營銷講究6P：

但大家似乎只對其中一個P特別感興趣，那是促銷（Promotion）下面的事件營銷，也有的人理解是“博出位”。

有些老板的理解是——能“博出位”就是成功的事件營銷。以為有“料”就能提高自己的品牌知名度，只要能博人眼球就可以提高銷量。于是我們經(jīng)常能看到某某火鍋做變裝派對、比基尼女郎端菜、小鮮肉站臺等…..

果然，活動一做，當(dāng)天吸引不少人來圍觀，拍照。但是進門吃飯的人少。

根本原因在于這種博眼球的行為只能短期增加曝光，很難解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的問題。

盡管在之前的文章里或多或少都提到“事件營銷”，但是沒有專門為此寫過文章。

今天，就跟大家聊聊餐飲，餐飲到底要不要請“比基尼美女做活動”、哪些餐飲更適合請“比基尼美女做活動”？

先看看那些事件營銷

事件營銷，標(biāo)準(zhǔn)的解釋是：企業(yè)通過策劃組織，具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物、事件或者物品。吸引媒體、消費者、供應(yīng)商等人的興趣和關(guān)注，提高品牌的曝光量和銷售量的手段方式。

——說白了，事件營銷的本質(zhì)是獲取大量曝光提升銷量。

這些事件營銷有成功的，有失敗的。

怎么衡量？

很簡單，讓你記住又影響深刻的就是成功的，讓你知道這個活動但不知道主辦方是哪個品牌，就是失敗的。連事件聽都沒聽過的，是失敗中的失敗。

如何做一場事件營銷

舉了這么多案例?，F(xiàn)在跟大家聊聊，如何去策劃一場事件營銷。

其實很好做，你現(xiàn)在往自己的湯里放一只死老鼠，態(tài)度再蠻橫一點，你就出名了。一場反面事件營銷就這么成功了。當(dāng)然，這是開個玩笑，切莫當(dāng)真。主要是想告訴諸位，事件營銷它如果具備了新聞價值，傳播就快了。餐廳湯里出現(xiàn)死老鼠，這就比餐廳湯里出現(xiàn)一塊肉骨頭更具備新聞價值。

事件營銷無非是從主動發(fā)起和借勢而為兩種。

前者是品牌自己搞了這么一個事件，引爆外界。比如說，斯巴達勇士排隊吃甜品、留幾手偶遇蒼井空、寫文章爆紅、王寶強宣布離婚等。（既然是主動的，就需要更有創(chuàng)意，而且推送這場事件的第一波廣告要打得響）

留幾手“巧遇”蒼井空

后者通常借勢。例如，恒大冰泉贊助亞冠、匹克贊助神舟六號升天、蒙牛贊助航天局。（借勢營銷，通常是指著家人本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注了，你順著來，借勢獲得曝光。同樣需要高超的創(chuàng)意，否則就是多花錢做贊助做冠名）

恒大冰泉成名夜

切入點通常有，名人效應(yīng)、體育等賽事贊助、根據(jù)當(dāng)下時事熱點去搭順風(fēng)車。

但是，不管怎樣。

首先一點，也是最重要的一點。事件營銷的主題、形式，一定要和品牌契合。使得這個活動做成功了，同行業(yè)競爭對手想學(xué)你都學(xué)不了。尤其是餐飲行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度是相當(dāng)高的。

而且，吊詭的是，不僅產(chǎn)品之間相似，連營銷活動有時候都很相似。今天看到你做大眾點評團購7折，明天我也做團購7折。今天看到你請一幫模特來站臺，明天我也來請。

逃離北上廣活動不錯，但跟品牌無關(guān)

在上述事件營銷中，“富亞喝涂料”這個事件，跟品牌產(chǎn)品賣點貼合度非常高，但是風(fēng)險也非常大。因為富亞主打的是環(huán)保漆，無污染，對人體無害，而老板一旦出問題，整個品牌就毀了。

怎么表現(xiàn)你這個對人體無害，直接喝下去，這個基本上是最到位的了。其他競爭對手要想學(xué)，先掂量掂量自己的產(chǎn)品是否夠硬？當(dāng)然，這個方案不免有些極端。

而諸如，邀請段子手和AV女星偶遇，這個是既可以發(fā)生在你家餐廳，也可以發(fā)生在我家餐廳。開奔馳送煎餅，這個跟品牌關(guān)聯(lián)度高，但是跟產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度低，據(jù)說某地已經(jīng)有開邁凱輪送龍蝦。

比基尼美女當(dāng)服務(wù)員已經(jīng)被玩爛了

至于邀請比基尼美女吃火鍋送菜，這個就像是一個標(biāo)準(zhǔn)尺碼的衣服，誰都可以穿，你用我用大家用，反而凸顯不了你的品牌。除非，你所在的城市之前沒有人做過比基尼派對，而你第一個做了或許能夠?qū)岫染S持的更長一點，這個在4、5線城市餐飲人值得考慮試試。

哪些餐飲適合做事件營銷？

上述那些事件營銷做成功的品牌，現(xiàn)狀也是層次不齊。像“恒大冰泉”、“蒙?！北毁u了，“西少爺創(chuàng)始人內(nèi)哄”，“黃太吉”和“雕爺牛腩”雙雙打回原形，“花錢捧紅新世相的航班管家”和“請比基尼女郎站臺的餐飲品牌”繼續(xù)默默無聞，有些拿到投資比如“甜心搖滾沙拉”、“王寶強導(dǎo)演電影《大鬧天竺》票房7.5個多億”是賺到了。

有人離婚為了房，有人離婚為了票房

上述幾個事件營銷，最成功的我認(rèn)為還是王寶強。

王寶強離婚一事僅是靠著一條微博，結(jié)果無人不知無人不曉。其自導(dǎo)自演的電影《大鬧天竺》最終票房達到7.5億。雖然電影口碑很差。但從生意人角度來說，王寶強這個“事件營銷”是成功了。

可是，餐飲畢竟和電影不一樣，電影上映期就那么幾天，全國那么多個電影院，這個盤子可以做的很大，短期內(nèi)能夠收攏很多資金。所以，行業(yè)性質(zhì)倒逼電影上市盡可能大面積炒作曝光。

快消品亦是如此，商家可以在策劃活動前備好大量的鞋子、飲料，一但活動成功，這個資金回籠的速度也不亞于電影，畢竟一家服裝店一天能賣多少雙鞋子，很大程度取決于它庫存有多少雙鞋子，它的營收是無限的。

餐廳有翻臺限制，資金回攏慢

而餐飲則不同，首先消費者要和你發(fā)生關(guān)系就必須到店（即使外賣，也是有區(qū)域限制的）。其次，一家店一天的營收能力是有限的，畢竟你就這么多張桌子。活動都是一樣的做，但是資金回攏方式和速度完全不一樣。

難道餐飲品牌就不要做事件營銷了？

并非如此！

同是餐飲，黃太吉和雕爺牛腩是有區(qū)別的。前者屬于快餐小吃，后者屬于正餐?！簿褪钦f，黃太吉回籠資金的速度是比雕爺牛腩快的。而且，黃太吉之前店鋪數(shù)量多堂食外賣兼顧，事件營銷成功之后獲得實惠的點就多。而雕爺牛腩僅在北京上海有門面。

煎餅的屬性更接近飲料等快消品

所以，從餐飲基因上來看，全國連鎖的快餐，比地域重型餐飲更適合做事件營銷。但，并不代表后者不能做，畢竟讓一座城市知道一件事，比一個國家知道一件事要容易得多。

筆者說：

事件營銷，無論主動還是借勢，一旦成功都伴隨著大量的傳播，大量的傳播意味著大量的廣告。

從銷售層面來看，大量廣告能夠帶來銷量。

從品牌層面來看，大量廣告能夠加深印象。

但是，事件營銷的傳播最大特征在于不可控。本來你只是在上海微博里發(fā)了一條信息，可能北京當(dāng)?shù)卣搲锏哪笅氚鍓K的新聞里都在說你的事。對于正餐來說，銷售層面上是浪費，品牌層面上是積淀。對于全國連鎖的快餐店就不一樣啦，上?？偛孔龅幕顒樱本┓值暌彩芤?。

所以，我更傾向于布點廣泛的快餐品牌，多多研究事件營銷的奧秘。