這幾天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迎來(lái)了集體狂歡，網(wǎng)易、搜狐、新浪微博都迎來(lái)了自己的第二春，股票大漲，市值激增。電商領(lǐng)域的老大哥們也沒(méi)閑著，2月21日，唯品會(huì)發(fā)布了公司截至12月31日的2016年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。

2016年，唯品會(huì)總營(yíng)收為人民幣565.9億元，同比增長(zhǎng)40.8%，這一利好消息也使得唯品會(huì)股票大漲7.15%（2月21日收盤統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。而阿里則因?yàn)榕c百聯(lián)聯(lián)姻，股票也有小幅增長(zhǎng)。

只是資本就如一陣風(fēng)，當(dāng)電商紅利漸失已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，電商網(wǎng)站們的下半場(chǎng)故事又該如何繼續(xù)？

流量紅利消失成為常態(tài)，下一個(gè)流量勢(shì)能高地會(huì)在哪里

曾經(jīng)那個(gè)瘋狂的、傳奇般的流量時(shí)代，惶惶然正接近尾聲。

電商的獲客成本從幾毛、幾塊飆升到上百甚至過(guò)千元，讓站在十字路口的電商平臺(tái)，彷徨無(wú)措……

一、紅利消失，正是這個(gè)時(shí)代共同的故事

如今，微信公眾號(hào)的打開率閱讀量下降，視頻網(wǎng)站、新聞媒體、各種移動(dòng)應(yīng)用APP的流量減少，阿里巴巴雙十一總交易額達(dá)1207億背后卻是無(wú)數(shù)電商商家因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致獲取不了流量。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的總流量還在增長(zhǎng)，但其增速與當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂增長(zhǎng)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。

更為可怕的，傳統(tǒng)的流量思維正在加速破產(chǎn)。

我們知道流量的本質(zhì)是用戶時(shí)間，也就是等于用戶數(shù)與用戶使用時(shí)間相乘。用戶數(shù)量越多，停留的時(shí)間越長(zhǎng)，獲得的總流量就越多。但是現(xiàn)今這個(gè)公式越來(lái)越不靈了，我們得看看這個(gè)公式的真實(shí)邏輯：流量獲取能力增速=互聯(lián)網(wǎng)流量增速/競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體數(shù)量增速。

一是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量增速在逐年下降，互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)趨于穩(wěn)定，而用戶使用時(shí)長(zhǎng)又基本被挖掘殆盡（每個(gè)用戶有且僅有24小時(shí)/天）。這意味著個(gè)體流量增加將愈發(fā)艱難，當(dāng)總的蛋糕只有那么大，你分得的蛋糕再難變多。

二是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)個(gè)體數(shù)量在迅猛增加，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概念已經(jīng)有了一個(gè)絕對(duì)性的跨越。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)上升到時(shí)間這個(gè)維度：誰(shuí)與你搶占用戶時(shí)間，誰(shuí)就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

無(wú)數(shù)新興媒體在興起，尤其是垂直領(lǐng)域媒體的增加，他們作為用戶的時(shí)間殺手，與你搶用戶流量，總在不同程度瓦解電商平臺(tái)的用戶陣營(yíng)。這結(jié)果是電商平臺(tái)流量不斷喪失，獲取流量的成本不斷上升，商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)在縮窄。

根據(jù)CNNIC公布的《2016年第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物PC端的增幅已經(jīng)降至12.9%，手機(jī)端也只有29%的增幅，創(chuàng)造近年新低。所以，電商行業(yè)能跑贏大勢(shì)的已經(jīng)屈指可數(shù)。

從唯品會(huì)的財(cái)報(bào)上看看，除了剛提到的2016年全年總營(yíng)收565.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)40.8%外，其毛利潤(rùn)136億元，較上年同期增長(zhǎng)37.4%；全年活躍用戶數(shù)同比勁增42%，達(dá)到5210萬(wàn)；全年總訂單量同比增長(zhǎng)40%，達(dá)到2.698億單。從這組數(shù)據(jù)看唯品會(huì)仍然在領(lǐng)跑行業(yè)，因?yàn)閷?duì)比阿里和京東在最近的幾個(gè)季度他們也都逐漸放緩到了四成左右。

有意思的是，近日，美國(guó)零售行業(yè)雜志《STORES》(STORES Magazine)聯(lián)合德勤(Deloitte)公布了2017全球250強(qiáng)零售商排行榜，其中，唯品會(huì)位列全球250強(qiáng)零售商的第157名，較去年上升了89名，同時(shí)以2010-2015零售額收益復(fù)合增長(zhǎng)率184.6%的成績(jī)?cè)俅蜗s聯(lián)全球增速最快零售商。

在同期公布的全球50強(qiáng)電商排行榜(Top 50 e-retailers)中，唯品會(huì)也以2015財(cái)年的60.84億美元電商營(yíng)收躋身全球前十強(qiáng)，位列全球第八，同時(shí)也成為進(jìn)入全球十強(qiáng)的中國(guó)電商三甲之一。

這些事實(shí)或在告知：中國(guó)電商，只要看這三家了。

二、下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：掘挖勢(shì)能高地

但故事講到這里并沒(méi)有結(jié)束。在中國(guó)電商整體開始放緩的背景下，尋找新的能“自帶流量”和“用戶”的“流量源”成為各個(gè)電商巨頭的頭等大事。不要以為阿里的不斷收購(gòu)就是為了滿足馬云嗲嗲“買買買”的購(gòu)物欲，這恰恰暴露出阿里對(duì)于新流量來(lái)源的渴望和著急。

前不久，唯品會(huì)攜手騰訊QQ空間亮相紐約時(shí)裝周，搞了一場(chǎng)“AI+時(shí)尚”大秀——“中國(guó)95后流行大數(shù)據(jù)”先鋒時(shí)裝秀，并定義了由“Consumer”定義“Fashion”的C2F新時(shí)代，這其實(shí)和年前馬云高舉“新零售”大旗出奇的一致，都是在聚能造勢(shì)，希望能獲得新一輪具有強(qiáng)大勢(shì)能的戰(zhàn)略高地。

這背后其實(shí)也是相同的邏輯。

1、流量不等于收益，客戶價(jià)值才等于收益。尤其是“客戶終身價(jià)值”，電商不該再為買流量而買流量，而需要拋棄流量思維，挖掘客戶的現(xiàn)有和潛在價(jià)值的最大化。事實(shí)上，如唯品會(huì)所言，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要是由于總活躍用戶人數(shù)、復(fù)購(gòu)客戶人數(shù)和總訂單數(shù)量增加。

2、新的能自帶勢(shì)能的流量源應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征:

a、呈現(xiàn)需場(chǎng)景化。阿里與蘇寧、百聯(lián)等線下零售的聯(lián)合無(wú)疑不是盯著線下場(chǎng)景，唯品會(huì)發(fā)布《AI+時(shí)尚：中國(guó)95后流行色報(bào)告》大搞時(shí)尚秀，也是在挖掘時(shí)尚界最瘋狂的、最天然同時(shí)又自帶流量和關(guān)注度的線上線下場(chǎng)景。

b、電商內(nèi)容開始人格化后并表達(dá)人格化。不要以為唯品會(huì)借力CJO周杰倫、代言人昆凌等就是簡(jiǎn)單的明星代言。這和淘寶推淘寶達(dá)人一樣，是讓周杰倫、昆凌這樣活生生具有特定氣質(zhì)、消費(fèi)主張和生活信仰的人來(lái)傳達(dá)唯品會(huì)的“品質(zhì)”生活主張，而周杰倫、昆凌又自帶流量和粉絲，極具勢(shì)能。

c、電商的新勢(shì)能基地，需要逐步弱化購(gòu)物本身，并強(qiáng)化其信息價(jià)值，流量變現(xiàn)價(jià)值也是建立在信息價(jià)值基礎(chǔ)之上。這具體表現(xiàn)在一是知識(shí)，本質(zhì)是幫人們省時(shí)間；二是娛樂(lè)，它的本質(zhì)是幫人們花時(shí)間。

如果說(shuō)上天貓、京東、唯品會(huì)這些品質(zhì)有所保障的平臺(tái)（而不是去搶地?cái)傌洠┵?gòu)物是幫助用戶花時(shí)間，那唯品會(huì)聯(lián)合騰訊QQ空間發(fā)布《AI+時(shí)尚：中國(guó)95后流行色報(bào)告》，找昆凌代言等就是在嘗試幫用戶省時(shí)間，數(shù)據(jù)報(bào)告是知識(shí)價(jià)值，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是幫用戶做篩選，告訴他們?nèi)绾钨I。昆凌代言就是推薦機(jī)制，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，告訴他們?cè)撡I什么。

電商下半場(chǎng)，“全壘打”或成常態(tài)

既然我們清楚了什么才是有勢(shì)能的流量源，那么再講講該如何做，其實(shí)，就兩個(gè)方向。

1、通過(guò)打造品牌延長(zhǎng)用戶與平臺(tái)維系的時(shí)間；2、通過(guò)打造多層次的場(chǎng)景需求來(lái)提高用戶對(duì)于電商平臺(tái)產(chǎn)生的價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)：

一、深度挖掘客戶價(jià)值，從用戶運(yùn)營(yíng)到品牌運(yùn)營(yíng)

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)商品不僅是因?yàn)槠涫褂脙r(jià)值，更重要的是其帶來(lái)的精神或心理上的滿足感，而這些就由品牌來(lái)體現(xiàn)，電商平臺(tái)作為渠道品牌也是，現(xiàn)在再難看到有人會(huì)因?yàn)樽约涸谔詫毶腺?gòu)物而自豪了吧。

因?yàn)樵鷮?shí)品牌才能夠捕獲客戶的芳心，延長(zhǎng)客戶消費(fèi)品牌產(chǎn)品的時(shí)間。有人戲言說(shuō)：“中國(guó)電商logo湊一起都?jí)蚪M一個(gè)動(dòng)物園的了。”在天貓貓、阿里狗之間，唯品會(huì)劍走偏鋒，選擇以亮眼的粉色來(lái)塑造自己在消費(fèi)者心中的品牌形象。

另外，老子《道德經(jīng)》有句“預(yù)先取之，必先予之”，也就是要深度挖掘客戶價(jià)值就得省得花錢做投入，不要忘了，電商網(wǎng)站是個(gè)燒錢大戶，苛刻的華爾街卻能容忍亞馬遜十幾年賠本賺吆喝。唯品會(huì)也是，2016年全年，唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)支出為112.5億元，其中，第四季度營(yíng)銷開支為9.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.7%。

唯品會(huì)稱，這是因?yàn)楣驹黾油度雭?lái)提升品牌影響力、吸引新用戶和拓展市場(chǎng)份額。其實(shí)，這都不用解釋，資本市場(chǎng)給予的評(píng)級(jí)就是最好的回應(yīng)，據(jù)說(shuō)世界三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)于唯品會(huì)給出的評(píng)級(jí)如下：Fitch給唯品會(huì)的信譽(yù)評(píng)級(jí)為BBB+，Moody’s評(píng)級(jí)Baa1，S&P評(píng)級(jí)BBB。

既然資本市場(chǎng)能接受苦等了十幾年的亞馬遜、至今未盈利的京東，那連續(xù)17個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的唯品會(huì)花這點(diǎn)錢用在對(duì)未來(lái)的投資上，又為何不可？唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓也表示，唯品會(huì)的自由現(xiàn)金流是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵，下一步將提升唯品會(huì)的訂單履約時(shí)效和配送能力。故事需要講，信心得留在心中。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融+跨境電商，兩個(gè)新場(chǎng)景

對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者，不同的場(chǎng)景可挖掘更多的價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)金融方面，天貓和京東已經(jīng)發(fā)力，早在2013年唯品會(huì)就開始布局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，2015年正式成立互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)部。

業(yè)務(wù)布局上，2015年之前主要是在供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域，2015年之后開始推消費(fèi)金融等更多金融業(yè)務(wù)，2016年9月，唯品會(huì)全資收購(gòu)了第三方支付公司浙江貝付，獲得了支付牌照，意味著唯品會(huì)開始實(shí)現(xiàn)了自有支付，進(jìn)一步完善支付業(yè)務(wù)布局。

而此前，唯品會(huì)還拿到了保理牌照與上海、廣東兩地的小貸牌照，并且成立了商業(yè)保理公司、網(wǎng)絡(luò)小貸公司。2017年2月，唯品會(huì)旗下子公司上海品眾商業(yè)保理有限公司發(fā)行了一支額度3億、以個(gè)人消費(fèi)貸款為基礎(chǔ)資產(chǎn)的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品——中金—唯品花第一期資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃。

阿里、京東、唯品會(huì)“插手”互聯(lián)網(wǎng)金融都是主要依托電商平臺(tái)，只是前兩者又有所側(cè)重，比如在消費(fèi)金融領(lǐng)域，2014年2月京東金融依托京東商城搭建消費(fèi)場(chǎng)景，并基于小額貸款公司牌照向消費(fèi)者提供消費(fèi)貸款——京東“白條”；阿里瞄準(zhǔn)消費(fèi)端，支付寶的眾多支付方式中有花唄、余額寶、銀行卡等等。

另外在跨境電商上：天貓國(guó)際、京東國(guó)際、唯品國(guó)際仍然排在行業(yè)前三。

值得一提的是，據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)提到的，唯品會(huì)的跨境電商在自營(yíng)型的市場(chǎng)里面排名第二，目前唯品會(huì)累積合作品牌20,000多個(gè)，其中全網(wǎng)獨(dú)家合作品牌達(dá)2,200多個(gè)。

唯品國(guó)際通過(guò)“產(chǎn)地直采、自營(yíng)正品、免郵包稅”的策略，透過(guò)在全球10個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立買手團(tuán)隊(duì)建立的選品優(yōu)勢(shì)，規(guī)模采購(gòu)建立的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及海外倉(cāng)和國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)的快速配送優(yōu)勢(shì)，訂單實(shí)現(xiàn)100倍以上的快速增長(zhǎng)。另外網(wǎng)易嚴(yán)選也在加足馬力，進(jìn)入第一陣營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)總是充滿故事和變數(shù)，所以電商下半場(chǎng)，故事將從變流量驅(qū)動(dòng)為用戶驅(qū)動(dòng)開始，除了順應(yīng)“場(chǎng)景化、國(guó)際化、個(gè)性化、社交化”的“新四化”大趨勢(shì)，更需要苦練內(nèi)力。

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