來源：運營直升機

撰文、編輯：機哥

嘉賓：梨視頻運營總監(jiān)孫翔

短視頻的崛起是這幾年的事， 2015 年后，中國才才具有真正意義上的短視頻市場。

短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，一般在五分鐘以內(nèi)。長和短是其外在表現(xiàn)形式，其本質(zhì)是移動，所以短視頻更確切來說是互聯(lián)網(wǎng)移動視頻。

我今天分享的內(nèi)容有以下幾點：

1.短視頻趨勢;

2.運營平臺選擇;

3.如何打造爆款;

4.避免運營誤區(qū)。

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短視頻趨勢

今日頭條發(fā)布報告稱，觀看短視頻是其用戶花費時間最多的行為。去年 9 月，其短視頻日均播放量為 10 億，今年 4 月這個數(shù)字成了 16 億。短視頻逐漸成為頭條的重要戰(zhàn)略：從原先的基礎功能，到頭條視頻，再升級成西瓜視頻。

再看一下微博的數(shù)據(jù)：根據(jù)微博二季度財報顯示，今年 6 月的播放量比去年同期增長了159%。這些都表明：短視頻正處快速成長的于風口，短視頻是增加用戶黏性的重要手段。

短視頻數(shù)量增長的本質(zhì)原因和通訊資費下調(diào)、4G網(wǎng)絡普及有很大關系，當流量越來越便宜，用戶在移動端消費視頻類產(chǎn)品的意愿就越強。

目前平臺正在爭奪頭部視頻資源，誰積累的資源越多，誰就有可能在下一段時間內(nèi)延續(xù)了用戶，這非常有利于短視頻運營，因為大家都在搶著要你的視頻內(nèi)容。

短視頻應用分化

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運營平臺選擇

有句老話說得好：在這里，運營目的決定運營平臺。

運營的意義是什么?有人希望獲得更多用戶更多導流;對于某些短視頻，其本質(zhì)目的就是傳播;還有一部分短視頻，除了傳播，還希望用戶能夠發(fā)生購買行為，或者用戶能與之產(chǎn)生互動，從而影響部分人群。

具體到梨視頻，我們的運營目的有幾個層次?

1.在社交媒體上分享時，我們優(yōu)選的第一層是傳播品牌，讓用戶接觸到更多我們的視頻，記住梨視頻這個品牌;

2.第二層是為我們的App、自有平臺導流;

3.第三層是希望能產(chǎn)生一定的盈利，有一定的商業(yè)轉化。

運營目的取決于公司的整體戰(zhàn)略和品牌定位。不同階段的視頻內(nèi)容，其運營目的也不同。

梨視頻之所以把品牌展示放在首位，是因為目前我們還是個新創(chuàng)品牌，在用戶對品牌一無所知的情況下，強推下載的效率非常低。并且，各個媒體的轉化率不一樣，哪怕內(nèi)容展示做得比較強的平臺，轉化率也一般。因此我們暫時先追求品牌展示，再通過一些技巧手段進行下載轉化。

微 信

微信的導流比較強，比如結尾查看原文的鏈接，可以直接加外鏈。

但其封閉性較強，如果要從其它平臺向微信轉化，需要用戶非常主動的行為。

對于短視頻而言，微信是一個波動較小的展示、運營空間，不過公眾號的產(chǎn)品周期差不多到了中晚期，用戶關注新號的意愿、轉化率都在變低。

很多人說微信很難運營，我倒覺得這不是運營者本身的問題，而是微信公眾平臺的產(chǎn)品周期問題。它本身到了比較飽和的階段，這是一個自然現(xiàn)象，當然如果有好的運營手段能促進訂閱肯定更好。

微 博

微博的導流強度比較低，因為它同樣不太允許在正文或者評論中插入外鏈。一旦你插入外面的非微博鏈接，微博會有降權算法把你做降權，所以它的導流可能比微信還弱一些。

微博的特性是比較開放，當發(fā)生爆炸性事件時，其傳播力度較強。

微博的視頻產(chǎn)品處于中期階段，還有許多關于視頻內(nèi)容的想法沒有完全開發(fā)，目前視頻產(chǎn)品在微博已經(jīng)能得到比較好的呈現(xiàn)。

今 日 頭 條

頭條的傳播性非常強，但導流非常低。

除非你做出比較好的內(nèi)容，在頭條的算法里，有可能產(chǎn)生大量點擊。所以在頭條做一個單獨的爆款，還是很有可能的。分析完市面上常見的平臺，便可以根據(jù)自己的目的去選擇。

想要忠粉、導流、轉化，微信是一個相對不錯的品牌——雖然它對視頻產(chǎn)品并不是特別友好;

想要短期內(nèi)多漲粉，不僅僅考慮導流，微博是個不錯的平臺：只需要你有一系列的視頻資源，能夠讓粉絲持續(xù)看到，得到持續(xù)曝光;

但如果只有一個單款視頻，想在短期內(nèi)粉絲較少時做出高傳播量級，可能頭條比較適合。

以梨視頻為例。我們首先考慮品牌傳播，然后再轉化用戶。由于我們是一個連續(xù)生產(chǎn)視頻的機構，便選擇微博作為自己的重點運營平臺。

目前微博的短視頻內(nèi)容處于稀缺期，它的視頻產(chǎn)品體驗不斷優(yōu)化;同時，視頻在網(wǎng)上傳播時，還有更多的運營資源可以提供給視頻運營者。

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如何打造短視頻爆款

當我們討論這個話題時，很多人可能想的是：我可以用什么樣的資源、運營方式，把一個不太火的視頻變火。

我認為在互聯(lián)網(wǎng)上，這么做的成功率非常低。正確的運營方式應該從選題開始，把一個本來可以火的東西弄火，這才是運營的本質(zhì)。所以我建議大家從選題就介入整體的運營。

1.角度or成本

梨視頻是生產(chǎn)資訊類短視頻的。在選題階段，大家會優(yōu)先考慮，選題的角度怎么樣?是否會爆?

確定幾個角度后，我們會考慮第二個問題：成本。

要警惕：很多時候，角度很好，但是制作時間一拖再拖，成本越來越高，導致選題最后失敗，運營人員也失去信心。

一個典型的案例。前段時間發(fā)生了地震，我們有許多九寨溝或者附近的拍客，可以為我們拍很多片子。

但各個媒體、視頻拍攝機構都在做類似內(nèi)容，我們就想要有一些比較好的角度。然后我們就想到，當?shù)赜幸患抑木频?，可以去這個酒店看下它的受損情況如何。這個角度一定是爆的，因為當時酒店情況不明，還傳出有人死亡的消息。

2.質(zhì)量or速度

一條是互聯(lián)網(wǎng)視頻的先驅，但大家可能不知道一條這種精致的視頻，需要投入多少人、多少時間。

實際上，他們單條視頻的成本非常高。如果梨視頻像這樣生產(chǎn)內(nèi)容，根本不可能——這涉及到第二個問題：質(zhì)量或者速度。到底是花一天時間剪一個兩分鐘的精致視頻，還是花兩個小時剪一個 45 秒、比較合算的視頻?

答案取決于你的產(chǎn)品本質(zhì)。對于梨視頻，我們優(yōu)先考慮花較短時間生產(chǎn)比較多的視頻，因為資訊類視頻要求比較快的速度，比較豐富的內(nèi)容。我們有一套完整的生產(chǎn)流程，在保證基礎制作水平的同時，能夠大量復制。

3.精準把握平臺特性

我們之所以討論各個平臺的不同特性，是因為最終我們的運營目的要符合平臺的特性。

比如微博以開放性著稱，話題度比較高的突發(fā)性重大事件，微博的傳播度最高，因為它比較具有公共的屬性。所以，對資訊類內(nèi)容來說，微博是個非常好的運營平臺，在運營時要抓住微博這個屬性。

而微信對我們來說其實是一個相對不友好的平臺，它對于時效性強的新聞類事件反應比較慢，天然限制了資訊訂閱內(nèi)容的發(fā)布。我們要先上傳視頻到騰訊視頻，撰寫一條微信，然后才能發(fā)送——發(fā)送之前還要經(jīng)過審核。不過，對于非時效性、比較精彩的內(nèi)容，微信比微博友好。一條便是先在微信上崛起，再延展到其它平臺。

微博既然是開放的，我們就要善用它那些開放的接口，采用它產(chǎn)品本身內(nèi)部邏輯。微博上有大V，你需要去影響那些關鍵的KOL，給你的產(chǎn)品帶來大量播放。這些大V有的是傳統(tǒng)媒體，有的是各界的名人。當我們需要推廣視頻時，我們兩個渠道都會用。

具體來說，我們首先在自己的官微放出這條視頻，然后去和各個媒體的小編溝通，大致說“你們看一下我們這條內(nèi)容，我們這條內(nèi)容不錯”這樣，因為對于媒體來說，他們實際上也希望有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以發(fā)表。

而且媒體是一個圈子，當一個媒體發(fā)了你的視頻，其他媒體也很容易跟上。尤其當視頻內(nèi)容被人民日報轉發(fā)后，很多其他媒體會立刻跟上，這是微博的巨大優(yōu)勢。換句話說，你只要被幾個關鍵的機構媒體推薦，你的視頻就能保證有比較好的呈現(xiàn)。

還要注意一點，讓大V單獨發(fā)一條你的視頻，很有廣告的嫌疑，用戶不太喜歡這種模式。但如果你讓他轉發(fā)時同時發(fā)表自己的意見，他會比較愿意。

有的大V偶然成為我們的用戶，自己轉發(fā)了我們的內(nèi)容，我們會給他買一個粉絲頭條，確保他更多的粉絲能看到。推廣成本不高，視頻的點擊量提升卻非常多。一般情況下，幾百塊的購買能給我們單片視頻增加十幾萬到幾十萬不等的轉發(fā)和評論。

新浪有許多開放、展示的榜單。很多人認為這是智能算法生成，但實際上在內(nèi)容稀缺時，新浪會人工篩選部分內(nèi)容，所以熱度榜有相當多的內(nèi)容其實是人工選取的。只要你正確推薦內(nèi)容，就能提升進入熱搜、熱榜的幾率。

我們每天通過媒體推薦、內(nèi)部推薦或者其他方式，人工干預使內(nèi)容更容易上榜。

目前梨視頻每周有五條左右的視頻可以進入新浪熱搜，今日熱門排行榜的內(nèi)容更多。

微博視頻榜單

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避免短視頻運營誤區(qū)

1.誤入紅海。

進入一個非常激烈的市場，又沒有具備區(qū)分度的產(chǎn)品，這導致你花了極高的成本，卻并不一定能在短時間做出來。

舉個例子，梨視頻之前做過一個人物類視頻品牌：冷面。后來我們發(fā)現(xiàn)這個領域競爭對手太多了，要在一眾競爭者中凸顯自己的品牌，難度極大。不如選擇人比較少、比較獨樹一幟的角度去操作。

2.追求完美，追求非常好的視頻效果。

你花了很多時間、精力在后期，確實能讓片子有明顯提高。但如果沒有成本控制意識，常常會把一個片子拖到很久都沒做好。

3.平臺錯位。

如果你在時效性不強的平臺做時效性很強的內(nèi)容，會非常痛苦：別人的微博已經(jīng)幾千上萬轉了，你還在等審核。

4.缺乏用戶粘性。

用戶消費你的內(nèi)容，但沒有成為你的粉絲：視頻很好，但看完就算了，因為這個視頻沒有你個人的特色。

有一個偏科普類的賬號，點擊量還不錯，但轉化為訂閱用戶很少。后來轉型重新設定人物性格，帶有個人特色，在科普里細分出更小的領域。效果比原先好多了。

最后，送大家一段順口溜：

短視頻超級風口

選平臺風吹著走

平衡好質(zhì)量成本

粘用戶才是高手

來源：運營直升機