如果你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一般互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司都是一款產(chǎn)品打天下，等公司進(jìn)入平穩(wěn)期才開(kāi)始所謂的平臺(tái)化戰(zhàn)略。

實(shí)際上這種策略我們很容易理解，舉一個(gè)吃飯的例子

在改革開(kāi)放之前屬于物質(zhì)短缺時(shí)代，大家考慮吃什么的時(shí)候，答案非常簡(jiǎn)單無(wú)非就是當(dāng)下有什么，吃什么，只要能填飽肚子就行。

現(xiàn)在大家吃飯經(jīng)常遇到的一個(gè)問(wèn)題就是吃什么，天上飛的，地上爬的，水里游的都上了餐桌，當(dāng)你面對(duì)這么多的令人眼花繚亂的食材，發(fā)現(xiàn)吃什么成為一個(gè)艱難的選擇。

艱難的選擇

說(shuō)到這里，你應(yīng)該明白，雷軍的一句名言“少就是多”的含義了。大部分公司仍然盲目的給消費(fèi)者提供無(wú)數(shù)種選擇。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，不斷激增的選擇正要把我們逼瘋，讓人們變得喪失決策力，對(duì)于企業(yè)或者營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，我們要想辦法降低消費(fèi)者的成本。

在過(guò)去，我們把“成本”簡(jiǎn)單地等同了“價(jià)格”，但是實(shí)際上，消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于價(jià)格。

比如為了使用一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者付出的成本有，一筆支出（價(jià)格）、決策成本（仔細(xì)比較各種商品）、使用成本（學(xué)會(huì)怎么使用）等其他的成本。

這些消費(fèi)者成本所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品屬性是：價(jià)格、產(chǎn)品獨(dú)特性、易用性。

這些產(chǎn)品屬性對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是：降價(jià)促銷(xiāo)、減少品類(lèi)、提高易用性。

過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，我們有說(shuō)過(guò)產(chǎn)品為王，渠道為王。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的互動(dòng)性，參與感，而往往忽略了用戶的選擇成本。

那么如何降低消費(fèi)者的選擇成本呢？常用的方法有那些？

1、減少選擇的機(jī)會(huì)

大家有沒(méi)有這種經(jīng)歷，有時(shí)去買(mǎi)東西選擇機(jī)會(huì)太多，最后反而什么都沒(méi)買(mǎi)。比如去買(mǎi)水果，到了水果超市發(fā)現(xiàn)這么多水果，一下子不知道自己應(yīng)該買(mǎi)什么，最后什么也沒(méi)有買(mǎi)就回來(lái)，其實(shí)這個(gè)背后的道理值得我們營(yíng)銷(xiāo)人員好好研究，記得以前看過(guò)一個(gè)心里學(xué)實(shí)驗(yàn)。

果醬實(shí)驗(yàn)

研究人員隨機(jī)找了2組消費(fèi)者，在兩組面前都呈現(xiàn)了一系列昂貴的果醬，并且給他們提供試吃機(jī)會(huì)和優(yōu)惠券。不同的是A組消費(fèi)者面前擺著6款不同的果醬，B組消費(fèi)者面前擺著24種不同的果醬。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，A組中有30%的人最終購(gòu)買(mǎi)了果醬，而B(niǎo)組中只有3%的人購(gòu)買(mǎi)——都說(shuō)選擇多是好事，但過(guò)多的選擇讓B組消費(fèi)者在比較的過(guò)程中心疲力竭，最終放棄了購(gòu)買(mǎi)。

在心理學(xué)上，這種現(xiàn)象叫做“決策癱瘓”，指選擇過(guò)多的情況下，人會(huì)因?yàn)閷?duì)比選項(xiàng)耗費(fèi)的過(guò)多精力而直接放棄做決策。我們營(yíng)銷(xiāo)人員要做的就是不能給消費(fèi)者更多的選擇，你提供給他的就是最好的選擇。

2、告訴消費(fèi)者你應(yīng)該做什么

即使本來(lái)應(yīng)該由對(duì)方?jīng)Q定的東西，你也需要提供一個(gè)指示，以降低別人的選擇成本。

生活中類(lèi)似的事情也很多。青海玉樹(shù)地震的時(shí)候，我們組織學(xué)員募捐就用了這技巧，一開(kāi)始我的助教說(shuō)：“玉樹(shù)地震，大家獻(xiàn)愛(ài)心，為災(zāi)區(qū)捐錢(qián)，多少都行！”

結(jié)合自己的經(jīng)歷，我認(rèn)為不要給大家太多選擇的機(jī)會(huì)（他還需要想一下到底捐多少合適），因此建議助教改為：“幫幫這些災(zāi)區(qū)的孩子，捐50塊錢(qián)吧！”結(jié)果募捐的數(shù)量大幅度上漲。

為什么呢？

當(dāng)你只說(shuō)“捐一些錢(qián)”的時(shí)候，對(duì)方的內(nèi)心需要經(jīng)過(guò)一些衡量：“我需要捐多少才算是合適的？10塊？50塊？還是100？”這個(gè)內(nèi)心的衡量相當(dāng)耗費(fèi)精力，很多人就在這個(gè)耗費(fèi)精力的過(guò)程中最終索性不捐了。

但是如果加一個(gè)“捐50塊錢(qián)”的指示，大部分人就可以不用思考，直接從錢(qián)包中掏出50元錢(qián)，并且迅速可以回到自己剛剛正在進(jìn)行的工作中，整個(gè)過(guò)程不需要耗費(fèi)太大精力。

所以，如果你想讓別人付出一個(gè)行為，最好加一個(gè)“明確的指示”，讓別人減少選擇成本，從而可以“毫無(wú)顧忌”地做某件事。

3，不要迷信市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

如果你做產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，詢問(wèn)消費(fèi)者你是希望多樣化的選擇，還是想要單一的產(chǎn)品，得到的答案往往是，選擇的機(jī)會(huì)越多越好。實(shí)際上往往這不是他們真實(shí)的想法。在很大程度上消費(fèi)者都不知道自己真正需要什么。

這是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)決策都是潛意識(shí)下做出的，他根本意識(shí)不到為什么這么選。當(dāng)年諾基亞做手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，詢問(wèn)消費(fèi)者 ，你希望買(mǎi)什么樣的手機(jī)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為是性能更高的手機(jī)，而蘋(píng)果喬布斯重新對(duì)手機(jī)進(jìn)行定義，把手機(jī)定義為掌上電腦，取得了決定性成功。

所以，消費(fèi)者往往傾向于認(rèn)為自己總喜歡新潮產(chǎn)品和更多的款式，但是這種預(yù)計(jì)往往是不準(zhǔn)確的，作為營(yíng)銷(xiāo)人員不可輕信。

4，提供給他“最好的選擇”

如果你想通過(guò)促銷(xiāo)折扣吸引眼球并且增加銷(xiāo)量、清理庫(kù)存，最好的方法往往并不是所有產(chǎn)品全線促銷(xiāo)，而是同一品類(lèi)內(nèi)只提供一個(gè)“最好的選擇”（比如很大的折扣）。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一組產(chǎn)品中的某個(gè)產(chǎn)品打折后，消費(fèi)者顯著提高了購(gòu)買(mǎi)意愿；如果這一類(lèi)產(chǎn)品都打折，反而會(huì)讓消費(fèi)者原來(lái)購(gòu)買(mǎi)的欲望大大下降。

雙十一

消費(fèi)者往往在某個(gè)類(lèi)別中選一個(gè)最好的。但是如果你同時(shí)提供好幾個(gè)最好的，會(huì)讓他們本來(lái)很簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為（“選擇那個(gè)更好”）在權(quán)衡的過(guò)程中，喪失掉購(gòu)買(mǎi)的興趣。

5，定制化他們的需求

消費(fèi)者的需求就是如此多樣，每個(gè)人想要的東西就是不一樣，怎么辦？這并不意味著你需要把所有選擇的過(guò)程仍給消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冋嬲枰氖恰斑x擇的結(jié)果”而不是“選擇的過(guò)程”。

實(shí)際上，有很多方法可以幫助你滿足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)又減少他們的選擇成本。我經(jīng)常在當(dāng)當(dāng)上面買(mǎi)書(shū)就會(huì)有類(lèi)似的體驗(yàn)，比如我買(mǎi)了一個(gè)消費(fèi)心理學(xué)洞察的書(shū)籍，跟這本書(shū)相關(guān)的書(shū)籍，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦給我，同樣今日頭條的智能推薦系統(tǒng)也是類(lèi)似的道理。如果你在頭條上搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)會(huì)不斷推薦跟這個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)的資訊。

總之，“做決定”是一項(xiàng)很大的成本，它經(jīng)常耗盡人的經(jīng)歷。如果你能夠幫助消費(fèi)者節(jié)省這個(gè)成本，你往往就能贏得消費(fèi)者的選擇。由于篇幅的原因，這一講就分享到這里，我是安東勝