文/戴勇 新華文軒零售連鎖事業(yè)部副總經(jīng)理

商務(wù)君按：日前，在上海國際童書展上，商務(wù)君舉辦了題為“兒童主題書店未來的想象空間”的主題論壇。新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ê喎Q“新華文軒”）零售連鎖事業(yè)部副總經(jīng)理戴勇在會上發(fā)表了演講，從市場規(guī)模、用戶經(jīng)營、流量入口等因素闡述了新華書店打造童書館的必要性，并從硬件和軟件兩個方面分析了新華書店兒童館的發(fā)展現(xiàn)狀和問題。

我在新華書店工作了30年。30年來，我經(jīng)歷和目睹了新華書店的輝煌時代，也和眾多新華人一起面臨著新時代的一些困難。當下，實體書店的升級和創(chuàng)新正在如火如荼地進行，新華文軒這兩年在親子閱讀市場也做出了一些嘗試和探索，希望這些經(jīng)驗對業(yè)界能有所幫助。

新華文軒零售連鎖事業(yè)部副總經(jīng)理戴勇

新華書店為何要搶占兒童親子市場

家長素質(zhì)的提升帶來了家庭教育方式的升級，現(xiàn)在的家長更側(cè)重于對兒童綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。國內(nèi)有2-3億名兒童，從全國數(shù)據(jù)來看，高學歷占比結(jié)構(gòu)較高的城市家長更注重教育方法和自己在親子教育中的參與性。對比上一代人來說，這批家長在教育投入、精力投入上已經(jīng)產(chǎn)生了天差地別的變化。面對這樣有內(nèi)因支撐且規(guī)模巨大的親子市場，在全國有最高門店體系網(wǎng)絡(luò)覆蓋的新華書店不可能不參與其中。

從用戶角度來講，閱讀和教育是每個家庭無法忽視的主題。新華書店兒童館覆蓋的年齡段更廣，在抓住用戶的切入點和持續(xù)性方面，也更有優(yōu)勢。兒童書店是一個很好的用戶入口，對于新華書店來說有較高價值。

兒童是最容易帶來人流量的主題，經(jīng)營好兒童主題是經(jīng)營流量的最有效手段，這一點從目前很多零售業(yè)態(tài)對親子部分的投入上就可以看出。兒童主題中包括各種教育培訓、親子活動等，對于新華書店兒童館來說，面積優(yōu)勢和場地綜合使用優(yōu)勢是基因，在此基礎(chǔ)上的深度經(jīng)營，勢必能為書店帶來與孩子關(guān)聯(lián)的家庭人流。

目前，新華書店兒童館的打造還停留在童書或延伸產(chǎn)品帶來的銷售價值上，要做好親子市場，需要轉(zhuǎn)變觀念，加強資源傾斜以及投入。

新華書店兒童館的獨家優(yōu)勢

兒童主題業(yè)態(tài)多種多樣，與購物中心的親子業(yè)態(tài)相比，新華書店有哪些優(yōu)勢？

不管是在北上廣等一線城市，還是其他省會城市，購物中心兒童主題區(qū)面積的擴張趨勢非常迅速。與購物中心相比，在人流量、商業(yè)體量、物業(yè)配套設(shè)施、多元業(yè)態(tài)經(jīng)營等方面，書店都處于劣勢。在投入差異化上，購物中心通常使用商業(yè)地產(chǎn)的投入模式，而書店的經(jīng)營投入則往往以單店模式進行規(guī)劃；在商業(yè)管理上，購物中心能夠把商業(yè)管理的差異化做得非常精細，而書店在人流量不高、坪效無法保證的情況下，很難獲得最大的利益和價值。

目前看來，新華書店轉(zhuǎn)型升級的成功案例畢竟是少數(shù)。與購物中心相比，新華書店的面積決定其在業(yè)態(tài)豐富程度方面略顯單薄。同時，書店在多元業(yè)態(tài)經(jīng)營上，還要把握主營業(yè)務(wù)的占比情況。在這種背景下，新華書店以及新華書店兒童館的發(fā)展方向應(yīng)該在何處？

書店具備以下優(yōu)勢：第一，用戶沉淀優(yōu)勢。書的入口作用明顯，書業(yè)是滯店時間最長的業(yè)態(tài)，會員眾多、主題明確。第二，品牌背書。書店對文化和教育具有使命感，不是簡單趨利的經(jīng)濟實體，這是得到多數(shù)用戶認同和信任的一點。第三，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。新華書店實現(xiàn)了省、市、縣多級網(wǎng)點覆蓋，這樣的優(yōu)勢是任何其他連鎖品牌都不能比擬的。第四，兒童主題的剛需性。新華書店兒童館面對的用戶目的性很強，就是為了培養(yǎng)孩子的閱讀習慣。

從書店和購物中心的對比及新華書店的優(yōu)勢來看，我認為，未來新華書店兒童館要主動聯(lián)合購物中心，充分利用購物中心較低的物業(yè)成本、較好的經(jīng)營環(huán)境，打造新型書店，在業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式上有所創(chuàng)新。

那么購物中心需要書店嗎？購物中心和書店有一個共同點，就是都以為用戶提供深度體驗為目標，購物中心看到了書店的剛性需求群體，及沙龍和簽售活動會帶來的更多人流，因此愿意為書店提供更低廉的物業(yè)成本，這為目前新華書店的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造了一些機會。書店要充分利用這個機會，提升各方面的能力去創(chuàng)造更好的商業(yè)價值。未來，書店和購物中心的合作和探索會成為新華書店復合型業(yè)態(tài)升級的常見模式。

新華書店兒童館的升級路徑

具體到新華書店兒童館，它是伴隨書店經(jīng)營存在的，必須隨著書店的轉(zhuǎn)型升級而不斷升級，產(chǎn)品業(yè)態(tài)要圍繞閱讀教育主題，打造客戶認同的親子空間，以此構(gòu)成新華書店兒童館升級的綜合能力。

新華書店兒童館的升級主要包含四個方面：首先是顏值。我認為，顏值背后映射了書店的設(shè)計能力，即書店有沒有能力打造用戶認同的空間。新華書店兒童館必須要考慮孩子喜歡什么色彩、什么樣的環(huán)境適合親子閱讀等。設(shè)計能力并不意味著每個書店需要專業(yè)的設(shè)計團隊來支撐，而是要將經(jīng)營者的經(jīng)營能力體現(xiàn)在對書店功能需求的設(shè)計轉(zhuǎn)化上，要和設(shè)計公司有良好的溝通，能夠把設(shè)計定位延展到書店的各種細節(jié)呈現(xiàn)中。

其次是業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)背后映射的是書店的資源整合能力。以前新華書店的業(yè)態(tài)比較單一，現(xiàn)在兒童館的經(jīng)營需要更廣闊的跨界合作。

再次是服務(wù)。服務(wù)背后映射的是溝通和轉(zhuǎn)化能力。有了很好的門店形象和豐富的業(yè)態(tài)來吸引人流，人流到店后，依靠什么樣的服務(wù)接近和轉(zhuǎn)化用戶？兒童教育、餐飲等只是手段，我們需要的是轉(zhuǎn)化用戶的能力。

最后是企劃。企劃映射的是后續(xù)發(fā)展的支持能力，即兒童館的營銷協(xié)調(diào)和整體包裝能力。經(jīng)營兒童館的過程就是將銷售變成整個門店運營管理的過程。在線上和線下營銷融合的當下，我們需要強大的企劃和設(shè)計機構(gòu)保證兒童館的快速復制和成長。

今年8月，文軒BOOKS在成都開業(yè)，這是新華文軒和購物中心合作的一個新嘗試。這家書店總面積接近1萬平方米，一二樓銷售綜合類圖書，三樓是兒童館，營業(yè)面積1200平方米，我們打造了一個新品牌——kids winshare，在策劃這個項目時，我們找到了國內(nèi)知名的書店設(shè)計師，分析和論證兒童眼中的熱門IP和主題元素，梳理這些元素之間的關(guān)系，并將其結(jié)合到書店的運營功能里。從目前的運營情況來看，kids winshare的用戶口碑還是非常好的。8月25日開業(yè)當天人流量就已達6000人，我們通常會在下午2點左右進行限流來保證書店的正常經(jīng)營。

文軒BOOKS在成都開業(yè)，新華文軒打造了新品牌kids winshare

從顏值的提升、功能的完善到融合營銷的嘗試，我們還在不斷調(diào)整和優(yōu)化商業(yè)模式，當然也遇到一些問題，比如人流量多了后如何提高轉(zhuǎn)化率，如何協(xié)調(diào)工作日和周末的人流量落差，如何調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)以提高平均人流量等等，都是我們在不斷嘗試探索的主題。當然，我們也總結(jié)了一些經(jīng)驗：

第一，新華書店兒童館的升級要非常重視顏值。在硬件升級的基礎(chǔ)上，更多考慮設(shè)計環(huán)境的投入，可以引入具有國際視野的設(shè)計師提升顏值，吸引用戶到店。同時也要平衡好新華書店的教育性，兒童館的功能規(guī)劃不能太偏重游樂。

第二，在多元業(yè)態(tài)的引入上要注意導向，引入一些教育性、體驗性強，能講故事的產(chǎn)品。在引入多元業(yè)態(tài)之前對產(chǎn)品進行深度調(diào)查和研究，并主動與購物中心的業(yè)態(tài)做一些差異和區(qū)隔，強調(diào)孩子到書店來看和聽的主要目的。

第三，將服務(wù)做得更精細化。比如按照不同的年齡階段陳列圖書，并為家長提供分齡教育的理論和培訓支撐，實現(xiàn)業(yè)態(tài)分齡、服務(wù)分齡。

第四，會員經(jīng)營和線上營銷具有重要意義，移動端的營銷是必不可少的，專業(yè)性、體驗性、豐富性的線上用戶運營可以通過線下活動進行轉(zhuǎn)化。

新華書店兒童館的升級也需要專業(yè)團隊的升級，目前全國新華書店在人才引入方面還不夠開放，更多的書店升級是在原有員工的基礎(chǔ)上進行篩選，我們可以以開放的心態(tài)吸引更多專業(yè)人才進入新書書店轉(zhuǎn)型升級的征程中。

如果能夠重視兒童館運營需要的各項能力，吸納更多優(yōu)秀人才的加入，有效地轉(zhuǎn)化用戶，那么新華書店在親子市場能夠做的事情遠不止于兒童館的打造和升級。