中小型酒企實現(xiàn)突圍的唯一路徑就是？

文 | 楊光

作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長

（ID：YJTT2016）

歷經(jīng)“黃金十年”與“白銀五年”調(diào)整期，自2016年下半年開始，以茅臺、五糧液領(lǐng)銜的名酒板塊復(fù)蘇反彈趨勢明顯，整體行業(yè)回暖趨勢顯著。

根據(jù)各上市酒企的三季度業(yè)績來看，以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒為代表的各大名酒業(yè)績飄紅，尤其是貴州茅臺股價強勢攀升，市值一度歷史性地沖破9000億，創(chuàng)歷史新高，整體白酒行業(yè)在現(xiàn)貨市場與二級市場上同時受到高度矚目。由于供給收縮、需求不錯，整個行業(yè)向好的邏輯不變，更有專業(yè)機構(gòu)分析稱：白酒消費習慣和營銷模式的改變，可推動品牌白酒在2017至2018年收入增20%以上。

五大紅利

在這種背景下，眾多酒企開始進入“主動求變”的后調(diào)整時期；結(jié)合新消費需求涌現(xiàn)，形成新的機會市場；白酒行業(yè)“紅利”頗多，具體表現(xiàn)在以下五個方面：

1、行業(yè)調(diào)整初見成效，龍頭引領(lǐng)作用顯著

以茅臺為首的酒企，競爭更加理性，控量提價，保證品質(zhì)，打擊經(jīng)銷商囤積居奇，即“講政治又講品質(zhì)”，明確提出茅臺不做奢侈品，對消費者負責，瀘州老窖持續(xù)打造“濃香國酒”的香型卡位等。各大酒企戰(zhàn)略清晰明確，發(fā)展勢頭強勁，由此帶動白酒行業(yè)基本走出了“寒冬”陰霾，向“陽光發(fā)展”之路進發(fā)。

2、酒企巧妙把握控價節(jié)奏，獲得更多的營收與利潤

茅臺、五糧液以資源稀缺性為手段控價，逐步提價，茅臺嚴守1299元/瓶，五糧液價格定在969元/瓶，瀘州老窖通過提價緊跟其后，國窖產(chǎn)品定價同樣為969元/瓶，除了核心產(chǎn)品漲價外，其他戰(zhàn)略產(chǎn)品也采取了漲價策略。行業(yè)其他企業(yè)如洋河、汾酒、今世緣、杜康等陸續(xù)漲價。預(yù)計，2017年白酒銷售總量將超過6000億的總量大盤。

3、超級產(chǎn)品與品類創(chuàng)新涌現(xiàn)，極大豐富了白酒產(chǎn)品市場

茅臺、五糧液、國窖1573等高端超級單品趨勢越發(fā)明顯，次高端劍南春、舍得、水井坊等大單品陣容也已形成，光瓶酒中牛欄山陳釀、紅星藍瓶等均有超級單品與品牌形成呼應(yīng)之勢。

與此同時，各類省級及區(qū)域酒企加強創(chuàng)新品類產(chǎn)品，現(xiàn)百花齊放之勢。以工藝香型區(qū)分的品類包括：河南仰韶——陶香型、山東花冠——魯雅香、湖北枝江——柔雅香等；健康概念的品類包括：九龍醉健康白酒、東北黑果花楸等；生態(tài)品類包括：安徽迎駕、叢臺活分子酒等。

4、通過適應(yīng)調(diào)整，酒業(yè)營銷能力取得突破，與消費者對話能力空前提升

“強者恒強”，名酒營銷能力與營銷效果大放異彩，在這輪行業(yè)調(diào)整期，率先找到了轉(zhuǎn)變的方向與發(fā)展路徑，引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展。如茅臺的千商大會，萬家共享大會；如國窖的七星盛宴、瀘州老窖五大單品的“永恒的經(jīng)典巨星演唱會”；水井坊的高端品鑒、國外游；洋河深度參與G20、博鰲論壇等。

眾多區(qū)域品牌則結(jié)合自身情況與地域文化，推出了諸如酒莊酒模式等新的營銷舉措，白酒行業(yè)創(chuàng)新營銷既造成了很大轟動，也制造了話題性，使消費者參與感強，行業(yè)酒企超級戰(zhàn)術(shù)營銷能力已經(jīng)具備。

5、主動擁抱時代，行業(yè)酒企共同發(fā)起“新消費運動”，迎合新趨勢，迎來新增長

白酒消費呈現(xiàn)多元化、個性化、時尚化、年輕化及國際化趨勢，消費者呼喚具有濃郁個性化、高度地域特色、鮮明文化特色、具有人文關(guān)懷精神的產(chǎn)品出現(xiàn)，為白酒企業(yè)多樣化發(fā)展提供了可能。

具體來說，一方面是“名酒民酒化”，以茅臺、五糧液、國窖1573等為首的高端、次高端產(chǎn)品，有如“舊時王謝堂前燕”如今“飛入尋常百姓家”，非常注重商務(wù)消費與大眾消費，尤其是大眾消費市場的培育與爭奪，實踐證明，企業(yè)在這方面取得的業(yè)績非常顯著。

同時的另一條主線是“民酒的名酒”：一些老牌民酒如老村長、小村外等，新銳品牌如江小白，在草根階層市場探索發(fā)展之路，同樣取得了不俗的成績，成為了民酒中的“明星”。

三個本質(zhì)

以上是白酒所面對的五大“紅利”，或者說是獲得感，而這種獲得感的背后本質(zhì)究竟是什么呢？

中國白酒擁有近十四億消費者的“大市”，這個巨大市場正在呈現(xiàn)“三分”趨勢，即分級、分層和分群，新的消費需求與消費觀念隨之層出不窮，這為酒企轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了良機。事實同樣證明，一些名優(yōu)酒企正是抓住這一變化期，使企業(yè)轉(zhuǎn)向快速上升的通道，從而有更多“獲得感”。從這個角度來說，白酒獲得感與“三分”趨勢之間有著本質(zhì)聯(lián)系。

一是消費分級。

以白酒消費價格帶為基礎(chǔ)的白酒消費特點，出現(xiàn)了消費價格帶“整體擴容、檔位細化、級數(shù)增多”的發(fā)展態(tài)勢。消費分級直接導(dǎo)致新價格帶出現(xiàn)，老價格帶細化，消費產(chǎn)品價位出現(xiàn)新高，價格帶變寬。

白酒企業(yè)乘勢而為，把握機會推出千元以上的新產(chǎn)品，在1000元以上超高端價格帶誕生了茅臺15年，國窖1573品味，洋河手工班、郎酒青花郎超高端“頭部引領(lǐng)型”產(chǎn)品。

白酒產(chǎn)品價格帶分級中，上一級價格帶對下一級價格帶價格封鎖的“天花板”完全打開，為白酒的發(fā)展提供了更為廣闊的想象空間。

二是消費分層。

新層次引領(lǐng)新趨勢，消費者出現(xiàn)更加鮮明的層次化分，特定需求與差異的消費觀念形成，品牌進入價值導(dǎo)向性消費階段。尤為顯著的是中產(chǎn)階層興起，據(jù)專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計預(yù)測，2020 年中國中產(chǎn)及以上階層家庭數(shù)將超半達 53%，較 2010年21%增長一倍多。中產(chǎn)及以上家庭將達 1.8 億戶。

中產(chǎn)階層具有鮮明的消費特點：注重產(chǎn)品品質(zhì)、注重品牌內(nèi)涵、注重性價比、注重價值認同感。消費升級與中產(chǎn)階層的興起，為行業(yè)發(fā)展次高端產(chǎn)品提供了“窗口期”，為酒企們根據(jù)階層特點，進行市場細分提供了消費基礎(chǔ)，使行業(yè)次高端產(chǎn)品多樣化發(fā)展提供了深厚的群眾基礎(chǔ)，也為眾多計劃以次高端產(chǎn)品為發(fā)力點的酒企，提供了良好的彎道超車機會。

三是消費分群。

“物以類聚，人以群分”，消費分群的趨勢，為行業(yè)帶來了利用差異化特色產(chǎn)品的發(fā)展路徑，從而“精準切割”新細分市場，諸如面向地域?qū)傩匀后w市場 、年輕群體市場、女性消費群體市場、民族屬性群體市場、共同價值觀群體市場、共同飲用習慣人群市場、共同興趣、愛好群體市場等。

在消費分群的影響下，各類個性化產(chǎn)品塑造均可吸引不同群體的消費者，如紅星藍瓶——“城市奮斗者”；小刀——“有夢想工薪層”等。

受以上外部趨勢的影響，白酒行業(yè)“獲得感”增多成為可能，當然，在消費環(huán)境利好白酒行業(yè)發(fā)展的前提下，由于各類酒企對資源掌控的情況不同，對消費趨勢的把握能力存在差別等諸多因素，發(fā)展機會并非“雨露均沾”，相反，行業(yè)分化趨勢將更加顯著。作為白酒企業(yè)，必須找到新的解決戰(zhàn)略思路，做出正確的戰(zhàn)略選擇。

中小企業(yè)的困境

“三分”趨勢給白酒帶來了“發(fā)展紅利”，但應(yīng)當看到的是，白酒市場集中趨勢也在加劇，與名酒、省酒的巨大“獲得感”形成鮮明對比的是，區(qū)域中小型酒企生存困境加劇，所面臨的調(diào)整期與寒冬期似乎越發(fā)漫長。他們?nèi)绾芜m應(yīng)新環(huán)境獲得突破式發(fā)展，這是當前行業(yè)需要集中研究的重要課題。

茅臺、五糧液提價后，名酒高端、次高端與省酒三大舊秩序被打破。在新秩序重構(gòu)中，為確立其行業(yè)地位，名酒、省酒及區(qū)域強勢品牌酒企開展了倒逼式的“整風運動”。大型酒企紛紛“降低身段”走產(chǎn)品親民與渠道下沉之路，名酒高端酒企強力推行全國化發(fā)展之路，對中小型酒企市場份額造成直接“碾壓”，不斷擠壓中小型酒企的生存空間。

我們來看一組重要數(shù)據(jù)：2012年至2016年，行業(yè)調(diào)整以來五年間，白酒行業(yè)總營收與前十名上市白酒企業(yè)營收對比關(guān)系中，2016年行業(yè)總營收5560億元，前十名上市白酒企業(yè)營收總額1164.05億元，所占比例為20.9%，占比增長呈加大之勢。要知道，我國規(guī)模以上酒企約1500家，而上市公司前10家酒企——不到規(guī)模以上酒企數(shù)量的1%，其營收占比已經(jīng)達到了20%以上。另外一方面，2016年行業(yè)總營收比2015年增長了1億元，而上市公司前10家酒企營收增長總額近114億元，成為行業(yè)超級增長極，增速驚人。

結(jié)合上市酒企2017年第三季度上市業(yè)績報告中的數(shù)字及發(fā)展速度與趨勢來看，僅茅臺一家第三季度業(yè)績同比增長近150億，2016年1-9月，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入275.3億元；2017年1-9月，貴州茅臺營收為424.5億元），預(yù)計到2017年年底，所占比例將恢復(fù)到2012年調(diào)整前的水平，3-5年之內(nèi)有望達到30%的占比水平，整個行業(yè)集中化趨勢越發(fā)明顯。而在1500家規(guī)模以上酒企中，有近10%企業(yè)處于虧損或者嚴重虧損的局面，這是中小型白酒企業(yè)必須正視的尷尬生存環(huán)境。

在激烈的競爭環(huán)境中，名優(yōu)酒企在全國范圍內(nèi)搶占資源，區(qū)域酒企在本土市場發(fā)展降低天花板，與名酒、省酒等區(qū)域強勢品牌的“高對坑、強競爭”的生存哲學，沒有哪個中小型白酒企業(yè)可以逃避得了。

但是，存在即合理！在新時代、新環(huán)境大背景下，在強手如林的行業(yè)競爭中，區(qū)域中小酒企的發(fā)展關(guān)鍵，是抓住新市場帶來的新機遇，找準自身的特色成長與競爭基因，同樣能以小博大，成就區(qū)域王者。

根據(jù)“消費需求滿足次序論”：白酒市場需求滿足的順序規(guī)律一般為由大到小、由多到少。主流需求被主流廠家與主流品牌占據(jù)，比較大的個性需求逐漸形成，中等規(guī)模、特色型市場機會來臨。消費升級后，區(qū)域中小型酒企可以同名酒、省酒“瓜分”多樣化需求帶來的市場機會。尤其是在新的多樣化需求滿足過程中，通過自身特色化經(jīng)營，重拾行業(yè)獲得感。

五個方向

中小型酒企實現(xiàn)華麗突圍的唯一路徑就是“特優(yōu)美”戰(zhàn)略思維。“特優(yōu)美”一詞行業(yè)內(nèi)熱度較高，該理論指出，未來只有這三大白酒物種能夠永續(xù)發(fā)展：全國獨角獸、省級領(lǐng)頭羊及中小酒企“特優(yōu)美”?！疤貎?yōu)美”生存法則的核心競爭邏輯就是要“求新”，從“特優(yōu)美”的維度上尋求突破。

做特，就要品類差異，與眾不同；

做優(yōu)，就要品質(zhì)至上，以品質(zhì)生命；

做美，就要以場景營銷做體驗，為消費者提供極優(yōu)的品牌體驗感。

這與白酒市場消費者三分趨勢緊密契合，是區(qū)域中小型酒企迎合趨勢、生存發(fā)展的戰(zhàn)略新出路。

“特優(yōu)美”戰(zhàn)略主要包括五大思維方向。

思維方向一：“品類王+區(qū)域王”。

除了老名酒以外，區(qū)域酒企要想發(fā)展必須在“特”上下功夫?！┡_醬香漢醬酒的擴張，區(qū)域龍頭仰韶陶香、老白干的崛起之路。區(qū)域酒企典型代表如清雅香汾陽王、叢臺活分子酒等。

品類王塑造維度包括香型、工藝、生態(tài)環(huán)境、健康概念、品牌精神訴求等。區(qū)域王塑造維度包括根據(jù)地戰(zhàn)略、區(qū)域亞文化、地方紅利、區(qū)域超級符號等。該思維方向塑造的終極目標是實現(xiàn)區(qū)域文化最大認同感+品類特色最大化。

思維方向二：“品類王+大單品”。

創(chuàng)新品類同時，合理進行產(chǎn)品線布局—— 新趨勢下新的大單品發(fā)展機遇。其中典型代表有乾隆綿柔芝麻香——綿柔一號、九龍醉健康白酒、葛根竹葉青等。具體發(fā)力點有以下兩點：

一是次高端頭部引領(lǐng)：結(jié)合次高端產(chǎn)品多樣化需求增加，迎來了巨大的發(fā)展機會，發(fā)力次高端，打造大單品。

二是品類特色與趨勢結(jié)合：主流價位與符合消費習慣的大單品塑造。如百元檔產(chǎn)品的大眾化流行趨勢、光瓶酒城市化下的高端光瓶酒機會、光瓶酒和盒酒的價格邊界逐漸被打破的新機等。

思維方向三：“品牌文化+大單品”。

結(jié)合新趨勢下白酒特點，滿足特定群體的個性需求，通過大單品打造，在全國范圍內(nèi)形成匯量發(fā)展模式。典型代表如江小白：我是文藝小青年，生活其實很簡單；小村外：小村外，拼出大夢想。

思維方向四：打造品牌特色化。

通過產(chǎn)品物質(zhì)滿足與精神滿足的雙輪驅(qū)動，最終形成品牌的情感共鳴。具體舉三個例子加以說明：

一是針對女性特定群體：讀懂女人心，茅臺悠蜜。

二是名優(yōu)酒包銷產(chǎn)品：特定需求上尋找發(fā)展機會，如茅臺的生肖酒；五糧液的五糧紅、文化藝術(shù)酒、生肖雞年酒、吉祥一生酒等；瀘州老窖的藍瓷等。

三是民族特色化：在特定的區(qū)域內(nèi)尋找差異化優(yōu)勢，如古城新疆第一窖、蒙古王、天佑德青稞酒等。

思維方向五：構(gòu)建特色體驗。

如酒莊酒模式等，提升消費者對品牌的感知度、美譽度，參與感，在品牌氣質(zhì)打造過程中帶來驚喜體驗，比如花冠酒莊、乾隆下江南的酒道館、仰韶彩陶館等在這方面都做得很有代表性。

新時代、新環(huán)境、新市場帶給白酒行業(yè)更多的機遇與發(fā)展，增加了行業(yè)“獲得感”；同時也帶來了新的問題與考驗，需要行業(yè)審視思考。新征程，再起航，只有積極擁抱新時代，適應(yīng)新環(huán)境、洞察新市場，才能再造下一個“黃金十年”的機遇。

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