去年,我國少兒出版不僅保持了市場份額連續(xù)16年兩位數(shù)增長的成績,還一舉超越社科類圖書,成為國內(nèi)圖書零售市場的第一大板塊。在競爭日益激烈,渠道“價(jià)格戰(zhàn)”和紙價(jià)上漲不斷擠壓出版機(jī)構(gòu)利潤空間的市場環(huán)境下,以引進(jìn)品牌圖書見長的海豚傳媒股份有限公司(簡稱“海豚傳媒”)今年上半年在加大原創(chuàng)力度、創(chuàng)新營銷方式等方面持續(xù)發(fā)力,引進(jìn)與原創(chuàng)并舉, 堅(jiān)守主業(yè),好產(chǎn)品是利器 經(jīng)過近20年的發(fā)展,海豚傳媒逐漸形成了圖書、數(shù)媒、幼教裝備三大業(yè)務(wù)板塊。在這6.1億元的銷售成績中,出版主業(yè)貢獻(xiàn)較大,海豚傳媒堅(jiān)持“用種植的心經(jīng)營兒童教育產(chǎn)業(yè),為祖國培養(yǎng)未來世界的領(lǐng)導(dǎo)者”的初心,從產(chǎn)品策略到個(gè)案打造層層推進(jìn)。 一方面,頭部產(chǎn)品集中,圖書梯隊(duì)明顯,融合開發(fā)成為主要增長點(diǎn)。海豚傳媒上半年銷售碼洋10萬+的圖書產(chǎn)品共16種,這類頭部產(chǎn)品數(shù)量占總產(chǎn)品數(shù)的5.6%,碼洋占比42%。其中,《德國少年兒童知識百科全書(兒童版)》定制版銷量33.8萬套,銷售碼洋超3000萬元;“海底小縱隊(duì)”系列發(fā)貨量11.5萬套,發(fā)貨碼洋過2000萬元。 另一方面,從打造國際IP到本土原創(chuàng),堅(jiān)持引進(jìn)與原創(chuàng)并舉戰(zhàn)略。18年來,海豚傳媒在兒童教育領(lǐng)域積累了豐富的資源,先后引進(jìn)出版了“芭比”“培生”“海底小縱隊(duì)”“ 海豚繪本花園”等國際品牌產(chǎn)品線,并嘗試IP圖書的本土化開發(fā),延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈。2015年,海豚傳媒將英國知名教育品牌“海底小縱隊(duì)”引入國內(nèi),形式上以多套系滿足不同讀者群體的需求,內(nèi)容上不斷創(chuàng)新出版模式,策劃打造了一系列以海洋為背景、以探索為主題的“綠色動畫”圖書,成為新的增長點(diǎn)。 海豚傳媒編輯中心主任陳琳以“海底小縱隊(duì)”系列圖書為例,分享了海豚傳媒在打造超級暢銷書方面的經(jīng)驗(yàn):第一,在策劃引進(jìn)一個(gè)動畫IP之前,深入研究其目標(biāo)受眾、價(jià)值傳達(dá),并將核心內(nèi)涵提煉為slogan。比如“海底小縱隊(duì)”動畫片是面向3-8歲兒童的英國知名教育品牌,富于正能量和積極向上的價(jià)值觀,“海底小縱隊(duì)”系列圖書以“探險(xiǎn)、拯救、保護(hù)”為主題,在產(chǎn)品定位和讀者定位上與其保持一致。第二,針對不同的IP形象,運(yùn)用AR/VR等新技術(shù)有針對性地研發(fā)產(chǎn)品。第三,遵循IP圖書在一般圖書市場的銷售規(guī)律,在以故事書為頭部產(chǎn)品的前提下,延伸圖書類型。好的IP形象,本身自帶流量,需要出版人具有獨(dú)到的選書眼光和市場洞悉能力。 擴(kuò)展渠道,實(shí)現(xiàn)多維聯(lián)動格局 據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示,去年國內(nèi)圖書零售市場中,網(wǎng)絡(luò)渠道銷售首次超過實(shí)體渠道,而童書無疑是各大圖書電商重點(diǎn)運(yùn)營的品種。上半年,海豚傳媒在京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、社群等線上渠道銷售碼洋占比達(dá)50%。海豚傳媒電商部經(jīng)理陳曉表示,線上銷售的大規(guī)模增長主要得益于獨(dú)家產(chǎn)品、頭部產(chǎn)品和品種規(guī)模三方面的貢獻(xiàn)。目前海豚傳媒在線上銷售的獨(dú)家品超過400個(gè),獨(dú)家品銷售碼洋占比超過75%,如“培生英語”系列穩(wěn)居京東英語榜單前列。 在品種不斷豐富的同時(shí),海豚傳媒持續(xù)加大對重點(diǎn)品種的打造,通過“抓大放小”“以點(diǎn)帶面”等產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)整體的銷售增長。同時(shí),針對電商平臺和讀者需求,持續(xù)打造平臺獨(dú)家產(chǎn)品。此外,通過對雙方新資源的利用,實(shí)現(xiàn)資源共享、互利雙贏。 在具體的線上渠道策略方面,海豚傳媒多采取獨(dú)家定制或者首發(fā)銷售的形式。同時(shí),把握好各個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn),開展靈活多變的促銷活動,實(shí)現(xiàn)不同渠道營銷效果的最大化,如利用每年4月的“世界讀書日”、6月的“兒童節(jié)”、8月末至9月初的“開學(xué)季”,以及11月的“雙11促銷”等,實(shí)現(xiàn)線上銷售的急劇增長。 海豚傳媒秉持“專業(yè)的人做專業(yè)的事情”的原則,專門成立了電子商務(wù)部門,根據(jù)市場變化規(guī)律與電商定期會談,調(diào)整營銷策略,并配備專業(yè)人才,同時(shí)各內(nèi)容部門均有專業(yè)人員提供內(nèi)容對接與支持。 全員營銷,吆喝盈利兩不誤 在營銷推廣方面,海豚傳媒堅(jiān)持“產(chǎn)品即營銷,與科技創(chuàng)新融合,與用戶緊密相連”。從圖書的選題策劃開始,海豚傳媒就立足于消費(fèi)者需求和營銷賣點(diǎn),嚴(yán)格甄選圖書的知識性、藝術(shù)性、趣味性、前瞻性、創(chuàng)新性。在海豚傳媒人看來,花心血做產(chǎn)品的過程,就是以用戶為中心的營銷過程。上游的圖書策劃人員需要挖掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息,形成優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意,匹配優(yōu)質(zhì)的資源,尋找優(yōu)質(zhì)的渠道,深入地參與到內(nèi)容價(jià)值的挖掘中去,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的真正傳遞。讓下游的營銷和發(fā)行人員更加懂得產(chǎn)品設(shè)計(jì)的規(guī)律和邏輯,使他們也能成為部分優(yōu)質(zhì)價(jià)值的傳遞者和轉(zhuǎn)化員。基于市場分析和用戶第一的前提,通過聚焦用戶痛點(diǎn),模擬使用場景,優(yōu)化價(jià)值內(nèi)容,在相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)渠道中流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)發(fā)。 在爆款圖書的營銷方面,海豚傳媒打造的《德國少年兒童知識百科全書(兒童版)》、“培生英語”系列、“我是中國的孩子”系列不失為全渠道營銷的典范。三個(gè)系列均具有功能定位清晰、質(zhì)量過硬、利潤空間大等“潛在型爆款”的幾大特征;都是在一舉“攻破”京東渠道之后,再到當(dāng)當(dāng)、天貓等平臺爭取資源位置,持續(xù)通過專題專頁擴(kuò)大影響力;社群渠道方面,在“小小包麻麻”等微信公眾號持續(xù)開團(tuán);在地面渠道上,充分抓住上海書展、BIBF等人氣較高的行業(yè)展會和地鐵、圖書館等閱讀需求大的閱讀場地,重點(diǎn)展示系列圖書;線上線下多方發(fā)力,聯(lián)動營銷抵達(dá)終端讀者,依靠“口碑效應(yīng)”拉動銷量,最終造就了名副其實(shí)的“爆款”。 海豚傳媒重點(diǎn)新書《其樂無窮的戰(zhàn)斗》 融合發(fā)展,構(gòu)建大教育生態(tài)圈 隨著各種政策利好和國內(nèi)閱讀環(huán)境向好,越來越多的非專業(yè)少兒出版社和民營出版策劃機(jī)構(gòu)“入局”,競爭日趨激烈的背景下,國內(nèi)童書如何實(shí)現(xiàn)“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變,是少兒出版人的思考方向。 海豚傳媒總編輯楊金龍認(rèn)為,少兒出版在消費(fèi)市場、作家資源積累、出版人才培養(yǎng)等方面趨于成熟,充分吸收了國外先進(jìn)出版經(jīng)驗(yàn)、引進(jìn)童書產(chǎn)品接近飽和,目前打造本土原創(chuàng)精品童書,既是未來方向,也是發(fā)展必然。要培育出中國原創(chuàng)童書的土壤,本土的作家和畫家是核心。實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)精品的輸出,是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。上半年海豚傳媒新品增速放緩,重點(diǎn)進(jìn)行老品維護(hù),向老品要增長點(diǎn),向原創(chuàng)資源要累積量。集中力量進(jìn)行原創(chuàng)資源開發(fā),強(qiáng)化原創(chuàng)出版,累積原創(chuàng)資源,探索原創(chuàng)項(xiàng)目,打造原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。 同時(shí),海豚傳媒也在上半年實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型,從出版產(chǎn)品提供商向全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈兒童教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級。著力童書出版所滿足的兒童教育需求,探索兒童成長的教育資源整合,提供家庭和機(jī)構(gòu)各年齡段的兒童成長解決方案,真正為兒童成長保駕護(hù)航。 從做兒童讀的書,到做“父母教練”和“教師成長”用書;從做童書,到原創(chuàng)兒童綠色精品動畫“米樂米可”,拍攝兒童紀(jì)錄片“我是中國的孩子”,開辦“海豚國際兒童之家”,打造海豚傳媒全球幼教資源集成平臺?!坝梅N植的心經(jīng)營兒童教育產(chǎn)業(yè),為祖國培養(yǎng)未來世界的領(lǐng)導(dǎo)者”,談起海豚事業(yè)的初心,軍人出身的海豚傳媒總裁夏順華這樣描述他的“海豚夢”和“中國夢”。 目前,海豚傳媒已經(jīng)與來自全球50多個(gè)國家、300家出版商和品牌商、超過5000位各領(lǐng)域?qū)<疫_(dá)成深度合作,提供兒童成長一站式解決方案。與國內(nèi)外兒童作家、畫家、譯者、推廣人、教師、父母、教育專家等資源互利共贏,向著構(gòu)建大教育生態(tài)圈、重塑兒童成長新生態(tài)的目標(biāo)不斷前行。 (本文編輯:余若歆) |
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