“我從DS離職了……”落荒而逃的語氣撲面襲來。

離職潮，退網(wǎng)潮……“逃離”，幾乎成為DS品牌在華的主旋律。一起雞毛的頹敗氣息充斥著整個(gè)DS，“跟著DS做，我基本生活費(fèi)都不夠”，這句話，BC君聽了不止一遍，也不止一年。

隨著DS銷量不濟(jì)和虧損嚴(yán)重不斷蔓延，越來越多的經(jīng)銷商改弦易轍，把DS的店面掃進(jìn)故紙堆，“沒辦法，沒活路”。尤其是在北京、上海、成都等核心城市，DS品牌的展廳和經(jīng)銷店基本處于大門緊鎖，或者是門可羅雀。

曾是DS北京最大的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，北京龐大汽車園中的DS店面早已經(jīng)人去樓空，“集團(tuán)已經(jīng)停止向DS拿車”。而位于北五環(huán)的博瑞祥宇DS 4S店，雖然依舊掛著DS的LOGO，但店里展示的大部分是標(biāo)致的車型，僅對(duì)DS的車型保留售后服務(wù)。無獨(dú)有偶，剝離DS業(yè)務(wù)的4S店比比皆是，成都DS店也暫停了銷售業(yè)務(wù)，只保留了被詬病不斷的售后服務(wù)，而在諸多豪車扎根的浙江，DS也僅僅只有一家城市展廳了……

在豪車扎堆的地方，DS缺席嚴(yán)重！換而言之，經(jīng)銷商接連的“逃離”，大面積的退網(wǎng)，DS在華的銷售業(yè)務(wù)遭到嚴(yán)重弱化，讓嚴(yán)峻的銷量問題愈發(fā)沉重。于是，業(yè)內(nèi)開始擔(dān)心一個(gè)問題，跌落低谷的DS，是否會(huì)有“逃離”中國市場的那一天？

錯(cuò)在“急于求成”

2012年，那天的場景還清晰在眼前。

來自法國的豪華品牌DS大張旗鼓地進(jìn)入中國市場。高調(diào)的造型，熱鬧的宣傳，首款國產(chǎn)車型DS5帶著一副不羈的設(shè)計(jì)，迷亂了雙眼。那時(shí)候，BC君認(rèn)為，憑著這副“盛世美顏”，再來一個(gè)合理的定價(jià)，DS能夠迎來一個(gè)爽快的開局。

故事的開端，和預(yù)想中的一樣。進(jìn)入中國市場不久的DS，短短一年就推出了首款國產(chǎn)車型DS5，隨即正式拉開DS在中國市場的攻堅(jiān)戰(zhàn)。在DS5和DS5 LS的加持之下，銷量一路看漲，成功將謳歌擼下馬，晉級(jí)中國豪華車前十，一步步踐行著時(shí)任DS副總裁蔡建軍所說的那句，“DS在中國也能后來居上”。

2014年DS也算迎來了“短暫的風(fēng)光”，在華全年總銷量達(dá)到了2.67萬輛，這對(duì)于一個(gè)入華時(shí)間不超過三年的品牌來說，是相當(dāng)不容易的。雖然并未達(dá)到3萬輛的銷量目標(biāo)，但彼時(shí)DS還可以用“市場需要培育期”來尋找托詞。

有著比肩ABB雄心的DS準(zhǔn)備再次進(jìn)擊，希望送給自己60周年一個(gè)禮物，于是在來到中國市場的第三個(gè)年頭，便制定了相對(duì)激進(jìn)的三倍增長計(jì)劃，“到2015年末，DS品牌的銷量將在2014年的基礎(chǔ)上翻3倍”，并力求推行“4321”戰(zhàn)略，在2015年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

沉浸在增長喜悅里的DS，并未意識(shí)到危機(jī)的來臨。

彼時(shí)，DS手上的牌僅有DS5、DS5 LS和DS6，算是初步完成了在中國市場的產(chǎn)品布局。作為市場新人，沒有市場基礎(chǔ)，沒有品牌號(hào)召，沒有情懷鋪墊，拿著三款車型就想挑戰(zhàn)10萬輛目標(biāo)，不得不說“這個(gè)野心很天真”。深耕中國市場多年的凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯在2016年才千辛萬苦踏進(jìn)10萬輛的大門。

初來乍到三年的DS，憑什么呢？

市場總是公平的，卻也是無情的，并沒有因?yàn)镈S帶著野心而來，就給一個(gè)大大的獎(jiǎng)賞。急著上量的心思難掩，以至于DS走上了拔苗助長的歧途，在品牌培育期就對(duì)銷量有著癡迷的追求，這是極度危險(xiǎn)的。2015年，DS并沒有成功將禮物成功送達(dá)，銷量停留在了2.7萬輛，和預(yù)期差之甚遠(yuǎn)。成立之初所夸下的?？?，“計(jì)劃到2015年賣出20萬輛”，也成了DS頻被打臉的實(shí)錘，一次又一次被拿出來說。

不得不說，2015年的設(shè)想落空的命運(yùn)再次打亂了DS發(fā)展的節(jié)奏。原本一心求快的DS，瞬間就失去了前行的方向，從此走上了“懷疑人生”的道路。單一的產(chǎn)品線，零散的車型，孱弱的品牌，DS手上沒有了可以出其不意的底牌。

2016年，讓DS尷尬的不僅僅是沒有守住2萬輛關(guān)口，更是被后來者林肯全面超越，全年僅拿到1.61萬輛，同比下滑40%成為DS揮之不去的災(zāi)難和陰影，當(dāng)年上市的DS4也沒有砸出更多的水花，便落入平淡。2016年，在華的11家豪華車企累計(jì)銷量達(dá)216.38萬輛，僅占1%份額的DS成了陽光照不到的角落，當(dāng)年“計(jì)劃占據(jù)中國10%的豪華車市場份額”的勃勃野心也成了一紙空談。

“整個(gè)品牌走得太急躁了”。DS所犯的錯(cuò)誤不是“年輕氣盛”，而是“急于求成”。拿著4款車型，帶著一副新鮮的面孔，就敢闖關(guān)5萬輛、10萬輛、20萬輛，這不是勇氣，而是自我認(rèn)知模糊。

不斷的波折之下，DS還未站穩(wěn)腳跟，就自亂了陣腳。資歷尚淺的DS在大浪淘沙的市場環(huán)境里，就像浮萍一般，失去了著力點(diǎn)，下滑的頹勢直到現(xiàn)在也沒有穩(wěn)住。2017年長安PSA痛定思痛之下為DS制定了“必須完成2萬輛”的目標(biāo)，以保顏面。可惜，沒有新車效應(yīng)帶動(dòng)的DS早已經(jīng)失去增長的動(dòng)力，全年完成量不足萬輛，早已不見了當(dāng)初的意氣風(fēng)發(fā)。

五年，折騰來折騰去的DS始終沒有駛出泥潭，全系車型萎縮，銷量一路下滑幾乎成為家常便飯。五年的沉浮，DS品牌逐漸被淹沒在了車市車海中。我是誰，我在哪兒，何人會(huì)再想起？

“這是我最后一次談DS”

“我不想離開，但沒有銷量，我撐不下去”。已經(jīng)將DS銷售業(yè)務(wù)剝離的經(jīng)銷商表示，做DS的這幾年很疲憊，“車不好賣，每天都在虧錢”，DS就像是一個(gè)沒有希望的無底洞，甚至連逼宮反水的心思都懶得動(dòng)，只想快速逃離。

先來算一筆賬，DS年銷量不足萬輛，月均銷量不足500輛。目前數(shù)據(jù)顯示，DS經(jīng)銷商在90家左右，即便滿負(fù)荷運(yùn)營，單店月均銷量也只有4、5輛，分?jǐn)偟?S店銷售人員頭上更是寥寥無幾，窘境之下，“經(jīng)銷商集體退網(wǎng)”的故事早已屢見不鮮。

去年7月，DS品牌銷量更是一路降至“冰點(diǎn)”，全國僅售出22輛，這個(gè)銷量數(shù)字一度讓業(yè)內(nèi)嘩然，也讓深圳DS工廠20萬輛產(chǎn)能感到難堪。“我不知道那個(gè)月怎么熬過來的，其實(shí)每個(gè)月都很難熬”。經(jīng)銷商透露，定位豪華調(diào)性的DS在4S店的建設(shè)上下足了功夫，選擇經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)資金和能力的考察十分苛刻，為了配合“法式豪華”，經(jīng)銷商建店費(fèi)用比肩寶馬、奔馳和奧迪，投入高達(dá)3000萬元。但銷量無以為繼，入不敷出，難以支撐高額的日常運(yùn)營費(fèi)用。

讓經(jīng)銷商感到疲憊的是，除了日益嚴(yán)峻的虧損，還有DS沒有找準(zhǔn)自己的位置。

當(dāng)代表法式豪華的DS5未能成功一炮打響之下，DS慌了陣腳，迅速“根據(jù)中國消費(fèi)需求”上馬了DS5 LS車型。BC君一直認(rèn)為，這款車才是DS走下坡路，徹底打破豪華定位的原罪?！捌鸩絻r(jià)不到15萬，與大眾凌渡、別克威朗價(jià)格相當(dāng)，誰還會(huì)把它當(dāng)豪華品牌看!”撐不住面子，給不了里子，DS5 LS的推出讓“既要品牌又要銷量”的DS滑向了尷尬的局面。

而當(dāng)SUV大放異彩，眾多品牌賺得盆滿缽滿之際，產(chǎn)品節(jié)奏推出遲緩的DS卻放任SUV紅利從眼前溜走，直到現(xiàn)在DS也僅有DS6一款SUV車型散兵游勇。即便在SUV最為高漲的2016年，DS也只是不明所以地投放了一款DS4車型，整個(gè)2017年DS都沒有新品推出，僅靠中期改款度日……這是處于調(diào)整期“求量”的正確打開方式嗎？

此外，DS6所在的細(xì)分市場對(duì)手眾多，并且市場價(jià)格下探得十分嚴(yán)重，導(dǎo)致DS6想要在激烈的混戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)突圍，困難重重。數(shù)據(jù)顯示，2017年DS6全年銷量僅2876輛，下滑幅度超70%。

守不住價(jià)格就守不住品牌。“全系優(yōu)惠2萬元”已是常態(tài)，即便DS的銷售政策非常具有市場侵略性，最終也并沒有換來市場份額的提升，打擊得卻是唇齒相依的經(jīng)銷商。

而且，當(dāng)經(jīng)銷商在極度困難的時(shí)候廠家沒有出來挽救，無利可圖的經(jīng)銷商們只能無奈選擇離開。目前DS實(shí)際真正在經(jīng)營的只有不到70家，多家經(jīng)銷商店均處于半停工或者不進(jìn)車的狀態(tài)，展廳租給其他公司運(yùn)營的不在少數(shù)。

然而，這并不是最尷尬的。最尷尬的是受限于市場份額，二手車商現(xiàn)在不敢貿(mào)然接收DS品牌的二手車，就怕砸在手里賣不出去。

“這是我最后一次談DS”，已經(jīng)退網(wǎng)的經(jīng)銷商長吁了一口氣，裹挾著無盡的解脫。

DS7成不了救命稻草

都說“淡季整人”是常見的把戲，卻在DS身上體現(xiàn)得更為徹底。一直陷在寒冬里的DS，在“銷量不好，就換人”的游戲里沉迷。無論是蔡建軍的無奈離開，還是陳國章的草率收?qǐng)觯荚跒镈S的慘淡經(jīng)營買單，他們都曾想擼起袖子為DS大干一場。

這些曾為DS制定了各種戰(zhàn)略規(guī)劃，貼上各種標(biāo)簽的人們已經(jīng)退出了DS的舞臺(tái)，成為過往，一路蹉跎。如今DS的指揮部，由長安集團(tuán)欽點(diǎn)的沈明均掌管。擔(dān)任長安PSA執(zhí)行副總裁一職之后，沈明均便為DS制定了“以變革迎接挑戰(zhàn)”，從渠道、營銷等方面推出系列變革舉措，來推動(dòng)DS邁入全新的發(fā)展階段。

作為一位經(jīng)驗(yàn)豐富、資歷深厚的汽車人，沈明均成為DS新一任舵手，被解讀為PSA集團(tuán)營銷放權(quán)中方?？深H讓人不解的是，沈明均豐富的履歷里并沒有“擅長品牌營銷”這一項(xiàng)。如何迅速塑造一個(gè)清晰獨(dú)立的豪華品牌形象，如何在“最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利”，對(duì)沈明均而言，也是摸著石頭過河。

此前BC君曾問過沈明均，如何重新詮釋DS法式豪華?！翱偨y(tǒng)座駕”，四個(gè)字的回答讓BC君頗有些擔(dān)心。紅旗車作為國家領(lǐng)導(dǎo)人的座駕，都沒能讓市場屈服，DS何來的自信，憑借“總統(tǒng)座駕”的定位就能讓消費(fèi)者為其買單呢？即便法國總統(tǒng)馬克龍親自站臺(tái)背書。

紅旗關(guān)閉了紅館，DS也從南京西路旗艦店撤走，“一路繁花相送”的夢想封閉于此。在頹敗的數(shù)據(jù)已經(jīng)無法掩蓋積弊已久的發(fā)展漏洞之際，紅旗又開始了新一輪的復(fù)興，DS也即將走向2.0時(shí)代。一汽為紅旗砸下了巨資，長安也為DS“緊急輸血”36億，并與PSA集團(tuán)就DS未來的發(fā)展簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，對(duì)外宣告將“堅(jiān)定不移地推動(dòng)DS發(fā)展”。

“DS有太多的故事，DS產(chǎn)品有太多的賣點(diǎn)”，沈明均在接受采訪時(shí)表示。隨著即將國產(chǎn)上市DS7的亮相，DS開啟了“背水一戰(zhàn)”?！白鳛镈S品牌2.0時(shí)代的開山力作，全新旗艦SUV車型DS 7，無疑是最為關(guān)鍵性的第一炮”。

但是，苦酒的釀成并不是一朝一夕的，慘淡的銷量數(shù)據(jù)和邊緣化的處境，品牌、營銷等各方面的難題，常年累積早已根植在DS的血液里，并不是靠一款DS7就能得以挽救的。而且在DS在華品牌紅利低和渠道少等劣勢的影響之下，DS7面臨的處境尷尬和復(fù)雜，熱銷的可能性并不大。

再加上，長安與林肯的合資已經(jīng)敲定，并將在2019年推出國產(chǎn)林肯SUV車型。屆時(shí)，長安還愿不愿意再在DS花心思就不得而知了，或許林肯國產(chǎn)之際，DS離退出中國市場恐怕真的不遠(yuǎn)了。

努力奔跑是為了不被落下，但前提是要跑在正確的方向上。沈明均和DS7會(huì)是DS的正確方向嗎？BC君不知道，但DS7或許是DS最后的機(jī)會(huì)。

文／米朵