老板：“小王，最近我們產(chǎn)品的銷量有點低啊，有什么辦法可以提升一下銷量嗎？”

小王：“額…要不降價吧！畢竟消費者最注重的還是自身的利益，如果我們讓點利，肯定是可以提升銷量的。”

是的，一提到“促銷”，或者說提升銷量的辦法，大部分人的第一反應就是“降價”。

之所以要采用降價來進行促銷，就是因為我們都知道：人們非常關心自身利益。

而說到“自身利益”，就不得不提一個有趣的心理學實驗：

這真的是個非常有趣的實驗！

我們都知道馬斯洛的需求層次理論。在該理論中，越往下，需求所對應的利益就越“實在”（比如金錢和食物）；越往上就越“虛”（比如精神追求）。

而上述的實驗，恰好同時說明了兩個問題：

1.我們之所以習慣用“降價”的方式促進銷售，就是因為我們都認為別人會更關心一些“實實在在”的利益，比如“省下裝修費”和“商品打折”。

換句話說，在我們自己眼中，大部分人都活在馬斯洛金字塔的底層...

2.之所以很多時候降價不起作用，就是因為我們對別人需求的判斷是不準確的。實際上，人們會同時追求不同層次的需求。（是的，馬斯洛理論其實是臆造的）

就好像上述的受試者，其實都是普通人，但他們自己對一些更“虛”的利益卻更加在乎，比如“受人尊敬”和“面子”。

那么，回到最初的問題：除了降價，還有哪些方法能提升銷量呢？

要回答這個問題，我們得從“顧客感知價值”說起。

顧客感知價值（Customer-Perceived Value，CPV）是指潛在顧客對特定產(chǎn)品的總體利益的評價減去總體成本的評價之差。

要想讓更多人購買你的產(chǎn)品，就必須要提高產(chǎn)品的“顧客感知價值”。

而提升“顧客感知價值”，不外乎兩種方式：增加“利益”或者降低“成本”。

而剛才所說的“降價”，其實就是降低了“總體顧客成本”——貨幣成本。

不過，所謂的“總體成本”，可不僅僅只有貨幣成本，而“總體利益”，當然也不僅是指經(jīng)濟層面的利益。

事實上，“總體利益”和“總體成本”包含了很多方面，比如下圖所示：

所以我們可以看到：“降價”只不過是眾多提升感知價值的方法之一，僅僅是上圖就一共有11種其他可能的方法...

而很多時候降價不起作用，就是因為我們可能忽視了其他方面的“利益”與“成本”。

當然，如果一次性說完所有方面，未免過于啰嗦。

既然大部分人都已經(jīng)注意到了“實實在在”的收益與成本（比如降價，買一送一，提升服務，提高收益率等），那我們就重點來看一些比較“虛”的方面吧。

有時候，人們不愿購買你的產(chǎn)品，并不是因為不接受你的價格，而是擔心自己購買這款產(chǎn)品會有損自己的形象。

比如過去的胰島素，就是病人自己買來注射，用來治療糖尿病的那種。

在當時，不管商家怎么提升產(chǎn)品的性能、控制產(chǎn)品的成本，始終無法提高自己的市場占有率。

直到后來，一家名叫Novo Nordisk的公司劍走偏鋒，他們并不追求極致的性能，也沒有把主要精力放在價格上，而是努力降低顧客的“形象成本”。

Novo Nordisk發(fā)現(xiàn)：胰島素消費者其實并不想讓別人知道他們是糖尿病患者。

所以他們研發(fā)出一種“筆形”的胰島素。與傳統(tǒng)胰島素相比，這種胰島素不容易被識別出來，看上去跟普通的中性筆幾乎一模一樣。

這樣就成功幫助消費者降低了他們的“形象成本”，而產(chǎn)品本身當然也成功顛覆了市場。

注：該產(chǎn)品能成功還有另一個因素：使用方便——降低了“行動成本”。

有時候，人們不愿購買你的產(chǎn)品，可能是因為你沒有幫消費者突出他們自己的正面形象。

而有些產(chǎn)品，尤其是送人的禮品，消費者之所以要購買它，就是希望通過它向別人表達自己的形象。

所以，你更應該強化這些產(chǎn)品能帶給消費者的“形象利益”。

比如roseonly，它就是主打“一生只愛一人”的概念，并以此提升消費者在送花對象心目中的形象——我買roseonly，說明我只會愛你一個人。

當然，其他一些不是禮品，但也能體現(xiàn)消費者正面形象的產(chǎn)品也應如此。比如新能源汽車（愛護環(huán)境的形象），在線課程（愛學習的形象），甚至包括航空公司也可以。

美國一家航空公司曾經(jīng)搞了個“航行里程數(shù)可兌換免費機票”的活動，但當時大部分人并沒有去兌換，因為他們認為自己積攢的里程數(shù)（一張小卡片）可用來體現(xiàn)自己的身份和形象——我是商務精英，才不會貪圖航空公司那一點小優(yōu)惠呢。

所以最終的結果是：他們不僅不在乎那些“實實在在的經(jīng)濟利益”（兌換機票），反而是為了積攢里程數(shù)，故意走曲線（增加航程）到達目的地。

有時候，人們不愿使用你的產(chǎn)品，可能是因為他們擔心使用產(chǎn)品后會增加自己的心理負擔。

就拿京東618來說吧。

雖然大家都清楚，618就是打著“降價促銷”的旗號讓人們買買買，但它在宣傳上并不會一味的說“降降降，買買買”，因為這樣可能會給消費者帶來負面的心理體驗——買這么多東西，我是不是太敗家了。

所以，618宣傳的主題就是：打破忙碌，盡享好物——你平時都那么努力了，所以這次剁一下手，犒勞一下自己也是應該的。

這樣就可以降低消費者的“心理成本”。

有時候，產(chǎn)品的利益點很難體現(xiàn)出來，消費者自然不愿購買。

比如保險產(chǎn)品，你花一大筆錢，最后換來的只不過是一紙保單，至于它承諾的各種收益，可能要等很久才體會得到。

這種情況下，就應該提升產(chǎn)品的“心理利益”。

這也是為什么大部分保險產(chǎn)品都是走“情感路線”，并且一般都是讓消費者為家人買，而不是為自己。（讓人感覺只要買了保險，就算對長輩盡了孝心了）

除了保險，類似的還有空氣凈化器：空氣干不干凈很難被感知，所以要加個“第三方檢測儀器”；

潔廁凈：廁所干不干凈也很難說，所以把水染成藍色，在心理上人們就認為它變干凈了；

牙膏：口腔干不干凈也很難說，所以加點薄荷味，在心理上人們就認為它變干凈了...

這些都屬于提升產(chǎn)品的“心理利益”。

這個也說過很多次了，這就是為什么很多人都在提“單款爆品”的原因之一。

傳統(tǒng)的商家都認為商品越多越好，但實際上并不是這樣，因為“做決策”（或者“做選擇”）這件事真的非常痛苦。

心理學家以前做過一個實驗：

他們分別給兩組受試者展示商店里的果醬，第一組只展示6種果醬，而第二組展示了24種。

結果發(fā)現(xiàn)，第一組購買果醬的人數(shù)是第二組的10倍。（30%與3%）

這就是心理學上的“決策癱瘓”：在選擇過多的情況下，人們會因為前期耗費大量精力做選擇，就直接放棄做決策了。

所以你會發(fā)現(xiàn)，雖然麥當勞和肯德基年年都會出新品，但它始終會淘汰掉一些產(chǎn)品，以避免因品種過多所導致的“決策癱瘓”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

另一方面，它們也經(jīng)常會出一些套餐，將多種產(chǎn)品變成一種產(chǎn)品，進一步降低“決策成本”。

前幾天看到美團外賣的一則視頻廣告，這個廣告挺有意思。

一般外賣平臺的廣告都是在宣傳其“服務利益”（專人配送）或“經(jīng)濟利益”（折扣），但美團這個廣告是真正戳中了大部分消費者的痛點——外出就餐會被曬黑。

其實這就是在強調(diào)產(chǎn)品能帶來的“健康利益”。

我想：對那些成天坐在空調(diào)房里的人來說，“避免被曬黑”可能比“節(jié)約5塊錢”更有吸引力吧。

不過，這個廣告也并不完美，因為它其實表達的是“怕曬黑，點外賣”，而不是“怕曬黑，點美團外賣”。

畢竟，送外賣的又不止美團一家，它并沒有體現(xiàn)美團與餓了么等的差異化優(yōu)勢。

所以，這則廣告算是為整個外賣行業(yè)做宣傳了...

其實，關于如何提升“總體顧客利益”，以及如何降低“總體顧客成本”還可以從很多方面入手，本文所講的案例也只是冰山一角。

不過，萬變不離其宗，想讓產(chǎn)品更受歡迎，就必須提高產(chǎn)品的“顧客感知價值”（CPV）。

畢竟，只有當別人能感知到你的價值時，你才是有價值的。