點(diǎn) 擊 上 面 藍(lán) 字 關(guān) 注 我 們

第 1234 期

■ 內(nèi)參君

7-Eleven是一家根據(jù)顧客的需求變化而不斷主動(dòng)求變的企業(yè)。

以店內(nèi)的備貨品種為例，根據(jù)我們的調(diào)查，最近老年人和職業(yè)女性想在附近購(gòu)買生活必需品的需求正在上升，因此7-Eleven相應(yīng)地增加了具有更長(zhǎng)保質(zhì)期的副食品以及一些已加工切好的蔬菜等每天所需的食材種類。

或許有人覺(jué)得如果進(jìn)一步充實(shí)備貨品種，就能打造更接近超市的賣場(chǎng)，但是7-Eleven并沒(méi)有必要成為超市，它的定位永遠(yuǎn)都將是“便利店”。

產(chǎn)品種類及服務(wù)內(nèi)容理應(yīng)隨時(shí)代而變化，但7-Eleven順應(yīng)時(shí)代創(chuàng)造并持續(xù)提供“價(jià)值”的根本理念，自創(chuàng)業(yè)初始未曾有過(guò)動(dòng)搖。

我從不考慮以價(jià)格取勝。這40年間，7-Eleven推出了品目繁多的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，在研發(fā)產(chǎn)品之際，也不曾提過(guò)降價(jià)的要求。我反復(fù)告訴公司員工，7-Eleven追求的永遠(yuǎn)都是“品質(zhì)”二字。不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值感的產(chǎn)品無(wú)法在市場(chǎng)占有一席之地。

雖然讓顧客形成沖動(dòng)性消費(fèi)的契機(jī)數(shù)不勝數(shù)，例如令人瞠目結(jié)舌的低價(jià)、突出產(chǎn)品新奇感或打造熱門話題等等，但倘若這一切沒(méi)有建立在“品質(zhì)”這一重要根基上，則必將失去顧客“二次消費(fèi)”的機(jī)會(huì)，讓顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣消失殆盡，事業(yè)也只會(huì)是曇花一現(xiàn)。

7-Eleven的產(chǎn)品研發(fā)理念是與制造廠商的全國(guó)性品牌保持同樣的質(zhì)量甚至更高的品質(zhì)，確保高品質(zhì)的同時(shí)還要實(shí)行讓消費(fèi)者感覺(jué)合理的定價(jià)體系。雖然起源于美國(guó)的商品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略原指低價(jià)戰(zhàn)略，而我們的商品開(kāi)發(fā)卻顛覆了這一理念，其側(cè)重點(diǎn)在于產(chǎn)品的“品質(zhì)”。

出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，我們?cè)?/span>2007年創(chuàng)建了自有品牌——“7-Premium”，也是7&I集團(tuán)的共通PB（Private Brand，自有品牌），第一次在集團(tuán)旗下7-Eleven便利店、伊藤洋華堂超市以及崇光?西武百貨三類業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了“同一產(chǎn)品同一價(jià)格”。

“同一產(chǎn)品在不同業(yè)態(tài)同一價(jià)格”在當(dāng)時(shí)沒(méi)有先例，最開(kāi)始遭遇各業(yè)態(tài)負(fù)責(zé)人反對(duì)，在我強(qiáng)硬堅(jiān)持下才推廣開(kāi)來(lái)，并且收到很好的效果。

打造集團(tuán)的自有品牌，是為了推廣7-Eleven注重高品質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)理念。為了始終如一地貫徹研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，7-Eleven采用了團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。早在2006年，集團(tuán)各公司的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人打破業(yè)界壁壘，成功組建了集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目組。

我們對(duì)口味的要求近乎苛刻，有絕不妥協(xié)的評(píng)判基準(zhǔn)：一款新產(chǎn)品的問(wèn)世，不僅需要得到產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人的同意，還必須通過(guò)包括鈴木敏文在內(nèi)的所有高層董事試吃，只有所有人都對(duì)味道感到滿意，才能正式允許對(duì)外發(fā)售，反之就會(huì)扣下新產(chǎn)品回爐重造，決不妥協(xié)。

就算每天要生產(chǎn)成千上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，在這一點(diǎn)上我決不妥協(xié)。既然要讓顧客掏錢消費(fèi)，那么生產(chǎn)商就必須在食品的口味上追求極致。如果只是敷衍了事，極有可能喪失“回頭客”。

7-Eleven獨(dú)特的研發(fā)方法，并不用于創(chuàng)造標(biāo)新立異的產(chǎn)品。順應(yīng)消費(fèi)者需求挖空心思地研發(fā)產(chǎn)品固然重要，但我們也非常重視被稱作“經(jīng)典款”的基本產(chǎn)品，每年都會(huì)加大對(duì)這類產(chǎn)品的研發(fā)量。

我經(jīng)常對(duì)員工說(shuō)：“越美味的東西越容易膩”。雖然越覺(jué)得好吃就越想吃，但卻不會(huì)想要天天享用。反倒是便當(dāng)、飯團(tuán)和面包這類顧客每天都會(huì)購(gòu)買的經(jīng)典款，在口味上必須嚴(yán)加要求，不斷推陳出新。

我經(jīng)常會(huì)向員工提起一個(gè)例子。我們過(guò)去研發(fā)的紅豆糯米飯團(tuán)，一直到今天仍然保持著人氣產(chǎn)品的地位，紅豆糯米的美味之處在于其軟糯的口感。

但在它剛被研發(fā)成型時(shí)，鈴木敏文試吃過(guò)后并沒(méi)有嘗到糯糯的口感，于是找到研發(fā)負(fù)責(zé)人詢問(wèn)原因。負(fù)責(zé)人給的理由是：制作紅豆糯米的方法和普通米飯一樣是用鍋煮熟的，因而導(dǎo)致口感上有所差異。

我當(dāng)即訓(xùn)斥他，紅豆糯米本身應(yīng)該以蒸籠蒸制，為什么不采用正確的方法？原來(lái)，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)工廠并沒(méi)有以蒸籠蒸制大量糯米的工藝和設(shè)備，因此選擇了和普通米飯相同的做法。

我要求他們改變制作方法，引進(jìn)新設(shè)備，力爭(zhēng)做出最原汁原味的糯米飯團(tuán)。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)糯米的種類、淘洗方法、浸泡時(shí)間、紅豆的選擇、煮法等所有的要素都重新研究，克服了好幾個(gè)難關(guān)，終于讓這一產(chǎn)品獲得了極大的成功。

后來(lái)我們?cè)?jīng)停掉一款在售的人氣產(chǎn)品炒飯，也是因?yàn)轭愃频脑颍?strong>作為經(jīng)典款的產(chǎn)品，如果品質(zhì)和口感如果因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題不能達(dá)到最好，寧可停掉。

7-Eleven雖然是“賣方”，但并不會(huì)把所有事情都扔給生產(chǎn)商，而是通過(guò)雙方的共同協(xié)作，以追求完美的口感為目標(biāo)，接連不斷地研發(fā)新產(chǎn)品，并始終貫徹“口味”與“品質(zhì)”的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在，構(gòu)成日本勞動(dòng)力的主要人群打出生起家附近就有便利店，因此他們對(duì)7-Eleven的期待值也遠(yuǎn)高于過(guò)去?！白鳛楸憷辏@個(gè)味道也勉強(qiáng)湊合”的借口早已無(wú)效。

我始終認(rèn)為：在當(dāng)前的時(shí)代，要求無(wú)論是便利店還是超市，只要是陳列在貨架上的產(chǎn)品，就必須確保美味的口感。產(chǎn)品的研發(fā)能力成為了現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，7-Eleven要持續(xù)不斷地提供獨(dú)創(chuàng)的新品“美食”。

過(guò)去我們重點(diǎn)研究如何貼近“家常菜口味”的方法。但隨著時(shí)代的變化，今后應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，研發(fā)“無(wú)法輕易在家中廚房烹飪的菜肴”或“需要花費(fèi)大量精力才能做出的味道”，進(jìn)一步提升7-Eleven的“便利”特征。

其中，決定關(guān)東煮、冷面、燉菜等口味最關(guān)鍵的“湯汁”，就是研發(fā)項(xiàng)目之一。

隨著雙職工家庭的遞增，愿意把鰹魚干刨成薄片，再按工序一步步熬制湯汁的家庭已經(jīng)越來(lái)越少。7-Eleven對(duì)熬制“湯汁”的每個(gè)細(xì)節(jié)都力求完美，考慮到日本各地的不同口味偏好，海帶和魚嚴(yán)格選取當(dāng)?shù)鼐用褡钍煜さ牟牧?，打造出能滿足全國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。

另一個(gè)例子是咖啡。過(guò)去便利店出售的咖啡類型大多是罐裝咖啡。前來(lái)購(gòu)買的顧客中，男性占據(jù)了壓倒性的數(shù)量，女性相對(duì)不怎么喜愛(ài)。

近幾年，味道醇正的現(xiàn)磨咖啡受到了顧客們的追捧。我們以輕松品嘗“家庭難以實(shí)現(xiàn)的正宗口味”為訴求，開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。

咖啡作為嗜好品，其受眾面寬廣，理應(yīng)不分男女老少。我們預(yù)計(jì)如果引進(jìn)烘焙技術(shù)，使用現(xiàn)磨的咖啡豆調(diào)制地道的咖啡，一定能吸引更多的顧客購(gòu)買。于是自創(chuàng)品牌“Seven咖啡”，只需100日元就能買到現(xiàn)磨咖啡，因“優(yōu)質(zhì)而平價(jià)”備受顧客青睞，很多人專門為現(xiàn)磨咖啡而進(jìn)店消費(fèi)。

這些例子無(wú)不告訴我們：只有不滿足于既有的技術(shù)，應(yīng)對(duì)變化發(fā)起新的挑戰(zhàn)，才能有所收獲。

“等待型經(jīng)營(yíng)”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，面對(duì)長(zhǎng)年通貨緊縮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，商家需要花費(fèi)一定的時(shí)間引導(dǎo)顧客主動(dòng)消費(fèi)。除了在制造產(chǎn)品時(shí)追求“品質(zhì)”和“美味”，也要形成“主動(dòng)開(kāi)拓新市場(chǎng)”的意識(shí)，從“等待型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑M(jìn)攻型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”。

 整編自：《零售的哲學(xué)》 鈴木敏文著 顧曉琳譯 略有刪減