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來源：中信證券研究部 一、橫空出世：“巨頭圍剿”，互聯(lián)網(wǎng)新媒體勢頭最猛的獨角獸2017年，“內(nèi)容分發(fā)”成為互聯(lián)網(wǎng)最火熱的關(guān)鍵詞，而該領(lǐng)域開拓者今日頭條憑借其迅猛的用戶數(shù)和使用時長增長引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭高度關(guān)注和警惕，并且紛紛進入相關(guān)領(lǐng)域，推出競品，“BAT圍剿今日頭條”成為時下最火熱專業(yè)話題。 其中，百度將“搜索 內(nèi)容分發(fā)”變?yōu)樽陨碇鳂I(yè)標配；騰訊旗下騰訊新聞和微信都引入“算法推薦”模塊，并推出競品天天快報；阿里巴巴也推出競品“UC頭條”。 巨頭爭相進入，預(yù)示著“算法推薦、內(nèi)容分發(fā)” 不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，以及巨大的潛力。 今日頭條自身數(shù)據(jù)增速也不可謂不迅猛。2017年1月，其累計激活用戶數(shù)達到7億，同比增長84%；平均日活用戶7800萬，同比增長105%；用戶平均使用時長76分鐘，同比增長38%；平均日閱讀量35次，同比增長58%。平地起高樓，今日頭條從2012年創(chuàng)立開始，幾乎以迅雷不及掩耳之勢成為了新聞資訊類APP龍頭。 今日頭條目前最重要競爭對手是騰訊新聞，以及其旗下競品天天快報。易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2017年2月，今日頭條以1.48億MAU僅次于騰訊新聞客戶端排名同類型APP第二，大幅領(lǐng)先競品天天快報；此外，極光大數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，今日頭條MAU已經(jīng)超越騰訊視頻。 更進一步，從用戶使用時長來看，今日頭條用戶日均使用時長76分鐘，在新聞資訊類APP使用時長保持大幅領(lǐng)先，逼近微信，其數(shù)據(jù)為50%用戶使用時長超過90分鐘。毫無疑問，今日頭條已經(jīng)成為時下勢頭最猛的互聯(lián)網(wǎng)獨角獸。 我們認為，今日頭條的橫空出世，并取得亮眼的成績，一方面，其背后反映的是其自身依靠算法推送個性化信息流模式的成功；另一方面，也顯示了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過了上半場用戶紅利期的粗放式經(jīng)營后，進入了“精耕細作”的時代。今日頭條的成功，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來5-10年發(fā)展趨勢有重要前瞻指引性作用。 二、前世今生：以智能推薦算法為核心，國際化開拓值得期待
今日頭條創(chuàng)立于2012年，于2012年8月發(fā)布第一個版本，今日頭條能夠5秒鐘內(nèi)通過算法解讀使用者的興趣DNA，用戶每次動作后，10秒更新用戶模型，越用越懂用戶，從而進行精準的閱讀內(nèi)容推薦。 公司創(chuàng)始人張一鳴，曾參與創(chuàng)建酷訊、九九房等多家互聯(lián)網(wǎng)公司，歷任酷訊技術(shù)委員會主席、九九房創(chuàng)始人兼CEO。今日頭條，最初采用“農(nóng)村包圍城市”路線獲取了大量三四線城市用戶，近年來，公司大量引進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷拓展自身用戶群體，成為當下最火熱的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。 從融資情況來看，2012年7月，公司獲得SIG百萬美元A輪投資；2013年9月獲得DST數(shù)千萬美元融資；2014年6月獲得紅杉資本領(lǐng)投的1億美元融資，估值5億美元；2016年底，獲得紅杉資本領(lǐng)投10億美元D輪融資，估值達到110億美元。 從商業(yè)模式來看，今日頭條本質(zhì)模式是以智能算法為核心，以不同平臺抓取和自有內(nèi)容為信息源頭，根據(jù)不同用戶喜好給用戶推送個性化定制內(nèi)容，內(nèi)容的形式包括文字、圖文、視頻等，目前今日頭條以信息流形式的原生廣告為核心。 近年來，公司不斷從內(nèi)容端豐富內(nèi)容品類，采用采購版權(quán)形式提高頭部內(nèi)容質(zhì)量，不斷吸引新用戶。2017年1月，公司累計激活用戶數(shù)已經(jīng)達到7億，平均DAU7800萬，用戶平均時長76分鐘，各項數(shù)據(jù)高速增長。 基于核心推薦算法的個性化推薦是今日頭條模式的獨創(chuàng)，其中算法是核心，其推薦系統(tǒng)的核心算法可以根據(jù)用戶標簽、內(nèi)容標簽和情景信息，計算用戶對內(nèi)容剛興趣的概率，從而為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容。 推薦算法的特色是其推薦是基于海量用戶數(shù)據(jù)，從而用戶越多、使用時間越長，推薦越精準，用戶的粘性也越大，公司競爭優(yōu)勢越明顯，廣告投放價值也越大。頭條目前2500名員工中，工程師有1500名，其中800名工程師進行相關(guān)算法分析。 頭條的主要盈利途徑是廣告，主要廣告展現(xiàn)形式則是鑲嵌在內(nèi)容中的原生廣告。憑借自身的龐大數(shù)據(jù)庫，對用戶性別、年齡、興趣、職業(yè)、作息時間、地域、天氣等信息進行準確識別，從而進行關(guān)鍵詞定向，可以實現(xiàn)更加精準的營銷。
從數(shù)據(jù)來看，今日頭條無論從活躍用戶數(shù)，用戶使用時長都增速迅猛。易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至2017年2月，今日頭條日活躍用戶（MAU）從9378萬上升到14828萬，同比增長58%，已經(jīng)接近新聞資訊類第一騰訊新聞MAU； 從用戶使用時長來看，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2016年今日頭條月均使用時長為955分鐘，僅次于微信1967分鐘；與同類相比來看，2016年新聞資訊類APP前三名為騰訊新聞，今日頭條和天天快報，今日頭條使用時長大于第一名和第三名總和，此外，今日頭條自身公布數(shù)據(jù)用戶日均使用時長在2017年1月已經(jīng)達到76分鐘，較2016年數(shù)據(jù)增速明顯。 我們認為，在流量紅利逐漸缺失的年代，用戶的使用時長將成為APP潛在價值的重要衡量標準，今日頭條憑借其智能化、個性化的信息推送特性一方面有望憑借優(yōu)質(zhì)的用戶體驗吸引更多新的用戶； 另一方面，其不斷豐富的內(nèi)容和不斷精準的推薦還將不斷提高用戶粘性。從而吸引用戶最大的關(guān)注程度，潛在價值還將不斷增加。 隨著用戶基數(shù)不斷增長，今日頭條各項內(nèi)容閱讀量飛速增長，其中短視頻增速最快，播放占比最高。2016年，文圖資訊日均閱讀量達到11.6億，同比增長87%；視頻類資訊日均閱讀量12.69億，同比增長605%；組圖咨詢?nèi)站喿x量2.93億，同比增長581%； 此外，從垂直品類來看，游戲類、美食類、旅游類、娛樂類、教育類、房產(chǎn)類、時尚類、汽車類等品類閱讀量同比增速都超過 180%。 頭條短視頻播放量跨越式增長的背后是短視頻行業(yè)用戶流量爆發(fā)式增長。另一方面，信息流廣告市場迅速崛起也為短視頻形式提供了充足的變現(xiàn)潛力。頭條自身客戶端全力發(fā)力短視頻同時使用多線同時作戰(zhàn)的策略。 2016年推出火山小視頻、抖音短視頻兩大短視頻APP，且迅速利用自身流量體系獲得不錯成績，抖音短視頻在iOS總榜2017年4月排名升至第46，2017年4月獲得騰訊應(yīng)用寶“星APP”新銳應(yīng)用。2017年5月，頭條宣布投入10億元，補貼火山小視頻達人，全面發(fā)力短視頻領(lǐng)域。 2015年以來，今日頭條內(nèi)容端發(fā)力也越來越明顯。頭條號是今日頭條自媒體內(nèi)容主流形式，2015年Q4頭條平臺公眾號數(shù)量為4.5萬，這一數(shù)據(jù)到2016年11月上升到39萬，同比增長超過7倍。 隨著流量廣告價值不斷增加，頭條為自媒體作者分成也水漲船高，2016年7-11月，頭條每月作者分成從2236萬上升到3353萬，5個月增長了50%。 此外，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持也是頭條發(fā)力重點方向，公司先后推出千人萬元計劃，設(shè)立內(nèi)容投資基金，創(chuàng)立頭條號創(chuàng)作空間等等措施，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而為平臺可持續(xù)發(fā)展布局。 頭條的內(nèi)容端發(fā)力還體現(xiàn)在加大對外頭部內(nèi)容版權(quán)采買力度上。2017年3月，頭條宣布獲得中超短視頻版權(quán)，此次購買將包括所有中超賽事的官方3分鐘集錦、本賽季首次嘗試的賽中實時EVS慢鏡頭（進球、紅黃牌等事件型）回放短視頻。 另外，體奧動力制作的中超人物訪談等周邊節(jié)目視頻也將同步到今日頭條短視頻頻道。此外，頭條與WWE（世界摔跤聯(lián)盟），芒果TV等頭部內(nèi)容提供商都達成合作，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。 我們認為，今日頭條最初興起時走的是“農(nóng)村包圍城市路線”，截止2017年1月，三線城市以下用戶占比仍然超過50%。 未來，我們認為，頭條一方面就加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局，包括扶持優(yōu)質(zhì)自制和對外采購頭部內(nèi)容版權(quán)，從而進一步拓展一二線城市用戶；另一方面，隨著數(shù)據(jù)不斷積累，公司精準推送門檻將不斷提高，用戶體驗將不斷改善，從而進一步加強用戶粘性，成為用戶娛樂和。
頭條獨創(chuàng)的“核心算法，個性化推薦”商業(yè)模式具有復(fù)制性強的特點，公司也不斷推動國際化進程，2016年11月，CEO張一鳴提出全球化是2017年頭條核心戰(zhàn)略之一。頭條國際化戰(zhàn)略主要分幾種方式，以頭條app開拓海外市場、投資或控股當?shù)仡I(lǐng)先app、自己新立品牌開拓新市場。 目前各個方案都取得不錯的成績，頭條自有app在日本、巴西等市場取得不錯成績。此外頭條2500萬美元投資了印度領(lǐng)先內(nèi)容分發(fā)平臺Dailyhunt；控股了印尼當?shù)仡I(lǐng)先內(nèi)容分發(fā)平臺Babe； 5000萬美元收購美國領(lǐng)先短視頻分享平臺Flipagram；此外，頭條自己設(shè)立全新品牌Topbuzz主打美國內(nèi)容分發(fā)市場，2017年3月登頂iOS美國新聞類app下周排行榜。 頭條旗下國際品牌Topbuzz2015年上線，TopBuzz主要的信息源來自對各大的媒體的導(dǎo)流，其中包括傳統(tǒng)新聞類媒體供應(yīng)商CNN，NBC，Yahoo!，視頻媒介Youtube等。 內(nèi)容分發(fā)類產(chǎn)品除了核心算法外，國際化最重要的是本地化運營，針對當?shù)赜脩粝埠眠M行精細化運營。 TopBuzz對美國用戶信息喜好進行了深度化定制，更注重垂直領(lǐng)域的信息挖掘，例如游戲類、旅行類。主頁多推視頻和圖片，迎合了美國用戶的體驗習(xí)慣。
除國際化拓展用戶基礎(chǔ)外，切入以分享為主要形式的社交領(lǐng)域，進一步增強用戶粘性也是頭條重點拓展領(lǐng)域。2016年末，頭條推出“微頭條”，采取類微博的模式，邀請眾多“大V”進駐頭條，用戶可以選擇相應(yīng)的頭條號關(guān)注，完全實現(xiàn)了基于頭條號的信息分享功能。 之前微頭條更多局限在大V，即一部分頭部自媒體，2017年3月，“微頭條”功能進行升級，成為APP四大功能之一，且一般用戶可以分享文字、圖片、視頻等信息，進一步切入社交領(lǐng)域。
頭條切入社交領(lǐng)域意在進一步提高用戶使用時長，從而提高粘性，提升自身商業(yè)價值。根據(jù)QUEST和易觀數(shù)據(jù)，我們粗略地統(tǒng)計2016年TOP50移動APP月均總用戶時間（MAU*月均時長）的分布占比。 其中社交類APP使用時長占比為64%，新聞&信息類占比16%，娛樂類占比14%成為用戶所花時間三大品類。頭條憑借圖文和短視頻形式切入了新聞&信息，未來其對社交的不斷滲透將進一步增強用戶的粘性。
我們認為考慮到頭條自身商業(yè)模式可復(fù)制性，其國際化拓展將不斷加速其用戶基數(shù)的增長；另一方面，其對社交領(lǐng)域的滲透，將加大用戶的粘性和使用時長。以目前頭條110億美元估值來看，頭條目前市值/MAU處于行業(yè)中位數(shù)水平，但市值/月均用戶總時長仍然處于行業(yè)最低。 綜合考慮今日頭條自身用戶基數(shù)和單用戶市場增長仍有較大空間，我們認為其最有希望成為我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域下一個 千億美元級別的巨頭。
三、緣起何處：三四線城市獲取用戶基數(shù)，頭條引領(lǐng)智媒體時代來臨
隨著我國宏觀經(jīng)濟不斷發(fā)展，人均可支配收入快速增長，廣大人民群眾物質(zhì)需求和精神需求日益提升。另一方面，不斷加速普及的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)為我國7億網(wǎng)民奠定良好的基礎(chǔ)設(shè)施條件。此外，一二線城市精神娛樂消費起步較早，而三四線城市消費崛起勢頭近兩年崛起勢頭迅猛。
信息爆炸時代，從媒介使用時間來看用戶紅利 毫無疑問，這是個信息正在爆炸，且未來仍然會繼續(xù)爆炸的時代。從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容端UGC、PGC每天產(chǎn)生海量內(nèi)容，用戶端數(shù)十億互聯(lián)網(wǎng)用戶每年產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)。Cisco預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，全球單月產(chǎn)生IP流量達到194EB。
一天只有24小時，人的一天能夠接觸互聯(lián)網(wǎng)時長具有天花板效應(yīng)。信息爆炸的另外一面是互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利缺在接近尾聲。 eMarketer12月份數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國用戶平均每天手機使用時長是88.1分鐘，同比增長16.9%；PC使用時長是60分鐘，同比下降2.7%；2016年P(guān)C 手機使用時長同比增長8.1%，預(yù)期未來幾年增速將大概率保持在8%。
我國用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時長對比其他國家是什么水平？從2016年數(shù)據(jù)來看，我國用戶平均每天使用手機時長為88.1分鐘，PC時長為60分鐘；與日本、韓國基本接近，提升空間也較為有限。 有意思的是，印度2016年用戶每天平均使用時間手機端和PC端分別為24分鐘和21分鐘，還具有顯著的用戶紅利，這也側(cè)面驗證了互聯(lián)網(wǎng)出海的核心邏輯。
移動互聯(lián)網(wǎng)下半場：從生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新到生產(chǎn)力創(chuàng)新，增效率減成本是關(guān)鍵 進入2016年，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場成為流行詞匯，其核心特征便是用戶增長放緩，用戶紅利減弱。從用戶角度來看，經(jīng)過近10年用戶培養(yǎng)，擁有了基本識別能力，此外，信息繼續(xù)爆炸與用戶媒介接觸時間見頂， 對用戶來說，如果高效且精準獲取對自身有價值的 內(nèi)容或服務(wù)成為關(guān)鍵。 我們認為，需求端對行業(yè)發(fā)展具有決定性作用：移動互聯(lián)網(wǎng)上半場，渠道紅利充足，用戶紅利充足，相關(guān)巨頭以生產(chǎn)關(guān)系和商業(yè)模式創(chuàng)新為主，依靠充足的渠道紅利獲取大量用戶，從而建立自身競爭壁壘。 然而，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，隨著用戶紅利減弱，生產(chǎn)力創(chuàng)新將成為主旋律，如何實現(xiàn)更精細化運營，為用戶提供更好的用戶體驗，提高用戶效率，降低用戶成本將成為新巨頭成功的關(guān)鍵。
今日頭條便是以人工智能算法為核心，能夠提高用戶獲取對自身價值的信息，提高用戶效率，降低用戶時間成本的典型，因而有望成為引領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)下半場龍頭。網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從發(fā)展歷程來看，經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站時代（新浪、搜狐），自媒體時代 （微博、朋友圈）， 智媒體時代（今日頭條）。 今日頭條走得是算法提高效率路線，而時下最熱的羅輯思維則選取了人力運營商路線，“當用戶在海量面前失去選擇能力時候，用戶會選擇相信可靠的人”，即聚集了一眾大V，利用大V對海量信息提前處理，從而為用戶提供最有價值的信息，提高用戶獲取有價值信息效率，截止2016年12月，得到App訂閱收入過億。
四、未來暢想：淺談AI 傳媒互聯(lián)網(wǎng)幾種打開方式
傳媒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最核心兩大組成部分是內(nèi)容和渠道（平臺），內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是典型的創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，憑借制作優(yōu)良內(nèi)容獲得營業(yè)收入；渠道往往是內(nèi)容分發(fā)或播放的平臺，其直接對接用戶；此外，由于媒體核心收入來源之一是廣告，整個營銷產(chǎn)業(yè)也是傳媒產(chǎn)業(yè)重要組成部分。 我們認為，人工智能憑借其深度學(xué)習(xí)算法，有望在內(nèi)容生產(chǎn)，渠道智能推薦，以及智能營銷等領(lǐng)域提高行業(yè)生產(chǎn)效率，提升用戶體驗，從而使得人機共生更進一步，引領(lǐng)智媒時代來臨。 AI參與內(nèi)容創(chuàng)作目前仍然主要應(yīng)用包括文字創(chuàng)作以及社交機器人等垂直領(lǐng)域，且快速更新迭代，以騰訊財經(jīng)的Dreamwriter為例，其2016年第一季度寫作400篇，到2016年第三季度寫作超過40000篇，且不斷增加包括A股財報，板塊異動，A股公告等功能，提高效率同時，增加了準確性。 此外，世界巨頭包括微軟，Google等都不斷推出智能機器人助手，其通過不斷學(xué)習(xí)能夠模擬人類實現(xiàn)相應(yīng)社交或工具功能。 我們認為，未來AI將更多加入內(nèi)容創(chuàng)作中來，一方面替代一些機械性的例如寫稿的環(huán)節(jié)，提高內(nèi)容創(chuàng)作的效率；另一方面，隨著AI技術(shù)不斷改進，智能性不斷提升，其有望為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液，提升影視、游戲等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸引力，為行業(yè)發(fā)展提供可持續(xù)增長動力。
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