這幾天美國(guó)政府處罰中興通訊事情鬧得風(fēng)風(fēng)雨雨,儼然像要爆發(fā)世界大戰(zhàn)。 美國(guó)政府判罰七年不讓美國(guó)企業(yè)向中興通訊供貨,由于對(duì)美國(guó)手機(jī)芯片(中興通訊2017年手機(jī)銷量4490萬(wàn)臺(tái))、安卓手機(jī)操作系統(tǒng)的依賴,對(duì)中興通訊公司影響巨大,甚至有看空者認(rèn)為中興通訊可能要面臨破產(chǎn)清算。 但同樣在深圳電信行業(yè)的華為,又是另外一番景象,華為有自己的海思CPU芯片、EMUI手機(jī)系統(tǒng)。 同樣是在深圳這片土地上,為什么兩家公司差異這么大? 其實(shí)這個(gè)源于十年前兩家公司在3G時(shí)代對(duì)通訊市場(chǎng)調(diào)研和未來(lái)趨勢(shì)的判斷,中興通訊享受了中國(guó)自主3G標(biāo)準(zhǔn)的TD設(shè)備上賺到錢就滿足了,并沒有意識(shí)到這是一次全面介入芯片領(lǐng)域的重大機(jī)會(huì)。 但是華為從開始手機(jī)麒麟芯片布局,從TD發(fā)展時(shí)誕生的專業(yè)通信芯片公司中招到一批杰出的芯片人才,把握了絕佳的掌握核心芯片的機(jī)會(huì),在2016年還全球首推了海思970的AI芯片,本月還發(fā)布照相評(píng)分最高的P20 pro手機(jī)。 對(duì)于技術(shù)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求的調(diào)研、分析的差異在十年后越來(lái)越大,近日中興通訊停牌前市值千億人民幣,華為公司市值超過(guò)千億美元。 對(duì)于初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期不同階段的企業(yè),發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)不一樣,投資人考察的重點(diǎn)也不一樣,我歸納為七個(gè)要素:企業(yè)木桶的七塊木板,這是我評(píng)估企業(yè)的模型。
但是有一樣是從頭到尾貫穿到企業(yè)生命周期的,就是產(chǎn)品。 如何做好產(chǎn)品,除了技術(shù)以外,最關(guān)鍵是了解客戶的需求,這樣才能打造出滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造價(jià)值,同時(shí)為自己企業(yè)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品,所以如何做用戶需求調(diào)研就很關(guān)鍵,這是產(chǎn)品打造的重中之重。 相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品比起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更重,有廠房、生產(chǎn)線、庫(kù)存、物流等,一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)再去改良就非常困難,因此產(chǎn)品打造前,更要重視用戶需求、市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的調(diào)研。 大量的案例證明,企業(yè)能否成功,在很大程度上取決于每一個(gè)企業(yè)家在事前對(duì)企業(yè)市場(chǎng)前景的調(diào)查、策劃、運(yùn)籌等準(zhǔn)備工作。 好比站在有很多分岔路的路口,如果之前沒有考慮清楚而選擇了錯(cuò)誤的道路,之后走得再快也只不過(guò)是離懸崖越近。中興就是最好的例子。 ▲企業(yè)木桶的七塊木板 今天和大家分享如何打造產(chǎn)品和產(chǎn)品經(jīng)理第一個(gè)關(guān)鍵:產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研,分為四部分:
第一、為什么做市場(chǎng)調(diào)研? 從市場(chǎng)推廣的角度來(lái)講,每一個(gè)人都是我們的潛在客戶,每一個(gè)人又都不見得是我們的用戶。 如果我們的產(chǎn)品不能夠滿足特定人群的特定需求,沒有亮點(diǎn)或特色,沒有直接的價(jià)值輸出,很難成功推向市場(chǎng),獲得用戶的認(rèn)可,從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。 中國(guó)有一大批毛派企業(yè)家,像柳傳志、宗慶后、史玉柱,其中最具有傳奇色彩的史玉柱,在巨人集團(tuán)失敗后,史玉柱準(zhǔn)備做保健品:腦黃金。 安徽農(nóng)業(yè)調(diào)查隊(duì)出身的史玉柱走入鄉(xiāng)村,和用戶聊,史玉柱說(shuō):“送禮就送腦白金”這個(gè)廣告概念,就是到老太太那兒聊出來(lái)的,我覺得整個(gè)過(guò)程都離不開消費(fèi)者。 史玉柱說(shuō):一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào),最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。 史玉柱公司內(nèi)部有規(guī)定,所有廣告部的人,所有搞策劃的人,必須要每周訪談50個(gè)消費(fèi)者。史玉柱要求全國(guó)各地的分公司經(jīng)理、總部的部門負(fù)責(zé)人,每個(gè)月都要訪談30個(gè)消費(fèi)者,而且會(huì)做檢查。
第二、微信之父張小龍的對(duì)用戶需求的理解
很多人認(rèn)為張小龍就是傍了騰訊的大款,做了個(gè)微信就火起來(lái),剛開始我也是這樣認(rèn)為的。 但是我在聽了2012年7月微信之父張小龍八個(gè)多小時(shí)的《微信背后的產(chǎn)品觀》的分享,他把自己15年來(lái)關(guān)于產(chǎn)品的所有經(jīng)驗(yàn)和心得一次性全部公開分享后,我發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理,對(duì)于用戶、產(chǎn)品的理解需要多么深刻。 我花了兩天時(shí)間重新梳理,我收獲最大的兩點(diǎn)是:
一般的產(chǎn)品經(jīng)理,就看客戶需要什么功能,就提供什么功能,但是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,就非常善于從用戶表面的功能需求,挖掘出用戶底層的心理需求。 張小龍?jiān)谘葜v中總結(jié)這七點(diǎn)——
第三、如何做用戶需求調(diào)研的 張小龍分享他是通過(guò)很多企業(yè)家都忽視的微博上感受用戶潮流,了解用戶需求,在微博上的用戶帖子,才是真實(shí)場(chǎng)景的反應(yīng)——
做手機(jī)的小米、做電器的“傳統(tǒng)企業(yè)”海爾,都非常重視微博,都要求工程師、產(chǎn)品經(jīng)理定期關(guān)注微博、論壇,回答用戶問(wèn)題。 針對(duì)消費(fèi)者的年輕化,產(chǎn)品、自媒體運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)幾乎都是95后,深諳年輕人的心態(tài),對(duì)潮點(diǎn)有共識(shí),懂得用年輕人的方式跟年輕人溝通,所以你會(huì)在很多熱點(diǎn)事件上看到小米、海爾的身影。 2016年,故宮微博的粉絲提議說(shuō):“你們能不能出一款冰箱叫‘冷宮’,這樣我吃的剩飯剩菜都可以說(shuō)‘給朕打入冷宮’?!?/p> 故宮微博轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論:“這都是一些什么人啊?!?/p> 結(jié)果這條微博火了,其中一位粉絲@海爾:“海爾,你們可以出一款這樣的冷宮冰箱嗎?” 很快,海爾官微在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博:“容我考慮一下?!?/p> 這句話不是說(shuō)說(shuō)而已。海爾自媒體部門在咨詢過(guò)冰箱定制部門1個(gè)小時(shí)后確定了可以定制,24小時(shí)之內(nèi)就將工業(yè)設(shè)計(jì)圖曬到了網(wǎng)上,7天之內(nèi)把冰箱生產(chǎn)出來(lái)送給了那個(gè)用戶。 只有通過(guò)深度的用戶訪談,配合問(wèn)卷,才能夠幫我們挖掘真實(shí)的用戶需求,了解現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問(wèn)題,以利于制定更加完善的解決方案。根據(jù)訪談進(jìn)行定性分析,而后通過(guò)定量分析來(lái)驗(yàn)證明確產(chǎn)品方向。 同時(shí)把握不同潛在用戶的特征與偏好,了解其需求,定位客戶群體,以利于制定針對(duì)性更強(qiáng),更具個(gè)性化的產(chǎn)品、研發(fā)推廣方案。 同樣作為投資人,我對(duì)投研團(tuán)隊(duì)要求:投資某個(gè)行業(yè)、公司前,必須一周內(nèi)研究透一個(gè)行業(yè),對(duì)行業(yè)的了解要求達(dá)到80分以上,甚至要深于我們可能投資的企業(yè)。 在2月份我做一個(gè)廚具行業(yè)調(diào)研,對(duì)行業(yè)規(guī)模、商業(yè)模型、升級(jí)路徑做了一個(gè)《傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)》分析報(bào)告,下面分享我輔導(dǎo)企業(yè)和我公司投資調(diào)研一些思路供大家參考。
用戶調(diào)研的六個(gè)步驟——
1、用戶分組—訪談對(duì)象
2、訪談大綱
3、訪談報(bào)告—定性分析
4、調(diào)查問(wèn)卷
5、調(diào)查報(bào)告—定量分析
6、調(diào)研報(bào)告—產(chǎn)品規(guī)劃 根據(jù)定性分析,定量分析明確的問(wèn)題,結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀做出產(chǎn)品規(guī)劃,并進(jìn)行需求轉(zhuǎn)化;
用戶調(diào)研整體分為:定性分析、定量驗(yàn)證兩個(gè)階段,預(yù)計(jì)用時(shí)20天,每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品、調(diào)研的復(fù)雜難易程度調(diào)整時(shí)間。 具體時(shí)間安排如下 :
▲用戶調(diào)研流程 調(diào)研后輸出《產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告》,包括三份報(bào)告: 1、定性分析報(bào)告 根據(jù)用戶的深度訪談了解用戶對(duì)我們產(chǎn)品的看法、意見,用戶的目標(biāo)、行為、觀點(diǎn),用戶的需求及期望值,對(duì)我們的產(chǎn)品改進(jìn)建議,對(duì)用戶關(guān)注較多問(wèn)題進(jìn)行匯總分析。 ▲騰訊課堂用戶學(xué)習(xí)時(shí)間段分布 2、定量分析報(bào)告 根據(jù)定性分析對(duì)用戶關(guān)注的問(wèn)題及相關(guān)的解決方案進(jìn)行整理,按照調(diào)查問(wèn)卷分發(fā)渠道設(shè)計(jì)用戶問(wèn)卷,收集用戶反饋數(shù)據(jù),與定性分析進(jìn)行對(duì)比,繪制用戶角色畫像。 ▲騰訊課堂用戶畫像 3、產(chǎn)品規(guī)劃報(bào)告 根據(jù)定性分析、定量分析結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)品現(xiàn)狀做出產(chǎn)品改進(jìn)方案,分階段滿足用戶需求,按照公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及發(fā)展規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品策略,制定出階段性的可行性產(chǎn)品規(guī)劃。
本周和大家分享打造產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)理第一個(gè)關(guān)鍵需求調(diào)研,六個(gè)步驟、兩個(gè)階段、一份報(bào)告,目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)用戶的三大需求、了解用戶的行為習(xí)慣、設(shè)計(jì)用戶使用產(chǎn)品的五個(gè)畫像應(yīng)用場(chǎng)。 看完上面的調(diào)研報(bào)告的套路、騰訊課堂的案例,在產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷廣告投入、地推團(tuán)隊(duì)的分布上,是不是更有把握? 作為一個(gè)投資人、企業(yè)顧問(wèn),都是有一套系統(tǒng)化的打法、套路,希望對(duì)企業(yè)家有所啟發(fā),下次有機(jī)會(huì)見到投資人的時(shí)候,不要說(shuō)為什么投資人對(duì)你不敢興趣、投資人的問(wèn)題這么挑剔了?因?yàn)槲覀兌甲隽顺浞值臏?zhǔn)備。
下周和大家分享打造產(chǎn)品關(guān)鍵之二:用戶場(chǎng)景,更好的打造一個(gè)有吸引力的營(yíng)銷產(chǎn)品。
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