|
最近，我們的朋友圈時(shí)常被一個(gè)叫做“喜茶”的茶飲品牌排隊(duì)買奶茶的景觀給刷屏了。 在第一次看到這個(gè)叫做“喜茶”的品牌時(shí)就有一種似曾相識(shí)的感覺。直到我跟同事在上海五角場(chǎng)合生匯路過“黃太吉”的時(shí)候，終于知道為何喜茶給我的感受了。 喜茶，最早的時(shí)候叫royaltea皇茶，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力太大，市場(chǎng)不規(guī)范，更名為“喜茶”。隸屬于深圳美西西餐飲管理有限公司。 從官方網(wǎng)站了解到，目前所有門店均為直營(yíng)，不接受任何形式的加盟。 官方給出【2016年8月喜茶獲得超過1億元融資】的信息。由IDG資本和何伯權(quán)共同投資。在飲品行業(yè)，除了東哥（劉強(qiáng)東）投資的因味茶外，喜茶的1億元應(yīng)該是大手筆了。 喜茶掌舵人聶云宸在采訪中表示，拿到融資后要在內(nèi)部做提升，喜茶的模式不僅是一家奶茶店，還想讓其煥發(fā)出新生命力。下一步會(huì)著重將擴(kuò)張目標(biāo)放在北京、上海兩地。 然而，喜茶到底用了哪些招數(shù)，獲得消費(fèi)者和資本方的青睞呢？ 將茶玩出新花樣 提到茶，常給人以老氣陳舊的印象，尤其是對(duì)于年輕人而言，喝茶常與單調(diào)沉悶聯(lián)系在一起，與他們熱愛的生活方式相反，再加上苦澀的口感、繁復(fù)的制作過程和品茶步驟，使茶飲一度被時(shí)尚洋氣且充滿都市氣息的咖啡、健康營(yíng)養(yǎng)的奶制品，和花樣繁多的果汁打壓著。 為了適應(yīng)年輕人的口感偏好，喜茶在傳統(tǒng)的茶飲上加入年輕人會(huì)關(guān)注的咸甜濃稠的芝士奶蓋、健康的低脂奶、恬淡的抹茶粉，而摒棄了過去傳統(tǒng)中國茶苦澀的口感，加入了這些迎合年輕人偏好的口味，喜茶從產(chǎn)品本身就成功討得年輕人歡心； 在包裝上，為了保證外帶的方便，避免撒漏，同時(shí)，滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的茶飲和奶蓋混合偏好，喜茶設(shè)計(jì)了開口可調(diào)式杯蓋，還體貼為水果茶杯附帶了叉子。這些周到的細(xì)節(jié)，無一不使得飲茶，變得隨意而親切，貼近日常生活，更為貼近年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。 也有信息說，喜茶只是比一點(diǎn)點(diǎn)好喝那么一點(diǎn)點(diǎn)。整體來說，茶飲整個(gè)行業(yè)并沒有太大的差異化。 從定價(jià)上來說，喜茶的價(jià)格跨度大，從9元到28元。覆蓋很多的人群。很多人會(huì)跟風(fēng)花15元去趕個(gè)潮流，但是最低價(jià)格如果上升到22，就會(huì)砍掉一批人，上升到28又會(huì)砍掉一批人。 產(chǎn)品包裝小清新。 能夠迅速獲得北上廣深小文藝，小清新們的喜愛。 夠逼格的終端裝修 當(dāng)看到“喜茶”的店鋪裝修，絕對(duì)能讓你聯(lián)想到另外一個(gè)品牌——星巴克。喜茶目前入駐的商場(chǎng)，基本上都有于星巴克、哈根達(dá)斯的身影在里面。 從選址——裝修——茶飲品質(zhì)，幾乎都在緊貼星巴克，甚至達(dá)到一個(gè)水準(zhǔn)。（這又讓我想到了全棉時(shí)代和無印良品）。 場(chǎng)景對(duì)于年輕市場(chǎng)而言，重要性愈發(fā)凸顯。對(duì)于年輕人而言，去茶飲店消費(fèi)，不僅僅是買好喝的奶蓋茶，更是找一個(gè)聊天的社交場(chǎng)所，約在這里聚會(huì)?；谙M(fèi)場(chǎng)景這一要素，喜茶等茶飲品牌將門店開進(jìn)了高端購物商場(chǎng)、或是甲級(jí)寫字樓周圍，方便年輕白領(lǐng)、學(xué)生等主要目標(biāo)消費(fèi)群，正符合他們喜愛的生活方式和所追求的消費(fèi)體驗(yàn)，屬于與他們自身標(biāo)簽相適配的聚會(huì)地點(diǎn)，顯得時(shí)尚、有品質(zhì)，充滿年輕活力的氣息。 在門店設(shè)計(jì)上，喜茶以灰色為主色調(diào)、搭配木制家具、簡(jiǎn)捷清新的漫畫，充滿現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的裝修風(fēng)格，也讓人感到輕松、愜意，而又充滿質(zhì)感； 關(guān)鍵是，這種體驗(yàn)，已經(jīng)足夠讓年輕人為“喜茶”發(fā)一次朋友圈了。畢竟“在哪里喝”與 “喝什么”一樣重要。 全面學(xué)習(xí)小米的饑渴營(yíng)銷如果小米是饑餓營(yíng)銷的代表，那么喜茶代表的是饑渴營(yíng)銷。饑渴營(yíng)銷，不斷的宣傳排2小時(shí)以上的排隊(duì)，反而更刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。長(zhǎng)隊(duì)從哪里來的？ 喜茶一再強(qiáng)調(diào)，他們沒有請(qǐng)人排隊(duì)（目測(cè)還是花錢請(qǐng)黃牛，找群演排隊(duì)了）。我們可以相信。那如何控制排隊(duì)呢？ 店內(nèi)控制：在別的店，好了一杯之后就叫來用戶拿。如果要控制店內(nèi)滿滿的人，不能這么干。好了8杯，10杯，同時(shí)叫人來拿，這樣，就可以把人積壓在店內(nèi)，讓店內(nèi)隨時(shí)滿滿的等候取單的人。 店外控制：再小的星巴克，也會(huì)有2臺(tái)收銀機(jī)。喜茶明知道會(huì)排隊(duì)，但是他新開店，卻只放一臺(tái)收銀機(jī)，也不接入任何的移動(dòng)支付，這樣肯定會(huì)排隊(duì)。但是作為店家，喜茶更喜歡有人在外面排隊(duì)等候。 不得不說喜茶把饑餓營(yíng)銷做到了極致，如果說小米只是“圈粉式”的饑餓營(yíng)銷，那么喜茶則是“帶入式”的饑餓營(yíng)銷。因?yàn)樾∶椎淖龇ㄖ皇翘岣吡祟櫩蛯?duì)產(chǎn)品的期待值，而喜茶的做法則是立竿見影的轉(zhuǎn)化為真金白銀，當(dāng)然其中的投入產(chǎn)出比我們不得而知。 最可恨的是什么？ 喜茶在深圳、廣州成功之后，并沒有急于開放加盟。完全按照自己的市場(chǎng)步驟，一個(gè)城市接著一個(gè)城市的進(jìn)行“宣傳——開店——盈利——再開店”。吊足每個(gè)城市觀眾的胃口。保持自己的神秘感。一旦神秘感消失，就再也一文不值。跟現(xiàn)在的黃太吉一樣的結(jié)局。 喜茶，一直在利用人性的弱點(diǎn)。
喜茶自身良好的產(chǎn)品口感，高顏值的產(chǎn)品包裝、高逼格店面體驗(yàn)，加上饑渴式的營(yíng)銷導(dǎo)致瘋狂的派對(duì)盛況，很快被消費(fèi)者們分享到朋友圈等，擴(kuò)大了傳播聲量。 在4月份，幾乎大半人的朋友圈，訂閱號(hào)，微博，都被喜茶刷屏過。這不僅是用戶自身分享，也有各類公眾號(hào)、新媒體、傳統(tǒng)媒體的合力。為喜茶帶來粉絲貢獻(xiàn)了力量。 喜茶的成功我們也看到了零售終端仍然是引爆話題的中心，產(chǎn)品的賣點(diǎn)、服務(wù)體驗(yàn)、甚至是排隊(duì)的現(xiàn)象都有機(jī)會(huì)成為傳播一環(huán)中的重要社交資產(chǎn)。 喜茶未來發(fā)展的猜測(cè)
語虛觀點(diǎn)
|
|
|
