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今天主要為大家介紹一種改變用戶行為的方法—勸導式設計。用戶行為對設計師來說如此的重要，我們都應該了解用戶行為的一些基本概念和掌握一些改變用戶行為的方法，希望對大家有用～ 本文的行文思路如下，主要分為三部分即用戶行為、勸導式設計和應用方法。
用戶行為是什么？小到用戶的每一個手勢、每一次點擊、每一次跳轉，大到用戶購買商品的一系列動作，都可以說是一種用戶行為。那用戶行為是什么，用戶行為與交互設計的關系是什么呢？ 1.1 用戶行為的概念
早在20 世紀90 年代初，卡耐基梅隆大學的理查德·布坎南（Richard Buchanan）教授就清晰地把交互設計的對象定義為行為，遺憾的是當時并沒有被更多的人更準確和深入地理解，大多數(shù)人都把注意力放在用戶界面，而忽略了行為（activities）本身。 如今人們已經越來越多的重視用戶行為，并且對用戶行為的研究和設計方法也逐漸成熟和發(fā)展起來。 1.2 交互行為（設計）五要素
江南大學設計學院院長辛向陽教授提出了交互設計五要素，也是交互行為五要素。即人、動作、目的、工具和媒介、場景。任何一個交互需要有一個非常重要的任務是目的，他為什么做這個事情，他做這件事情的動作怎么樣，用哪些工具，在什么樣的場景下面進行。 【人】 Q：不同屬性群體的用戶行為一樣么？ A：特征屬性不同，用戶行為也產生相應的差異，例如老年群體的記憶力、視力等能力減弱，為他們設計時要特殊考慮界面排布和字號大小。 【目的】 Q： 帶有不同目的的用戶行為一樣么？ A： 用戶使用淘寶有目標商品想要購買和沒有目標商品購買其用戶行為一樣么？如果有想買的商品一般會采用搜索的主動方式，如果沒有可能會采用瀏覽的方式。 【媒介與工具】 Q：不同媒介工具的用戶行為一樣么？ A：以IPhone 8和IPhoneX(沒有home鍵)為例，其交互設計的很多細則，如推出和多任務的操作方式就會產生很大區(qū)別。 【場景】 Q：用戶在不同場景的用戶行為一樣么？ A：例如在地鐵上打游戲，可能經歷換乘到站等頻繁打斷的情況，和在家打游戲相比用戶行為也不一樣。 【動作】 Q：達到同樣的行為，中間所采用的動作一樣么 A：還是以淘寶購買為例，有人搜索-購買，有人瀏覽-對比-購買，有人-對比-加購-購買... 1.3 用戶行為研究方法
用戶研究的很大一部分比重便是研究用戶行為，從定性來說，用戶行為研究方法有可用性測試、眼動實驗等；從定量來說，用戶行為研究方法有數(shù)據埋點分析和AB Test方法等，下面是針對這些研究方法的簡介。 【可用性測試】 可用性測試，是通過針對潛在用戶進行測試來評估產品的方法。通過這種方法，設計人員能夠了解網站或者APP是否可用，并且可以針對用戶體驗中可能存在的問題進行篩查。可用性測試所處的環(huán)節(jié)通常在設計團隊進行UX體系構建之后，而尚未開始進入開發(fā)環(huán)節(jié)的時候。它適合在產品尚未完全定型的時候進行，而不是等到產品形態(tài)固定甚至已經成型的時候。 通過觀察用戶在使用產品時候的反饋，可用性測試能幫助團隊更好地了解用戶的需求和偏好。這樣一來，設計團隊能夠以用戶為中心進行設計，而基礎的信息就從可用性測試來獲得。另外，所搜集的數(shù)據不僅可以用于UX設計，而且可以用戶產品研發(fā)的其他階段。 【眼動實驗】 眼動儀是心理學基礎研究的重要儀器。眼動儀用于記錄人在處理視覺信息時的眼動軌跡特征，廣泛用于注意、視知覺、閱讀等領域的研究。 （1）眼動軌跡 眼動儀可以測試出用戶的視線在網頁上移動的軌跡和關注的重點部位，可以幫助研究者對頁面設計進行改進。研究者基于以上眼動儀記錄的信息對網頁的信息進行了調整，將重要信息放在用戶關注點集中的位置。 （2）熱點圖 熱點圖主要用來反映用戶瀏覽和注視的情況。紅色代表瀏覽和注視最集中的區(qū)域，黃色和綠色代表目光注視較少的區(qū)域，可幫助研究者了解界面或產品的哪些特點是最受關注或容易被人忽視的，此外還可以為匯總數(shù)據提供視覺參考 【數(shù)據埋點分析】 任務流程分析法：根據產品設計的任務流，在任務流開始和結束處埋點，分析用戶處理任務的情況 頁面轉化分析法：統(tǒng)計相關頁面的轉化率及頁面元素點擊率，分析用戶行為。 情景分析法：列出各種用戶使用場景，自己或多人體驗不同場景下產品的使用流程，尋找依據設立數(shù)據埋點，通過數(shù)據反饋驗證用戶行為。 【A/B Test】（灰度測試） 例如兩個方案不確定哪個效果更好，可以采用AB test方法。AB test是指在黑與白之間，能夠平滑過渡的一種發(fā)布方式。在其上可以進行A/B testing，即讓一部分用戶繼續(xù)用產品特性A，一部分用戶開始用產品特性B，如果用戶對B沒有什么反對意見，那么逐步擴大范圍，把所有用戶都遷移到B上面來?；叶劝l(fā)布可以保證整體系統(tǒng)的穩(wěn)定，在初始灰度的時候就可以發(fā)現(xiàn)、調整問題，以保證其影響度。
2.1 勸導式設計的概念
從“明白用戶行為需求”的用戶研究 到“使用戶具備行為能力”的交互設計，再到“影響用戶行為”的勸導式設計。其中對人的行為影響時步步提升的。勸導設計關注的是行為發(fā)生的上下文，尤其是激發(fā)行為所需要的動機和能力，去影響人的行為。 2.2 勸導式設計三要素
勸導式設計由斯坦福大學 BJ Fogg 教授提出,是由一門綜合類心理學與 計算機科學的交叉學科，由Captology(勸導性計算機技術學)衍生發(fā)展而來。他提出FBM行為模型，表明一個行為能夠達成必須同時具備3個要素，足夠的動機，足夠的能力，恰當?shù)挠|發(fā)因素。 左圖中的曲線代表了目標行為產生的臨界，個體的行為和動機構成的坐標若處于曲線的右上方則目標行為更容易完成。動機和能力這兩個條件是目標行為發(fā)生的前置條件，需要同時具備。它們之間存在的關系大致如圖，也就是說對完成一個目標行為的條件而言，動機和行為的強弱是可以相互補償?shù)摹?/p> 以產品購買行為為例，當用戶對一款產品的需求（動機）不是那么急迫時，足夠優(yōu)惠的價格仍可能促使購買行為的發(fā)生。能力因素對于交互設計師來說，啟示在于設計結果的操作條件應該盡量低于用戶的能力上限，簡單而容易操作。所以對行為的簡化比較增強動機往往更能取得成功。 1）動機
動機是一個行為發(fā)生的緣由。Fogg將動機分成了三個類別，樂趣與痛苦、希望與恐懼、社會認同與社會拒絕。 （1）喜悅與痛苦：用戶的喜悅和痛苦是主觀的生理、心理感受，是最為原始的行為驅動力。 （2）希望與恐懼：用戶的希望與恐懼是基于對結果的預期而產生的，希望是來自對積極結果的預期，會使用戶產生傾向性，恐懼來源于對行為消極結果的預期，會促使用戶在行為和意識上產生規(guī)避。對于我們的目標用戶來說，希望也許是最具鼓舞人心能力的動機。 （3）社會接受與拒絕：社會拒絕與接收對行為的影響是源自人的社會屬性，我們的絕大多數(shù)的社交行為與此相關，社交網站中的個體行為與個人希望得到社會認同的期望有關。 在心理學中動機被視為一個很重要的研究概念，涵蓋了許多內容，以上三種類別與勸導設計連接最為緊密。 2）能力 1 | 既定能力：提升知識和技能等
能力是完成一個行為個體具有一種客觀屬性。 能力包括兩方面，一方面是既定能力。例如讓老年人去使用手機，但是這種能力、技能的增長其實很難。并且用戶本能上會抗拒需要學習成本的產品，因為這樣需要時間和精力，用戶體驗理論認為高學習成本的產品對用戶來說是不夠友好的。 2 | 產品的可用性和易用性（重點）
另一方面為產品的可用性和易用性，是勸導設計的關注重點。對一個交互行為實施簡化策略，能夠有效地降低用戶的使用門檻，設計師往往需要通過簡化操作行為的方法來提升能力。 通過簡化產品操作行為等途徑，降低用戶的認知和行為負擔，提升用戶行為能力。Fogg 提出了有關簡化的6個方向，減少時間成本、降低財力消耗、減少體力支出、降低腦力支出、社會傾向明確化和減少非常規(guī)因素。以上這些元素的含義對不同的人和環(huán)境存在差異。 3）觸發(fā)因素
觸發(fā)因素是具備一定動機和能力的“催化劑”。很多目標行為之所有沒有發(fā)生，原因可能就在于缺乏在正確時間出現(xiàn)的觸發(fā)因素。觸發(fā)因素是勸導設計的重點，因為內部動機作為用戶的自身所有事無法被設計的，而外部動機被設計利用時需要和外物相結合，也就是勸導設計的外部動機和觸發(fā)因素有著緊密的聯(lián)系，他們往往是合二為一的。 觸發(fā)因素歸納為以下三種類型，火花（Sparks），引導者（Facilitator）和信號（Sign）。 ①火花實質上就是用戶的外在動機，它能夠促發(fā)、吸引用戶產生行動。當用戶沒有足夠的動機來執(zhí)行某個行為時，應該將觸發(fā)因素設計成與動機元素相關，直接刺激用戶的動機，使其產生自驅力。 ②引導者指對用戶的行為產生明確的指引和向導，能夠讓行為實施變得更容易、更有方向性。 ③信號的作用在于指示。當信號被發(fā)出時，如果用戶動機和能力都足夠就會很容易完成目標行為，例如紅綠燈起到的就是這樣的作用。
① 火花的觸發(fā)因素比較適合的情況是用戶具有足夠的能力卻沒有相應的動機，應該直接刺激用戶的動機，使其產生自驅力 ②引導者的觸發(fā)因素比較適合的情況是用戶具有明確的動機卻沒有足夠的能力，引導者能夠讓用戶通過簡單的行為更容易地執(zhí)行任務。 ③ 信號的觸發(fā)因素比較適合的情況是如果用戶動機和能力都足夠時，提示用戶，讓用戶完成行為。 2.3 三種觸發(fā)因素及實際案例 （1）提升外在動機的勸導 主要包括獎勵、懲罰、偏好、占便宜、稀缺、從眾等
獎勵作為一種常見外在動機已經被廣泛的用在各大產品的運營設計和交互設計之中。里面比較特別一點的玩法是螞蟻森林，線上種一顆樹，線下真的會獎勵一棵阿拉善沙漠中的樹，這種O2O的玩法，刺激了人們的環(huán)保之心，達到了很好的效果。
有獎勵就會有懲罰，懲罰也是可以達到良好刺激人們的外在動機的效果。 比如我要當學霸（一個時間管理的APP）在彪悍模式中，如果學習失敗便會發(fā)一條懲罰狀態(tài)給好友，被好友鄙視...如果不想被鄙視的話還是好好學習吧哈哈 王者榮耀的排位賽里面，就有掉星懲罰，如果輸了的話，只能以一顆星星作為代價了，好不容易贏來的星輸?shù)粼趺崔k？！掉星不是最可怕的，最可怕的是掉段 ....怎么辦只能再贏回來唄...
淘寶雙11購物節(jié)，最后3小時的時候整個頁面Banner全部替換，就是為了告訴你，優(yōu)惠再不搶就沒啦，趕緊買吧！一般優(yōu)惠券的發(fā)放也都是有有效期的，而且有效期不會太長時間，都是為了讓用戶趕緊把優(yōu)惠券用掉。很多理財產品也會限定購買金額，就是讓人們趕緊行動起來。
（2）降低所需能力的勸導
很多應用都有新手引導，對于用戶的操作進行提示和引導，對用戶進行提示，降低用戶能力需要的門檻，讓用戶更好的完成任務。但是也有很多應用在沒有必要的時候引導過多，打擾任務流程，引導也是需要精簡的。
精簡一方面是突出重點，例如我們看騰訊視頻其播放界面的按鈕豎屏和橫屏只突出其最想展示的按鈕，還會有很多任務操作隱藏在“...”里，這就是突出了重點，讓用戶只看到最重要的操作。試想如果設計師把所有按鈕都露出放在外面，大家能知道怎么操作么。 精簡另一方面是設計中要符合人們的思維能力。例如大家都知道記憶法則中的5加減2的原則。在綁定銀行卡時，如果直接讓我們輸入所有的號碼就會有點難。但是如果在設計的時候直接讓用戶分組輸入，這樣用戶在看號碼的時候可以一組一組的看和填寫，提高了準確性和效率。
可視化是指用圖表的方式去呈現(xiàn)數(shù)據，所謂一圖勝千言。好的可視化圖表可以大大提升我們的閱讀理解能力。最典型的就是百度地圖的路況圖，一眼就可以看出周圍路段的擁堵情況，讓我們可以迅速調整路線。 （3）提醒作用的勸導
不知道大家有沒有注意過公眾號的推送時間，很多都是在早上、中午、晚上推送，但是很少有在下午人們上班時間去發(fā)的，就是想要人們利用休息時間去閱讀，可以更好地被看到。 再例如交互上的功能引導其實也是需要時機的，很多應用愿意采用一開始就蒙層引導的方式，但是信息過多或其他原因，用戶往往選擇叉掉不看。但是越來越多的應用會選擇在用戶用到這個功能的時候去氣泡引導用戶，這時用戶點擊可以真正使用這個功能，引導才真正的起到了作用。
有些提醒是需要在恰當?shù)牡攸c，例如百度地圖的到站提醒。還有IOS里面提醒也有一項是在指定位置的提醒，例如去超市買水果這件事情，如果等我在超市附近收到這條提醒，就一般不會錯過或者遺忘了。
針對特定場景采用 恰當?shù)姆绞?/strong> 例如用地圖導航的時候，用戶看手機屏幕其實會比較不便，這樣就可以結合語音提醒的方式，給用戶多種反饋，讓用戶更好的完成任務。再例如支付寶收款可以設置語音到賬提醒，方便商家一邊賣貨一邊了解收款狀況。
勸導式設計八步驟
Fogg 教授在《設計過程中運用勸導技術的八個步驟》提出了這八個步驟對于設計中勸導技術的運用提出了流程性的指導意見，強調目標選擇的重要性、勸導方式的選擇以及測試與迭代，對于勸導式設計提出了流程性的指導意見，如圖所示。 ①確定目標行為，先選擇一個簡單而具體的目標行為，通過漸進式的方式慢慢發(fā)展成系列的目標行為。 ②確定用戶對象，拓展用戶群體的方式也是漸進式的，先從有意愿的用戶群體中開展，再慢慢發(fā)展到沒有意愿或者抵制的用戶群體中。 ③分析用戶不采納目標行為的原因，例如是因為能力欠缺、還是缺乏動機，如果二者都缺乏，那可能需要回到起點，重新審視這樣的目標是否合適。 ④選擇符合應用條件的勸導策略，策略的選擇主要要考慮三點：目標行為、目標人群以及阻止行為發(fā)生的原因。 提升動機的策略主要包含：獎勵、懲罰、成就、偏好、占便宜、從眾、實例、競爭、權威… 提升能力的策略主要包含：設定目標、行為分解、游戲化、精簡、可視化… 提示用戶勸導策略主要包含：恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)姆绞健?/p> ⑤調研改勸導策略的應用案例，確定技術是否合適需要找到至少九個相關的案例進行分析：三個目標行為相似的案例、目標人群相似的案例以及三個相同技術的案例。 ⑥效仿成功案例，效仿階段中最重要的挑戰(zhàn)在于從心理學的角度來發(fā)現(xiàn)勸導力量起作用的本質。 ⑦原型設計快速迭代，在設計中運用勸導技術，快速迭代比深度思考更為重要。 ⑧擴大試用范圍驗證功能有效性，發(fā)現(xiàn)目標完成之后，要樹立新的目標，以發(fā)現(xiàn)更多的可能性。用戶研究可以采用前文所說的定量研究：數(shù)據埋點分析、A/B Test…或定性研究：可用性測試、眼動實驗… 參考文獻： 辛向陽. 交互設計:從物理邏輯到行為邏輯[J]. 裝飾,2015,01:58-62. Fogg,B.J.Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do [M].United States ofAmerica: Morgan Kaufmann ,2002.15. |
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勸導式設計由斯坦福大學 BJ Fogg 教授提出,是由一門綜合類心理學與 計算機科學的交叉學科 Captology(勸導性計算機技術學)衍生發(fā)展而來。勸導式設計指在設計中通過說服和社會影響，而非通過強制的方式，以達到改變和引導用戶行為的目的。 
