直播答題的火爆

1月3日，王思聰為其投資的直播答題類App《沖頂大會》發(fā)布的一則宣傳微博拉開了直播答題的序幕，短短一周的時間內(nèi),各種直播答題的App迅速上架，今日頭條、映客、花椒直播等平臺也紛紛涌入。今日頭條旗下的西瓜視頻推出了《百萬英雄》，花椒直播推出了《百萬贏家》，映客打造了《芝士超人》，于是“直播答題”這個門類一夜爆紅，目前單場在線人數(shù)就突破百萬人,獎金額度也突破了百萬元，參與玩家仍在不斷增加，平臺設(shè)定的場次和獎金水漲船高，各類營銷花樣持續(xù)翻新。

就目前來說，直播答題的形式主要有兩類：一類是通過獨立的APP運作，例如《沖頂大會》；另一類是依托于現(xiàn)有的直播平臺而興起的答題類直播，例如花椒直播推出的《百萬贏家》。據(jù)了解，直播答題的操作模式類似美國2017年8月上線的HQ Trivia， 12月份HQ Trivia將獎金提升到10000美元，同時在線人數(shù)一度達(dá)到40萬左右。但以目前的形式來說，國內(nèi)直播大題的市場爆發(fā)力遠(yuǎn)高于HQ，隨著直播場次和獎金數(shù)額的持續(xù)加碼，在線人數(shù)從20萬、40萬到50萬、100萬，全民陷入答題狂歡熱潮。

當(dāng)然，有流量的地方就有營銷機(jī)會，直播答題火爆僅一周后，就迎來了商業(yè)合作?；ń分辈ヅc美團(tuán)合作，開設(shè)美團(tuán)專場,100萬元獎金，30分鐘吸引400萬人參與。1月9日,趣店成為映客旗下“芝士超人”首位廣告主，廣告費1億元。廣告主的涌入推動著直播答題的模式繼續(xù)向前發(fā)展。

直播答題如何引發(fā)全民狂歡？

 據(jù)截至1月9日19時的App Store數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻的“百萬英雄”躍升至免費排行榜的第2位，“沖頂大會”排在第6位，“芝士超人”則排在第18位。而這些下載用戶的活躍度也很高，獵豹大數(shù)據(jù)顯示1月7日，沖頂大會的日活躍度達(dá)到0.0379%，芝士超人為0.0131%。發(fā)端于電視綜藝答題形式的直播答題“一夜爆紅”，它到底有何魅力引發(fā)一場全民答題狂歡？筆者認(rèn)為這與其參與機(jī)制有很大的關(guān)系。

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 門檻低，誘惑大

對于用戶而言，一款產(chǎn)品能否成為爆款，取決于它的參與門檻是否足夠低，“誘惑”是否足夠大，才能引發(fā)用戶的自發(fā)傳播。一方面，這種直播答題的模式并沒有限制用戶的進(jìn)入門檻，用戶只要下載APP或者直接進(jìn)入直播頁面就可以參與答題，并沒有付出任何成本；另一方面，能夠激發(fā)用戶紛紛加入這場答題熱潮的原因自然離不開其中的獎勵機(jī)制了。早這些平臺中，只要參與的用戶成功答對12題，就可以均分上十萬、百萬的現(xiàn)金，比如百萬英雄目前就設(shè)有每場50萬、100萬或300萬不等的每場獎金額，這可以說非常誘人了，能夠輕松參與又有機(jī)會贏取百萬現(xiàn)金，對于用戶來說何樂而不為呢？

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復(fù)活機(jī)制引發(fā)社交裂變

在答題直播中，復(fù)活參與機(jī)制也是一個重要的傳播節(jié)點，其中，邀請碼的設(shè)置是病毒傳播的關(guān)鍵。按照規(guī)則，邀請一個好友就能獲得一次“復(fù)活”機(jī)會。而只有答對12題的用戶才有資格分紅包，這樣既確保了游戲的緊張度，同時又將復(fù)活的價值被放大，反向激起了用戶分享的欲望。隨著這種欲望的擴(kuò)張，用戶邀請的人數(shù)越來越多，進(jìn)一步引發(fā)了社交高潮，這種由于復(fù)活機(jī)制而引發(fā)的社交裂變提高了平臺的流量。

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 明星效應(yīng)自帶話題和流量

答題直播的形式是由主持人發(fā)問，用戶答題的形式進(jìn)行的，那么主持人就是另一個傳播的關(guān)鍵節(jié)點了。 “百萬英雄”簽約了《奇葩說》選手陳銘、柳巖作為主持人，還邀請了沈夢辰，靳東等流量擔(dān)當(dāng)出題人；“芝士超人”則找了謝娜、汪涵、陳赫、李誕做為芝士超人的首席出題官。這些明星憑借自身的影響力先是在社交媒體上宣傳，而后又在直播中與用戶互動，提高平臺曝光度的同時吸引了更多的用戶參與。

狂歡背后的思考

 從出現(xiàn)到爆紅，直播答題僅用了半個月的時間，并迅速得到了廣告金主的青睞?？梢哉f，答題直播的形式給趨于沉寂的直播行業(yè)又灌入了新的能量，在全民答題狂歡的背后，也不得不對其持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)行思考，這種模式是風(fēng)口還是曇花一現(xiàn)？究竟能紅多久？筆者想從以下幾點進(jìn)行思考：

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 內(nèi)容形式高度同質(zhì)化，差異化模式是方向

從《沖頂大會》之后，各大巨頭就紛紛加入答題直播的陣營，但內(nèi)容和形式卻嚴(yán)重同質(zhì)化。目前所有的答題平臺其玩法規(guī)則都基本一致，游戲規(guī)則在特定時間會有主持人進(jìn)行主持，一共12道題，所有在線網(wǎng)友同時作答，只要全部答對，就可平分幾萬甚至幾十萬甚至上百萬的現(xiàn)金大獎。題目涉及的范圍也是包括語文、數(shù)學(xué)、地理等，區(qū)分度不大。當(dāng)用戶的新鮮感過去之后，就會給用戶帶來疲勞，因此要想保持用戶的熱度不降，如何差異化拓展目前瘋狂互相模仿、形式簡單的產(chǎn)品模式，才是最后勝出者需要真正思考的問題。

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砸錢模式能否長期延續(xù)有待探索

對于一開始就動輒燒錢百萬的平臺來說，一旦加入答題戰(zhàn)場，就很難退出，這錢就得持續(xù)的燒下去，花的錢并沒有減少反而在持續(xù)加碼。但從長期來看，隨著平臺越來越多，參與的人數(shù)增多就會導(dǎo)致人們均分到的紅包或是停留時間越來越少，那么同樣的紅包獎勵對于用戶來說誘惑就會減少了，除非平臺方能投入更多的資金。所以這種砸錢模式能否長期有限還是有待進(jìn)一步考證的。

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多元化盈利模式是可持續(xù)發(fā)展的砝碼

就目前來說，廣告方在答題直播中主要是作為題目內(nèi)容出現(xiàn)的，例如“百萬贏家 ”開設(shè)了一期美團(tuán)問答的專場，當(dāng)天12道題目中就有4道植入有關(guān)美團(tuán)的問題，涉及外賣、旅行等業(yè)務(wù)。除了題目的設(shè)定，直播間的搭建、出題人的選定等環(huán)節(jié)也有著更多營銷與植入的可能性。但是答題直播要想持續(xù)發(fā)展下去，就必須開辟多元化的盈利模式。正如互聯(lián)網(wǎng)專家魯振旺所說：“直播答題參與感比以往有進(jìn)步,參與的人越多流量越大,潛在收益越大,可以打賞、獻(xiàn)花,將來還有更多變現(xiàn)可能,比如廣告植入?！?/span>

現(xiàn)在的答題直播發(fā)展態(tài)勢還算良好，但當(dāng)越來越多同質(zhì)化的平臺出現(xiàn)以及用戶的新鮮感過去之后，答題直播的火爆能否一直延續(xù)，這種答題直播模式的興起到底是直播行業(yè)的風(fēng)口還是黑洞？我想，一切到要交給未來，讓我們一起見證。