仿佛就在一夜之間，營(yíng)銷界又“變天”了：時(shí)光好像回到了幾年前，微博、微信剛興起那會(huì)兒，廣告人、公關(guān)人、品牌人們張口閉口不離“社交媒體”，只不過這次熱烈討論的對(duì)象變成了“直播”。     那么問題來了，直播如此火爆，它的核心優(yōu)勢(shì)在哪里，能為品牌帶來哪些價(jià)值？營(yíng)銷人打開它的正確姿勢(shì)又是什么？……像面對(duì)以往那些新事物一樣，品牌們矛盾地糾結(jié)著，對(duì)直播興致勃勃的同時(shí)又疑慮重重。本期TOP小課堂試圖為大家排憂解難，將這些問號(hào)一一拉直。    直播究竟有多火？    目前，網(wǎng)紅、明星、創(chuàng)業(yè)者可謂全都中了它的毒。才華橫溢的就不說了，沒特長(zhǎng)的普通人也能在這個(gè)世界里賺個(gè)盆滿缽滿：韓國(guó)少年直播吃飯每天收入過萬，游戲主播大睡三天三夜躺著掙了7萬，……似乎萬事皆可直播。這些普通人慢慢修煉成網(wǎng)紅，不僅如此，明星也將視直播為當(dāng)做最時(shí)髦的宣傳方式：     王寶強(qiáng)新電影《大鬧天竺》的發(fā)布會(huì)遍邀20家直播平臺(tái)，隨便打開一個(gè)主流移動(dòng)視頻app都可以看到他跪謝馮小剛、陳凱歌的畫面； “社長(zhǎng)”劉燁攜一對(duì)兒女上直播，兩個(gè)小家伙唱歌、跳舞、畫畫、武術(shù)，50分鐘的才藝匯演了收獲了驚人的2300萬圍觀。    還有姚晨直播做飯、蔣勁夫直播跑步、周杰倫直播打游戲……這年頭不上直播，都不好意思說自己是娛樂圈的從業(yè)者。     直播平臺(tái)也如雨后春筍般層出不窮  不僅全民直播已成趨勢(shì)，而且創(chuàng)業(yè)公司與巨頭一同蜂擁而上——BAT、360、小米、陌陌、微博……所有你聽說過的互聯(lián)網(wǎng)公司要么推出了自己的直播平臺(tái)，要么考慮在原來的應(yīng)用中增加“直播”按鈕。    當(dāng)然，正是因?yàn)橹辈テ脚_(tái)匯聚了如此龐大人群（尤其是年輕人），其也就自然而然的受到企業(yè)和個(gè)人的追捧，成為重要的營(yíng)銷利器，在此，百捷新媒體梳理國(guó)內(nèi)外經(jīng)典案例，為大家總結(jié)直播營(yíng)銷的三種經(jīng)典模式。

模式一：品牌+直播+明星     

在線的主播千千萬，觀眾為什么偏偏走進(jìn)你房間？“有明星”顯然是一個(gè)不錯(cuò)的理由。在這方面，一個(gè)流傳甚廣的案例是歐萊雅“零時(shí)差追戛納”。今年戛納電影節(jié)上，歐萊雅全程直播了鞏俐、李宇春、井柏然等幾位代言人在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后。尤其是走紅毯前的化妝階段，自然介紹他們使用的各種歐萊雅產(chǎn)品，如李宇春的水光氣墊CC、井柏然說水凝保濕是他的孩子、鞏俐分享化妝包。帶來的直接市場(chǎng)效應(yīng)是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。   明星效應(yīng)向來強(qiáng)大，特別是直播正進(jìn)入平民化階段，有大牌明星出現(xiàn)一下就能抓住眼球產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，而且導(dǎo)流能力強(qiáng)，能為品牌帶來真金白銀的銷量。  

模式二：品牌+發(fā)布會(huì)+直播 

除了請(qǐng)明星吆喝的“直播版電視購(gòu)物”，國(guó)內(nèi)企業(yè)觸發(fā)直播這項(xiàng)技能的另一種普遍姿勢(shì)就是發(fā)布會(huì)直播了。    表現(xiàn)最突出的是新晉網(wǎng)紅雷布斯。一個(gè)多月前月前，小米第一次舉辦了一場(chǎng)純?cè)诰€直播的新品發(fā)布會(huì)。在五彩城的某個(gè)小米辦公室里，雷軍通過十幾家視頻網(wǎng)站和手機(jī)直播APP，發(fā)布了其傳聞已久的無人機(jī)。    線上發(fā)布會(huì)好處多多：首先場(chǎng)地、搭建費(fèi)沒有了；其次覆蓋的米粉廣了參與度也提升了，每個(gè)人都可以留言向雷軍提問；而且作為國(guó)內(nèi)“第一次”純?cè)诰€直播的新品發(fā)布會(huì)，這事兒還具有事件營(yíng)銷的資質(zhì)。    當(dāng)然發(fā)布會(huì)直播不是你想做，想做就能做，最大的門檻是出任主播的企業(yè)CEO的臨場(chǎng)能力。畢竟不是每個(gè)老板都像雷布斯、羅永浩似的嘴皮子溜，自黑、他黑得心應(yīng)手，連聽3小時(shí)都不覺得煩。

模式三：品牌＋直播＋深互動(dòng) 

雖然業(yè)界對(duì)直播營(yíng)銷的探索還處于初級(jí)階段，但有一點(diǎn)已經(jīng)形成共識(shí)：直播最大的優(yōu)勢(shì)在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗(yàn)，甚至可以做到零距離互動(dòng)，這是其他平臺(tái)作無法企及的。    前三種方法的互動(dòng)模式——評(píng)論、打賞、送禮物，都只停留在表面，并沒有將直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性榨取得淋漓盡致。    深入互動(dòng)的直播營(yíng)銷該怎么玩呢？下面一個(gè)創(chuàng)意或許能為我們提供參考：其一是去年4月，以搞怪著稱的男性護(hù)理品牌Old Spice在游戲直播平臺(tái)Twitch 上進(jìn)行了一個(gè)奇怪的直播：他們找了一個(gè)人到野外叢林中生活三天，而且他的行為完全由觀眾控制。所有觀眾都可以通過聊天輸入上下左右等按鍵來控制人物的下一步行動(dòng)，然后統(tǒng)計(jì)所有玩家的選擇，票數(shù)最高的動(dòng)作就作為當(dāng)事人等的下一步行動(dòng)。

社交時(shí)代，營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)說人話、擬人化。如同普通用戶分享自己的生活點(diǎn)滴，品牌分享自己正在做的事，也正成為與公眾建立更密切關(guān)系的社交方式。而且帷幕背后往往隱藏著精彩，但如何從瑣碎枯燥中挖掘出這些具有吸引力的素材、故事，將無疑是對(duì)公關(guān)、營(yíng)銷人的一大考驗(yàn)。

1)直播營(yíng)銷的定義  直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的播出方式，

該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)的目的。

2)直播營(yíng)銷的發(fā)展原因

（1）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速和智能設(shè)備的普及 像斗魚、虎牙等誕生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播平臺(tái)以及像花椒、一直播等的直播app的涌現(xiàn)并受到資本市場(chǎng)的關(guān)注，這其實(shí)得益于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度的提升，以及流量資費(fèi)的降低，視頻直播能夠比以往更加的流暢，另外一個(gè)更為重要的愿意是智能手機(jī)的普及，讓人們逐漸完全擺脫無線網(wǎng)絡(luò)和電腦而可以直接通過智能手機(jī)進(jìn)行視頻拍攝上傳，這就使得視頻直播能夠有更多的場(chǎng)景，從而讓企業(yè)有了全新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，可以隨時(shí)隨地的更加立體的展示企業(yè)的文化以及企業(yè)的產(chǎn)品，而不再僅僅依靠博客、微博和微信。（2）企業(yè)需要更立體的營(yíng)銷平臺(tái) 在過去幾年，很多企業(yè)、公司已經(jīng)將在微博、微信開通賬號(hào)，將其作為企業(yè)品牌營(yíng)銷和文化傳播的重要渠道。不過，這些傳播渠道主要還是基本以圖文為主的；在微信上，傳播方式可能要更多一些。但這可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，圖文始終不夠立體，用戶看到的還都是靜止的，并且在如今這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，單純的文字傳播很可能被忽略。而現(xiàn)在視頻直播正在興起，正好彌補(bǔ)了以前企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)的不足之處，在微博、微信之外，多了一個(gè)更為立體生動(dòng)的營(yíng)銷陣地。（3）網(wǎng)友看視頻玩耍的習(xí)慣養(yǎng)成 無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，還是企業(yè)營(yíng)銷的需求驅(qū)動(dòng)，這一切最重要的根本原因是越開越多的用戶愿意在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行“玩?！薄Ｔ絹碓蕉嗟娜嗽敢庠谝曨l直播平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間以及金錢創(chuàng)造內(nèi)容和瀏覽內(nèi)容，這都得益于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。

3)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 直播營(yíng)銷是一種營(yíng)銷形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，也是非常能體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的板塊。對(duì)于廣告主而言，直播營(yíng)銷有著以下極大的優(yōu)勢(shì)： （1）某種意義上，在當(dāng)下的語境中直播營(yíng)銷就是一場(chǎng)事件營(yíng)銷。除了本身的廣告效應(yīng)，直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)往往更明顯，引爆性也更強(qiáng)。一個(gè)事件或者一個(gè)話題，相對(duì)而言，可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。 （2）能體現(xiàn)出用戶群的精準(zhǔn)性。在觀看直播視頻時(shí)，用戶需要在一個(gè)特定的時(shí)間共同進(jìn)入播放頁(yè)面，但這其實(shí)是與互聯(lián)網(wǎng)視頻所倡揚(yáng)的“隨時(shí)隨地性”，是背道而馳。但是，這種播出時(shí)間上的限制，也能夠真正識(shí)別出并抓住這批具有忠誠(chéng)度的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。 （3）能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。相交于傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)視頻的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠滿足用戶更為多元化的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發(fā)彈幕吐槽，喜歡誰就可以直接送禮物打賞，甚至還能動(dòng)用民意的力量改變節(jié)目進(jìn)程。這種互動(dòng)的真實(shí)性和立體性，也只有在直播的時(shí)候能夠完全展現(xiàn)。 （4）深入溝通，情感共鳴。在這個(gè)碎片化的時(shí)代里，在這個(gè)去中心化的語境下，人們?cè)谌粘Ｉ钪械慕患絹碓缴?，尤其是情感層面的交流越來越淺。直播，這種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的愛好上，情緒相互感染，達(dá)成情感氣氛上的高位時(shí)刻。如果品牌能在這種氛圍下做到恰到好處的推波助瀾，其營(yíng)銷效果一定也是四兩撥千斤的。