在5月20日，癡情男生向他心儀的女生送出了一封他用212天時間折的9999朵紙玫瑰。每張紙里的內容都是回憶兩人在一起做的事或借景抒懷，包括散文、詩歌等多種文體。他將其裝訂成冊并取名《我不愿讓你一個人過520》。女孩十分感動，然后拒絕了他。

作者：天生尼采

來源：經授權轉載自君臨（ID：junlin_1980）

當虛幻的網絡世界和真實的現實生活來了一次“火星撞地球”式的碰撞后，5月20日，一個原本平常的日子也被賦予了特別的意義，一個以“我愛你”諧音的主題節(jié)日呼之欲出，愛如潮水般涌來，大有取代西方情人節(jié)和中國傳統(tǒng)七夕情人節(jié)之勢。

在5月20日當日，結婚要排長隊、玫瑰花自然要漲價、還有無數的癡情男女們想鼓起勇氣向心中的那個ta表白。

在喧囂的520，男人忙著送花，女人忙著收花，背后的鮮花產業(yè)更加值得大家關注。

興起的鮮花市場

鮮花，作為一個古老的商品，經常出現在我們的日常生活中。根據鮮花產業(yè)荷蘭花卉拍賣市場2015年的調研報告顯示，中國每年實際流入市場的鮮切花約有70億枝，實際年銷售規(guī)模為415億人民幣。而隨著鮮花電商市場投入和競爭導致新的消費熱點的興起，鮮花消費的需求量將上升到120億支。

數據來源：中元智盛預測

按照鮮花的品質，常見的鮮花可分為A-E五檔。在需求方面主要有批發(fā)需求（以會議、酒店、婚慶為主）和零售需求（禮物、日常消費為主）。

品質較低的C、D、E級鮮花一般提供給批發(fā)商，這也是線下花店的主要收入來源，銷量主要受經濟環(huán)境及政策因素影響，發(fā)展比較穩(wěn)定；

高品質的 A、 B級鮮花被用來滿足零售需求，目前主要是節(jié)假日的鮮花禮物，需求具有明顯的節(jié)日效應。由于節(jié)假日鮮花供給和價格不穩(wěn)定，導致零售收入波動較大。

來源：億邦動力網

相比較為穩(wěn)定的批發(fā)需求，零售端鮮花增長才是這個行業(yè)未來的最大看點。與其他國家相比，我國日常鮮花消費仍有巨大增長空間。

從人均鮮花消費來看，荷蘭為66.7歐元，英國55.3歐元，瑞士 101歐元，而我國人均GDP這些年大幅度提高，但是人均鮮花消費仍不及歐美國家的十分之一，鮮花消費主要仍以禮品饋贈為導向，日常鮮花消費僅占 5%，而其他發(fā)達國家的日常鮮花占比都在 30%以上。

隨著大眾鮮花消費習慣的轉變，以周配、月配為代表的互聯(lián)網鮮花產品受到青睞，中國將進入一個鮮花消費的爆發(fā)期，勢必取代家中原有的鮮花仿制品，提升國民的消費層次。

攪局的互聯(lián)網鮮花

曾幾何時，你會突然發(fā)現，辦公室里的女性每周一上午都會有些許期待，因為通常她們周一都能收到周配的鮮花。

這就是近些年來攪局的互聯(lián)網鮮花，給都市白領們的生活帶來更多的色彩?？墒蔷W上有數千家鮮花網店，線下有超20 萬家實體花店，行業(yè)競爭程度激烈，為什么資本還是敢于殺入這個行業(yè)？

由于鮮花存在同質化嚴重、節(jié)日效應明顯的行業(yè)特征，線下花店以小而多的格局存在，基本沒有同一的品牌，這使得互聯(lián)網鮮花品牌相對于線下花店具有一定優(yōu)勢，逐利的資本看到了鮮花行業(yè)未來的增長潛力。

這個行業(yè)具體來看，可以分為禮品鮮花和日常鮮花兩大模式。

禮品鮮花

高端、個性化的禮品鮮花，例如 Roseonly打造的“一生只送一人”愛情信物，野獸派鮮花主推的“鮮花故事”，是傳統(tǒng)禮品式鮮花的延續(xù)。

來源：IT 桔子

目前行業(yè)內較為知名的企業(yè)有Roseonly和野獸派。

Roseonly，推行高端標準化鮮花產品，B2C電商模式與線下門店結合。推行“一生只愛一個人”概念，切入婚戀場景，主打高端標準化鮮切花與永生花銷售。

野獸派，推行高端標準化鮮花產品，B2C、O2O電商模式與線下門店結合。

推行精致生活概念，切入了婚戀與生活裝飾場景，主打高端標準化鮮切花與永生花銷售以及故事鮮花的非標定制鮮花產品。

Roseonly已經在新三板申請掛牌，已經提交了招股說明書，因此我們可以獲得更多公開數據來窺探禮品鮮花行業(yè)。

「Roseonly」是諾誓商業(yè)主打的鮮花品牌，獲得過騰訊、IDG等多名知名風投投資。2013年通過微博營銷進入市場，主打“一生只送一人”的理念（即在Roseonly買花，提交的收花人將會成為永久的收花人，不得更改）。

這給產品賦予深刻的感情意義，與普通的禮品花卉不同， Roseonly專注打造愛情信物，在品牌定位上是“讓消費者將它與玫瑰和愛情聯(lián)想在一起”的奢侈品牌，由此形成了獨有的利潤護城河。

來源：公開轉讓說明書

由于還處于申請辦理期，公司2016年財報尚未公布，不過從2014和2015年的經營數據中可以看出，公司業(yè)務發(fā)展迅猛，營收2015年同比增長112.6%，由于處在燒錢搶占市場階段，公司仍然處于虧損狀態(tài)，不過虧損同比減少。

公司成本中銷售費用占比超過50%，而銷售費用中近一半來自推廣費用，由此可見公司通過明星代言、廣告植入等多種方式進一步加大宣傳推廣力度，來搶占市場份額。在毛利率上，公司2015年毛利率提高近6%，高達62.28%，可見鮮花行業(yè)之暴利，人愿意為愛而付費！

來源：公開轉讓說明書

鮮花、永生花是銷售收入的主要來源。2014 年、2015年鮮花、永生花銷售收入合計占營業(yè)收入的比重分別為92.56%、77.97%。此外公司以玫瑰為產品核心理念，積極開發(fā)珠寶首飾等產品品類并取得良好市場效果，營業(yè)收入顯著增加。

Roseonly線下實體店

Roseonly最初通過微博、官網、天貓、京東等第三方電商平臺實現線上銷售，在新零售的趨勢下，為了提升客戶體驗和質量保障，逐步在一、二線城市的頂級商業(yè)中心開設實體店，截至2017年第一季度，公司在北京，上海、深圳、廣州和成都等城市共開業(yè)33家線下實體店。

體現在財報上，公司的線下銷售金額顯著提高，2015年同比增長超過2倍帶動公司業(yè)績發(fā)展，公司一直所依賴的線上銷售2015年同比增長超50%。

2014年，公司直營實體店僅10家，線下銷售額1989.55萬元，平均單店銷售額約200萬；到了2015年末，公司實體店為21家，對應銷售額6823.35萬元，平均單店銷售額超過320萬元，單店盈利能力隨著Roseonly口碑和所在城市的深耕細作有明顯提高。

隨著2017年開店數量增加到33家，線下銷售也為公司帶來新的增長，此外目前公司線下在各大城市基本只有少數幾家門店，所輻射區(qū)域有限，未來在一線城市和二三線城市的蔓延將會進一步提高公司收入。

線上與線下相結合的風潮，也讓同行業(yè)的野獸派在全國開店22家，新零售的趨勢也讓互聯(lián)網鮮花用互聯(lián)網思維去改變傳統(tǒng)的鮮花市場的格局。

日常鮮花

以愛尚鮮花、Flowerplus（花+）、花點時間等為代表的鮮花電商品牌走的是生活類鮮花品牌路線，推出包月、包季的鮮花禮盒等，是快銷式生活鮮花市場的拓荒者。與禮品鮮花中75%的購買行為是男士買花送給女性不同，日常鮮花中82%的購買行為是都市白領女性辦公與居家自用，市場占5%左右，但在歐洲，日常消費已經占到60%以上。

日常鮮花市場爆發(fā)，主要體現在以下四點：

她經濟：俗話說女人和小孩的錢最好賺，得女人者得天下，只要女人喜歡的東西，就不愁賺不到錢；

高頻次消費：一個月四次，每周一花，有人會直接訂三個月的，一旦形成訂閱習慣，花瓶里沒有花就會感覺不舒服；

移動互聯(lián)網助力發(fā)展：在PC時代去推包月鮮花，不是推不動，就是不溫不火，增長比較緩慢，但隨著移動互聯(lián)網社交人群的不斷成長，消費鮮花的人群激增；

顛覆傳統(tǒng)人群的構成：女性人群未來可以做更多其他的延伸，比如美國的1800 Flowers 除了75%是鮮花，另外的25%延伸到到紅酒、巧克力禮品等產品。

來源：IT 桔子

日常鮮花電商的包月價格在百元級，差距較小，產品的同質化會比較嚴重，競爭較為激烈。

在愛尚鮮花的招股說明書中，2013年至2015年7月通過員工或外包人員共刷單26萬筆，刷單產生的虛假收入累計高達3095萬元，可見刷單是行業(yè)發(fā)展初期各家惡性競爭的陣痛。

但日常鮮花行業(yè)可以通過產業(yè)鏈的整合，打造資金壁壘，更強調管理、服務和營銷能力。由于日常鮮花行業(yè)前景更為廣闊，隨著各大資本逐鹿，對整個產業(yè)鏈的整合將會使其逐漸成為一個極具吸引力的市場。

目前愛尚鮮花（836638.OC）已在新三板掛牌上市，可以獲得更多公開資料來深扒所處的日常鮮花行業(yè)。

愛尚鮮花是一家專業(yè)從事鮮花在線預訂及配送服務的互聯(lián)網公司，業(yè)務模式包括同城速遞業(yè)務（O2O）、鮮花訂閱業(yè)務（B2C）和鮮花移動業(yè)務（B2B）（已暫停）。銷售規(guī)模連續(xù)5年蟬聯(lián)鮮花行業(yè)第一名，囊括互聯(lián)網鮮花銷售前三名的品牌，在行業(yè)內建立了領先的地位。

O2O業(yè)務：與全國12000多家花店建立了緊密的戰(zhàn)略合作，通過銷售平臺接單后轉單至當地花店，由花店進行采購、包裝和配送。

推出三小時極速達高端產品，主要針對繁忙的城市人群。在各大中城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，客戶下單最短三小時內予以送達，送達效率非常高。

B2B業(yè)務：2015年底推出了眾花B2B鮮花批發(fā)采購試運營平臺。由于花店范圍較小，經營規(guī)模普遍不大，線上平臺粘性不強，對傳統(tǒng)線下批發(fā)模式沖擊力度不夠。

2016年5月，暫停了B2B批發(fā)業(yè)務。作為一次失敗嘗試，也讓愛尚鮮花現在找到正確方向，專注于個人業(yè)務。

B2C業(yè)務：著力打造訂閱鮮花業(yè)務，以及相關的閃購及團購。

整合上游鮮花供應商資源、加工和倉儲基地，以及外包花藝工人，推進鮮花培育、種植、采摘、加工、包裝全采購流程的整合及優(yōu)化，整合干線和支線各物流服務商，并結成線下配送的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現整體采購—>平臺銷售—>集中第三方物流配送—>直送用戶的商業(yè)模式。

公司的訂閱鮮花直送業(yè)務與同城轉單業(yè)務互相補充。同城轉單業(yè)務以禮品性產品為主，客單價相對較高，節(jié)日的單量集中較為明顯；

而廣大潛在客戶的日常用花，大多通過線下途徑進行消費。

訂閱鮮花的推廣，一方面使客戶有更多的選擇性，也給客戶帶來極大的優(yōu)惠和便利；另一方面訂閱鮮花以花藝師混搭設計花材為主，省去客戶在線下每種花材只選幾只搭配的麻煩。

更值得關注的是公司通過從花田直采，完善供應鏈，比其他商家具有更短的供應鏈長度，使達到客戶手中的花材更新鮮，飽和度更好，養(yǎng)護時間更耐久，分量更足，從而在推廣期后仍有較高的復購率和客戶支持度。

和高端定制的禮品鮮花不同，主打日常消費的愛尚鮮花毛利率較低，之前年度只有15%-20%左右，可見日常消費級鮮花競爭之激烈。

由于公司2016年新上鮮花訂閱業(yè)務，導致大幅度的租倉、人工、運費等成本大幅度提升，2016年毛利率直接為-12.4%。和禮品鮮花品牌一樣，銷售費用居高不下，主要為推廣費用、運營人員薪金、第三方平臺費用，這也是導致愛尚鮮花2016年大幅虧損的原因。

巨額的銷售費用投入，最為重要的是改變消費者對于鮮花的認知。借助社交媒體的風口，消費者通過移動端社交網絡曬花的病毒式傳播，能不斷帶來新的用戶。

在傳統(tǒng)意義上，鮮花都是重大節(jié)日的禮品，而愛尚鮮花為代表的日常鮮花電商，卻將鮮花在消費者心中定義為日常的消費品，改變了普通大眾對于鮮花的認知。

正如巴菲特買入蘋果公司因為蘋果已經是大家所需要的電子消費品，隨著日常鮮花會被越來越多的人接納為消費品，未來市場增長前景廣闊。

由于市場拓展費用增加，公司于2016年第四季度重新明確利潤指標，并將利潤額作為最終考核指標，虧損情況因此得到明顯緩解。

2017年第一季度，公司已經帶領整個鮮花電商行業(yè)，在直送業(yè)務中率先實現盈利，從而使整體盈利情況有了顯著改變。行業(yè)發(fā)展的拐點已經來臨，需求端的打開讓日常鮮花電商扭虧為盈。

鮮花行業(yè)的阿喀琉斯之踵

阿喀琉斯，是凡人珀琉斯和美貌仙女忒提斯的寶貝兒子。為了讓兒子煉成“金鐘罩”，在他剛出生時就將其倒提著浸進冥河，遺憾的是，乖兒被母親捏住的腳后跟卻不慎露在水外，全身留下了惟一一處“死穴”，后來他被一箭射中了腳踝而死去?！鞍⒖α鹚怪唷北挥脕碇复旅乃姥ɑ蜍浝摺?/p>

而制約鮮花行業(yè)最大的障礙就是—物流！

鮮花從生產基地通過冷鏈運輸到北京、上海、廣州等城市各倉，城市倉庫進行花材檢測、處理、加工、分揀，通過冷鏈或同城配送的方式到用戶手中，整個過程被控制在48—60小時，這是一場美麗與時間的賽跑。

但是鮮花生產受制于氣候、土壤等因素，分布非常集中，產地主要集中在云南、廣東、遼寧，僅云南一省的鮮切花產量就占到全國的75%以上。

從國內外進口花卉原材料通常采用冷鏈物流專線，但線路和運力不能滿足需求，而且冷鏈物流運送成本高，對大部分企業(yè)來說負擔較重。

鮮花主要需求集中在一線大型城市，物流方面的缺陷導致短期供需不匹配。并且鮮花屬于大生鮮商品，易耗損且保質期短，物流乏力導致耗損過大，影響鮮花供給。

目前鮮花物流主要為同城配送和基地直送：

日常鮮花：由于鮮花需求比較穩(wěn)定，通常會著力布局上游鮮花種植和中游鮮花配送，但是長途運輸更加考驗冷鏈物流技術；

禮品鮮花：由于預定的形式，有充足的準備時間，不會有太高的庫存，平時對物流的要求也相對較低，但消費者經常集中在某個特定的節(jié)日，比如網絡情人節(jié)（520）、情人節(jié)、七夕、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，這些時候由于集中購物，對物流的需求極大。

在物流公司平時很少遇到大量禮品鮮花訂單的情況下，往往會產生措手不及，難以完成物流任務的現象，造成消費者延遲收貨，最后埋怨商家的情況。

鮮花的中游流通依靠層級批發(fā)，大部分時間脫離冷鏈，效率低、損耗大；物流環(huán)節(jié)過于冗雜，傳統(tǒng)的鮮花物流需要通過3—4級的中間商，一方面造成鮮花成本過高，另一方面頻繁的轉運造成鮮花品質的嚴重耗損。

消費者在網上購買鮮花之后，商家大多采取借助第三方物流公司完成配送，但帶來的普遍問題是擠壓式包裝、物流時間不確定、粗暴裝卸、賠付糾紛，影響用戶評價。尤其在最后一公里，大部分互聯(lián)網鮮花品牌都無法做到冷鏈運輸，影響消費者最終到手的品質。

用戶越多，越是考驗企業(yè)的物流水平。怎樣解決大規(guī)模冷鏈和應對爆發(fā)式集中需求，待到這些物流問題的解決，互聯(lián)網鮮花有望進一步提高滲透率，擠壓傳統(tǒng)花店的市場。

展望

我國鮮花尚未形成與人口相匹配的消費需求，歐美等國對鮮花的大量需求的他山之石給國內市場提供了借鑒和參考。

隨著消費者向著禮品和日常鮮花的轉變，鮮花行業(yè)將迎來量價齊升的發(fā)展階段?；ヂ?lián)網鮮花借助移動互聯(lián)網的浪潮，乘勢整合和管理供應鏈，優(yōu)化物流運輸，實現規(guī)?；詫崿F降低成本、提升效率。

美好的愛情并不是由什么詩意的東西組成的，并不是在520或者情人節(jié)送花所能帶來的，而是兩萬個平淡每一天的總和罷了。讓愛成為一種習慣，讓那些平淡的日子其實比節(jié)日活得更加重要，而鮮花，也許恰巧就是提升生活品質和美的最好的選擇。