早趨勢 來自財經(jīng)早餐 00:00 09:38

作者:王小哼

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“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，財友們是否也有每天喝牛奶的習(xí)慣呢？

小時候，每日送達(dá)的鮮奶是清晨獨有的記憶，只是如今，曾經(jīng)的鮮奶市場已經(jīng)被發(fā)展迅猛的常溫牛奶擠占。

而曾經(jīng)的低溫牛奶巨頭光明，似乎也沒能抵抗過歷史的潮流。

雖然我們能時不時聽到“支持光明，我只喝光明”、“救救光明”的聲音，但是，“用愛發(fā)電”總是有限，曾經(jīng)排名中國乳業(yè)第一的光明，已經(jīng)連蒙牛伊利的尾巴都看不到了。

2018年，光明的收入為209.86億元，蒙牛則為1051億元，伊利更是達(dá)到了近2000億元，為1971億元。

從歸母凈利潤來看，光明為3.42億元，是蒙牛30.43億元的九分之一，相比起伊利的64.4億元，更是連零頭都不到。

不光收入、盈利水平，光明乳業(yè)的市值也只有曾經(jīng)“小弟”的十幾分之一：截至6月21日收盤，伊利的市值為1971億元，蒙牛為1051億元，光明只有132億元。

但是從中國乳業(yè)的歷史上來看，原本光明才是那個“老大哥”。

光明的業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有百年歷史的光明，相比起1993年成立的伊利、1999年成立的蒙牛，“資深”了不止一點點。

2002年光明上市之時，產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率均全國排名第一，營收更是達(dá)到50.2億，甚至超過了當(dāng)時伊利40.10億元與蒙牛4.59億元之和。

然而，在過去的十幾年間，競爭對手營收大步向前，光明的增長卻非常平緩，甚至?xí)r而出現(xiàn)“倒車”。

2018年，光明乳業(yè)營收209.86億元，同比下滑4.71%；歸母凈利潤為3.42億元，同比下滑44.87%，創(chuàng)六年以來新低。

此外，光明乳業(yè)2018年經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為14.54億元，較2017年的16.42億元，下滑11.48%，為連續(xù)兩年下滑。

另外，光明乳業(yè)2018年度加權(quán)凈資產(chǎn)收益率為6.28%，同比下滑5.64個百分點。銷售凈利率僅為2.51%，同比下滑1.26個百分點。資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)62.17%，負(fù)債合計111.49億元，同比上漲13.11%。

業(yè)績的不盡人意也讓光明的“頂層建筑”不甚牢固。

其中，光明乳業(yè)原董事長張崇建、原總經(jīng)理朱航明、原董事桑樹德，以及原副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)王偉等已先后辭職。

目前，光明乳業(yè)董事長由去年9月新上任的濮韶華擔(dān)任。另外兩位副總經(jīng)理唐新仁、黃黎明則分別在2019年1月和6月上任。

業(yè)績下滑、不敵競爭的起點或許正是十多年前轟動一時的“禁鮮令”。

2004年8月，《食品標(biāo)簽國家標(biāo)準(zhǔn)實施指南》頒布，規(guī)定凡是經(jīng)過熱加工的食品，就不能稱“鮮”。

這也就意味著以光明為代表的城市型乳業(yè)再也不能在包裝上標(biāo)識“鮮奶”字樣，而這是巴氏奶能夠贏過常溫奶的一個最重要的差異點——畢竟“新鮮”之于食品，有著極強(qiáng)的不可替代性。

盡管“禁鮮令”爭議不斷，幾經(jīng)推遲，但還是在2006年11月正式被執(zhí)行。

這之后，常溫奶氣勢如虹攫取乳品市場，市場份額在2016年一度達(dá)到70%。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017年，牛奶飲品、常溫牛奶、巴氏奶和酸牛奶的市場占比分別為20.6%、29.9%、9.3%和40.2%，若粗略剔除掉酸奶里面占比最大的常溫產(chǎn)品安慕希、純甄和莫斯利安，歸類至常溫產(chǎn)品，則在國內(nèi)乳制品市場中，常溫產(chǎn)品比重超80%。

而曾經(jīng)一度“稱王”的巴氏奶，市場份額還不到十分之一。

于是，堅守低溫、常溫牛奶占比較低的光明，節(jié)節(jié)退讓，不敵對手。我們也可以說，光明并非全部輸給了時代——也許不是自己太弱，而是對手太強(qiáng)。

說到伊利、蒙牛，我們腦海中會浮現(xiàn)五花八門的子品牌和對應(yīng)的產(chǎn)品定位。

高端線方面，蒙牛最早推出的特侖蘇深入人心，伊利也隨即推出金典。

相比蒙牛伊利為高端奶打造的清晰定位和鋪天蓋地的宣傳造勢，光明發(fā)展的優(yōu)+奶僅是強(qiáng)調(diào)生態(tài)農(nóng)場奶源，顯得定位不夠清晰。

除了在高端線上缺乏存在感，光明與伊利、蒙牛的差距同樣體現(xiàn)在細(xì)分的常溫奶品類開發(fā)上。

針對乳糖不耐受群體，伊利推出了頗受好評的舒化奶，蒙牛也有新養(yǎng)道。兒童奶方面，伊利打出QQ星，蒙牛則有未來星。

相比之下，光明不管是無乳糖的光明優(yōu)舒奶，還是為兒童推出的DUDU奶，都未打出響當(dāng)當(dāng)?shù)拿枴?/span>

至于常溫風(fēng)味奶和乳酸菌飲品，伊利有谷粒多、優(yōu)酸乳等多個子品牌，蒙牛也有真果粒、酸酸乳、優(yōu)益C等。

而光明在這一塊的子品牌數(shù)為零，僅推出寥寥的風(fēng)味奶。樸素的畫風(fēng)，保守的宣傳，讓它們在市場上同樣沒有產(chǎn)生水花。

以上事實不免讓人替光明心酸。

不過，在常溫奶的浪潮中，光明也有屬于自己的高光時刻——常溫酸奶莫斯利安。

2008年，光明乳業(yè)將莫斯利安原產(chǎn)益生菌帶回了中國，并研發(fā)出了光明莫斯利安酸奶，并在2009年上市，開創(chuàng)了國內(nèi)常溫酸奶的先河。據(jù)悉，莫斯利安面世的第一年，銷售額就達(dá)1.6億元。

2012年，莫斯利安銷售額16億元，約占其全年營收的8.5%；2013年，該產(chǎn)品銷售額達(dá)到32.3億元，約占全年營收的20%；2014年，莫斯利安銷售收入59.6億元，約占全年營收的34%。

看到如此盛況，反應(yīng)迅速、肯砸錢的伊利、蒙牛迅速跟上，推出常溫酸奶安慕希和純甄，伴隨著各種宣傳造勢后來居上。

隨著蒙牛純甄與伊利安慕希的上市，莫斯利安在市場競爭中受到極大重創(chuàng)，銷量連年下降。2016年到達(dá)61.2億元的峰值后，莫斯利安銷量出現(xiàn)了連續(xù)兩年的雙位數(shù)下滑，不僅拖累了光明整體的產(chǎn)業(yè)鏈效率，還直接波及利潤。

據(jù)光明乳業(yè)2018年財報顯示，酸奶庫存堆積情況最為嚴(yán)重，相比起較短保質(zhì)期的低溫酸奶，其中比例更高的或許正是以往的明星常溫酸奶——莫斯利安。

2018年，公司常溫奶業(yè)務(wù)收入約50億，同比下滑23%，在奶制品行業(yè)競爭加劇背景下，公司控費措施使得常溫酸奶莫斯利安市場份額下滑。

反觀對手安慕希，2018年的銷售額突破170億元。

有人認(rèn)為，莫斯利安“敗”給了光明的營銷——光明的營銷能力一直被大家所詬病。蒙牛、伊利一直都是綜藝節(jié)目、體育賽事的冠名“金主”，例如伊利安慕希重金冠名《奔跑吧兄弟》、蒙牛純甄冠名《奇葩說》、蒙牛真果粒冠名《我是歌手》等大火節(jié)目。

此外，伊利、蒙牛幾乎每一個子品牌都有自己的代言人，包攬了時下的流量明星。

相比之下，光明相形見絀。除了2016年對中國女排的贊助，人們幾乎對光明的廣告沒有留下什么印象。

不過，光明也正在奮起直追，5月29日，光明乳業(yè)宣布聘請當(dāng)紅明星劉昊然成為其常溫酸奶莫斯利安的新代言人，有分析認(rèn)為這是光明“奮起直追”的新動作。

只是，時至今日，牛奶作為快消品之一，渠道仍是發(fā)展的重要因素。

舉例來說，對于魔都人民來說，“光明”品牌是過往記憶中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶，拉掉棉紗線，再舔去一層蓋頭上凝結(jié)的鮮奶，成為那個年代特有的生活儀式。

現(xiàn)實情況是，這份情懷雖然濃烈，卻沒有讓光明的業(yè)績與市值再創(chuàng)輝煌。原因之一，或許是光明并沒有真正走出上海。

根據(jù)2018年年報，光明有約四分之一的收入來自上海，這體現(xiàn)出了光明品牌的區(qū)域性與局限性。不少微博網(wǎng)友表示，光明新鮮好喝，但是能買到的渠道少之又少。

并非是光明不愿意，簡單來說，光明的低溫牛奶大范圍推廣的主要擔(dān)憂來源于冷鏈運輸規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，以及短保產(chǎn)品新鮮度所帶來的消耗。

低溫產(chǎn)品較之常溫產(chǎn)品，對市場的硬性要求更高，除了需要冷鏈運輸，還需要配備終端分布密集的冰柜，以及足夠穩(wěn)定客流量，等等。

在伊利與蒙牛大戰(zhàn)的十幾年同時，它們已經(jīng)通過常溫奶打開了各個區(qū)域的零售渠道，但是對光明來說，許多伊利與蒙牛觸手可及的終端渠道，卻還是未知領(lǐng)域。

走出上海，談何容易。

成也蕭何，敗也蕭何。

在常溫奶與低溫奶的戰(zhàn)役中，光明因為堅持低溫奶被對手后來居上；但是從現(xiàn)在來看，低溫奶戰(zhàn)略或許也將是光明重新強(qiáng)大的動力內(nèi)核。

光明乳業(yè)副總裁羅海介紹，2018年新鮮奶產(chǎn)品市場總?cè)萘恳殉^427億，包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、新鮮乳酸菌產(chǎn)品，年度增速為6.1%，超過了普通食品年度增長率5%的速度，增長驅(qū)動力強(qiáng)勁。

此外，2017年-2018年，冷藏液態(tài)奶和常溫奶的增長率分別為10.8%和3.4%，前者增長速度為后者的三倍以上。

英敏特更是在報告中指出，雖然常溫奶仍是目前主要的產(chǎn)品形式，但低溫牛奶是未來的發(fā)展趨勢。

與其他國家相比，我國低溫液態(tài)奶也有很大發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，縱觀中國、日本、美國三個國家，冷藏奶在其液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)中的占比分別為17%、76%和95%——中國的低溫奶市場暗含著巨大的潛力。

在未來的乳業(yè)戰(zhàn)爭中，光明乳業(yè)能否砥礪前行，“重現(xiàn)”光明，值得期待。