編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“點(diǎn)拾投資”（ID:deepinsightapp），作者朱昂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

幾年前我曾經(jīng)寫過(guò)一篇中美互聯(lián)網(wǎng)對(duì)比的長(zhǎng)文，其中亞馬遜的對(duì)標(biāo)是京東而非阿里。在創(chuàng)業(yè)初期，京東其實(shí)是在復(fù)刻當(dāng)年亞馬遜的道路。這家成立比亞馬遜晚了四年的公司，一直號(hào)稱自己是中國(guó)的亞馬遜。劉強(qiáng)東也不止一次說(shuō)過(guò)，Jeff Bezos是他膜拜的偶像。 

從京東創(chuàng)立到今天的路程看，其實(shí)劉強(qiáng)東好幾次都面臨破產(chǎn)的威脅。比如2003年的非典事件讓其產(chǎn)品價(jià)格暴跌，此次劉強(qiáng)東已經(jīng)墊付了商品貸款，庫(kù)存無(wú)法消化就要變成自己的虧損。也是那一年，讓劉強(qiáng)東決定在網(wǎng)上銷售。2005年又主動(dòng)將現(xiàn)金奶牛線下業(yè)務(wù)放棄，全面革自己的命。到后來(lái)?yè)肀зY本市場(chǎng)，在最危難的時(shí)刻拿到今日資本和Hillhouse的融資，能夠全面戰(zhàn)勝蘇寧和國(guó)美的夾擊?？梢哉f(shuō)在創(chuàng)業(yè)前10年的劉強(qiáng)東真的很了不起，能夠革命，能夠創(chuàng)新，能夠在強(qiáng)大的對(duì)手中殺出，而且從一開始就制定了很宏偉的目標(biāo)。這一點(diǎn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了最早上市的電商當(dāng)當(dāng)。 

京東的搬箱子理論

劉強(qiáng)東說(shuō)過(guò)一個(gè)著名的搬箱子理論，讓我記憶猶新。用劉強(qiáng)東的原話說(shuō)，過(guò)去十年公司的所有戰(zhàn)略都沒(méi)有離開過(guò)這張圖。中國(guó)的物流成本占據(jù)了GDP的17-18%，中間的損耗巨大，所以京東的核心優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)自建物流體系，來(lái)減少中間損耗，提高效率。京東自有物流和傳統(tǒng)快遞公司相比最大的區(qū)別是，快遞公司追求的是所有貨物低成本的快速流通，網(wǎng)絡(luò)非常復(fù)雜。而京東的模式是把貨物從倉(cāng)庫(kù)送到消費(fèi)者家中。各地的平臺(tái)完全沒(méi)有關(guān)系。所以京東的物流體系是輪軸狀，而三通一達(dá)快遞公司的體系是網(wǎng)絡(luò)狀。

可以說(shuō)當(dāng)年京東是最早擁抱線下的電商。在阿里巴巴還在推進(jìn)線上平臺(tái)時(shí)，京東已經(jīng)想到了通過(guò)線下的物流體系來(lái)給線上消費(fèi)者帶來(lái)最好的體驗(yàn)。這也是為什么在大阿里的夾擊中，京東能夠崛起的核心因素：抓住了阿里最大的一個(gè)痛點(diǎn)，物流體系。這也非常好的區(qū)分了和阿里的核心用戶。一個(gè)典型的家庭用戶畫像是，家里喜歡每天網(wǎng)購(gòu)，對(duì)價(jià)格敏感的太太是淘寶和天貓用戶，而家里不太網(wǎng)購(gòu)，注重體驗(yàn)不看中價(jià)格的先生是京東用戶。 

過(guò)去幾年，物流的紅利也幫助京東實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。從最新的三季報(bào)中，我們看到幾個(gè)亮點(diǎn)：

1）低毛利背景下依然實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)鍵就是流通環(huán)節(jié)少，高商品周轉(zhuǎn)率帶來(lái)的紅利；

2）非3C類產(chǎn)品占比超過(guò)50%，非自營(yíng)GMV未來(lái)一年會(huì)占比超過(guò)50%。通過(guò)強(qiáng)大的物流體系，京東正在從垂直電商向平臺(tái)電商轉(zhuǎn)移。然而，京東的這些亮點(diǎn)早在幾年前就被市場(chǎng)所預(yù)期。事實(shí)上，我們這幾年并沒(méi)看到京東有新的模式出現(xiàn)。 

新零售，掉隊(duì)的京東

我一直認(rèn)為在未來(lái)的新零售中，京東已經(jīng)掉隊(duì)了，而且很難再趕上前面的阿里巴巴。

當(dāng)然，新零售這個(gè)詞本來(lái)也是馬云提出的，但這個(gè)思考背后是對(duì)于電商走到線下更加前瞻的判斷。就是線上和線下要融合，打造一個(gè)生態(tài)。消費(fèi)不再是商品，而是體驗(yàn)。而線上是無(wú)法給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的，只用擁抱線下，打造消費(fèi)+體驗(yàn)的生態(tài)區(qū)，才是真正的新零售。事實(shí)上，從這幾年shopping mall的變化我們也看到，從上海最古老的市百一店，到后來(lái)的百盛，再到現(xiàn)在的國(guó)金中心，龍之夢(mèng)，大悅城等。整個(gè)shopping mall的構(gòu)建逐步從商品向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。這也符合中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起的大背景，越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)不再為商品本身付費(fèi)，而是為體驗(yàn)付費(fèi)。 

阿里已經(jīng)通過(guò)盒馬鮮生來(lái)實(shí)現(xiàn)線上和線下生態(tài)圈融合，線下入股了蘇寧電器和三江股份。而京東，除了很早入股的永輝超市，在整個(gè)線下體驗(yàn)沒(méi)有太多布局。作為最早介入線下物流的京東，卻沒(méi)有真正理解用戶需求的變化，沒(méi)有理解電商商業(yè)模式的進(jìn)化。 

反過(guò)來(lái)我們看線下物流，馬云的菜鳥物流已經(jīng)起來(lái)了，用戶體驗(yàn)不輸給京東。其日用品相關(guān)的配送非常快，而京東平臺(tái)如果不用自營(yíng)的物流體系，配送其實(shí)還比不上阿里的快遞服務(wù)。前一段在京東買了一本書，過(guò)了接近兩周才送到。這也是為什么對(duì)于電商企業(yè)最核心的GMV增速中，我們看到今年京東和阿里的增速差距迅速收窄，而阿里的體量卻是京東好幾倍。 

從收入結(jié)構(gòu)看，我們看到阿里的云計(jì)算業(yè)務(wù)出現(xiàn)100%以上增速，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反而更像亞馬遜了。這還不包括上市公司體外的支付寶，螞蟻金服等。而京東其他業(yè)務(wù)做的并不好。之前做最后一公里的京東到家和達(dá)達(dá)合并了，后者的外賣市場(chǎng)業(yè)務(wù)也沒(méi)有做起來(lái)。京東金融雖然要分拆出來(lái)上市，不過(guò)京東白條，消費(fèi)金融等業(yè)務(wù)也做的一般。 

從管理層的角度看，我們看到功成名就后的劉強(qiáng)東還是有些變化?？赡苓@也是人性的弱點(diǎn)，在完成了最初夢(mèng)想之后（畢竟也是一個(gè)很大的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)），管理層往往會(huì)失去當(dāng)年的饑餓感。。阿里過(guò)去幾年的戰(zhàn)略更加多元化，馬云總是能在不同領(lǐng)域找到優(yōu)秀的合伙人。我們看到事實(shí)上現(xiàn)在的馬云對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)管理并不多，把握一個(gè)大方向后就對(duì)下屬給予比較充分的信任。另一邊的京東卻面臨不斷調(diào)整管理層，不斷有核心人物離開的困境。兩者的格局還是有比較大的差異。

互聯(lián)網(wǎng)的特征就是變化快，如果無(wú)法保有優(yōu)秀的合伙人，企業(yè)成長(zhǎng)很快就會(huì)面臨瓶頸。顯然，在人才的管理上京東也面臨較大問(wèn)題。 

京東的未來(lái)在哪里？

有一次參加某個(gè)晚宴，遇到了好友喬治，我們還就京東的未來(lái)討論（爭(zhēng)論）了一下。作為目前BAT之后市值最大的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司，我是真心不看好京東。雖然電商在中國(guó)的空間依然很大，過(guò)去幾年我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)型的阿里和京東都是清算那些垂直型電商。像一號(hào)店這種如果不賣給京東，肯定是被京東滅掉的命運(yùn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，one stop shop非常重要。

實(shí)體店我們看到中等超市，夫妻老婆店越來(lái)越少。大趨勢(shì)是兩頭起來(lái)，提供服務(wù)的便利店以及商品齊全的大超市。電商消費(fèi)也是這個(gè)方向，而阿里作為中國(guó)最大的消費(fèi)渠道，物流在改善，線下服務(wù)也帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

長(zhǎng)期看，其用戶體驗(yàn)和京東的差距越來(lái)越小，但產(chǎn)品的豐富度卻遠(yuǎn)超京東。而當(dāng)物流的紅利過(guò)去后，京東的優(yōu)勢(shì)并不明顯，這也難以支撐今天370億美元的市值。 

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