不久前,星巴克宣布將在2018年春季關閉旗下全部379家Teavana茶飲零售店,一時引發(fā)業(yè)界熱議,紛紛質疑“星巴克都沒做起來的茶飲市場,國內這些網紅茶飲有什么勝算?”
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小編先來說說Teavana。Teavana門店除了售賣杯裝茶飲料,還售賣茶葉、茶具、茶飾、茶食品等,杯裝茶飲料只占整體營業(yè)額的20%,另外的80%都來源于茶葉等零售形態(tài)的產品。Teavana門店不設桌椅,客單價人民幣250元左右,一周的客流量在2500-3500之間。老美愛喝茶嗎?據美國茶協(xié)會的數據顯示,在過去的20年時間里,美國茶葉市場的規(guī)模增長了4倍以上。 老美喝茶的需求一直在,Teavana做了一系列在星巴克獲得成功的運營手段。比如進行店面升級,吸引年輕顧客,針對性做各種營銷活動,但效果甚微。星巴克將Teavana的糟糕表現歸結于實體零售的衰頹,這確實是重要因素,當花費時間體力去線下買的物品和線上所差無幾時,誰還會去線下買?
與Teavana命運相反的是國內的茶飲市場,茶飲市場中以新中式為代表尤其的火。新中式茶飲究竟有多火? 目前光從茶飲行業(yè)的融資金額已經超過13億元,奈雪的茶在2017年初獲得天圖資本過億元的投資;因味茶獲得了京東劉強東等5億元的投資;美亞投資一點點1億美元以及喜茶獲得IDG投資。
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進入公眾視野至今,因味茶最頻繁被提及的關鍵字是“章澤天”、“劉強東”、“京東”……除卻這些“光環(huán)”加持之外,跟其他新茶飲品牌競爭,因味茶的創(chuàng)新能力如何體現?品牌有何軟實力和商業(yè)價值?對標星巴克,其底氣何在?
因味茶之所以能獲得互聯網大佬的投資,其誕生就帶有豐富的互聯網風格,因味茶品牌的原葉茶、袋泡茶以及各種茶具,在通過inWe APP與京東和天貓商城售賣。
2014年公司成立伊始,因味茶注冊了“可見可售”商標,且實現線上與線下聯動。店里專職買手精選各類設計師產品,顧客可以進行體驗式消費,眼前所見均可通過掃碼購買,輕輕松松把生活方式帶回家。此外,從2016年6月開始,因味茶開始拓展電商業(yè)務。
因味茶與其說是茶店,更像是生活空間。“最重要的是我們希望借助這些,傳遞一種輕松時尚有個性的生活方式和態(tài)度?!?第三空間是一個商業(yè)概念,書店、茶館、酒館、咖啡館都可視為第三空間。舊式的茶館或者是酒館都是針對特定群體的,而書店多年來一直在情懷與商業(yè)之間苦苦掙扎,以星巴克為代表的咖啡館,已將第三空間的商業(yè)價值發(fā)揮出來了,在星巴克休息、處理工作、談論事情已成為了一種生活方式。生活和社交場景的營造,是因味茶獨有的。無論是線上線下的運營模式,還是“可見即可售”零售模式,都是希望能夠給顧客提供定制化的點對點服務。為此,品牌單獨開發(fā)一款app。而且盡量把app設計得簡潔又輕體量,并且從不強制顧客下載,只是將更多優(yōu)惠券注入線上以吸引顧客使用。
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在商業(yè)上,討好年輕人是最正確的選擇。但究竟什么樣的茶飲能被年輕人接受和喜歡呢?如何讓年輕人從附近的星巴克走過來因味茶消費?
因味茶主打的產品是各類原葉沖泡作為茶體的海鹽茶。除此之外,針對千禧一代熱愛碳酸飲料,因味茶還有諸如“氣泡酵素茶”這樣原創(chuàng)設計的飲品;針對部分對茶的審美接近于父母的年輕人,因味茶也有用傳統(tǒng)的熱水沖泡出來的茶飲。 除了飲品,因味茶還輔有5款茶泡飯輕食。包括茶和輕食在內的所有主流產品價格都在30元左右。產品線十分豐富,可以滿足大部分年輕人的需求。
在產品上,為了更接近年輕人的口味,因味茶的純茶特意去掉了龍井、大紅袍、鐵觀音,而是選擇綠寶石、蜜蘭香單叢、路易波斯等年輕人更愿意嘗試的品種?!?/p>
在泡茶技術上,與傳統(tǒng)茶館請茶藝師泡茶的方式不同,因味茶通過自主研發(fā)智能泡茶機,服務員根據茶的特性,通過操作iPad,便可以泡出最好喝的口感。通過泡茶機泡茶,因味茶可以節(jié)省人工費用,獲得更大的利潤空間。其獨有的原葉萃取工藝,讓一杯茶的沖煮實現標準化,而這正是新式茶館可以連鎖復制的基礎。
與此同時,因味茶還推出一款家用茶泡機,可以讓消費者在家里像喝膠囊咖啡一樣喝茶。
因味茶的商業(yè)價值,在于輕盈感營造的聚會氛圍。門口布置和設計都采取同一風格和布置,店內陳設有30至40%是統(tǒng)一的,剩下的部分按照每個門店的特色需求進行個性化設計。店內舒適的空間呈現打造簡單、互動的體驗感,無需復雜的茶具和繁瑣的茶道禮儀,無門檻地讓年輕人聚會、喝茶、聊天。
為了滿足年輕人分享和互動的需求,因味茶在自己的APP里開發(fā)了一個有社群功能的桌面時空膠囊,顧客掃描桌子上的二維碼,就可以做產品點評,還能和之前在這張桌子上喝過茶的顧客建立聯系。
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至于在地區(qū)拓展方面,由于南北方氣候差異,南方茶飲市場的開拓比北方更早也更成熟,相比之下,北京市場的競爭還沒到激烈“廝殺”的程度。于是,因味茶在一兩年前就開始布局北京門店,在標志性的商圈發(fā)力,以便于早日進入并穩(wěn)固品牌地位。茶飲的品類也根據北京的特征做出調整,更偏重于普洱等適合冬季的茶飲的配備和研發(fā)。不僅僅在北京,因味茶也有在華東一帶設店。 到目前為止,因味茶在北京、上海、杭州、蘇州、南京等地開設了約為30間門店,進駐了北京銀泰中心、國瑞購物中心、上海金橋國際廣場、上海百聯南方購物中心、杭州嘉里中心、杭州西湖天地、蘇州圓融時代廣場等購物中心。
2017年,被譽為是新中式茶飲火爆的元年。目前,新茶飲行業(yè)發(fā)生著快速的迭代變革,新的賽道已經顯現,且身影眾多,逐漸變得有些擁擠。來自廣東的喜茶、深圳的奈雪の茶崛起之余也進一步向全國擴張。
與之相對的,在新的競爭中,已經有選手倒下。上海前幾年知名度頗高的茶飲品牌茶香書香,在2017年初因為股權失控,創(chuàng)始團隊與資方股東在經營問題上的分歧而停業(yè)。
對于新茶飲的蓬勃發(fā)展,業(yè)界也有質疑:這種拼配的、機器炮制的茶飲產品,還算是“中國茶”嗎?整個市場火熱到,甚至于一些傳統(tǒng)品牌也加入了新中式茶飲的陣營,比如涼茶品牌王老吉不久前開設第一家線下現泡茶概念店,以檔口店的形式主打養(yǎng)生茶、功能性的茶。據統(tǒng)計從2001年起,我國茶飲料市場進入快速發(fā)展期,幾乎每年以30%的速度增長,已成長為茶產業(yè)的重要支柱,新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億元至500億元。 新中式茶飲現在火爆異常,甚至成為了時尚的代言詞,新中式茶飲卻受到了這個時代走在時尚前沿的年輕人的喜愛,而且一躍成為網紅級的新鮮事物,茶飲行業(yè)已經由粗放式經營進入了高門檻時代。
從茶館到新中式茶飲,幾乎是顛覆,產品改變了,客群改變了,經營模式都改變了
新茶飲江湖風云詭譎,產品理念迭代比蘋果出新機都快。越來越多茶品牌拔地而起,茶飲市場已從藍海市場轉變?yōu)榧t海市場,而且,幾乎每個品牌都說自己的目標是打造出“茶界星巴克”。
在競爭激烈的茶飲市場,因味茶立足點是:互聯網,可見即可售,大佬級網紅撐腰,產品豐富,產品逼格高……但這些是否能讓他成為茶飲市場的老大,現在還未可知,模式是否成功也還未能得到最終驗證,因味茶也還未獲得盈利,薈智將會為您持續(xù)跟蹤茶飲市場的風風雨雨?!?
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