有流量的地方就有廣告主。微信多觸角探索商業(yè)化又有了新的嘗試：迅速躥紅的跳一跳小游戲。

今日，騰訊公司公關(guān)總監(jiān)張軍發(fā)微博稱(chēng)：“跟著耐克跳一跳，多賺20分”。隨后，自媒體“萬(wàn)能的大叔”撰文稱(chēng)，微信“跳一跳”廣告誕生：一個(gè)2000萬(wàn)的nike鞋盒！誕生還不足三月的跳一跳，似乎要開(kāi)啟商業(yè)化之路了。

對(duì)此，微信方面回復(fù)36氪稱(chēng)：從3月1日到3日，大家體驗(yàn)“跳一跳”小游戲時(shí)可能會(huì)偶遇“耐克”基座。這是“跳一跳”正在進(jìn)行的廣告嘗試，希望為大家?guī)?lái)更新鮮的游戲體驗(yàn)。目前“跳一跳”的廣告暫未對(duì)外開(kāi)放。對(duì)于金額，微信方面表示“具體數(shù)字目前不方便透露”。

此前，玩跳一跳游戲時(shí)可以與微信支付、音樂(lè)盒、魔方、王者榮耀的魯班七號(hào)等基座來(lái)個(gè)邂逅，并獲得5分到30分不等的分?jǐn)?shù)。據(jù)悉，如果當(dāng)天在微信支付有消費(fèi)，停留在那個(gè)基座上可以額外獲得20分，反之也可收獲5分。為了獲得更多分?jǐn)?shù)，用戶還是很期待這些帶有標(biāo)識(shí)但形態(tài)各異的基座，像開(kāi)啟下一個(gè)未知的巧克力盒子。

基于此前騰訊自家產(chǎn)品對(duì)用戶的培育，2月初麥當(dāng)勞的紅盒子也出現(xiàn)在了跳一跳游戲中。這算是跳一跳第一次嘗試外部廣告。

目前兩個(gè)廣告都是在基座的設(shè)計(jì)上進(jìn)行嘗試，跳之前和跳之后的設(shè)計(jì)和音樂(lè)會(huì)有變化，同時(shí)還有加分。不過(guò)，兩個(gè)形式都是一樣的，只是麥當(dāng)勞早上線而已。

跳一跳廣告形式新穎，但細(xì)節(jié)仍待考察，比如投放標(biāo)準(zhǔn)、展示方式、投放效果等。據(jù)36氪所了解的情況，這波廣告測(cè)試是從微信精品店品牌開(kāi)始的，算得上非常優(yōu)質(zhì)的客戶了。另?yè)?jù)上述自媒體透露，跳一跳廣告的投放標(biāo)準(zhǔn)是2000萬(wàn)費(fèi)用+張小龍親自挑選品牌。目前，第一波已經(jīng)結(jié)束，有沒(méi)有第二波還不清楚。

不管具體的招商細(xì)則如何，不到三月上線的跳一跳廣告與憋了三年才上線的微信朋友圈廣告一樣，遵循的原則都是不損害用戶體驗(yàn)、避免招致用戶反感。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，跳一跳廣告做好了會(huì)很招人喜歡，不僅可以為用戶增加游戲分?jǐn)?shù)，而且品牌美譽(yù)度也不會(huì)受影響。具體來(lái)說(shuō)，該廣告的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩方面：

1、微信對(duì)商業(yè)化的態(tài)度比以往更開(kāi)放一些了，像這種有流量的產(chǎn)品也會(huì)適當(dāng)開(kāi)放廣告位；

2、對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告主和品牌廣告主有更加明確的資源傾斜，這些廣告主可能會(huì)成為未來(lái)開(kāi)放廣告位的第一波紅利收割者。

對(duì)于這次耐克與跳一跳的合作，wpp大中華區(qū)總裁在朋友圈這樣評(píng)價(jià)道：跳一跳與耐克最近推的一系列以”跳、彈性“為訴求的鞋很合，不過(guò)張小龍應(yīng)該是萬(wàn)中批一的接受耐克這個(gè)牌子吧?！?/p>

不過(guò)，跳一跳廣告中存在的不足也不容忽視。比如廣告投放過(guò)多，會(huì)不會(huì)影響游戲的公平性。此前在微信公開(kāi)課上，微信之父張小龍透露自己是一個(gè)跳一跳骨灰級(jí)玩家，但他特別反對(duì)那些用外掛獲得高分的行為——直言就是影響了游戲本身的趣味性和公平性。

另外，從耐克和麥當(dāng)勞的廣告中可以看到，廣告形式趨于單一，對(duì)品牌形象及產(chǎn)品曝光有限。當(dāng)越來(lái)越多的品牌選擇若干個(gè)基座的時(shí)候，有限的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容會(huì)不會(huì)影響各大品牌想有意傳播的品牌辨識(shí)度。而此前，順豐與騰訊首款空降競(jìng)技手游CF《荒島特訓(xùn)》所做的“順豐定制投放箱”，或許是一個(gè)不錯(cuò)的借鑒對(duì)象。

雖然跳一跳游戲還有許多需要優(yōu)化的地方，但不可否認(rèn)社交游戲具有的巨大潛力。

小游戲是在2017年12月28日上線的，到2018年1月15日累計(jì)使用用戶達(dá)到了3.1億。到春節(jié)期間，小游戲同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)2800萬(wàn)人/小時(shí)，其中，“跳一跳”榮登“最受歡迎小游戲”排行榜首位。

在微信游戲產(chǎn)品總監(jiān)孫春光看來(lái)，此前3.1億這一數(shù)字的更大意義是對(duì)微信用戶進(jìn)行小游戲的教育，而小游戲未來(lái)的用戶群是近10億的微信用戶。

如此來(lái)看，小游戲也算是一座“待挖的金礦”。而如何開(kāi)啟未來(lái)的商業(yè)化之路，還需要等待微信方面更多的消息。

在騰訊的收入結(jié)構(gòu)中，由增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告和其他業(yè)務(wù)三大板塊組成。其中，游戲依然是公司賺錢(qián)的核心力量。

據(jù)騰訊2017 Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司總收入同比增長(zhǎng)61%至652.10億元。網(wǎng)絡(luò)游戲收入268.44億元，占總營(yíng)收的比重已經(jīng)下降到41.10%；網(wǎng)絡(luò)廣告收入110.42億元，占總營(yíng)收比重16.87%。

其中，社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)63%至69.2億元，來(lái)自微信（主要是微信朋友圈及微信公眾號(hào)）的廣告收入貢獻(xiàn)了絕大半。騰訊在財(cái)報(bào)中寫(xiě)到：

微信朋友圈的廣告填充率在強(qiáng)勁的廣告需求及進(jìn)一步擴(kuò)張的頭部廣告主及長(zhǎng)尾廣告主的推動(dòng)下呈現(xiàn)增長(zhǎng)。

過(guò)去一年時(shí)間里，騰訊曾進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整并突出對(duì)廣告的重視，公司曾表示在海外擴(kuò)大微信廣告業(yè)務(wù)、在微信小程序搜索中試點(diǎn)廣告業(yè)務(wù)、在微信公眾號(hào)中直接插入廣告、在微信小程序中試點(diǎn)“LBS”推廣等。還有消息稱(chēng)微信訂閱號(hào)將以信息流方式展示，可能會(huì)是廣告投放的重要渠道，但張小龍對(duì)此予以否認(rèn)，并表示會(huì)上線針對(duì)運(yùn)營(yíng)者的訂閱號(hào)App。

經(jīng)過(guò)各種廣告業(yè)務(wù)的嘗試，整體上看騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入在緩慢增長(zhǎng)，但并未有大的突破。尤其是微信，盡管在借調(diào)自身龐大的流量和用戶幫主孵化公司其他業(yè)務(wù)，但自身如何創(chuàng)收依然是待解的難題。

據(jù)美國(guó)媒體The Information 2月初報(bào)道，騰訊總裁劉熾平希望微信通過(guò)廣告、支付及其他業(yè)務(wù)來(lái)增加收入。但這一商業(yè)化期待，卻讓很多產(chǎn)品經(jīng)理有了些許抵觸。因?yàn)樗麄円恢狈钚袕埿↓埶珜?dǎo)的產(chǎn)品理念，克制又不希望影響用戶的使用體驗(yàn)。

雖然微信這一超級(jí)應(yīng)用，通過(guò)內(nèi)容、支付、通訊、購(gòu)物、訂餐、出行等服務(wù)成為用戶難以離開(kāi)的生活生態(tài)。但公司還面臨諸多新型社交勢(shì)力崛起的威脅，與此同時(shí)股東們也希望微信可以創(chuàng)造更多的回報(bào)?！袄梦⑿旁谥袊?guó)幾近壟斷的地位，可以通過(guò)廣告或面向企業(yè)的服務(wù)賺錢(qián)。”

過(guò)去兩年，騰訊內(nèi)部一直在探討微信的商業(yè)化之路。此前，微信曾嘗試與星巴克開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。但張小龍奉行的產(chǎn)品原則，還是與公司期望的目標(biāo)有沖突——在廣告和電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面發(fā)力。

因?yàn)樵谖⑿胚@個(gè)封閉的關(guān)系鏈里，用戶對(duì)外來(lái)的廣告信息是相當(dāng)敏感的，比如很多人選擇屏蔽朋友圈中的微商信息?！斑@樣的關(guān)系鏈也決定，微信變現(xiàn)的瓶頸在消費(fèi)者這端，平衡體驗(yàn)這塊，而不是銷(xiāo)售端，”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

不過(guò)，小程序的誕生似乎在慢慢緩解這一難題，而小游戲的意外爆紅似乎帶來(lái)了更多驚喜。

在張小龍眼里，他希望微信是“不成熟”的。但現(xiàn)實(shí)中，不得不承認(rèn)微信已經(jīng)慢慢“成熟”了。

（36氪資深作者王水對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）