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不要只把文案當(dāng)作一個(gè)人，要把它當(dāng)成一種概念，一種需要綜合美學(xué)和邏輯思考的觀念。舉世聞名的奧美廣告創(chuàng)辦人大衛(wèi)．奧格威，盡管已經(jīng)擁有法國(guó)城堡，他仍說(shuō)自己終其一生只是個(gè)「文案」，那也是他最自豪的身分。 文案作為廣告創(chuàng)意里的一個(gè)職位，常常要往前延伸理解現(xiàn)實(shí)生態(tài)的難處，往后要生出精采創(chuàng)意作品，需要有足夠的能力與世界溝通，又要有充分的藝術(shù)思維，好與世界溝通時(shí)，啟發(fā)世界。 這意味著文案要能夠在文字和想法中，切中邏輯上的推導(dǎo)，并提出新的觀點(diǎn)。往另一方面想，只要你自認(rèn)自己具備邏輯思考和創(chuàng)意發(fā)想的能力，你就是一個(gè)文案！只要你愿意，甚至可以用你的方式重新詮釋這世界。事實(shí)上，人人都能成為文案！ 想寫文案，先從探討人性開(kāi)始 如果你開(kāi)始關(guān)心別人，觀察別人，你會(huì)得到東西。就像工作累積的經(jīng)驗(yàn)，誰(shuí)也拿不走。你接觸越多，越有機(jī)會(huì)把這些拿出來(lái)，變成屬于自己的故事。接著人們會(huì)被你的故事所吸引，會(huì)靠近、會(huì)想繼續(xù)聽(tīng)你說(shuō)完。 有一部我很喜歡的電影叫【全民目擊】，這是關(guān)于父愛(ài)的故事。然而劇情一開(kāi)頭，卻引導(dǎo)你認(rèn)為這位父親是位狂妄又富可敵國(guó)的奸商，為了抵銷罪行還拿女兒背黑鍋。但隨著緊張的劇情節(jié)奏，結(jié)局卻有180度的大轉(zhuǎn)變，甚至還掉下了眼淚。 這部電影實(shí)實(shí)在在地告訴我們，沒(méi)有人是絕對(duì)的壞人，也沒(méi)有人是絕對(duì)的好人。不管是掙扎也好痛苦也好，這些都是人性，掌握越多越有機(jī)會(huì)理解人，知道壞人為何要壞，說(shuō)不定就有機(jī)會(huì)讓壞人變成好人。而這部電影更是徹底掌握住這概念，影評(píng)全部一致叫好又叫座！ 其實(shí)任何一種傳播，我們都是用自己的觀點(diǎn)，重新定義世界上的物件。就像我們會(huì)在臉書上表達(dá)自己的想法，但表達(dá)有力道差異，更有效果差異。有時(shí)我自己也會(huì)詞窮，甚至講了一堆還是沒(méi)講到重點(diǎn)。也許初期沒(méi)那么流暢，但如果像作者一樣不斷地經(jīng)驗(yàn)累積，終有一天我們也能寫出像【全民目擊】一樣精彩的故事劇本。 文案是一門藝術(shù)．追求的是「意在言外」 我好喜歡作者在書中定義金錢的案例，他如此說(shuō)道：「人們眼中，金錢是萬(wàn)能的是需要被看重的。但如果換我說(shuō)，錢只是些紙張，上面畫了一些人的臉或一些動(dòng)物，有時(shí)會(huì)讓人變瘋子。我們便瞬間明白這時(shí)的角度，是從金錢的邪惡面出發(fā)?！?/span> 在定義的同時(shí)，我們也要思考文章的節(jié)奏感，就像音樂(lè)節(jié)奏有快有慢、有變化、不呆版，聽(tīng)了不會(huì)想睡著。我們的文案也要像這樣，讓人們?cè)敢庾x下去。 如果不曉得一開(kāi)頭該怎么寫的話，你可以嘗試我們?cè)O(shè)計(jì)人最基本最常使用的法寶，就是【問(wèn)問(wèn)題】。去哪里？會(huì)怎樣？然后呢？又然后呢？后來(lái)呢？接著不斷地延伸下去，過(guò)程不僅要追求好內(nèi)容，更要追求「意在言外」，通俗的說(shuō)就是「藝術(shù)」。 好的文案會(huì)以適合、如詩(shī)般的韻律，讓你的思想被表達(dá)，已稍微口語(yǔ)的文字，用更親密、更優(yōu)雅的對(duì)話，讓人不會(huì)有距離感。好的文案，可以彌補(bǔ)品牌的空洞。要講的，不要講出來(lái)，要有點(diǎn)間接，不是那么一目了然。 就像幫寶適不在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，而是從媽媽對(duì)寶寶的期待開(kāi)始說(shuō)故事，既動(dòng)人又有共鳴感。令人開(kāi)心的是，市面上已經(jīng)出現(xiàn)越來(lái)越多類似的廣告了！ 理想的文案．要先獲得認(rèn)同感 你的商品和別人的商品最大的不同，不是商品，而是和人講話的方式。像是關(guān)切社會(huì)議題，會(huì)讓企業(yè)品牌更有人味一樣。IKEA就是很經(jīng)典的案例，它打造的不只個(gè)家具賣場(chǎng)，而是以家為概念的呈述方式，受到大眾的歡迎。 理想文案的開(kāi)頭和業(yè)務(wù)銷售一樣，認(rèn)同感永遠(yuǎn)是該說(shuō)的第一句話。先爭(zhēng)取對(duì)方的認(rèn)同，才有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到對(duì)方的耳朵。真正的認(rèn)同是不會(huì)出現(xiàn)認(rèn)同的字眼，但能理解對(duì)方的苦，就跟痛覺(jué)一樣觸動(dòng)人心。當(dāng)你理解對(duì)方的難處，往下談就沒(méi)那么困難了。 論述它的時(shí)候，要試著在論述事情時(shí)，可以從前、從后、從結(jié)果、從原因、從對(duì)象、從自己這樣來(lái)回跳動(dòng)。了解所有事，理解各種痛苦，試過(guò)各種掙扎，想像著被各種失敗打擊過(guò)，然后又活了過(guò)來(lái)，再用奇妙的文筆把故事說(shuō)出來(lái)。 文案速寫，提供有毒文案資訊，非文案重度患者勿關(guān)注，易失禁。 |
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