這么多年，我們采訪過(guò)很多行業(yè)知名人士，他們對(duì)創(chuàng)意、對(duì)靈感、對(duì)比稿，都有不同的想法。這是一個(gè)行業(yè)的故事，一個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

廣告人不是靠靈感工作的

--W創(chuàng)始人李三水

W是這幾年廣告圈最具影響力的公司之一，我們也曾多次和李三水有過(guò)深入交集。對(duì)于他和他的公司，外界報(bào)道很多，但行業(yè)依然有太多想聽(tīng)的事。

「李敖說(shuō)過(guò)，妓女不是只靠性欲才接客。而運(yùn)動(dòng)員也不是光憑天賦才能贏。前者不可能等性欲來(lái)了起床工作，后者也不可能非要天賦異稟才能參加比賽，如果真這樣，那這個(gè)產(chǎn)業(yè)根本就不會(huì)存在?！挂肮饭灰婚_(kāi)口就讓人難以預(yù)料。

拿大家喜歡的NewBalance“每一步都算數(shù)”舉例。其實(shí) W 只是一個(gè)鋪路人，鋪出李宗盛，一個(gè)你崇拜的，敬仰的大哥故事。我們這一代人，都是聽(tīng)大哥的歌和故事長(zhǎng)大，并從中懂得一些做人或做事的道理。在這個(gè)作品中，W 只是一個(gè)記錄者，一個(gè)很本份的翻譯官，伴著大哥將故事娓娓道來(lái)，最后凝練成章。與其說(shuō)“每一步都算數(shù)“是被創(chuàng)造出來(lái)的，不說(shuō)是被醞釀出來(lái)的。

靈感對(duì)廣告人有多重要，李三水和 W 并不認(rèn)同。就像「不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者」的野狗不信創(chuàng)意一般，W 也不盲目相信靈感，只相信專(zhuān)業(yè)。

導(dǎo)演王晶曾說(shuō)：什么叫喜劇演員？真的不是那種天生就愛(ài)逗大家笑的人，而是上午有親人去世，下午還能在舞臺(tái)上逗大家笑的人。對(duì)W 而言，這就是專(zhuān)業(yè)。無(wú)論哪一個(gè)行業(yè)，能生存到最后，價(jià)值最大化的物種，一定都是專(zhuān)業(yè)選手，而非靈感神人。

采訪里，三水一直若有所思，我們不知道野狗又在想些什么，咖啡依舊溫?zé)?，他說(shuō)的其實(shí)并不多，可你總會(huì)覺(jué)得這就是做廣告的初心和法門(mén)。

甲方真閉了嘴，十個(gè)創(chuàng)意人里有九個(gè)，

連步子都邁不開(kāi)

--勝加創(chuàng)意合伙人兼ECD馬曉波

馬曉波：去年我們做過(guò)一個(gè)我們的| 風(fēng)云 |給方太，案例是講普通人的，很“人”的那種。我們就很想把生活里波瀾不驚、酸甜苦辣的事搬到熒幕前，中間會(huì)有些藝術(shù)還原，但不會(huì)有產(chǎn)品和商業(yè)的干擾。差不多10個(gè)月的時(shí)間里，攝影師們就真的和這20個(gè)家庭的人一起，他們干什么攝影師拍什么，開(kāi)始彼此還有點(diǎn)不習(xí)慣，會(huì)覺(jué)得尷尬。但日子久了，聊得多了，彼此就變得和一家人一樣了。整個(gè)作品，30000多張圖片最終記錄了中國(guó)式家庭的冷暖自知和細(xì)碎光影，是一個(gè)很中國(guó)的東西。我們自己會(huì)被鏡頭下的某個(gè)瞬間感動(dòng)，你會(huì)想到自己生活里的一些事情。有些你甚至不會(huì)在乎它的發(fā)生和結(jié)束，可當(dāng)呈現(xiàn)出來(lái)，卻有種莫名感動(dòng)——會(huì)沉默、流淚，甚至點(diǎn)上一根煙會(huì)想當(dāng)時(shí)的情景。

消費(fèi)者是需要被致敬的，品牌是需要被致敬的，行業(yè)里的公司也同樣需要被致敬。很多外人會(huì)覺(jué)得廣告人的生活很容易，很簡(jiǎn)單，但各種酸甜苦辣誰(shuí)能知曉：他人眼里的波瀾不驚，正是我們眼中的詩(shī)與風(fēng)云。

怎么看待靈感這個(gè)事？

馬曉波：那肯定，大概會(huì)占到90%。它就像把鑰匙，你必須用它去打開(kāi)一扇門(mén)。打開(kāi)門(mén)之后還有很多事要做，但如果連門(mén)都打不開(kāi)，那其實(shí)也就沒(méi)有以后的種種了。

那這樣的靈感是怎么產(chǎn)生的？

馬曉波：肯定會(huì)需要一些空間，讓自己安靜下來(lái)，喝點(diǎn)什么，茶也好，咖啡也好、拼樂(lè)高也罷。當(dāng)然也會(huì)抽煙，總之會(huì)專(zhuān)注下來(lái)。當(dāng)然靈感會(huì)需要一些不同的來(lái)源和碰撞，腦洞時(shí)同事們會(huì)常常在一起討論。大家都不聽(tīng)電話(huà)，盡可能拒絕一切社交媒體。沉浸在那短則幾十分鐘，長(zhǎng)則好幾天的腦暴中。

其實(shí)很多時(shí)候，完全沒(méi)有束縛限制對(duì)靈感的產(chǎn)生不一定是好事。不僅是商業(yè)創(chuàng)意、公益創(chuàng)意，還是自己喜歡的創(chuàng)意，肯定還是戴著鐐銬去跳舞。只不過(guò)有些鐐銬是外界給的，有些是源于自己。而且很多情況下真讓很多創(chuàng)意人放開(kāi)想，反而不知所措，十個(gè)里有九個(gè)想不好，腳都不知道怎么邁。前兩年也會(huì)有類(lèi)似“甲方閉嘴”這樣的事，大家會(huì)去想嘗試一些新的玩法，但真沒(méi)有甲方，效果不一定好。在甲方的brief下，在大體限制好的模式下，去比拼的專(zhuān)業(yè)度，基本功，而不僅是所謂的想象力和創(chuàng)造力。誰(shuí)的短板少，bug少，反而更有機(jī)會(huì)。

我們做了阿里巴巴集團(tuán)

覺(jué)得很exciting的一支創(chuàng)意

--FF上海PARTNER & ECD & COFOUNDER 黃峰

這幾年，對(duì)黃峰印象最深的作品是2016年FF給天貓做的品牌詩(shī)，這案例好評(píng)一片，還拿了一堆獎(jiǎng)。關(guān)于這個(gè)創(chuàng)意，有人覺(jué)得是“小聰明”，但懂行的卻感慨這是難得的“大格局”，特別是聯(lián)想背后的天貓和阿里。更多時(shí)候，他都覺(jué)得創(chuàng)意不是偶然或者來(lái)自哪一個(gè)點(diǎn)的，因?yàn)槿绻@樣，下一次做創(chuàng)意時(shí)這個(gè)點(diǎn)突然沒(méi)了，豈不是連創(chuàng)意都想不出來(lái)了。

他很重視團(tuán)隊(duì)間的互相啟發(fā)、互相推翻，一步一步往上走，越走越遠(yuǎn)、越走越遠(yuǎn)，直到找到那個(gè)最好創(chuàng)意的過(guò)程。這中間，瞬間的靈感只是一方面，創(chuàng)意更多是一種好上更好的超越。

而在平時(shí)，要想獲得靈感，黃峰覺(jué)得需要大量獲取內(nèi)容型東西，這可以是閱讀、看電影、聽(tīng)音樂(lè)、欣賞攝影和藝術(shù)作品。其次要努力地去想，從自我的一個(gè)世界跨越到另一個(gè)世界，你不知道會(huì)跑到哪個(gè)世界里去，但只有把自己清空，從零開(kāi)始，才可能一次又一次走到一些完全未知且方向性不同的創(chuàng)意維度中去。那才算是跳脫。

這同時(shí)，你的同伴也同樣不知道會(huì)跨越到什么世界，這些不同世界里的點(diǎn)子互相碰撞，就可能最終出現(xiàn)那個(gè)好上更好的創(chuàng)意。

在比稿時(shí)，這會(huì)成為你的大忌

其實(shí)沒(méi)那么難。你只要知道品牌需要什么，什么東西能讓他們的消費(fèi)者感動(dòng)，便可以去觸碰他們。黃峰經(jīng)常開(kāi)一句玩笑，當(dāng)他接到品牌的brief時(shí)，他會(huì)把自己想象成這個(gè)品牌的CEO，在那個(gè)位置，他會(huì)去做什么事去解決最重要的問(wèn)題，真正的創(chuàng)意人應(yīng)該超越創(chuàng)意去想創(chuàng)意。盡量不要去猜測(cè)，更不要用創(chuàng)意人的天馬行空去臆斷客戶(hù)的喜好，特別是在比稿時(shí)，這會(huì)成為你的大忌。

那個(gè)刷屏的創(chuàng)意其實(shí)來(lái)源于一個(gè)段子

--有門(mén)互動(dòng)創(chuàng)始人王小塞

喪茶快閃店是去年有門(mén)為網(wǎng)易新聞和餓了么兩個(gè)客戶(hù)共同打造的創(chuàng)意。這個(gè)想法的來(lái)源相當(dāng)奇妙：一邊是一股喪文化風(fēng)潮正在悄然席卷整個(gè)年輕人世界，一邊則是喜茶的火熱。然后網(wǎng)絡(luò)上就有在喜茶對(duì)面開(kāi)個(gè)喪茶的段子。那會(huì)兒有門(mén)正在幫網(wǎng)易新聞策劃各種匹配年輕人態(tài)度的事件營(yíng)銷(xiāo)，而餓了么正在謀求從發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容到創(chuàng)造好內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。有門(mén)抓住這一契機(jī)，把一個(gè)普普通通的段子落地成了一場(chǎng)三方共贏的話(huà)題性事件傳播。

王小塞開(kāi)過(guò)咖啡館這事，很多人是不知道的。愛(ài)喝咖啡的他直到現(xiàn)在也還保留著每天早上煮一杯咖啡，然后邊喝邊步行到公司的習(xí)慣。路程不遠(yuǎn)，大概15分鐘。路上他會(huì)梳理一些想法，沒(méi)有想明白的事情也會(huì)趁著清晨好好想上一想。也會(huì)有些新的想法突然冒出——想法這事不是線(xiàn)性的，它會(huì)突然一下冒出來(lái)。到了公司把它寫(xiě)下來(lái)，空閑時(shí)再去翻看和琢磨。相比靈感，創(chuàng)意更加實(shí)際，需要想清楚哪些可以落地，哪些不行。

這是王小塞喜歡的感覺(jué)，想創(chuàng)意沒(méi)那么重。不需要沐浴更衣正襟危坐才能產(chǎn)出好東西。有想法了大家就來(lái)聊聊，公司會(huì)議室也好，外面的咖啡館也罷，甚至附近的河邊都有他們腦暴的瞬間。當(dāng)然如果有一杯他最?lèi)?ài)的咖啡，便再好不過(guò)了。

找到靈感就得“可勁造”

--天與空合伙人鄧斌

2015年，號(hào)稱(chēng)自己是由一群叛徒組成的“天與空”恰好成立兩年多，在彼時(shí)的爭(zhēng)議聲中，他們做著自己我行我素、肆意妄為、甚至打破規(guī)矩的東西，他們說(shuō)這是：創(chuàng)意的精神。

2015年，天與空開(kāi)創(chuàng)性的做了淘寶“一萬(wàn)種可勁造”地鐵藝術(shù)展的案子，8個(gè)裝置藝術(shù)作品上的所有商品和物件，全部由淘寶下單買(mǎi)來(lái)的商品打造，通過(guò)互動(dòng)藝術(shù)裝置，鼓勵(lì)年輕群體'造'起來(lái)，通過(guò)淘寶去實(shí)現(xiàn)'一萬(wàn)種可勁造'。這個(gè)案子，開(kāi)創(chuàng)了多媒體藝術(shù)裝置和體驗(yàn)式場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的潮流，甚至影響淘寶，從2016開(kāi)始把這一體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的思路放大變成“造物節(jié)”。而在略顯久遠(yuǎn)的2015年，敢和淘寶這樣玩裝置，敢在大上海地鐵站搞如此藝術(shù)展，也著實(shí)讓人體驗(yàn)到了創(chuàng)意的震撼人心。

至于怎么更好的找到靈感，坐在我們面前的鄧斌娓娓道來(lái)，廣告創(chuàng)意就是如莫康孫老師口中經(jīng)常說(shuō)的“舊元素新組合”，但很多創(chuàng)意“元素”的積累，卻需要用生活里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴去沉淀和過(guò)濾，你喝過(guò)的一杯咖啡，看過(guò)的一本書(shū)，談過(guò)的一場(chǎng)戀愛(ài)，吃過(guò)的一道美食，看過(guò)的一個(gè)電影，都是創(chuàng)意積累的“元素”，而創(chuàng)意靈感發(fā)想的過(guò)程，就是要“可勁造”，使勁震蕩自己的腦袋，加點(diǎn)腎上腺素，激活大腦皮層，讓舊元素產(chǎn)生新的化學(xué)作用。

20年的廣告經(jīng)歷，歲月的打磨讓他更相信“專(zhuān)業(yè)”的東西：靈感很重要，但你不能因?yàn)闋顟B(tài)不好就推脫說(shuō)沒(méi)有靈感，如果你足夠?qū)I(yè)，即使靈感一般，你也應(yīng)該通過(guò)技巧想出幾個(gè)水準(zhǔn)線(xiàn)上的IDEA。

就像三年前的天與空就能感知“創(chuàng)新 藝術(shù) 線(xiàn)下體驗(yàn)”將對(duì)年輕人有強(qiáng)大殺傷力一樣，我們相信靈感的經(jīng)驗(yàn)，但更應(yīng)該肯定判斷的力量。知道有些人把那種叫做創(chuàng)意的東西做出來(lái)，呈現(xiàn)在你我面前，我們才會(huì)感慨：當(dāng)年的叛徒們其實(shí)只是在做他們?cè)撟龅氖?，或許我們還應(yīng)該感謝他們。畢竟沒(méi)人不愛(ài)勇敢的創(chuàng)意。

我還是要說(shuō)那句話(huà)：能把廣告做上十幾年，幾十年的，一定是有執(zhí)念的。但執(zhí)念不等于偏執(zhí)，特別在這個(gè)行當(dāng)里，你需要聰明，敏感，學(xué)會(huì)變通，學(xué)會(huì)平衡理想和現(xiàn)實(shí)間的距離，學(xué)會(huì)磨煉自己。這是一波聰明的人，不缺乏靈感，但最終能成就一番故事的卻寥寥數(shù)人。今天他們說(shuō)的并不復(fù)雜，但想借這些告訴后來(lái)人，如何讓你的靈感可以熠熠生輝。