隨著資本方的持續(xù)青睞與涌入，餐飲品牌在購物中心的占比仍在高漲。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，2017年購物中心餐飲業(yè)態(tài)平均占比已達33%；部分購物中心餐飲占比甚至超過50%。

　　與此同時，商業(yè)競爭更加殘酷，購物中心對餐飲品牌的淘汰周期從5年到3年、再到縮至1年。甚至，在一些A類購物中心，讓一家餐廳撤場最快只用1.5~3個月。

　　造成這種現(xiàn)狀的主要原因，一方面是購物中心需要不斷注入新鮮血液，避免同質化；另一方面則是許多“排隊神店”名氣大于產(chǎn)品，與消費者熱戀期一過，業(yè)績便迅速滑坡，難以滿足購物中心長遠的發(fā)展需求。

　　國內消費市場上，餐飲品牌數(shù)以萬計，“流量小鮮肉”層出不窮，能站穩(wěn)腳跟、打持久戰(zhàn)的“實力派選手”卻是少數(shù)。

　　對于購物中心而言，該如何認清當下高人氣品牌的“真面目”、慧眼辨別哪些是“網(wǎng)紅”品牌，哪些是“實力派”？

　　“人氣王”輩出

　　誰才是“常青樹”？

　　以2017年各方關注的“新茶飲”行業(yè)為例，中國潛在市場規(guī)模在400億元至500億元，由于進入門檻低、市場發(fā)展?jié)摿Υ螅粩嘤行聛碚咔案昂罄^加入競爭。

　　以喜茶、奈雪の茶、inWE因味茶等為代表的“新茶飲”品牌，代表著消費升級趨勢，與低端粗放的飲品店相比，具有原料好、價格高、空間體驗好的特點，不僅獲得了資本青睞，其購物中心招商關注度也不斷“升溫”。

　　贏商大數(shù)據(jù)中心《2017年1季度/2季度/3季度/年度購物中心關注餐飲品牌榜TOP50》（點擊鏈接，查看詳情）數(shù)據(jù)顯示，購物中心對“新茶飲”的關注度不斷提升，該細分業(yè)態(tài)上榜數(shù)量從1季度的1家，到年度的6家。

　　由上表可見，共計7家茶飲品牌曾登上TOP50，大部分為上榜1次的品牌，僅喜茶、奈雪の茶上榜3到4次。

　　我們注意到，2017年上榜次數(shù)最多、排位最前的喜茶，并非是近一兩年創(chuàng)立的新興品牌，而是已經(jīng)步入第6個年頭的成熟品牌。

　　這家發(fā)端于三線城市江門的茶飲店，引領了新式茶飲的風潮，創(chuàng)造了茶飲業(yè)銷量奇跡的品牌， 背后的成長邏輯到底是什么？

　　1內功扎實，產(chǎn)品過硬

　　具有新意、能刺激人氣、創(chuàng)造話題的品牌，誠然會成為購物中心招商關注的重點，但基于“排隊情況能持續(xù)多久”等方面的考慮，越是等級高的購物中心，越會對當紅流量品牌持審慎態(tài)度。

　　在概念性喧囂不止的當下，“流量明星”中只有產(chǎn)品過硬、持續(xù)經(jīng)營能力強的品牌才是招商首選。

　　今年1月，喜茶首家黑金店落戶深圳萬象城首層，與PRADA為鄰；2月，喜茶又在上海來福士首層開出華東首店，排隊時間最長達7小時，一杯茶甚至被黃牛炒到106元。

　　喜茶的人氣和新聞價值給項目推廣帶來很大效益，凱德集團中國區(qū)首席執(zhí)行官羅臻毓向媒體透露，“（上海來福士）兩個月根本不用打廣告，人流量很快上去了?！?/p>

　　喜茶黑金店開在PRADA旁邊（深圳萬象城）

　　如果單純考慮“客流量”，喜茶確實很值得購物中心引進，但按照傳統(tǒng)思路，一家茶飲店是不足以開在標桿級購物中心首層的，喜茶憑什么能夠占據(jù)這樣的好位置、與奢侈大牌為鄰？

　　羅臻毓表示，引進人氣品牌之前，他們會審核其產(chǎn)品、運作是否有好的系統(tǒng)，不能只是“爆紅兩天。”由此可見，優(yōu)質的產(chǎn)品、優(yōu)秀的運營能力，才是項目愿意為喜茶“破例”的根本原因。

　　最初，喜茶在三線城市的走紅，其實不是靠營銷推廣，而是源于消費者對產(chǎn)品的認可。

　　喜茶創(chuàng)始人聶云宸將喬布斯視為精神偶像，在創(chuàng)業(yè)之始便以“為消費者提供最好產(chǎn)品”作為目標，立志要開一家用料天然健康又好喝的茶飲店，創(chuàng)立一個能被時代所銘記的品牌，這恰好契合了蘋果“創(chuàng)造需求”的理念。

　　2011年12月，歷經(jīng)無數(shù)次推倒重來，聶云宸終于在自家廚房制作出芝士現(xiàn)泡茶的beta版“奶鹽綠茶”；

　　2012年5月，喜茶第一家店在江門市九中街開張。

　　此后半年，聶云宸不斷搜索、研究消費者評價，對配方進行調整，后來終于研發(fā)出了讓大多數(shù)消費者稱贊的“芝士茗茶”系列，30㎡的小店也開始顧客盈門。

　　“當初我們把芝士和奶蓋結合在一起，初衷是想創(chuàng)作一款不使用奶蓋粉，且有味覺記憶點的茶飲品?！?/p>

　　高品質、真材實料的芝士奶蓋，較市場上飲品口感更佳、更健康；同時，芝士奶蓋的醇香抑制了茶的苦澀、襯托了茶的回甘，口感獨特、驚艷，很快受到了消費者的廣泛認可。

　　僅憑消費者的口碑傳播，喜茶在獲得億元級融資前，就已開到54家店，從江門走到中山、佛山、惠州、廣州、深圳。

　　盡管門店數(shù)量已在不斷增加，但喜茶門外的“長龍”依舊存在，消費者仍然愿意花數(shù)個小時來排隊購買喜茶，產(chǎn)品本身的吸引力可見一斑。約100㎡的店鋪，平效可達1.6萬元/㎡/月。

　　喜茶以產(chǎn)品作為品牌根基，將以茶為核心的思維方式貫穿到生產(chǎn)、售賣的各個環(huán)節(jié)：

　　所有基底茶均為獨家定制茶

　　最大的成本是“茶”

　　聶云宸曾表示，“品控的源頭在于原料，因此控制上游也有助于保證標準化的產(chǎn)品質量。”

　　喜茶堅持產(chǎn)品自主研發(fā)，金鳳、四季春、嫣紅、綠妍、韻香……這些基底茶原本在市場上并不存在，喜茶從消費者需求角度出發(fā)，選擇具備優(yōu)質條件的原產(chǎn)地和良好工藝的上游供應商合作，耗費2-3年時間定制生產(chǎn)而成，從土壤到口味均為定制。

　　金鳳茶王/綠妍/四季春

　　這不僅能大大提高生產(chǎn)效率、提高品牌議價能力，還有助于喜茶定制出符合年輕人口味的產(chǎn)品。喜茶在配方研發(fā)和供應鏈方面的投入，形成了較高的競爭壁壘，使得其產(chǎn)品不易被模仿和超越。

　　“茶”是產(chǎn)品主角

　　品牌文化以茶為核心

　　喜茶不把自己定義為一家賣飲料的品牌，它的重心在于茶本身。不管是產(chǎn)品組合、品牌文化，還是背后的成本結構，都是基于茶來考慮。

　　專注做茶飲：所有的產(chǎn)品都是以茶為核心，考究茶葉品種的選擇和命名，將茶的真味傳遞給消費者。喜茶有三大系列飲品，但無論是芝士茗茶、滿杯水果茶，抑或是季節(jié)限定水果茶，最重要的都是基底茶，所有的搭配都是為了襯托茶，讓年輕人在接觸到飲品的時候，愛上茶。

　　以現(xiàn)代方式詮釋傳統(tǒng)茶文化：喜茶從中國傳統(tǒng)茶文化中提煉了“靈感與禪意”，作為喜茶品牌理念的一部分，無論產(chǎn)品、空間體驗、宣傳、文案，甚至是LOGO、品牌標語都在詮釋這一品牌理念。

　　注重品質、開在購物中心里的好位置，成本費用自然不菲，但喜茶仍堅持“將好茶以合理的價格提供給消費者”，其定價親民，最受歡迎的芝士金鳳茶王在二十元左右。

　　從消費者需求出發(fā)，用心做好一杯茶，或許就是喜茶最純粹的愿望。這實際上也代表著一種商業(yè)價值回歸。以利他的方式達到利己的目的，是當下的商業(yè)邏輯。

　　為了保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性，喜茶將制茶的動作拆分的很細，門店制作有著一套完整的SOP，每家店至少有10名員工同時在吧臺配合完成制作一杯茶，按日銷4000杯來計算，平均1杯的制作時間僅為20秒。

　　即便如此，喜茶依然供不應求，為了緩解排隊，喜茶不斷新增門店進行分流，僅進入上海10個月，就開出了8家新店。

　　經(jīng)歷了粗放式野蠻生長階段的茶飲行業(yè)，已逐步進入“高門檻”時代。產(chǎn)品管控、品牌文化、終端門店形象、價格體系等都在考驗著一個品牌的成長。唯有內功扎實、產(chǎn)品過硬的品牌，才能被市場認可。

　　2代表新消費趨勢，引領潮流

　　如今，中國年輕消費者已成為主流消費群體。波士頓與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2015-2020年中國消費市場約65%的消費增量，將由80、90以及00后貢獻。

　　由于生活背景和成長環(huán)境的不同，新一代年輕消費者樂于體驗新鮮事物、追求品質和個性，許多新茶飲品牌注重打造高顏值產(chǎn)品、社交化“第三空間”，可迅速吸引年輕人的目光。

　　但更大的難題，往往是如何提高品牌忠誠度、吸引年輕消費者持續(xù)消費。

　　喜茶的思路是，不僅要勤練內功、做好產(chǎn)品，還要為品牌注入理念和活力，讓消費者與品牌產(chǎn)生情感共鳴，從喜愛的產(chǎn)品過渡到喜愛的品牌。

　　作為茶葉的發(fā)源地，中國人已經(jīng)有了幾千年的喝茶歷史。但在許多年輕人心目中，泡茶的儀式太繁復、口味寡淡、喝茶像是中老年人的專屬。

　　喜茶的產(chǎn)品，從年輕人需求出發(fā)進行反向定制，逐步扭轉年輕人心中“茶不好喝”的刻板印象。不過，要讓喝茶變成一種潮流、一種“酷”的生活方式，喜茶又是怎么做的？

　　出其不意的特色店，增添新鮮感

　　基于極簡、禪意的標準店空間設計風格，喜茶亦在不斷豐富門店終端形態(tài)。BLACK店（喜茶黑金店）、PINK店（喜茶粉色店）、DAY DREAMER PROJECT（喜茶DP店）等特色主題店的推出，為消費者帶來多樣化的消費體驗。年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百變。

　　這些持續(xù)不斷的有趣嘗試，不僅為品牌源源不斷的注入新鮮感，還帶著一種反傳統(tǒng)的勇氣，讓消費者發(fā)現(xiàn)喜茶的“另一面”，就如同一個有靈魂有思想的生命體，鮮活又有個性。

喜茶PINK店·深圳萬象天地

　　用心的交互方式，引發(fā)情感共鳴

　　通過“用心”的交互方式，喜茶讓喝茶變成一件有趣的事情，不僅激發(fā)了年輕消費者對喝茶的興趣，還能在情感上引發(fā)他們的共鳴。

　　以LOGO為例，或許你認為這是個小男孩，甚至猜想是創(chuàng)始人的簡筆畫像。

　　而據(jù)喜茶透露，LOGO的原型本是一幅告知消費者正確喝芝士奶蓋茶的“姿勢”的插畫，后來不斷簡化成現(xiàn)在的LOGO，寥寥幾筆，提煉的是人的共性——圓圓的腦袋帶著鼻子眼睛，沒有發(fā)型、表情、膚色、國籍，甚至沒有男女之分。

　　喜茶希望每一個顧客看到這個頭像都像看到自己，產(chǎn)生共鳴。同時也希望喜茶這個品牌，能夠像貨幣中的肖像一樣，被這個時代所銘記。

　　我們還會發(fā)現(xiàn)不管是平時的小互動，還是在新品亮相、跨界合作、進入新城市等重要時刻，喜茶都會根據(jù)不同主題，從自媒體內容到會員卡、杯套、外帶袋等，創(chuàng)作出有趣的插畫。

　　時而走幽默路線、時而走小清新路線的插畫， 使得內容更具傳播力和感染力、品牌形象更富有親切感和個性。

　　與年輕人喜愛的品牌進行聯(lián)名合作

　　化身“潮牌”

　　喜茶熱衷聯(lián)名合作，其跨界合作伙伴多為當下年輕群體認可度較高的品牌。如：B.Duck、杜蕾斯、深夜發(fā)媸、上海時裝周、站酷、貝玲妃、第一財經(jīng)周刊等。

　　B.Duck＆喜茶 | 超喜歡你YA主題圣誕季聯(lián)名杯套&周邊

　　從動漫、雜志、網(wǎng)站，到快消品，行業(yè)跨度大，合作形式也不斷刷新人們的想象：各種有趣的跨界杯套、推限定款周邊、或在市集中玩快閃，甚至制造一場頭腦風暴、逃班計劃，只要與本身品牌能擦出火花的合作伙伴，無所限制。

　　喜茶×貝玲妃 | “靈感，由美而生”聯(lián)名杯套&周邊

　　借助與粉絲號召力強且“氣質相投”的品牌進行聯(lián)名合作，喜茶逐漸將自己打造成一個“潮牌”，在年輕群體中的曝光度不斷提高，粉絲群體也不斷擴大；帶來源源不斷的限定新款，持續(xù)吸引喜歡追趕潮流的嘗鮮族。

　　源源不斷的新玩法

　　持續(xù)吸引注意力

　　喜茶將自己定義為“靈感之茶”。“靈感”是抽象的，很難一言以蔽之，而喜茶卻用行動來詮釋。曾經(jīng)推出過“迷彩主題季”、“DP白日夢計劃”空間社交實驗，還嘗試將充滿禪意的大型裝置藝術品展于店內。

　　我們難以從喜茶的這些玩法中總結出固定的創(chuàng)新路徑，但優(yōu)秀的創(chuàng)意，卻總是具有磁鐵般的魅力。喜茶層出不窮的新花樣，不斷提升其在消費者心中的認知。

　　深圳壹方城店為納入HEYTEA DP計劃的首家門店

　　打破線上線下的界限

　　貼近消費者生活

　　伴隨著急速網(wǎng)絡時代成長起來的年輕一代，他們是渴求成功、不愿等待、不肯等待的一群人。最深刻的洞察就是QQ瀏覽器的那句：“我要的現(xiàn)在就要”。

　　喜茶將經(jīng)營用戶的行為從線下貫穿到線上，即時反饋消費者需求，滿足了年輕人“快”節(jié)奏的生活方式。線下實體店，是購買、消費、體驗的場所；線上，則具有進行積分消費、反饋互動、資訊傳播等功能，未來還有豐富的想象空間。

　　通過創(chuàng)造新話題和新內容，喜茶將自己打造成潮流先鋒，演繹出年輕化的茶文化，讓年輕人將喝茶視為潮流生活方式。

　　喜茶曾多次對外強調，“我們不想給自己設限。喜茶就像一個‘容器’，可以盛裝不同的菜。但無論怎么變，我們的‘骨骼’（基礎風格）不會改變?！?/p>

　　通過持續(xù)添加新元素，喜茶讓自身的品牌內涵更加豐富，也讓原本內斂沉穩(wěn)的“茶”延伸出新的價值和意義。與時俱進的演繹方式、溝通手段，讓年輕消費者產(chǎn)生強烈的情感共鳴，使得“茶”能以全新的面貌融入到他們的生活方式中。

　　類似喜茶這樣的品牌，具備“自主造血能力”，本身生存能力強；對購物中心而言，還可帶動其他定位年輕潮流的品牌的客流量，并為項目貢獻一波又一波的話題熱度。

　　具備可持續(xù)發(fā)展的底蘊

　　曾出任上海K11第一任總經(jīng)理、寶龍商業(yè)副總裁，現(xiàn)任震利國際創(chuàng)始人及CEO的李震，在2017中國體驗式商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展論壇上談到：購物中心選擇創(chuàng)新品牌，更多是要看到它是否具備可持續(xù)發(fā)展的底蘊。

　　這便是上海K11當初的品牌選擇邏輯?！斑x擇創(chuàng)新品牌時不能選曇花一現(xiàn)的品牌，而應當去研究品牌背后的故事或意義，當了解透創(chuàng)始人對品牌的投入和發(fā)展規(guī)劃后，才考慮是否將其引進購物中心?！?/p>

　　產(chǎn)品、視覺形象、營銷手段等一系列品牌構成元素，實際上都可以被模仿跟進，真正決定一個品牌是否可持續(xù)發(fā)展的，是它的初心和愿景。

　　許多新茶飲品牌都提到對標星巴克、做“茶飲界的星巴克”，但喜茶想做的卻是“中國的喜茶”。

　　聶云宸曾表示，喜茶的愿景是“以傳統(tǒng)文化和茶的底蘊為基礎，將中國茶、將年輕化的茶文化帶向世界”。

　　這意味著，在喜茶看來，新茶飲不是一道簡單的“好茶+好體驗”的加法，而應做到傳承中國傳統(tǒng)茶文化精髓，將其以現(xiàn)代的方式演繹，并融入到產(chǎn)品、品牌風格、空間設計等各個方面。

　　也只有這樣，才能將源遠流長的中國茶發(fā)揚光大，保證了品牌在未來走出國門之時，還能受到不同地域和文化背景的消費者的歡迎，成為消費者認可的民族品牌。

　　比如：喜茶的LOGO，沒有性別、膚色、國籍之分，所有人看到都會覺得像自己；品牌主色調，是設計上的無彩色系黑、白、灰，在此基礎上可產(chǎn)生許多有趣大膽的嘗試……不設限，也意味著無限的可能性，為其實現(xiàn)愿景埋下伏筆。

　　從傳統(tǒng)茶文化出發(fā)，喜茶提煉了“酷、靈感、禪意、設計”的獨有理念，將極簡、禪意、美學融入門店設計，營造質感層次豐富的空間體驗，符合現(xiàn)代人的審美情趣，讓喝茶變成一件輕松愜意的事。

　　馬云說：“我不喜歡咖啡，但我喜歡星巴克?！币苍S星巴克的咖啡不是全世界最好喝的，但巴克仍憑借著對咖啡文化的深刻理解和獨到演繹，走進了世界各地消費者的內心。

　　喜茶之所以能夠在激烈的競爭中存活、并逐步發(fā)展壯大，關鍵點就在于品牌內涵?；谥袊鴤鹘y(tǒng)茶文化提煉的品牌文化、空間調性、設計風格，具有直擊人心的力量，激發(fā)了消費者對中國茶、中國傳統(tǒng)文化的情感共鳴。

　　如今，喜茶全國門店數(shù)量已達80多家，較2016年呈現(xiàn)翻倍增長，單店月銷百萬元以上。

　　盡管在國內發(fā)展紅火，但面對來自世界各地的進駐邀請，喜茶仍持謹慎態(tài)度。喜茶表示：

　　“不是去國外賣杯茶那么簡單，關鍵是要把年輕化的茶文化帶出去。

　　我們有愿景，也相信我們終將把中國茶文化伴隨著喜茶煥發(fā)到全世界，但沒有任何一件改變世界的事情是一蹴而就的，我們會一步步先把國內市場做的更好，加強基礎，尤其是深耕供應鏈?！?/p>

　　——這同樣是基于初心和愿景的考慮，“以終為始”，將最終目標作為決策依據(jù)，明確現(xiàn)階段的重點，對短期利益進行取舍。

　　有研究表明，世界每1000家倒閉的大企業(yè)中，就有85%是因為經(jīng)營者決策不慎造成的。

　　所謂“花無百日紅”，購物中心判斷一個品牌是否有價值，不只是看眼前的火爆，短期要看盈利能力，中期要看核心競爭力，長期則是看事業(yè)格局和可持續(xù)性。如果一個品牌缺乏對遠景目標的清晰認知和信念感，就可能會決策失誤，甚至犯低級錯誤。

　　新茶飲品牌正成為購物中心追逐的“新貴”，與正餐、影院、超市等業(yè)態(tài)相比，翻臺率高、坪效高，無疑可為購物中心帶來更大的收益。

　　判斷一家流量品牌是否具有可持續(xù)發(fā)展的潛力，需要綜合其產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、目標愿景等諸多維度考慮。畢竟，潮流終歸要過渡到日常消費，誰能在長期競爭中脫穎而出，比拼的是綜合實力，而不是名氣或噱頭。

　　喜茶不斷修煉內功，深耕供應鏈，立志做出能夠代表中國茶飲的民族品牌走向世界，是這種格局和眼界使得喜茶能夠脫穎而出。

　　如今，中國本土品牌地位已逐步上升，具有本土文化符號和價值觀的品牌將越來越受到消費者青睞。但在茶飲領域，乃至整個消費領域，中國還缺少像星巴克、可口可樂那樣能對外輸出本土文化和價值觀的全球化品牌。

　　2018年，喜茶計劃將國內門店數(shù)量再翻一倍，新增80~90家門店；其中上海增加到約20家，北京15~20家，新進城市包括武漢、重慶、成都等。喜茶朝著自己的最終目標，又將往前邁進一大步。

　　作為茶葉的發(fā)源地，中國最有可能誕生一個本土的國際化茶飲品牌。它是否會是喜茶呢？拭目以待。