2009年，國內(nèi)第一款常溫酸奶誕生，這正是光明的莫斯利安。憑借著只此一家別無分店的絕對優(yōu)勢，莫斯利安在2012年到2014年間實現(xiàn)了奇跡的107億銷售額，進行著自我超越的孤獨游戲。一時間，莫斯利安成為了邊緣式創(chuàng)新單品帶動企業(yè)發(fā)展的成功典范。

然而在近兩年中，隨著常溫酸奶的市場蛋糕快速變大的階段，很多大區(qū)域乳品企業(yè)都建立起了自己的常溫酸奶品牌，安慕希、純甄的加入，常溫酸奶的奶酪不再屬于莫斯利安一家，安慕希、莫斯利安、純甄三家獨大市場大格局已經(jīng)初步完成。

那么在莫斯利安，安慕希以及純甄三大品牌之中，現(xiàn)在誰才是常溫酸奶的老大呢？

比品牌定位

益生菌對身體健康有很大的益處，如今益生菌被廣泛運用到食品行業(yè)各個領(lǐng)域，然而在2008年光明首次將莫斯利安原生益生菌帶到中國之前，“益生菌”對于我們來說是一個陌生的詞匯。

因為陌生，才能暢銷。莫斯利安很好的利用了這一點，將自己打造成具有保健功能的酸奶，并搭配上“長壽的秘密”廣告故事宣傳，事實證明，這種宣傳著實有效。

在“莫斯利安”酸牛奶的外包裝上，標示著“長壽村莫斯利安原產(chǎn)益生菌種發(fā)酵”金色字樣。

這個精心制作的廣告策劃案在2009年中國最佳品牌建設(shè)案例評選中，獲得了第五屆“中國最佳品牌建設(shè)案例”貢獻獎。

而相比于莫斯利安的宣傳，蒙牛純甄選擇了一條樸實之路。受于三聚氰胺的乳制品安全問題影響，蒙牛的純甄秉承了簡單、自然的理念，通過進口丹麥菌種發(fā)酵，不添加香精、色素、防腐劑。從名字中也可以看出，蒙牛將純甄樸實的定位在無添加的健康之路上。高端、簡單、純粹，這就是蒙牛的純甄！

蒙牛選擇了老實的無添加定位，而伊利安慕希則又選擇了另一條路。安慕希將希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)最新研制的菌種添加其中，使得口感更加濃郁，蛋白質(zhì)含量更高，營養(yǎng)成分充足。然而安慕希沒有選擇夸張的宣傳和定位，只是實事求是的突出自己的濃郁口感。

比營銷推廣

作為中國常溫酸奶的第一集團品牌之一，莫斯利安于2009年初推向市場后，以高端酸奶的形象受到消費者的歡迎。前期因為常溫酸奶市場開拓初期，競爭少之又少。因此，在產(chǎn)品營銷上，莫斯利安一直沒有表現(xiàn)出爆款產(chǎn)品該有的熱度。而在2016年莫斯利安贊助了東方衛(wèi)視廣受好評的大型真人秀《極限挑戰(zhàn)》第二季，并找了五月天做代言，樹立起自己健康快樂活力的品牌形象。

相比莫斯利安前期一直走著“小低調(diào)”路線，反觀競爭對手一出現(xiàn)就來勢洶洶，各種營銷宣傳做得鋪天蓋地。蒙牛純甄自2013年推出以來，獨家冠名了《全員加速中》等一種綜藝節(jié)目，還找到鄧超、杜淳等一票明星為其代言，廣告宣傳更是層出不窮，可以說娛樂營銷被蒙牛玩的飛起。

伊利安慕希也是如此，近幾年火爆全中國的《奔跑吧兄弟》直接讓安慕希酸奶家喻戶曉，再加上元氣少女Angelababy、跑男成員李晨的雙線代言，更是將安慕希的名號通過電視媒體傳播給全國13億觀眾。

比產(chǎn)品創(chuàng)新

任何靠大單品爆款吃一輩子的企業(yè)都是不存在的，紅燒牛肉面、娃哈哈雖然都

曾創(chuàng)造過奇跡，但是其銷售額都出現(xiàn)了下落，而加多寶涼茶、六個核桃等大單品雖然如今還呼風(fēng)喚雨，終歸有一天也會壽終正寢。

2016年初莫斯利安推出一款“兩果三蔬”的新品。

伊利安慕希2014年研發(fā)推出，而2015年1月則又推出了新品藍莓口味，2016年又推出香草味產(chǎn)品拓展自己產(chǎn)品的類別和寬度。

相比前莫斯利安和安慕希，純甄自2013年推出之后只有原味一種口味，在2016年9月終于推出芝士這一新口味。

從創(chuàng)新這點可以看出莫斯利安和純甄在新品創(chuàng)新方面有些欠缺，創(chuàng)新是一個產(chǎn)品存活下去的直接動力，產(chǎn)品一旦創(chuàng)新欠缺，那么后果會很嚴重！就好像你跑得快是因為你先起跑了，別人起跑慢但是一直在提高自己的加速度，而你卻還是勻速前進，再漫長的終點前只剩一個結(jié)局，你被無情的超越、落后最終被拋棄！   

比市場渠道

光明乳業(yè)的主要戰(zhàn)場在華東和華南，而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場，光明乳業(yè)完全不具備優(yōu)勢，當(dāng)全國性企業(yè)伊利和蒙牛憑借對全國多層級渠道的掌控力，推出常溫酸奶安慕希和純甄之后，光明乳業(yè)的渠道短板開始暴露，區(qū)域市場覆蓋度不夠給其他品牌產(chǎn)品留出了增長的空間。

和蒙牛伊利相比，光明渠道商運作產(chǎn)品比較靈活，一是一件也可以做，二是可以退貨。但說明了另一方面，也說明目前莫斯利安經(jīng)銷商的不穩(wěn)定性?！昂芏嘧瞿估驳亩际切陆?jīng)銷商，而且只做莫斯利安單品，其它光明產(chǎn)品都不做，對品牌沒有忠誠度?！痹\作過莫斯利安的四川經(jīng)銷商歐先生稱。

另一方面，但光明與伊利、蒙牛等乳品巨頭相比，其渠道控制力一直是被業(yè)內(nèi)所詬病的短板?！拔沂?009年開始代理光明的莫斯利安，也是光明在梅州市的首個經(jīng)銷商，當(dāng)時訂貨10000件，為了想快速動銷，10000件貨在不到3個月的時間里，我全部鋪下去，但最終因為產(chǎn)品利率難以支撐300—500一個堆頭的陳列費用，我和光明的合作不到1年就結(jié)束了?！眮碜詮V東梅州蕉嶺縣的經(jīng)銷商盧某說，“莫斯利安目前達成的銷量我個人認為更多要歸功于產(chǎn)品，而不是光明的品牌力、營銷力這些因素?！?/p>

歐先生也稱，“在光明的非重點市場，光明的渠道建設(shè)做得比較差。在四川市場，前兩年才換了一批銷售團隊，之前的團隊不論是業(yè)務(wù)能力還是在圈中的口碑都比較差。”

與光明相比，伊利、蒙牛的渠道構(gòu)建更為完善。

首先，在渠道結(jié)構(gòu)上，伊利、蒙牛相對更合理。如在梅州市場，蒙牛是一市一經(jīng)銷商，市級下七縣一區(qū)的分銷和終端實行業(yè)務(wù)員承包制，渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善。而伊利的渠道服務(wù)做得更到位，實行一縣一商，業(yè)務(wù)員每周要有2次上門拜訪的安排?！霸诿分?，伊利有機經(jīng)典奶每月能走3000多件，這樣的市場容量，換成莫斯利安來賣，根本不愁銷路。”盧某透露說。

其次，在市場的競爭上，伊利為了搶市場，在對經(jīng)銷商的市場支持上也更為闊氣?！巴晾谇劳度肷媳容^舍得，重點產(chǎn)品在渠道上會商超+通路+樣板店全做，在市場陳列支持上，如果400個網(wǎng)點中有300個網(wǎng)點需要陳列支持，伊利會完全給予經(jīng)銷商支持?！甭尻栆晾?jīng)銷商尚女士稱。

從渠道滲透率來看，伊利、蒙牛的網(wǎng)絡(luò)顯然更強勢?！耙晾材较３厮崮躺鲜袝r，我們縣級經(jīng)銷商的定量起量是500件，按照伊利在渠道上的搶市速度和支持，安慕希是伊利暨有機經(jīng)典奶之后又一支發(fā)力的財富單品?！北R某稱。

同時，據(jù)來自江西南昌的行業(yè)人士王先生透露，光明現(xiàn)在在江西的渠道基礎(chǔ)較弱，在渠道的支持上，光明也遠不及蒙牛和伊利。伊利為了搶市場，為了給經(jīng)銷商動力，在渠道支持上也是動作不小，比如伊利在渠道利潤的控制上，利潤率要高于蒙牛大約30%左右。

在這個渠道為王的商品時代，你的渠道有多少就意味著你的市場有多大，產(chǎn)品再好渠道限制也是白搭。如果光明能在莫斯利安最巔峰的三年里建設(shè)出全國性的渠道覆蓋，那么就不會是現(xiàn)在這種情況了！