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田徑賽場上，短跑選手和長跑選手是兩個(gè)不同的存在。 短跑選手讓觀眾看到的是激情四射的爆發(fā)力，而長跑選手則不緊不慢，不拼到比賽的相持階段，很難看到他們的真正實(shí)力。 在過去特殊的一年，白酒行業(yè)普遍承壓。而“長跑選手”洋河把握住節(jié)奏，營收穩(wěn)步增長，創(chuàng)下300億元的業(yè)績新高，進(jìn)一步夯實(shí)了“茅五洋”的探花地位。在“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)下，洋河也逐步與第二梯隊(duì)拉開距離。 對于酒企來說，每個(gè)百億的突破，都是一場蛻變。5月31日，洋河2022年股東大會上，洋河的關(guān)鍵詞就是“突破”。 強(qiáng)調(diào)“突破”的背后，是白酒新一輪景氣度周期的開端。在當(dāng)前的存量市場中，”喝好點(diǎn)，少喝點(diǎn)”正在成為新的消費(fèi)理念。 近兩年，洋河提出“二次創(chuàng)業(yè)”，在品質(zhì)提升、渠道革新、團(tuán)隊(duì)管理等領(lǐng)域完成了跨周期管理和調(diào)解，與消費(fèi)新趨勢不謀而合。 站在300億元的新起點(diǎn)，準(zhǔn)備全面突破的洋河也正在成為“行業(yè)樣本”，洞見白酒行業(yè)發(fā)展的未來一角。 長跑接力故事《強(qiáng)風(fēng)吹拂》中，作者三浦紫苑借主角的口說過：“光是跑得快，無法戰(zhàn)勝長跑的路程。對長跑選手來說，要在艱難的局面下不屈不撓、努力前進(jìn)，不管是什么日子，都進(jìn)行挑戰(zhàn)自己極限的訓(xùn)練?！?/span> 從目前看，白酒行業(yè)呈現(xiàn)三大新趨勢。 第一，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)明顯，市場消費(fèi)力呈現(xiàn)啞鈴式分布。一方面，商務(wù)宴請更加傾向一線名酒；而大眾消費(fèi)則讓光瓶酒賽道競爭火熱，中端白酒市場則遭遇兩頭擠壓。 第二，行業(yè)生態(tài)發(fā)生變化，在“喝好點(diǎn)，少喝點(diǎn)”的消費(fèi)趨勢中，諸多酒企在品質(zhì)提升、渠道管理方面，需要匹配新的管理模式。 第三，產(chǎn)區(qū)概念逐漸強(qiáng)化。如仁懷醬酒產(chǎn)區(qū)、濃香綿柔白酒產(chǎn)區(qū)等，好的產(chǎn)區(qū)才能釀出好的美酒，已經(jīng)成為消費(fèi)者的共識。 在新的變化下，洋河把握住了節(jié)奏，營收與利潤都保持了雙位數(shù)的增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入301.05億，同比增長了18.76%；凈利潤93.78億，同比增速達(dá)24.91%。即使在受疫情影響較大的二季度和四季度，洋河同樣保持了正增長。 如果對照上述行業(yè)趨勢，兩者之間有著驚人的曲線重合。 從產(chǎn)區(qū)上說，作為“中國酒都”宿遷的龍頭酒企，綿柔成為洋河的差異化標(biāo)簽，無論從產(chǎn)區(qū)還是品類，洋河都形成了優(yōu)勢場域。 按品類上說，洋河的主力貢獻(xiàn)均為中高端白酒，尤其是夢之藍(lán)系列，成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的中堅(jiān)力量。 此外，洋河提出“二次創(chuàng)業(yè)”后刀刃向內(nèi)，進(jìn)行大刀闊斧的革新，尤其是深度分銷的渠道變革，讓整個(gè)經(jīng)銷商體系，更適應(yīng)當(dāng)前的行業(yè)銷售特征。 順應(yīng)行業(yè)趨勢，也讓洋河事半功倍，降本增效。2022年洋河期間費(fèi)用率為19.04%，創(chuàng)出了4年以來的新低。 作為崇尚長期主義的企業(yè)，洋河追求的并非短期的業(yè)績爆發(fā)力，更是長期而穩(wěn)定的市場回報(bào)。 深知“業(yè)績是面子，品質(zhì)才是里子”的洋河，也始終在筑牢品質(zhì)的“護(hù)城河”。在已位居行業(yè)前列的儲酒規(guī)?；A(chǔ)上，2022年，洋河基地和雙溝基地啟動新陶壇庫，繼續(xù)擴(kuò)充儲酒規(guī)模。 “高端白酒在工藝上需要分段取酒，這也就要求名酒企有充足的產(chǎn)能供應(yīng)?！睒I(yè)內(nèi)人士向嗨牛財(cái)經(jīng)分析，洋河的大手筆基建，將進(jìn)一步增強(qiáng)高端酒資源的戰(zhàn)略儲備能力。 好酒除了原料好，也需要優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來支撐。洋河可以說培養(yǎng)了白酒行業(yè)最強(qiáng)大的技術(shù)“夢之隊(duì)”，連續(xù)六屆在全國品酒師大賽上包攬了冠軍。 值得一提的是，洋河還建成行業(yè)首家數(shù)字化、智能化、集成化的透明工廠，成為數(shù)字化營銷與智能化釀造相結(jié)合、智慧化包裝與現(xiàn)代化物流相匹配、科技創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化管理相融合的行業(yè)發(fā)展新標(biāo)桿。 有了技術(shù)和品質(zhì)的“壓艙石”，也讓洋河有了批量生產(chǎn)爆款產(chǎn)品的能力。面對消費(fèi)新生代時(shí)尚化、個(gè)性化的低度酒需求，洋河近期發(fā)布了微分子酒——33.8%vol微分子將綿柔古法釀造技藝與現(xiàn)代微分子技術(shù)相融合，具有“低度高口感、香氣有層次、味感更豐富、好喝不易醉”的特性，成為更懂新一代的新派白酒。 今年封藏大典期間，洋河發(fā)布了《中國白酒綿柔品質(zhì)發(fā)展報(bào)告》，全面構(gòu)建了“綿柔體系”。洋河的綿柔也被專家們評價(jià)為“代表了世界釀酒產(chǎn)業(yè)又一最高境界”。 正是基于對高端酒擴(kuò)容、結(jié)構(gòu)性增長的周期把握，洋河也適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏，通過“雙名酒、多品牌、多品類”的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品線的全棧式布局、對產(chǎn)業(yè)的價(jià)格融合，對品質(zhì)的全面提升，成為洋河持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁動能。 在股東大會召開的前一天，洋河邀請嘉賓參觀了廠區(qū)。這座綿柔釀酒生態(tài)園，龐大的儲酒規(guī)模、精湛的釀酒技藝、濃厚的“智慧”底蘊(yùn)，向投資者展示了洋河可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展之路。 為了適應(yīng)新的發(fā)展需求，洋河對首創(chuàng)的“深度分銷”體系重新排兵布陣。 2019年洋河著手推進(jìn)“一商為主，多商輔助”的渠道模式改革，保障了渠道利潤率，經(jīng)銷商積極性更高。 此外，洋河自上而下的管理體制和經(jīng)營策略的變革也是促成洋河蛻變的重要一環(huán)。2021年4月，張聯(lián)東提出要構(gòu)建“12345”戰(zhàn)略體系，在企業(yè)戰(zhàn)略、公司管理、品牌發(fā)展等方面做出長期規(guī)劃的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)要保障員工收入和全員保持競爭戰(zhàn)斗者的奮斗姿態(tài)，意在提高員工的積極性。 當(dāng)年7月，洋河推出不超10億的股權(quán)激勵方案，從管理層到一線員工約5100人加入激勵方案，占2020年在職員工數(shù)量的三分之一。 做實(shí)了品質(zhì)的里子，提高了品牌的勢能，激活了體制的活力，厚積薄發(fā)的洋河已經(jīng)具備了更上一層樓的實(shí)力。 每年的股東大會，企業(yè)的規(guī)劃永遠(yuǎn)是投資者最為關(guān)注的焦點(diǎn)。張聯(lián)東表示，2023年要堅(jiān)定戰(zhàn)術(shù)自信，構(gòu)建“一頂雙基四梁八柱”名酒大廈。 “一頂”，即一個(gè)頂層設(shè)計(jì)。以品質(zhì)為基礎(chǔ)，品牌為核心，品味為重點(diǎn)，品格為保障，致力于滿足消費(fèi)者的口感偏好和消費(fèi)需求。 “雙基”，則是以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進(jìn)位發(fā)展為基礎(chǔ)、以高質(zhì)高效長遠(yuǎn)發(fā)展為基石。 “四梁”，即趨向高值化，面向國際化，轉(zhuǎn)向數(shù)智化，走向生態(tài)化。 所謂“八柱”，即通過聚力產(chǎn)品升級、品牌塑造、市場營銷、管理創(chuàng)新、組織激活、文化賦能、生態(tài)建設(shè)、五位一體等方面，提升洋河競爭力、影響力、戰(zhàn)斗力、內(nèi)生力、驅(qū)動力、凝聚力、引領(lǐng)力和輻射力的再突破。 從宏觀上看，洋河的突破建立在較大的縱深空間。 在向上的高端化上，洋河夢之藍(lán)M9以及手工班作為洋河高端產(chǎn)品代表，肩負(fù)洋河提升品牌調(diào)性，仍在擴(kuò)展高端市場的容量。 在橫向的全國化方面，近年來洋河省外市場營收占比提升到了54.84%，相較于茅臺和五糧液的路徑軌跡，未來仍有進(jìn)一步提升的空間。 不難看出，300億是洋河名酒復(fù)興、價(jià)值回歸的新起點(diǎn)，洋河未來增長動力仍然很強(qiáng)，作為白酒行業(yè)難得的“價(jià)值股”與“成長股”，準(zhǔn)備全面突破的洋河，更值得市場期待。 |
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