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上面藍(lán)色字 投資潮微信發(fā)布平臺(tái)，您值得關(guān)注！ 這是我第一次去拜訪roseonly，把辦公的地點(diǎn)設(shè)在三里屯這樣的位置，遙望著太古里北區(qū)第一家實(shí)體店，而北區(qū)是Armani、Lanvin、Marni等琳瑯滿目的奢侈品牌，也許在蒲易的心中，早就藏著一個(gè)造就奢侈品的夢想。 Roseonly應(yīng)該已經(jīng)出名到我不需要再花過多地篇幅去介紹產(chǎn)品本身，這朵鮮花已在過去一年半的時(shí)間里大紅大紫，甚至在我寫這篇文章的時(shí)候都在懷疑，我為roseonly想的每個(gè)角度是否都已經(jīng)被別人討論過，因?yàn)樗谶^去的一年半中，實(shí)在是太火了。 不得不承認(rèn)， roseonly一出場就與眾不同。2013年1月4日，roseonly成立，取“愛你一生一世”的好意頭。2月初，roseonly官網(wǎng)上線，預(yù)售限量99束、單價(jià)999元、12支裝情人節(jié)玫瑰。蒲易調(diào)動(dòng)自己的圈內(nèi)人脈，在微信朋友圈賣力吆喝，搜狗CEO王小川、新希望集團(tuán)創(chuàng)始人劉永好的女兒劉暢、世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕都參與了轉(zhuǎn)發(fā)。2月10日，其情人節(jié)玫瑰被提前搶購一空。 此后，從情人節(jié)到白色情人節(jié)(3月14日)、母親節(jié)、七夕情人節(jié)，每一個(gè)可以借題發(fā)揮的節(jié)日里，微博上李小璐、楊冪、李云迪、林志穎、馮紹峰等明星都輪番曬出roseonly玫瑰。8月，roseonly的玫瑰和品牌概念又隨男嘉賓李思(女星李念的弟弟)亮相《非誠勿擾》，網(wǎng)站訪問量一時(shí)激增。 在明星和意見領(lǐng)袖的引路下，普通的消費(fèi)者也開始競相在社交網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)曬單。假設(shè)在辦公室里，有一人收到了roseonly的鮮花，便會(huì)瞬間成為整個(gè)辦公室的明星，白富美們通過微信微博曬玫瑰秀幸福，也會(huì)引得其他妹子卯足勁威逼利誘男友效仿。 可以說，roseonly從成立至今已經(jīng)成功了一大半，蒲易心中的鮮花奢侈品夢想是走過了怎樣的路徑一步步達(dá)成的呢? 中國消費(fèi)升級(jí)，鮮花金字塔頂端市場的品牌空缺 中國正在進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的階段，出現(xiàn)了一大批有消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)和富豪家庭，這是一個(gè)開始追求個(gè)性化的時(shí)代，而且恰好這些消費(fèi)能力得到增長的人群有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)去滿足這些需求。中國的奢侈品的購買量在全球范圍內(nèi)占比越來越大，全世界都在開始感嘆中國人對于奢侈品消費(fèi)能力的強(qiáng)大和需求。中國正處在一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代。 盡管，這只是金字塔頂端1%左右的人群，但中國擁有著一萬億的禮品市場，鮮花是一千億的市場，而恰好在這個(gè)鮮花市場里面沒有一個(gè)品牌的老大。所以，只要出現(xiàn)一個(gè)有實(shí)力的品牌，可以很容易做到行業(yè)的領(lǐng)軍者。 在此基礎(chǔ)上，社交媒體的普及也使得社會(huì)化營銷的穿透力達(dá)到了我們見證過卻是從前不可想象的地步，一個(gè)小小的事件可以很容易在分分鐘被炒得火遍大江南北。roseonly的火正是借了這把東風(fēng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上出盡了風(fēng)頭。也正因此，roseonly也常常被被冠以“互聯(lián)網(wǎng)思維”的頭銜，盡管roseonly創(chuàng)始人蒲易深不以為然。 還有一點(diǎn)常常被人們所忽略，那就是物流的水平已經(jīng)相對進(jìn)化到一個(gè)成熟的階段，冷鏈物流亦已漸趨成熟。對于鮮花這種生鮮商品來說，對物流有著極高的要求。據(jù)蒲易自己介紹，roseonly選擇跟聯(lián)邦快遞和順豐進(jìn)行合作。玫瑰采摘后72小時(shí)內(nèi)通過空運(yùn)進(jìn)口到北京，再通過聯(lián)邦快遞和順豐派送全國300多個(gè)城市。
投資人創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)特融資路徑 蒲易是做投資人出身，創(chuàng)業(yè)前參與了大眾點(diǎn)評(píng)、英飛特電子、夢芭莎以及機(jī)鋒網(wǎng)的投資，因此轉(zhuǎn)身變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者的他也深知如何借助投資人的力量幫助品牌的成長。roseonly至今融資三輪，現(xiàn)在回頭來看，仿佛每一步都是蒲易下的一步大棋，因?yàn)樽屑?xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些投資方在roseonly發(fā)展的不同發(fā)展階段來得恰到好處。 據(jù)蒲易自己介紹，他是在飛機(jī)上看到了一本書《金錢不能買什么?》(作者注：作者邁克爾?桑德爾是哈佛大學(xué)政治哲學(xué)教授，其《公正課》風(fēng)靡全球)受到了啟發(fā)后，想起進(jìn)入鮮花禮品領(lǐng)域的。在蒲易萌生了這個(gè)想法不久就拿到了天使投資。 而天使投資也拿的非常的“巧”。據(jù)悉，roseonly的天使投資人有樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)、《創(chuàng)業(yè)家》雜志社社長牛文文、時(shí)尚傳媒集團(tuán)總裁劉江等。對于一個(gè)致力于將自己打造為奢侈品的品牌來說，創(chuàng)業(yè)前期最重要的事情就是：曝光。天使投資人中有傳媒界大佬，時(shí)尚集團(tuán)為后盾，無疑為品牌的媒體曝光提供了一條快速通道。 其后，roseonly獲得了時(shí)尚傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略投資。微博上有眾多明星捧場紛紛曬單，除了roseonly確實(shí)營造出了獨(dú)特的個(gè)性之外，無疑投資方時(shí)尚傳媒集團(tuán)給了很大的助力，為roseonly帶來了明星資源，和傳統(tǒng)媒體奢侈品品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。 緊接著，roseonly又拿到了騰訊千萬美元的風(fēng)投，騰訊的虛擬鮮花已經(jīng)做的非常好了，但是實(shí)物鮮花和禮品可以和roseonly形成很好的互補(bǔ)之勢。而且，別忘了，微信為roseonly開了一個(gè)專門的接口，為其定制了一個(gè)“特供”的定制愛情唯一服務(wù)號(hào)。微信商城也成為roseonly網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要渠道。 今年5月份，roseonly又完成了新一輪的融資，IDG/ACCEL國際知名的專業(yè)投資基金又向其注資超千萬美金。蒲易自己透露，投資roseonly的團(tuán)隊(duì)不是IDG投傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)，而是國際上投奢侈品的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。roseonly正在為自己品牌升級(jí)進(jìn)一步尋找助力。 短短一年半，roseonly融資三輪，讓人不得不感嘆蒲易投資人背景出身的融資功力，數(shù)輪融資不但讓roseonly獲得了打造一個(gè)奢侈品牌的足夠資金空間。而這步步為營、“拿錢有方”的選擇投資人更是讓roseonly在戰(zhàn)略方向上保持著正確的航向，并且獲得了足夠多的來自投資人的助力。 奢侈品的內(nèi)核是“故事”
你的品牌夠不夠吸引人除了取決于商品本身之外，還在于商家賦予這個(gè)商品的“意義”，這就是我說的“故事”。一個(gè)成功的奢侈品，除了這個(gè)商品本身足夠吸引人外，還在于其后被認(rèn)為添加的意義。 Roseonly從一開始就講了一個(gè)吸引人的故事。roseonly，蒲易解釋道，“rose玫瑰就代表愛情，only就是你的唯一”。roseonly主打“一生只送一人” 的愛情唯一理念，你注冊的時(shí)候只能送給一個(gè)人，不能更改。不得不承認(rèn)，這個(gè)口號(hào)抓住了很多年輕女性的心理，說了一個(gè)讓大家向往的故事。 “我們到全世界去找最好的玫瑰，找離天堂最近的玫瑰花，歐洲皇室結(jié)婚用的玫瑰花，俄羅斯巨富或者是好萊塢明星用的玫瑰花。這個(gè)花是在厄瓜多爾。因?yàn)樗莵嗰R遜河流，巴西旁邊，然后呢離赤道最近，所以離天堂最近，它那邊能生長出這種花莖1.5米長，花朵有心臟般大小的玫瑰。Roseonly專愛花店的篩選標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛到即便是全球最好的玫瑰供應(yīng)商，也只能從一百朵玫瑰中選出一朵合格的。厄瓜多爾選一次回到北京之后我們會(huì)再進(jìn)行一次淘汰。 為了防止交叉感染，我們要求每剪完一朵玫瑰就更換剪刀或者消毒，工作人員全程戴手套操作。我們準(zhǔn)備了一種進(jìn)口吸水盒，其中的吸水海綿可以保持水分又能上飛機(jī)，這個(gè)盒子從荷蘭進(jìn)口每一個(gè)運(yùn)費(fèi)就要八元錢，還有從韓國進(jìn)口的保鮮膜，同時(shí)保證運(yùn)輸全程2攝氏度的恒溫和70%的濕度。 所有玫瑰進(jìn)口后在北京由聯(lián)邦和順豐運(yùn)往全國三百多個(gè)城市，這一塊我們有嚴(yán)格的規(guī)定，比如盒子要向上放，24小時(shí)送達(dá)，詳細(xì)的協(xié)議可以劃分品牌與物流雙方的職責(zé)，當(dāng)然，我們的運(yùn)送費(fèi)用也達(dá)到了一百塊錢一盒花。北京市內(nèi)則由roseonly專愛花店自己人開Mini Cooper運(yùn)送，派送員都是帥哥，在2013年圣誕期間還請人氣極旺的男模張亮來代班送花。” 蒲易這樣和我描述著roseonly玫瑰的整個(gè)供應(yīng)鏈過程。roseonly團(tuán)隊(duì)有一半都是奢侈品公司出身，看來他們深諳奢侈品之道。 當(dāng)然，你如果只是拿審視一朵花的角度來評(píng)價(jià)，會(huì)覺得不可思議甚至?xí)X得“有點(diǎn)過分”。但，這是奢侈品的增值過程，溢價(jià)能力的基礎(chǔ)，roseonly在講一個(gè)奢侈品的故事。它好像在無時(shí)無刻不再提醒你，“哥們兒，這不是普通的花，這是roseonly”。 去互聯(lián)網(wǎng)化和去屌絲化 盡管被媒體塑造成“互聯(lián)網(wǎng)思維”的典范，蒲易本人卻想時(shí)刻甩掉這個(gè)包袱，因?yàn)樗亲永镎J(rèn)為“自己不是什么互聯(lián)網(wǎng)公司，而是奢侈品品牌公司，互聯(lián)網(wǎng)只是手段和渠道而已”。 Roseonly也在線下開設(shè)體驗(yàn)店，但其90%的銷售渠道都是通過網(wǎng)絡(luò)，盡管如此，蒲易扔堅(jiān)持認(rèn)為自己的公司和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司有著本質(zhì)的區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)核是免費(fèi)和流量，恰恰這是roseonly在打造奢侈品途中最想摒棄的和剔除的元素。傳統(tǒng)電商的核心戰(zhàn)略是定價(jià)戰(zhàn)略，就是打價(jià)格戰(zhàn)。無疑，如果roseonly希望自己能堅(jiān)持自己奢侈品牌的路線一直往前走，那么就得堅(jiān)持自己的定價(jià)和定位，因?yàn)檫@除了區(qū)隔用戶定位之外，定價(jià)本身就是奢侈品“故事和內(nèi)容”之一。 蒲易的定位也很清楚，“互聯(lián)網(wǎng)所謂的得屌絲者地天下嘛，我們是不去碰這個(gè)市場的，因?yàn)槲覀冏畋阋说囊恢沃У木b玫瑰都賣399”。roseonly在網(wǎng)上銷售的客單價(jià)超過1000元，這確實(shí)是個(gè)讓眾多電商感到吃驚的數(shù)字，但如果你把它定位為奢侈品，那么一切也就不是顯得那么不可思議了。 打造奢侈品和生活類品牌的投資控股公司
Roseonly單品在過去一年半的時(shí)間內(nèi)取得了一定程度的成功，除了品牌確實(shí)在市場上取得了一定影響力之外，也取得了一定的成績。據(jù)蒲易透露，現(xiàn)在Roseonly線上線下一天的營業(yè)額接近100萬。 盡管roseonly目前備受關(guān)注，但只賣玫瑰，產(chǎn)品過于單一，再加上高端定位就使得這個(gè)生意非常小眾，重復(fù)購買和規(guī)?；l(fā)展成為影響roseonly下一步發(fā)展壯大的首要問題。 蒲易也意識(shí)到了這一短板。他現(xiàn)在的思路是：玫瑰只是roseonly的一塊敲門磚，從2014年起，公司會(huì)在產(chǎn)品方面進(jìn)行上下延伸。比如產(chǎn)品線往上走，明星婚禮的高端花藝定制將成為roseonly專愛花店的主營業(yè)務(wù)之一。例如在2013年12月7日，奧運(yùn)冠軍劉璇在香港舉行的婚禮，roseonly就擔(dān)綱了現(xiàn)場所有花藝的設(shè)計(jì)與裝置。而往下走，則會(huì)在2014年1月上線“專愛by roseonly”的子品牌，這些鮮花不僅僅局限于進(jìn)口厄瓜多額玫瑰，也有很多公司批量定制的禮品，價(jià)格要比roseonly便宜一些，作為日常禮品用花，讓客戶送給朋友、員工和上司等。 Roseonly還在不斷地?cái)U(kuò)充品類，今年還推出包括手鏈、手環(huán)、耳釘?shù)辱偳秾毷拿倒逯黝}珠寶。因此，roseonly在新一輪的融資后，目標(biāo)也非常明確，就是打造一個(gè)奢侈品和生活類品牌公司。中國在奢侈品市場上可說是一片完敗，至今未出現(xiàn)能有影響力的奢侈品品牌，因此roseonly在這條路上需要探索的事情還有很多。但是，如果在接下來會(huì)出現(xiàn)roseonly并購某奢侈品類公司新聞的話，我絕不會(huì)吃驚。 因?yàn)?，蒲易也坦誠“我們就是要打造一個(gè)中國最好的奢侈品和生活類品牌的投資控股公司”。 （來源：i黑馬） 精華推薦 監(jiān)控頂尖企業(yè)家（微信：top-head ） 金融第一教室（微信號(hào)：jrclass） |
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