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面對眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)熱點：直播、VR、網(wǎng)紅、自媒體、短視頻、內(nèi)容付費、微信…… 企業(yè)經(jīng)營者及從業(yè)者缺乏有效的方法論和指導(dǎo)工具。有點像遙望星空看到群星閃閃但是沒有天文知識指導(dǎo)一樣令人苦惱。更多人只是在圍觀看熱鬧，關(guān)注的是表面的問題和別人成功的故事，缺不知道自己如何做。 互聯(lián)網(wǎng)流行的熱點就像圣誕樹上閃爍的星星彩燈，如果看不到支撐燈亮的樹干，我們很難發(fā)現(xiàn)其中的邏輯規(guī)律及方法。市面上更多的書聚焦的是堆砌，術(shù)和點的集合，本書希望聚焦在如何應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代運營、社群營銷的方法體系上。筆者嘗試通過《引爆社群》一書嘗試挖掘隱藏在燈光背后的樹干，為企業(yè)應(yīng)對這些林林總總的熱點給出系統(tǒng)的方法論。
所謂引爆社群新4C法則就是，企業(yè)可以在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，隨著社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人連接快速的擴散與傳播（Connections），獲得有效的商業(yè)傳播及價值。 大眾傳播時代已基本結(jié)束，未來將走入社群傳播時代。引爆社群的新4C法則，其本質(zhì)就是圍繞社群開展的，為此我們需要研究透社群（社群文化、社群結(jié)構(gòu)、社群生態(tài)等），否則根本無法引爆社群。我們選擇場景的標(biāo)準(zhǔn)是圍繞社群的生活或者商業(yè)情形，內(nèi)容的構(gòu)建目標(biāo)是對社群有傳播效果，社群發(fā)生連接及信息在社群關(guān)系鏈條中傳播都離不開對特定社群的深刻理解。 場景思維中我們強調(diào)了時間和地點的重要性，即在合適的時間、合適的地點，給消費者提供相應(yīng)的信息來支撐購買流程。在場景的捕捉還強調(diào)了社群需求或情緒等因素，只有這樣才可更好刻畫社群所處狀況。想更為有效的引爆社群，選擇合適的場景是關(guān)鍵。內(nèi)容為王是沒有錯的，往往欠缺個場景才可引爆。內(nèi)容營銷思考角度主要從分享、協(xié)同、給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息，而傳統(tǒng)的營銷更多是通過打斷用戶思考、視聽硬性來傳遞產(chǎn)品信息。 連接是在引爆社群的4C法則中解決信息及產(chǎn)品如何在社群里快速流動的問題。如果沒有最終臨門一腳的連接鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，就無法引爆社群。之所以能夠，明確宣布大眾傳播時代已經(jīng)結(jié)束，背后支撐是基于社群及跨社群的內(nèi)容連接傳播的崛起。 許多行業(yè)內(nèi)部人士恭維我說“老唐，你提出的引爆社群新4C法則已經(jīng)是社群時代營銷傳播公認(rèn)的方法論”。聽到類似恭維，更多讓我感覺汗顏，只好將這份期望化為理論方法的迭代升級行動上。其實我個人也沒有想到多年前給出的社群營銷傳播框架居然變成行業(yè)通用的方法，在此謝謝那些詮釋和實踐這個理論的小伙伴。
“引爆社群新4C法則的適用邊界是？”這是商學(xué)院學(xué)生常常問我的一個問題。每個方法論都有其適用的邊界和范疇，我們不可以拿著把錘子，見到啥都想錘一下。為大家更好理解適用邊界問題，先簡要梳理下相關(guān)背景： 從傳統(tǒng)市場營銷角度看：1978年-2008年，滿打滿算那個時代的30年市場傳播游戲規(guī)則是廣度、覆蓋度、曝光量、CPM等。2008年以后，將從廣度、覆蓋度走向深度、情感連接，兼顧廣度的游戲規(guī)則。從廣度時代走向深度時代變化：企業(yè)需要花更多的時間和人力來和消費者對話。企業(yè)以前思考模式是獲得海量的注意力，但最終的轉(zhuǎn)化和效果取決于軟性的關(guān)系。營銷游戲規(guī)則悄然發(fā)生變化：企業(yè)需要從廣告思維走向為社群提供服務(wù)，真誠的幫助用戶，構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的圈子（社群），獲得用戶的信任。 從互聯(lián)網(wǎng)營銷角度看：1999年-2009年，滿打滿算10年系互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播第一階段。這個階段的核心關(guān)鍵詞是：流量，以百度的搜索引擎關(guān)鍵詞、四大門戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告、站長聯(lián)盟、SEO等為代表。在這個時代玩法代表是：莆田系醫(yī)院、團購網(wǎng)站、淘寶店。例如當(dāng)年團購網(wǎng)站瘋狂融資，瘋狂購買流量，流量轉(zhuǎn)化為訂單，繼續(xù)購買流量直至錢燒完后關(guān)閉。那個年代的游戲規(guī)則就是流量，通過花錢或技術(shù)圍繞流量轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷大部分時間就是搞流量。 在2009年以后，社群時代正式來臨，基于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)信息流動成為新范式。在2009年之前出現(xiàn)的BBS論壇可以說是社群時代的前奏，而已微博、SNS、微信、直播、短視頻等為代表的流行確定網(wǎng)絡(luò)社群的地位。“引爆社群新4C法則的適用邊界是用來解決社群各平臺的如何營銷傳播的方法論，非互聯(lián)網(wǎng)流量方向”。 你不必再糾結(jié)直播、網(wǎng)紅、自媒體、短視頻、內(nèi)容付費、微信、微博、BBS論壇、知乎等社群平臺及工具如何營銷應(yīng)用，它們只不過是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)兵器譜上的一個眾兵器而已。如果你想學(xué)會眾平臺的基本操作只需30分鐘，但是想要耍的好，最終收獲豐厚商業(yè)價值，那就需要扎實方法論。《引爆社群》也許就是打開這個時代其中一把鑰匙。這就是我認(rèn)為的引爆社群新4C法則的適用邊界。
傳統(tǒng)的營銷與傳播正面臨新的解構(gòu)。許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及媒介的出現(xiàn)，讓企業(yè)及從業(yè)者不知所措，簡單的學(xué)習(xí)微信營銷、微博營銷、大數(shù)據(jù)營銷都不足以從系統(tǒng)的角度實施新營銷。新4C營銷理論，是筆者在一線工作時總結(jié)的方法論體系，通過具體的實際應(yīng)用，贏得了不錯的反響。 簡而言之新4C營銷即在適合的場景（Context）下的思考路徑，也就是說在什么樣的場景下，我們的消費者及消費者的需求會更為集中，群體的情緒及狀態(tài)更便于營銷。簡單的消費者的集中是不夠的，更為重要的是批量的消費者需求能集中在較短時間，這樣的場景就是我們下手的好時機。例如在攜程網(wǎng)初期面向特定城市的商旅客戶推薦他們的訂酒店、機票等業(yè)務(wù)時，營銷者常常會與政企集團客戶洽談，以期發(fā)展批量業(yè)務(wù)。這樣的思路比簡單的電話營銷、客戶拜訪更具優(yōu)勢。但是這種做法沒有將消費者的需求及環(huán)境考慮進去，無法快速地體現(xiàn)營銷效果。他們犯的錯誤是：消費者雖然集中，但是需求在時間點上不集中。我們要選擇適合的場景需要瞄準(zhǔn)消費者聚集、需求（訂酒店、訂機票）集中。攜程團隊最終發(fā)現(xiàn)飛機場、火車站下客的人流即是適合的場景。
“針對特定的社群（Community）”。Web1.0時代是超鏈接時代，其核心是將各種內(nèi)容用超鏈接的方式組織在一起。Web2.0及當(dāng)下是社群的時代，其核心是將線下的關(guān)系及社交帶入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及營銷中去?；ヂ?lián)網(wǎng)的群體呈現(xiàn)部落化，有效的營銷傳播方式將走向社群化，定向殲滅，圍繞潛在的社群做努力。例如在商學(xué)院的教學(xué)課程中，我經(jīng)常給學(xué)生布置的一個作業(yè)是：以企業(yè)的產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的社群為目標(biāo)，找出他們在互聯(lián)網(wǎng)上“棲息”的15個窩，并按照群體的用戶數(shù)、活躍度來作一個排序。這些社群的根據(jù)地就是企業(yè)工作、努力的地方。
另外我們不僅僅要懂得社群在哪里，還需要嘗試去構(gòu)建自己的社群，以抓住自己的客戶。例如近年的小米手機引爆市場的秘密就是贏在社群的構(gòu)建和維護上。 我們平時看到的營銷 ，其核心是傳播特定的內(nèi)容。微信公眾平臺、朋友圈轉(zhuǎn)的是內(nèi)容；微博上發(fā)布的是內(nèi)容；短信寫的是內(nèi)容；宣傳彩頁上寫的是內(nèi)容；電視廣告是內(nèi)容；銷售人員嘴里說的話是內(nèi)容。之前我們更多關(guān)注的是渠道（電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)），他們起到的作用是將內(nèi)容快速撒向大眾，但是卻很少關(guān)注所撒的內(nèi)容。新營銷中我們需要更加關(guān)注內(nèi)容在傳播中的魅力，因為枯燥的內(nèi)容即使花費大量的媒介費用也很難達到預(yù)期的效果。
根據(jù)Smart Insights的2015-2016年度調(diào)研，29.6%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容將是他們頭號數(shù)字營銷工具，內(nèi)容營銷排在了大數(shù)據(jù)、營銷自動化和移動營銷的前面。它還大幅領(lǐng)先于社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、付費廣告其它營銷活動。
營銷進入窄眾時代，對所有群體都有影響的方法已經(jīng)落伍，我們需要的是精準(zhǔn)傳播，盡量少騷擾不相關(guān)的群體。針對特定群體，有效的方式是跟隨社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（如漁網(wǎng)）進行人與人連接快速的擴散與傳播（Connections），獲得有效的傳播及價值。擴散與傳播效果將需要考慮社群的結(jié)構(gòu)、社群特性、節(jié)點擴散的動力、個體傳播的磨損等方面，只有構(gòu)建有效的擴散機制，才會獲得有價值的回報。
互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景。用戶在什么場景下會使用我們的產(chǎn)品？會在什么場景下去購買我們的產(chǎn)品？中國互聯(lián)網(wǎng)過往15年，商業(yè)核心始終圍繞的是流量。不論是四大門戶時代的閱讀量，還是搜索引擎時代流量的競價排名，還是淘寶電商時代流量轉(zhuǎn)化為訂單的模式，商業(yè)思考出發(fā)點是流量。 Uber、Airbnb作為分享經(jīng)濟的代表，其分別瞄準(zhǔn)的場景是：用戶出行叫車的場景；旅游中，住房的場景，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)及消費者文化的融合，重新組織社會資源和流程滿足用戶的需求場景。 “場景”在移動互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用，有別于傳統(tǒng)營銷的4P。場景不等同于銷售渠道，其是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界。場景就是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，它是營銷發(fā)生的背景。場景關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。
在引爆社群4C法則中賦予“場景”地位，是因為在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)下，利用好場景，可以讓我們的內(nèi)容更好地傳播到目標(biāo)客戶群，營銷傳播借助場景的力量可以迅速擴散，傳播效率非常高，傳播的效果也好。
當(dāng)所有人都關(guān)注的時候，這個場景就是最好的時機。比如杜蕾斯雨天營銷案例，其場景是在下班前下了場暴雨。微博上活躍的用戶當(dāng)時都正關(guān)注下班怎么往家走，抓住時機，融合娛樂營銷的理念，可很好的聚集了網(wǎng)民的注意力，是一次非常高明的營銷。
不懂傳播場景應(yīng)用的營銷人員肯定不是一個合格的市場人員。不同場景下的企業(yè)傳播，在思路及實際操作中也有許多不同：
移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)重新定義消費者獲得信息的方式，以及他們與品牌交互的方式改變。那些移動消費者在手機上觀看視頻，購物采辦，而隨著他們看到其他用戶通過移動服務(wù)獲得利益，自己對基于位置的有用信息的需求只會愈發(fā)增加。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命，為企業(yè)創(chuàng)造一個與消費者更加親密的接觸良機，。移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變一對一的營銷理念，讓企業(yè)可以直接面向正在購物的移動消費者。 全球第一款投影可穿戴產(chǎn)品ASU Cast One 已經(jīng)發(fā)布。這款外型酷似蘋果表的可穿戴設(shè)備，可在手背上、桌面上、墻上、地板上投影，2-60英寸的“屏幕”?！捌聊弧狈直媛士蛇_1280*600像素，最高支持720P視頻的播放。
虛擬屏幕終將取代物理屏幕。基于虛擬顯示的這種交互，一種虛擬顯示交互就是常用的那種穿戴式的，就是跟語音的結(jié)合，還有一種就是和觸控結(jié)合。ASU CastOne讓用戶看見、習(xí)慣、愛上虛擬顯示。它可以在手背上顯示，可以在桌子上顯示，可以在地上顯示。但是體積又很小，你可以帶著到處走。你可以用它和朋友分享視頻，甚至是變成你移動辦公的助手。
可以說VR是手機的延展，它可以讓人在更加虛擬的場景中獲得體驗。但是AR要改變現(xiàn)實，讓現(xiàn)實與虛擬鏈接。近來VR和AR很火，是未來幾年互聯(lián)網(wǎng)科技一大熱點。圈內(nèi)認(rèn)為PBAR將會是虛擬技術(shù)的未來。PBAR是指，Projector based AR，是一種基于投影的虛擬顯示技術(shù)。和AR的遙遙無期相比，PBAR是一種短期內(nèi)最為可行的方案。ASU Cast One為我們開啟新的旅程。 極致的場景體驗實質(zhì)是在用戶有需求或有欲望時，向合適的人提供合適的信息，提供合適的服務(wù)。針對用戶在特定場景下動機、需求以及所驅(qū)使的行為進行搜集和分析，找到產(chǎn)品與服務(wù)在其中的嵌入點，通過嵌入場景的服務(wù)和產(chǎn)品滿足用戶。
我們正從大眾傳播時代走入社群時代，兩個時代有鮮明的理念和行為上差異。例如我們之前關(guān)注的是信息的廣播，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而關(guān)注關(guān)系的構(gòu)建與對話。許多企業(yè)雖然賣出了大量產(chǎn)品，擁有大量的顧客基礎(chǔ)，卻沒有建立起有效的社群。即使有客戶數(shù)據(jù)也僅僅是一些簡單的購買信息記錄，沒有相應(yīng)的顧客消費心理、消費行為的分析以及營銷策略支持，這就如同一個人捧著金飯碗討飯。為此，企業(yè)有必要從社群的洞察開始。
社群的目的不是廣告，而是構(gòu)建彼此的信任。社群商業(yè)努力方向是情感連接，態(tài)度上，行為上的忠誠。社群商業(yè)努力方向本質(zhì)是是NPS，CVS，即讓用戶真誠推薦您，關(guān)注用戶終身價值。社群商業(yè)給我們的啟示是：如何在未來的5年構(gòu)建的商業(yè)模型是圍繞用戶，而不是圍繞產(chǎn)品來設(shè)計組織架構(gòu)。例如在中國銀行業(yè)務(wù)中，還是自以為是，圍繞自身的產(chǎn)品來設(shè)計商業(yè)模式，用戶的分類只是表面。 我們可以看到功利的以市場份額為戰(zhàn)略的思考路徑和以社群份額路徑不同：
社群戰(zhàn)略專注于與個體的關(guān)系(用戶、合作伙伴等等)。通過理解用戶的社會偏好、習(xí)慣等，通過價值的信息及互動創(chuàng)造價值。企業(yè)需專注于協(xié)作關(guān)系(構(gòu)建與一個復(fù)雜、最優(yōu)結(jié)構(gòu)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò))。企業(yè)讓用戶和社群充分連接、互動，在日常的對話中都可以產(chǎn)生價值。企業(yè)社群戰(zhàn)略的構(gòu)建其收益，涵蓋顯性收益和隱性收益部分。
社群就是關(guān)系的發(fā)展過程，90%的中國企業(yè)目前處在社群1.0階段及信息傳播和廣告展示，社群2.0時代更多的是情感層面的交流。小米近來的困覺，用戶和小米公司或者產(chǎn)品缺乏情感層面的交流也許是其一個關(guān)鍵節(jié)點。小米公司礙于資本市場的壓力和售貨的本能沖動，讓其與用戶情感連接弱化。 我們的目標(biāo)客戶和企業(yè)的產(chǎn)品的用戶總是成群地待在線下，或者在城市里，或者是在互聯(lián)網(wǎng)上，最有效的辦法就是將這些人一群一群地端掉，這樣品牌的營銷、傳播的效率和速度會非常好。但遺憾的是，現(xiàn)在很多企業(yè)還是通過電話、拜訪、傳統(tǒng)廣告等形式進行營銷，這樣做的有效傳播其實是一對一的銷售，營銷的效果明顯比社群營銷差很多?！队⑿勐?lián)盟》的道具收費原則是，僅對一些炫酷皮膚收費，保證了非人民幣玩家在戰(zhàn)斗力方面和人民幣玩家的公平性。這不僅滿足了人民幣玩家的消費需求，也滿足了非人民幣玩家的公平性需求，最大程度上籠絡(luò)了廣大玩家的心。 在社交網(wǎng)絡(luò)和微時代，很多人不懂什么叫微信公眾平臺，于是乎，很多企業(yè)都興奮地開通了自己的所謂的微信公眾平臺，他們覺得這是用來發(fā)布新聞、搞危機公關(guān)的。這時我們不禁要問了，誰會坐在那里等著看你的廣告？所以最終的結(jié)果是消費者根本不理企業(yè)那一套。其實企業(yè)要做的是為用戶提供價值，能留住消費者注意力的不會是廣告，而是有價值的內(nèi)容。在新媒體和新營銷時代，每一個有夢想的企業(yè)都應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)建自己的品牌部落。企業(yè)通過塑造社群，應(yīng)該培養(yǎng)出這樣一群客戶，他們在出現(xiàn)一些關(guān)于企業(yè)負(fù)面或抱怨的信息時會主動替企業(yè)解釋，進而幫助企業(yè)化解危機。我們必須明白，同樣的話，用戶說出來比企業(yè)自己出來說更有效果。 在2011年阿里巴巴B2B平臺面臨企業(yè)用戶續(xù)費率下降、抱怨增多的困境，馬云特別重視用戶使用心聲，為了尋求解決方法，其重新開設(shè)了中國供應(yīng)商和海外供應(yīng)商的B B S社區(qū)。為此馬云邀請曾經(jīng)的BBS版主、意見領(lǐng)袖一起開啟動會，馬云首先向大家抱歉，說前幾年忙著上市，走得太遠(yuǎn)了都不知道企業(yè)對阿里巴巴的產(chǎn)品需求和建議。這也是一種社群營銷的思考路徑，如果這群網(wǎng)商被競爭對手收攏，將對阿里巴巴產(chǎn)生顛覆的影響?？梢姰?dāng)年解散BBS社群是一個錯誤的舉動。
維多利亞內(nèi)衣的社群營銷是怎么做的？他們很準(zhǔn)確地抓住了企業(yè)的目標(biāo)客戶群體：愛美的女士和“好色”的男士。他們這樣告訴消費者：你們希望在下一周看到誰穿上維多利亞的內(nèi)衣？維多利亞內(nèi)衣將滿足大家的要求。下一周就讓最多人選的模特穿上維多利亞的內(nèi)衣做展示。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，最可憐的企業(yè)是那些沒有話題、沒人討論的企業(yè)，你需要做的就是讓用戶去討論你。我們看到維多利亞的秘密在美國的微博上，它的口碑和熱度是高居榜首的，之所以能到這個程度，就是因為有很多人在討論某某個模特的身材以及維多利亞的秘密的新品。
每一個有夢想的服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上都有自己的一個家，這個家的名字可能叫奔馳小鎮(zhèn)、叫寶馬小鎮(zhèn)，這就是你忠實粉絲的住處。當(dāng)他們在互聯(lián)網(wǎng)上想你的時候，這里就是一個驛站，這樣粉絲就可以抱團取暖，聊聊天，從而幫助企業(yè)更好地留住客戶。成功的哈雷品牌社群就是通過以下4個方面努力實現(xiàn)：塑造生動形象的品牌故事或神話；培育獨特的社群文化；提供可識別的社群身份要素；使社群彼此交流和聚集成為一種需要； 在所有的領(lǐng)導(dǎo)人二次元解構(gòu)中，小泉純一郎是最能吸引阿宅們的，熱血指數(shù)絲毫不遜色于“我是要成為海賊王的男人”。在秋葉原的書店，他的臉被放在醒目位置，有標(biāo)語曰：“這必須是本世紀(jì)最燃的漫畫！ 在《大怪獸格斗：奧特銀河傳說》劇場版中，小泉純一郎是奧特曼長老的配音者。當(dāng)時正值選舉期間，為了博得年輕人好感的小泉針對二次元社群傳播：“在很久很久以前，就想和孩子們一起看奧特曼了！”他在電影中的熱烈演講也確實像是拉選票宣言：“為了幫助弱者，我們今后還要繼續(xù)戰(zhàn)斗！重新站起來吧，光之國的勇士們，為了正義與和平，為了浩瀚的全宇宙……” 口味相投的人，更易構(gòu)建社群，社群文化力量指導(dǎo)行為。湖畔大學(xué)通過標(biāo)榜研究失敗的差異化，抓住創(chuàng)業(yè)學(xué)員們最核心的需求，其希望通過習(xí)得在一步一步的試錯中往前走的方法論。湖畔大學(xué)招生不是僅僅找當(dāng)下的明星創(chuàng)業(yè)者，還通過倡導(dǎo)學(xué)員的創(chuàng)造力、改變社會的力量來凝聚人。
通過內(nèi)容沉淀用戶，垂直用戶群培育成為社群或平臺，然后兜售用戶給那些想和用戶發(fā)生關(guān)系的企業(yè)。豆瓣網(wǎng)、譯言網(wǎng)、鐵血論壇、羅輯思維、小紅書、一條、石榴婆的報告、金屬加工、水木文摘等商業(yè)其本質(zhì)的就是內(nèi)容-----用戶-------商業(yè)。 互聯(lián)網(wǎng)正在走入圖像、音視頻時代。這個時代的游戲規(guī)則、玩法、參與者的技能都將有顛覆性的變化。在幾年前開始，圖像、音視頻時代悄然開啟，例如當(dāng)下的Youtube、Instragam、Pinterst 、Tumblr、 Google 、微信朋友圈、映客、花椒、斗魚、荔枝電臺、喜馬拉雅聽、啪啪等都是這個主旋律下的不同角度代表。隨著智能終端的滲透，圖像、音視頻的傳播正在掀起新的風(fēng)暴，可以說誰忽視這個時代，誰就將被這個時代拋棄。從內(nèi)容形式方面，以下幾個趨勢凸顯：
1. 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容營銷得時代剛剛開始 2. 文字傳播的時代，依然存在，不過已經(jīng)不性感； 3. 內(nèi)容正從文字傳播的時代，進入圖像、音視頻時代； 4. UGC的內(nèi)容依然是互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心，但是PGC/OGC的價值和作用凸顯。 5. 內(nèi)容形式創(chuàng)新，是接下來相當(dāng)長時間的熱點（VR/AR等） 凜冬將至，刺骨的寒意從資本圈透到營銷圈。在經(jīng)濟下行預(yù)算縮減和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下品牌自營內(nèi)容（Brands as Agencies）正在積極嘗試中。百事集團PepsiCo在寸土寸金的紐約曼哈頓新開了4000平方英尺的內(nèi)容制作中心，聯(lián)合利華一手整合乙方資源一手創(chuàng)建了U-Studio和U-Entertainment 兩大內(nèi)部內(nèi)容制作中心。除了百事可樂和聯(lián)合利華之外，最近加入內(nèi)容外包轉(zhuǎn)自營大潮的公司還包括：高盛、埃森哲以及歐萊雅。 內(nèi)容營銷主要考慮如何更好利用既有的互聯(lián)網(wǎng)工具來宣傳銷售產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)給了企業(yè)和品牌展示其專業(yè)知識和思想的工具，通過這些工具可減少與客戶的摩擦和信息的不對稱。若用一句話形容內(nèi)容營銷的效果，那就是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。內(nèi)容營銷師主要從分享、協(xié)同、給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息，而傳統(tǒng)的營銷更多是通過打斷用戶思考、視角、聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息。企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)容的核心是將瀏覽者轉(zhuǎn)變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者及倡導(dǎo)者。通過互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容及信息的傳遞加深你與客戶的關(guān)系，企業(yè)通過持續(xù)不斷的創(chuàng)造消費者關(guān)注的內(nèi)容，激勵消費者和企業(yè)進行互動，最終獲得商業(yè)價值。 在互聯(lián)網(wǎng)上，數(shù)字營銷最重要的是做好企業(yè)的內(nèi)容，要把你的產(chǎn)品、品牌以什么樣的形式、方式、故事講出去。之前品牌廣告規(guī)則是傳統(tǒng)思路，新產(chǎn)品出來先打產(chǎn)品廣告，“王婆賣瓜，自賣自夸”，讓客戶熟悉，然后考慮忠誠度。在大家注意力難以集中的情況下，還奢望這種效果，就落伍了。過去30年中國的廣告考慮的是覆蓋度和廣度，但是很少的考慮營銷傳播的深度。等到80后這一代都長大，若廣告還這樣，那注定會失敗。消費者喜歡的是具有幽默精神、娛樂精神、感知到企業(yè)價值的內(nèi)容。但是企業(yè)在官網(wǎng)、微博的內(nèi)容上依舊是消費者討厭的“裝正經(jīng)”。營銷的內(nèi)容根本無法進入消費者心智，更別談影響消費者的購買行為。
新媒體賦予了品牌和企業(yè)更多的機會，彌合與消費之間心靈的溝通。在微博和互聯(lián)網(wǎng)上傳播的商業(yè)內(nèi)容，如果將內(nèi)容呈現(xiàn)形式變?yōu)槁?、白皮書、病毒視頻，營銷的內(nèi)容添加情感，它的營銷傳播效果將明顯不一樣。 一家中式快餐連鎖店，按照傳統(tǒng)廣告思路來宣傳的點是： 快餐店用的油是什么、大米是哪里來的、大廚獲得什么獎等內(nèi)容。每家餐廳都這樣宣傳后，消費者根本無法記住企業(yè)的品牌及訴求，營銷效果將打很大折扣。可從這個案例解讀。 一個80歲的老太太在一個餐廳對服務(wù)員說：“孩子，我只有2元錢，你給我買1碗肉湯，我不要肉。”一會兒后，服務(wù)員把湯端上來了，里面放了蛋。老太太看到后趕緊說：“孩子，我沒有那么多錢！”服務(wù)員說：“婆婆，這個不要錢，你慢慢吃?！边@個場景被拍下來傳到微博上，沖擊到了很多人的心靈，結(jié)果是出現(xiàn)了幾萬條轉(zhuǎn)發(fā)和一萬多條評論。
對比之前“王婆賣瓜，自賣自夸”的內(nèi)容宣傳，這樣的小故事更能擊中消費者內(nèi)心敏感的神經(jīng)，這樣的內(nèi)容不僅有營銷的廣度還有營銷的深度。營銷的廣度、深度可以這樣簡單核算：這條微博，有6萬多次轉(zhuǎn)發(fā)是什么概念？按照粉絲微博是160人算，這意味著大約1000萬的品牌曝光。有1萬多次的評論，可以看成有一萬多消費者對內(nèi)容興趣，因為只有信息觸動了他們，他們才會用評論的行為來表達自己。試想一下，當(dāng)消費者看到那些平庸的廣告（報紙廣告、戶外廣告、電視廣告），他們會有這么多的沖動表達嗎？粗略估算下，這條微博的廣告價值超過50萬元。你是不是要思考下你的營銷內(nèi)容呢？ 凜冬將至，刺骨的寒意從資本圈透到營銷圈。在經(jīng)濟下行預(yù)算縮減和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，兩股 “去乙方化”的風(fēng)暴正在營銷圈醞釀：媒體自營廣告（Publishers as Agencies）和品牌自營內(nèi)容（Brands asAgencies）。 百事集團PepsiCo在寸土寸金的紐約曼哈頓新開了4000平方英尺的內(nèi)容制作中心，聯(lián)合利華一手整合乙方資源一手創(chuàng)建了U-Studio和U-Entertainment 兩大內(nèi)部內(nèi)容制作中心。除了百事可樂和聯(lián)合利華之外，最近加入內(nèi)容外包轉(zhuǎn)自營大潮的公司還包括：高盛、埃森哲以及歐萊雅。
大眾傳播通過媒介進行高效的曝光，思考的角度是從面上進行信息傳輸，在4C的營銷理論中如何兼顧營銷傳播的效率呢？即讓信息在目標(biāo)客戶群中引爆。人與人的連接（Connection）將詮釋傳播的效率，通過對社群節(jié)點的拿捏，可以讓信息“滲透”到目標(biāo)客戶，直達核心，減少擾民的無效廣播模式。 正如鄧肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理論，其核心發(fā)現(xiàn)就是社會網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過數(shù)量不多（路徑較短）緊密聯(lián)系的一群人，具備了傳遞性好，相對獨立的小世界圈子。信息可以從多個路徑從一個小圈子流入另一個小圈子，信息在特定人群中的傳播具有微定向和擴散性。
社會學(xué)家格蘭諾維特提出的弱連接理論也可用在連接營銷中來，其發(fā)現(xiàn)與一個人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會關(guān)系并不是“強連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強連接”那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。尼古拉斯·克里斯塔基斯《大連接》對強弱連接也提出自己的看法，認(rèn)為：強連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息。弱連接常常扮演不同群體間的橋梁角色，通過弱連接可以將不同圈子連接起來，連接起來的標(biāo)志性表現(xiàn)：信息可以通過這些圈子弱連接迅速滲透到強連接構(gòu)建的社群去。 巴拉巴西在其《鏈接網(wǎng)絡(luò)新科學(xué)》中也特別關(guān)注中心節(jié)點和連接者在傳播中的應(yīng)用。中心節(jié)點的存在顛覆了互聯(lián)網(wǎng)空間是平等的烏托邦式幻想。每個人都有權(quán)利在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容（微博、視頻、博客），但是會不會有人注意到卻是個問題。搜索引擎的算法是通過集群的方式計算出中心節(jié)點，當(dāng)眾多網(wǎng)站指向某個網(wǎng)站時，這就意味著這個網(wǎng)站的PR值高，其是互聯(lián)網(wǎng)的一個節(jié)點，也意味著將獲得更多的曝光和流量。 人與人連接在實際的應(yīng)用中，需要注意的是：
1. 如何找到目標(biāo)客戶群的中心節(jié)點。 2. 如何利用圈子和圈子之間的連接，抓住連接者，引爆流行。 3. 圍觀層面的連接，口碑傳播的機制和動力等。探尋營銷的傳播軌跡就是繪畫目標(biāo)客戶群的連接之旅。 《引爆社群》我們探討的是在合適的場景（Context）下，找到特定的人群（Community），通過合適的內(nèi)容（Content），引發(fā)快速的裂變、人與人連接 Connections，達到理想的效果。雖說4C傳播與之前的理論有眾多差別，但營銷的本質(zhì)是沒有變的。4C中內(nèi)容就如經(jīng)典廣告學(xué)中的文案、傳播源，而特定的人群即受眾人群。同樣，社會網(wǎng)絡(luò)的擴散充當(dāng)了傳播媒介的作用。雖然說知識范疇上有許多交集，但是4C是從另一種角度來詮釋新環(huán)境下的營銷傳播，當(dāng)然場景營銷和之前對比差別較大，也是第一次被提升到這樣的高度。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景的意義更為明顯，每一個用戶，在任意的時間、地點都構(gòu)成一個特定的場景。同樣微博、微信溝通的環(huán)境也是一個個場景，可以說場景比以往任何時刻對營銷的意義都來的重要。就讓我們在合適的場景下開啟我們的探索之旅。《引爆社群》精裝第2版，剛上市，京東網(wǎng)首發(fā)，直接點擊二維碼
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