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嬌蘭佳人業(yè)績下滑開店提速 能靠加盟'過冬'嗎?

 成功是什么 2017-04-14


餐飲|醫(yī)療保?。逃稍儯揖?/span>

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導讀

美妝產(chǎn)品對女性消費者有著巨大的吸引力,但美妝市場競爭激烈,美妝集合品牌的業(yè)績也在滑坡,甚至部分品牌日漸邊緣化。在此背景下,嬌蘭佳人化妝品連鎖近日表示,計劃2020年開店數(shù)量達8000家。面對業(yè)績壓力依然“跑馬圈地”,對此,有業(yè)內(nèi)專家分析指出,低價競爭不再占據(jù)優(yōu)勢,在同質化的市場競爭中,品牌要想良好發(fā)展還需要尋找特色,樹立品牌形象。


再放豪言 開6300家

在零售業(yè)低沉緩步前行的大背景下,也有品牌商豪言壯志。近日,在“嬌蘭佳人集團”公眾號推送的消息中了解到,嬌蘭佳人集團董事長蔡汝清計劃,2020年開店數(shù)量將達8000家,銷售額超100億元,同時為2025年銷售超300億元打下基礎。數(shù)據(jù)顯示,嬌蘭佳人現(xiàn)約有1700多家門店。這意味著,嬌蘭佳人將在近三年內(nèi)新增6300家門店。


嬌蘭佳人一直以加盟店的形式在國內(nèi)開疆拓土。早在去年,嬌蘭佳人便加快了開店速度。去年4月,嬌蘭佳人在30天時間內(nèi)開出78家店。新增店面也以加盟店形式居多。北京商報記者走訪時發(fā)現(xiàn),嬌蘭佳人在北京的店面也以街道兩旁60-70平方米的小店為主。一位嬌蘭佳人加盟店銷售人員表示,門店主要客群為低收入的年輕人,區(qū)域內(nèi)學生消費群多的門店,商品銷量也會高于其他地區(qū)。


競爭加劇 頹勢難擋

盡管嬌蘭佳人剛剛公布了三年再開6300家門店的消息,在行業(yè)中展露氣魄時,業(yè)內(nèi)競爭也不容小覷。屈臣氏在內(nèi)陸已經(jīng)經(jīng)營多年,另外萬寧、絲芙蘭、莎莎等品牌也開始在內(nèi)陸安營扎寨,前后均有“伏兵”的嬌蘭佳人面臨的競爭非同小可。


在嬌蘭佳人的盛時,門店排隊結賬的“長龍”印證了它紅火的生意。但在逸馬君走訪深圳地區(qū)一店面時,店內(nèi)顧客停留時間較短,人員流動小,因折扣商品較多,可單價也多在百元以內(nèi)。公開資料顯示,從2015年下半年開始,嬌蘭佳人門店的銷售額便出現(xiàn)十年來的首次同比下滑。去年一季度嬌蘭佳人的可比店業(yè)績?yōu)樨撛鲩L,蔡汝清也公開表示,盡管降幅收窄,但這距離回暖仍有一定距離。


在經(jīng)濟新常態(tài)下,競爭激烈的美妝集合品牌的業(yè)績也節(jié)節(jié)敗退。日前,屈臣氏母公司公布的2016年財報顯示,屈臣氏集團中國市場營收約為209.14億港元,同比下滑3.82%,而這也是屈臣氏在中國市場首現(xiàn)負增長。去年,香港莎莎國際控股有限公司發(fā)布的前三季度財報顯示,該集團營收36.28億港元,較上年同期減少4%,其中電商渠道營業(yè)額小幅下跌0.1%。同時嬌蘭佳人近年來頻現(xiàn)關店事件,曾出現(xiàn)一天關5店的“殘酷”現(xiàn)象。


業(yè)績壓力下,美妝集合品牌意在通過“跑馬圈地”占領市場。蔡汝清曾表示,為了實現(xiàn)萬店的目標,嬌蘭佳人在2017年將開出千家新店。公開資料顯示,屈臣氏2016年在內(nèi)陸店鋪總數(shù)量達到2929家,增加新店446家,較2015年增長18%。



加盟能否助“過冬”

美妝集合品牌業(yè)績屢屢下滑,源于化妝品業(yè)態(tài)競爭加劇,消費者被嚴重分離。但在大舉擴店的勢頭下,業(yè)內(nèi)人士認為,開店加速,數(shù)量增加,并不意味著嬌蘭佳人走出業(yè)績困境。靠加盟提速門店計劃“過冬”,擴大經(jīng)營范圍卻會增加企業(yè)經(jīng)營成本,如果實體店銷售額下降,將會給企業(yè)帶來較大的經(jīng)營壓力。


目前嬌蘭佳人旗下1700多家門店中,約62.2%為加盟店。日化行業(yè)專家、塞恩資本合伙人夏天告訴北京商報記者,美妝行業(yè)進入整合盤點期,區(qū)域連鎖美妝集合店面臨業(yè)績壓力。競爭加劇,私人門店等單體美妝店競爭力較弱,最容易受沖擊影響?!皨商m佳人不斷擴張門店也是正面‘迎戰(zhàn)’國際品牌”。但嬌蘭佳人在三四線城市有發(fā)展基礎,尚不能在一二線城市與國際美妝集合品牌勢均力敵。


近年來,隨著個性化消費的崛起,這讓化妝品集合門店專業(yè)性不夠強的劣勢更加顯著。業(yè)內(nèi)專家分析表示,缺乏特色是美妝集合品牌業(yè)績倒退的主要原因。此外,夏天表示,嬌蘭佳人在增店的同時,要提升品牌形象,在消費趨于品質化轉型的時候,品牌、質量,以及特色發(fā)展更能吸引消費者。另外,年輕人是嬌蘭佳人的主要客群,在年輕人大量涌向電商平臺,互聯(lián)網(wǎng)搶占零售市場份額時,很多國際美妝品牌紛紛押寶電商,而嬌蘭佳人等國內(nèi)美妝集合品牌在互聯(lián)網(wǎng)布局中卻稍顯“猶豫”,難免導致業(yè)績下滑。


據(jù)了解,現(xiàn)任屈臣氏中國首席營運總監(jiān)高宏達于4月1日接任屈臣氏中國行政總裁職位,他表示在關注消費者年輕化的同時,強調(diào)藥妝和彩妝。公開資料顯示,嬌蘭佳人將開啟“兩妝一品”戰(zhàn)略,即“彩妝 藥妝 時尚生活用品”。


逸馬點睛

2016年是中國經(jīng)濟的一個分水嶺,在2016年之前的中國,從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟;2016年后的中國,將從市場經(jīng)濟走向更新型的“價值經(jīng)濟”。無論是社群經(jīng)濟、共享經(jīng)濟還是網(wǎng)紅經(jīng)濟,他們只反映了“價值經(jīng)濟”的一個側面。


化妝品經(jīng)濟,受國計民生影響非常大。化妝品連鎖店作為一種化妝品經(jīng)濟的主要經(jīng)濟實體,與中國經(jīng)濟的氣候變化有千絲萬縷的聯(lián)系,可謂一榮俱榮,一損俱損。


2016年只是一個轉折點,它背后有長期的積累過程,你能看的“互聯(lián)網(wǎng) ”在其背后起推手的作用。如果你只關注其中一、兩個經(jīng)濟現(xiàn)象,難窺“價值經(jīng)濟”全貌,必須系統(tǒng)地深入分析“價值經(jīng)濟”背后的商業(yè)邏輯。


如果你沒搞懂這個背后的商業(yè)邏輯,又怎么敢說,你能站在風口上?



社群經(jīng)濟:勇于捉住那些要離開的人

社群經(jīng)濟起源于2000年前的莎草紙,從“莎草紙-咖啡廳-廣播-電視-互聯(lián)網(wǎng)-移動互聯(lián)網(wǎng)”這條社交媒體發(fā)展路線來看,社群經(jīng)濟一直是存在的,只不過是通過另一種形式,潛移默化地融入我們的生活。通過書信來聯(lián)系;通過在咖啡廳調(diào)侃;收聽廣播,知道世界另一頭的事情;通過電視,看到與眾不同的新世界;通過互聯(lián)網(wǎng)與世界各地的人快速交流和相互傳遞信息;如今,一臺手機讓我們打破時間與空間的限制,能與任何人溝通。


社群經(jīng)濟背后的傳播邏輯,恰好說明我們一直奉為真理的社群經(jīng)濟組織方式,有可能出錯了。一般情況下,我們是先有產(chǎn)品(虛擬或實在),再聚集粉絲,經(jīng)過有意無意的篩選后,剩下鐵桿粉和路人,不滿意的人逐漸離開。


真是愚蠢的做法。為什么要讓不滿意的人離開?客戶沒有義務跟你說他不滿意的真實原因,但做好社群口碑是每個管理者的責任,而且連鎖店更應該重視口碑管理。


為不滿意的人單獨拉群,為他們定制一款適合、優(yōu)質的暢銷產(chǎn)品,才是正確的出路。哪怕他最終拒絕了,但你的誠意依然可以打動他們,口碑需要一點一滴日積月累。


共享經(jīng)濟:讓你辛勤積累的會員,不閑置!

共享經(jīng)濟的本質,是分享閑置資源。


當有人以互聯(lián)網(wǎng)形式,把家庭/個人閑置的私家車組織起來,共享給有需要的人,解決交通資源配給不協(xié)調(diào)的社會問題,成就了Uber和滴滴。


當有人以互聯(lián)網(wǎng)形式,把閑置的房間組織起來,共享給那些外出只需要住幾天,的人,解決酒店費用太貴的問題,成就了Airbnb和國內(nèi)各種短租網(wǎng)。


化妝品連鎖店難道就沒有閑置的資源嗎?那些已經(jīng)消費的客戶,在成為會員后,除了節(jié)日發(fā)促銷短信外,都沒有很好地利用起來,長期閑置,寂寞地躺在硬盤的角落里。


他們需要你去激活。其中一種方法是私人定制,你可以組織那些沉睡的會員們眾籌一款私人定制產(chǎn)品。


舉例:如果你根據(jù)10%的人的共同需求,做出一款私人定制面膜,那么恭喜你,這款半定制的產(chǎn)品,可以滿足會員里50%以上的人,你還可以眾籌、預售,保證資金回籠的前提下,提高經(jīng)營效益。



網(wǎng)紅經(jīng)濟:化妝品連鎖更適合做“技術網(wǎng)紅”

網(wǎng)紅一定是顏值爆表的嗎?網(wǎng)紅一定要刷節(jié)操下限?不一定,化妝品連鎖更適合打造“技術網(wǎng)紅”形象。通過長期的口碑積累以及科普美容知識,幫助消費者解決難題等方式,樹立起消費者心理的信任。


少做促銷打折,多做眾籌,提升連鎖店的形象,尤其是高品質面膜產(chǎn)品的私人定制,讓消費者感到連鎖店的互聯(lián)網(wǎng)化,和年輕化?;瘖y品連鎖有實體店,做私人定制更有優(yōu)勢,消費者可以來店面去嘗試樣品,加強下單的決心。



美妝店如何最終走向單品牌化?

成熟的時尚店,Zara、H&M、UNIQLO等,他們還有一個共同點--都是單品牌店專賣。其實并不難理解,在國內(nèi)消費者認知中,“品牌專賣”的逼格永遠高于什么都賣的綜合店,正如百貨專柜較之CS店。綜合店品牌雜,風格亂,很難滿足消費者對個性和時尚的需求。


從另一個角度看,要實現(xiàn)平價、快速,就需要縮短品牌供應鏈。最直接的方式便是從品牌商直接到消費者的單品牌店模式,這無論在服裝,還是韓系化妝品悅詩風吟身上,都已被無數(shù)次驗證。單品牌店將成為快時尚美妝店未來的主流模式。


關于美妝行業(yè)的七個建議

1.“雖然有很多化妝品公司被大公司收購,但消費者并不知道這些品牌經(jīng)歷過什么”
“ Estée Lauder剛剛買了Becca,歐萊雅也買了許多品牌,雖然有很多化妝品公司被大公司收購,但消費者并不知道這些品牌經(jīng)歷過什么,也不知道這個品牌現(xiàn)在屬于哪家公司,品牌能做的就是給那些消費者想要的產(chǎn)品?!?/p>


2.最重要的是抓住一些細分市場的錢
“我們的忠實用戶約有2060萬,但根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示,在美國大約有7000萬化妝品愛好者。所以找到她們,就是占有市場的好方法?!?br>“制造更多品牌意識,找到更多會員,開更多店鋪。但最重要的是抓住一些細分市場的錢。消費者可以在很多地方買到化妝品,但我們可以幫助她們了解其他品牌和產(chǎn)品?!?/p>


3.“來買化妝品的消費者是為了尋找樂趣”
“基本上,來買化妝品的消費者是為了尋找樂趣,并不是說家里的化妝品用完了來補貨。所以除了賣化妝品以外, Ulta Beauty 會在店鋪里提供沙龍服務?!?/p>


4.“消費沙龍服務的顧客是最優(yōu)質的顧客'
“消費沙龍服務的顧客是最優(yōu)質的顧客,她們不僅來沙龍里做美容,也會購買美容產(chǎn)品。但同時,我們也有一群不消費沙龍的顧客,他們是化妝師和造型師?!?/p>


5.“店鋪助理”不是銷售
同時,要訓練店鋪助理?!斑@么做的目的是確保助理們能提供給消費者需要的產(chǎn)品。我們不是百貨商店賣的模式,消費者不需被銷售打擾,詢問是否需要幫助,但倘若他們真的需要幫助,我們能幫助他們解決問題。”


6.我們最近在糾結三個問題
1)女人真的需要那么多化妝品嗎?
2)消費者是把化妝品用完后再去買新的嗎?
3)另一些有意思的爭論是:消費者都去網(wǎng)上買化妝品了,我們要怎么辦?


7.我們很樂意去刺激化妝品愛好者的消費欲望
“有人曾經(jīng)問我,消費者是把化妝品用完了之后再去買新的嗎?我不認為化妝品銷售是這樣的,我們很樂意去刺激化妝品愛好者的消費欲望,應該讓她們看到一些新的產(chǎn)品,產(chǎn)生一些新的感受,甚至認識到一個全新的自己。”


服務才是化妝品創(chuàng)業(yè)開店的王道


如何打造堅實的顧客群呢?一個店的成功,不是靠搞多少場促銷活動,而是靠平時的細節(jié),踏踏實實地去積累穩(wěn)定的顧客群?!睋?jù)了解,無論是線上還是線下,消費者最在乎的是“服務”。商家也逐漸意識到這一點,例如,體驗式營銷方式的出現(xiàn)與興起,就因為它的核心在于“服務性”。


一個好的店鋪,不能把促銷作為長久之計,只有品質上去了,才能吸引到顧客。據(jù)促銷可以在短時間內(nèi)使顧客有購買欲,往往使顧客忽略產(chǎn)品本身的品質,只留下了便宜貨的印象,下一次購買就只會關注該產(chǎn)品的價格,只要價格有所提高,顧客就會立刻放棄購買這種產(chǎn)品。


價格戰(zhàn)是談到營銷學就會談到的內(nèi)容之一,價格對于消費者來說很重要。店家做促銷,其實是給消費者讓利,讓消費者感覺自己占了“便宜”,自然就會心甘情愿地掏錢了。但是,隨著消費者越來越理性,越來越看重產(chǎn)品的品質,價格已不再是吸引顧客的首要原因。據(jù)行業(yè)人士介紹,化妝品店派發(fā)的免費產(chǎn)品并不能培養(yǎng)忠實的顧客群。原因在于,消費者往往不會認可免費贈品的質量,拿回去了可能隨手一扔,也可能隨手轉送給他人


但是要做好服務并非易事,服務實際上是一個很細的概念,體現(xiàn)在店內(nèi)的每一個細節(jié)之處。如,貨架的高度、產(chǎn)品的陳列、品類的導購牌、美導的態(tài)度等等。要做好服務,必須要一整套的服務系統(tǒng),才能給顧客帶來真正的“上帝“感覺。后續(xù)逸馬會發(fā)布關于化妝品連鎖店的成功案例分析和干貨分享,對此感興趣的連鎖BOSS們請持續(xù)關注我們的公眾號,也可留言咨詢更多詳情。

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