就可以把話題，每周的讀書情況等信息 push 給我們，我們每天都可以接收到這些信息，自主型觸發(fā)以驅(qū)動用戶重復(fù)某種行為為重點，目的是讓用戶逐漸形成習(xí)慣。

使用外部觸發(fā)僅僅是邁出的第一步。各種類型的外部觸發(fā)都只有一個終極目標(biāo)，那就是驅(qū)動用戶進(jìn)入上癮模型并完成余下的循環(huán)步驟。當(dāng)驅(qū)動他們經(jīng)歷一整套循環(huán)之后，外部觸發(fā)將不再發(fā)揮作用，取而代之的是另一個武器：內(nèi)部觸發(fā)。

內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動。情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)；正面情緒同樣可以成為內(nèi)部觸發(fā)。但是怎樣找到這個「情緒」，這里我們可以使用豐田生產(chǎn)系統(tǒng)中被大野耐一稱為「5問法」的著名方法。舉個例子：

二手為什么使用微信讀書？答案：利用零碎的時間讀書。

為什么要利用零碎的時間讀書？答案：工作很忙，讀書時間有限。

時間有限，為什么要讀書呢？答案：想要獲取更多的專業(yè)知識。

為什么要獲取更多的專業(yè)知識呢？答案：提升自己的綜合能力，有助于職業(yè)發(fā)展。

為什么要在意這一點？答案：因為二手害怕被行業(yè)淘汰。

△ 馬斯洛的需求層次

現(xiàn)在我們得到了最終的答案，焦慮和恐懼是二手身上最強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)。對應(yīng)馬斯洛的需求層次理論這是自我實現(xiàn)需求。

△ 微信讀書年齡分布和消費能力數(shù)據(jù)

二手是微信讀書的核心用戶嗎？根據(jù)易觀萬像的數(shù)據(jù)反推，微信讀書用戶中性別差異不大，超一線城市、一二線城市的用戶占了73%。他們大多是24歲到40歲的學(xué)生、職場人士，具備中高消費能力。因工作或者學(xué)習(xí)需要，有不斷提升自己的需求和主動學(xué)習(xí)的意識。二手正好處在這個區(qū)間，所以微信讀書在設(shè)計產(chǎn)品時，更多考慮的是減輕這個群體用戶的焦慮和恐懼心理。讀書對他們而言，不是真正意義上的學(xué)術(shù)研究，當(dāng)然也不是純粹作為娛樂消磨時間，他們也會注重書籍的質(zhì)量。這也就決定了微信讀書里會以通識性出版圖書為主，較少網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

外部觸發(fā)可以培養(yǎng)習(xí)慣，內(nèi)部觸發(fā)可以讓用戶變成產(chǎn)品的鐵桿粉絲。

第一步觸發(fā)，是為了提醒用戶采取下一步行動。書中介紹了福格行為模型，用公式呈現(xiàn)即 B = MAT。B 代表行為，M 代表動機(jī)，A 代表能力，T 代表觸發(fā)。要想使人們完成特定的行為，動機(jī)、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。如果想讓用戶行動更容易產(chǎn)生，觸發(fā)要明顯、行為要簡單、動機(jī)要合理。

人類行為不外乎三種核動機(jī)的影響：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥。

上文「5問法」中，最終得到的答案「焦慮和恐懼是二手身上最強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)」。所以二手已經(jīng)有了打開微信讀書的動機(jī)。用戶打開應(yīng)用的理由有千千萬萬，但是如果運用「5問法」得到的最后答案符合上述以及馬斯洛的需求層次理論，用戶就會存在行動的動機(jī)。

時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規(guī)性等六個因素會對用戶的能力產(chǎn)生影響。

△ 其他應(yīng)用同微信讀書的使用途徑進(jìn)行對比

將其他應(yīng)用同微信讀書的使用途徑進(jìn)行對比（如上圖），其他應(yīng)用從打開應(yīng)用到閱讀，一共需要7個步驟，微信閱讀只需要3個步驟，有效的縮短時間成本。

△ 好友正在閱讀的書界面

微信閱讀的產(chǎn)品定位是社交 閱讀，所以用戶在打開微信讀書的時候，并不是直接進(jìn)入書城頁面，而是開始瀏覽好友正在閱讀的書，微信讀書上面的好友基本都是從微信而來，微信本身就是基于熟人的社交，所以好友正在閱讀的書籍會對用戶產(chǎn)生一定影響，這也防止了用戶進(jìn)入首頁后漫無目的瀏覽和費力的尋找，有效的減少用戶的體力成本和腦力成本。

△ 試讀頁面

微信讀書提供了試讀的功能，一本書可以先閱讀一部分，如果用戶喜歡再進(jìn)行購買，這也減少了用戶的金錢成本，不會浪費金錢來購買一本不喜歡的書。

將簡化使用過程作為設(shè)計宗旨，這有助于減少摩擦，消除障礙，推動用戶跨越福格所謂的「行動線」，采取下一步行動。

上面提到的方法都是用戶在做出理性選擇時考慮的因素。根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究，人類行為并不一定總是遵照理性模式。舉個例子，商品價格下調(diào)時消費者的購買會增加，利用上文福格的公式就是下調(diào)價格，降低了金錢成本有助于提升人們購買商品的能力，雖然這具有普遍性，但是依然存在例外。

啟發(fā)法有助于企業(yè)通過非常規(guī)的途徑來刺激用戶的動機(jī)，減少「意外」的發(fā)生，提升用戶對產(chǎn)品的使用能力。啟發(fā)是指我們的大腦利用過往的經(jīng)驗，在對事物做出判斷的過程抄了近道。微信讀書主要應(yīng)用了環(huán)境效應(yīng)、錨定效應(yīng)和贈券效應(yīng)。

（1）環(huán)境效應(yīng)

思維會根據(jù)我們所處的環(huán)境，在短時間內(nèi)做出快速的判斷，然而，這些判斷有時候并不準(zhǔn)確。

打開微信讀書的時候，發(fā)現(xiàn)功能會推薦好友正在讀的書，二手書架中的很多書都是根據(jù)這個推薦選擇的，有些朋友專業(yè)造詣很高，在二手心里，他們讀的書肯定是好的，一定要跟上他們的腳步，如果相同的書換一種方法推薦給二手，或者這些書只是在書城展示的話，二手就很難注意到它們的存在。

△ 想法功能頁面

想法功能也是一個例子。想法是用戶 UGC，其中不乏一些 KOL，如果某 KOL 在想法平臺給一本書打了五星好評，并配上了贊揚的內(nèi)容，或者某位好友轉(zhuǎn)推的某位 KOL 的推薦，那么對于用戶的行動來說肯定是有影響的。

（2）錨定效應(yīng)

△ 微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)的免費領(lǐng)書頁面

人們在做決定的時候，往往只被某一方面的信息所吸引。舉個例子，我們更容易被促銷招牌所吸引，事實上這些都是商家的促銷手段，可能這些商品并沒有比其他商品便宜多少，也有可能這些商品我們根本不需要。不久前，微信讀書有一個活動在朋友圈刷屏——免費領(lǐng)書，二手也認(rèn)領(lǐng)了，但是幾個月過去，二手還是沒有看。例如微信讀書中的限時免費，限時打折等，都可以吸引用戶跨越「行動線」。

（3）贈券效應(yīng)

△ 贈券效應(yīng)在微信讀書中的體現(xiàn)

為了鼓勵顧客消費，零售商會給他們發(fā)放穿孔卡片，當(dāng)打孔達(dá)到了一定程度就會給顧客發(fā)放獎品。贈券效應(yīng)說明，當(dāng)人們認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來越近的時候，完成任務(wù)的動機(jī)會更強(qiáng)烈。微信讀書中也發(fā)現(xiàn)了贈券效應(yīng)的蹤跡，當(dāng)用戶讀書讀到一定頁數(shù)的時候，書頁左上角會出現(xiàn)這本書閱讀了30%、閱讀還需要的時間和一句鼓勵的話。微信讀書書頁中也有功能顯示現(xiàn)在所讀的頁面處在全書的什么位置，這些功能都在促使用戶做出接下來的行動。

上癮模型的第三個階段叫作「多變的酬賞」。在這一階段，你的產(chǎn)品會因為滿足了用戶的需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲望。多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。在微信讀書中應(yīng)用了社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞三種。

所謂社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。

△ 想法頁面中來自朋友的點贊、評論和通知頁面中朋友對讀書時長的點贊

微信讀書的想法功能中，用戶可以發(fā)表對書中內(nèi)容的感想和對書的評價，好友對內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，點贊和評論。對于內(nèi)容提供者來說，他們的酬賞來自別人的點「贊」。點「贊」和發(fā)表評論是對這些內(nèi)容提供者最好的肯定，正是在這種酬賞的激勵下，他們才會繼續(xù)寫下去。

所謂獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。

△ 書城頁面中多變的信息流

人們追逐資源，追逐信息，其執(zhí)著程度不亞于追逐獵物的獵人。改版后的微信讀書書城頁面，增加了更多的書籍分類，整個頁面的「信息流」更加豐富，源源不斷出現(xiàn)在滾動屏幕上的信息就像獵物一樣讓人不停追逐。有時，用戶會看到一本很想讀的書，而有時又看不到。但是為了繼續(xù)這種狩獵體驗，他們會不停地滑動手指，目的就是追尋多變的酬賞。

所謂自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就和終結(jié)感。

微信讀書的我功能中，有好友排名功能，在這功能中，用戶可以看到自己的排名和閱讀時間，好友對排名和閱讀時間點贊。讀書排行榜中還支持運用閱讀時間兌換書幣，每閱讀半小時就可以兌換一枚，一周最多可以兌換10枚，兌換的書幣可以用來支持書籍購買。讀書排行榜也支持分享。微信讀書的這種反饋有助于給予用戶滿足感，同時也會激勵用戶繼續(xù)閱讀。

關(guān)于多變的酬賞還有幾個問題要注意：

• 人們對于社交酬賞以及同伴的渴望要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對于經(jīng)濟(jì)利益的期待。
• 在設(shè)計酬賞時，務(wù)必要考慮到用戶使用該產(chǎn)品的原因，確保它與用戶的內(nèi)部觸發(fā)和使用動機(jī)相吻合。
• 保障用戶的自主權(quán)，用戶有權(quán)接受，也有權(quán)拒絕，避免讓用戶威脅用戶的主權(quán)，讓用戶產(chǎn)生「逆反心理」。微信讀書被噴的最多的功能就是微信讀書的好友，在1.4.4版本時，用戶自行選擇需要關(guān)注的微信好友，而現(xiàn)在版本是強(qiáng)制用戶關(guān)注微信好友，廣受詬病。但是微信讀書在用戶的隱私方面的設(shè)計還在不斷探索，比如1.3版本增加可以查看與好友共同閱讀的書籍，但是現(xiàn)在不支持了，但如何把握好度，平衡好閱讀與社交的關(guān)系仍是微信讀書一直在摸索的。

要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動采取行動，首先必須讓他們對產(chǎn)品有所投入。

△ 我——編輯個人資料界面中的宜家效應(yīng)

我們總會高估自己的勞動成果，「宜家效應(yīng)」就是最好的證明，體現(xiàn)在微信讀書中是，我們在我功能中，點擊編輯個人資料，頭像下面會出現(xiàn)閱讀時長，收到的贊和關(guān)注我的人數(shù)，下面會出現(xiàn)最近閱讀和讀完的書，繼續(xù)下拉會出現(xiàn)書評，根據(jù)這些信息書城頁面會更加精準(zhǔn)的推薦書籍給我，所以只有用戶投入的時間和金錢越多，用戶就會投入的越深。

用戶總會盡力和過去的行為保持一致，所以在微信讀書多次改版后，現(xiàn)階段的使用路徑基本沒有發(fā)生變化。

用戶對事物投入的越多，就越有可能認(rèn)為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，用戶會改變自己的喜好以避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。

當(dāng)整個循環(huán)結(jié)束的時候，這時候可以使用一個外部觸發(fā)在加載一個觸發(fā)機(jī)會。這就是我們經(jīng)常收到的 push，榜單等信息，這有助于增加了用戶反復(fù)進(jìn)入循環(huán)的可能性。如果用戶已經(jīng)開始內(nèi)部觸發(fā)此應(yīng)用的話，恭喜你，已經(jīng)上癮！

△ 微信讀書在中國和美國的 APPAnnie 評分

口說無憑，二手收集了 APPAnnie 的數(shù)據(jù)，在參與評分人數(shù)最多的中國和美國，微信讀書當(dāng)前版本和所有版本的評分均是4.5，其他國家分?jǐn)?shù)甚至達(dá)到5.0分滿分，分?jǐn)?shù)最低的韓國，也有4.0分。二手整理了以下幾個方面的反饋。

讀書時長兌換書幣，限時免費，限時特價，限時贈一得一等活動，用戶評價很高，能激發(fā)用戶的閱讀行動。這對應(yīng)了 B=MAT 中，少花錢有助于激發(fā)用戶的行動能力，這也符合啟發(fā)到感知中的錨定效應(yīng)和贈券效應(yīng)。

△ APPAnnie 中用戶的評價