上月底，王府井集團(tuán)宣布成立全渠道中心，將原來(lái)的市場(chǎng)部、電商公司和全渠道項(xiàng)目合并重組，升級(jí)為直接歸屬集團(tuán)總部中的一個(gè)重要業(yè)務(wù)中心。王府井集團(tuán)總裁杜寶祥稱，成立全渠道中心是集團(tuán)總部機(jī)構(gòu)調(diào)整的開(kāi)始，王府井從集團(tuán)層面重新定義了未來(lái)零售的方向。

作為最早一批擁抱電商的傳統(tǒng)零售企業(yè)，王府井 2012 年就組建了獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)，一度成立獨(dú)立的電商公司，上線官方商城，開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)、海淘業(yè)務(wù)、門(mén)店發(fā)貨等。在跟隨電商變化嘗試過(guò)多種方式，集團(tuán)層面終于弄明白電商和互聯(lián)網(wǎng)后，王府井從內(nèi)部組織架構(gòu)開(kāi)始全新調(diào)整，重新定位了門(mén)店和電商的關(guān)系。

從內(nèi)組織機(jī)構(gòu)大調(diào)整

在王府井集團(tuán)新的總部機(jī)構(gòu)調(diào)整中，集團(tuán)總部從運(yùn)營(yíng)管控向戰(zhàn)略管控轉(zhuǎn)型，將經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)職能向業(yè)態(tài)下放，將核心資源在集團(tuán)整合，其中一個(gè)是全渠道中心，統(tǒng)籌和整合所有的用戶資源，包移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)建設(shè)；跨渠道、跨業(yè)態(tài)會(huì)員權(quán)益體系升級(jí)；跨渠道整合營(yíng)銷管理，通過(guò)跨渠道的打通，升級(jí)門(mén)店的營(yíng)銷和會(huì)員管理、渠道投放。

據(jù)了解，2014 年開(kāi)始，王府井就已經(jīng)把全渠道提高到戰(zhàn)略層面，只不過(guò)原來(lái)的全渠道是個(gè)臨時(shí)項(xiàng)目組制，包含集團(tuán)內(nèi)各部門(mén)，項(xiàng)目組要與各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的多個(gè)主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)接，效率低，協(xié)同成本高。

此次將市場(chǎng)、電商、全渠道項(xiàng)目合并為一個(gè)全渠道中心，直接上升到總部機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌集團(tuán)各業(yè)態(tài)的整個(gè)全渠道建設(shè)。

' 原來(lái)市場(chǎng)部有兩項(xiàng)重要職能：第一是集團(tuán)營(yíng)銷促銷的組織和指導(dǎo)，因?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷促銷門(mén)店本地化比較多，總部有統(tǒng)籌權(quán)限，第二是集團(tuán)的會(huì)員體系管理。這次組織架構(gòu)調(diào)整將這兩項(xiàng)職能并入全渠道中心，在集團(tuán)層面統(tǒng)籌跨渠道的整合營(yíng)銷，并直接對(duì)接門(mén)店落地執(zhí)行， 王府井全渠道中心、電商公司副總經(jīng)理劉春吉告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，目前王府井百貨有百貨、超市、奧萊、購(gòu)物中心 4 大業(yè)態(tài)，每個(gè)業(yè)態(tài)都有管理公司或者事業(yè)部，所有的經(jīng)營(yíng)權(quán)都下放到各業(yè)態(tài)的事業(yè)部，再到門(mén)店。但所有跨渠道的營(yíng)銷，包括線上線下互動(dòng)的營(yíng)銷，所有會(huì)員和用戶權(quán)益體系的管理，均由集團(tuán)全渠道部門(mén)統(tǒng)一統(tǒng)籌，提供產(chǎn)品、流程、制度以及實(shí)施服務(wù)。

從集團(tuán)層面，戰(zhàn)略上主抓商品端和用戶端，做整體的資源整合和規(guī)則制定。商品端主要統(tǒng)籌供應(yīng)商招商；用戶端，全渠道中心主要做三件事，第一做觸達(dá)通道，第二把門(mén)店現(xiàn)有的營(yíng)銷數(shù)字化，第三在做好前兩者的基礎(chǔ)上建設(shè)數(shù)字化的和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售能力。

' 我們就是做零售的，核心回歸到經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)商品兩個(gè)能力。'

劉春吉告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，王府井集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具體概括為 ' 一個(gè)模式 '、' 四大任務(wù) '。構(gòu)建一個(gè)模式，其內(nèi)涵是回歸零售本質(zhì)，重塑商品經(jīng)營(yíng)能力和顧客經(jīng)營(yíng)能力，構(gòu)建線上線下高度融合的新的商業(yè)模式，建立以客戶為中心的生態(tài)圈。

構(gòu)建這個(gè)新的商業(yè)模式，要完成四大任務(wù)。第一大任務(wù)是兩個(gè)能力的建設(shè)，包括商品經(jīng)營(yíng)能力和顧客經(jīng)營(yíng)能力；第二大任務(wù)是業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和拓展，包括百貨業(yè)態(tài)本身的創(chuàng)新和向奧特萊斯、購(gòu)物中心等新興業(yè)態(tài)的拓展；第三大任務(wù)是構(gòu)建全渠道；第四大任務(wù)是組織變革與機(jī)制創(chuàng)新。

全渠道中心要做什么？

劉春吉告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，王府井新的全渠道中心將包括 6 個(gè)部分，四個(gè)核心業(yè)務(wù)模塊分別為用戶運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流運(yùn)營(yíng)。將承擔(dān) O2O 用戶流量平臺(tái)搭建、移動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和商品經(jīng)營(yíng)和在線交付職責(zé)

王府井全渠道中心的第一要?jiǎng)?wù)是搭建一個(gè)移動(dòng)端的用戶流量平臺(tái)。圍繞一個(gè)大邏輯就是存量用戶的上線和互聯(lián)網(wǎng)用戶的引流。移動(dòng)流量平臺(tái)匯聚之后干嗎？第一，引流到店轉(zhuǎn)化成銷售；第二，線上直接轉(zhuǎn)化。

' 當(dāng)移動(dòng)端流量平臺(tái)建設(shè)起來(lái)后，蘭蔻想做推廣，我可以給店里面買跟蘭蔻相關(guān)品牌的人推廣促銷信息?？梢宰鲱愃铺熵埨锏慕灰字笖?shù)，品牌 / 供應(yīng)商可以了解在門(mén)店的地位、競(jìng)品的情況。通過(guò)數(shù)字化服務(wù)跟供應(yīng)商做交互，當(dāng)有一天供應(yīng)商意識(shí)到你的數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，這時(shí)再往下深入。'

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，鑒于 APP 過(guò)高搭建和流量成本，王府井百貨目前并沒(méi)有獨(dú)立的 APP，而是基于微信服務(wù)號(hào)搭建了一套門(mén)店移動(dòng)管理系統(tǒng)。

' 服務(wù)號(hào)有很多手段可以引流，微信支付、登陸 wifi 都能引流。' 經(jīng)過(guò) 2 個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，王府井各門(mén)店服務(wù)號(hào)凈增粉絲近 40 萬(wàn)。

今年 8 月，王府井完成了門(mén)店服務(wù)號(hào)矩陣的建設(shè)，王府井百貨有 45 個(gè)門(mén)店，每個(gè)門(mén)店都有一個(gè)自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的服務(wù)號(hào)，這些獨(dú)立的服務(wù)號(hào)統(tǒng)一綁定在王府井集團(tuán)在微信的開(kāi)放平臺(tái)。用戶無(wú)論通過(guò)哪個(gè)服務(wù)號(hào)進(jìn)來(lái)，都可以統(tǒng)一綁定到集團(tuán)統(tǒng)一的會(huì)員管理系統(tǒng)，可以自動(dòng)與王府井的會(huì)員體系打通。

為什么把服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)下放給門(mén)店？劉春吉表示，門(mén)店的服務(wù)號(hào)跟品牌的服務(wù)號(hào)不一樣，每一個(gè)門(mén)店的本地化屬性非常強(qiáng)，門(mén)店作為經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)的主體，真正承載著顧客資源的經(jīng)營(yíng)。

在下放權(quán)限之前，王府井百貨曾建立了一個(gè)集團(tuán)統(tǒng)一的服務(wù)號(hào)，最大的問(wèn)題就是，一個(gè)月發(fā) 4 次內(nèi)容，一次發(fā) 8 條，但內(nèi)容發(fā)哪個(gè)門(mén)店的都不對(duì)。而且因?yàn)樗虚T(mén)店通過(guò)微信支付都關(guān)注集團(tuán)服務(wù)號(hào)，很多門(mén)店都不再推微信支付，' 門(mén)店覺(jué)得用戶都關(guān)注到王府井集團(tuán)的服務(wù)號(hào)了，沒(méi)留在門(mén)店。'

下放具體的服務(wù)要運(yùn)營(yíng)管理權(quán)限后，王府井百貨全渠道中心則主要負(fù)責(zé)統(tǒng)一服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)范，給產(chǎn)品、給平臺(tái)、給流程、給規(guī)則、給獎(jiǎng)勵(lì)以及給一些活動(dòng)資源。

' 我們現(xiàn)在提倡經(jīng)營(yíng)一店一策，但上面有統(tǒng)籌。另外用戶 CRM 是統(tǒng)一的，無(wú)論用戶從哪個(gè)門(mén)店服務(wù)號(hào)進(jìn)來(lái)都在統(tǒng)一的 CRM 里。' 劉春吉稱。

門(mén)店的價(jià)值

一方面，王府井集團(tuán)從戰(zhàn)略層面重新定位了新零售，將電商的經(jīng)驗(yàn)、移動(dòng)支付、新的數(shù)字化技術(shù)整合服務(wù)于實(shí)體店，提升實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)效率；另一方面，王府井集團(tuán)也在通過(guò)資產(chǎn)重組、業(yè)務(wù)調(diào)整等方式升級(jí)實(shí)體門(mén)店。

12 月 9 日，王府井百貨宣布通過(guò)了收購(gòu)西安國(guó)際醫(yī)學(xué)投資股份有限公司持有的開(kāi)元商業(yè)有限公司 100% 股權(quán)。

本月初，王府井百貨還以支付現(xiàn)金并承接債務(wù)的方式向大股東王府井國(guó)際購(gòu)買了其持有的貝爾蒙特香港有限公司 100% 股權(quán)，獲得了在北京、廈門(mén)、貴陽(yáng)、遵義、沈陽(yáng)、六盤(pán)水等多個(gè)城市 10 家春天百貨和 2 家?jiàn)W特萊斯。

今年 4 月，王府井集團(tuán)以不超過(guò) 8.36 億元收購(gòu)西安西恩溫泉奧特萊斯文化旅游有限公司 100% 股權(quán)，用于經(jīng)營(yíng)西安西恩奧特萊斯。

億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，自 2013 年至今，王府井集團(tuán)就在不斷加速轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)體門(mén)店業(yè)態(tài)，擴(kuò)大公司區(qū)域布局并繼續(xù)加碼奧萊業(yè)務(wù)。目前，王府井百貨已有百貨、超市、奧萊、購(gòu)物中心 4 個(gè)業(yè)態(tài)，近 50 家門(mén)店。其中西安和銀川的 2 家今年開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)春奧萊預(yù)計(jì)將于 2018 年開(kāi)業(yè)。

在王府井集團(tuán)的四大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向上，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型已經(jīng)上路， 一店一策、本地化服務(wù)的門(mén)店升級(jí)也在快速推進(jìn)。

據(jù)了解，針對(duì)兩三萬(wàn)平米的百貨物業(yè)，王府井正在將其原地翻牌轉(zhuǎn)型為城市奧特萊斯，不同于大型的奧特萊斯概念，城市奧特萊斯更像品牌折扣店，服務(wù)于周邊人群，轉(zhuǎn)型后的單店?duì)I收同比增長(zhǎng)了 40% 多。

王府井集團(tuán)北京雙安商場(chǎng)店，就轉(zhuǎn)型服務(wù)周邊的大學(xué)老師和學(xué)生，大量引入了自有品牌；長(zhǎng)沙的王府井百貨將商場(chǎng)一層打造成了潮牌層，引入大量潮牌；王府井百貨大樓總店，還在五層開(kāi)辟了一個(gè)美容專區(qū)，專門(mén)給一層的化妝品品牌開(kāi)設(shè)了一個(gè)個(gè)小房子，服務(wù)于 VIP 用戶的試用、體驗(yàn)；在洛陽(yáng)店，王府井百貨還引入了小米，開(kāi)了一個(gè) 200 平米的小米旗艦店，該店不但引爆了客流，今年的銷售額更是達(dá)到了 1 個(gè)億。

在城市布局上，王府井百貨正在從布散點(diǎn)開(kāi)始向區(qū)域加強(qiáng)城市布局。原來(lái)王府井百貨的開(kāi)店策略是散點(diǎn)布局，一個(gè)城市開(kāi)一家店，鋪全國(guó)重點(diǎn)省會(huì)城市。現(xiàn)在，王府井百貨開(kāi)始向區(qū)域密集型繼續(xù)布點(diǎn)，重點(diǎn)城市多開(kāi)店。

例如在西安，王府井就有南門(mén)店、熙地港店、賽特奧萊機(jī)場(chǎng)店、臨潼店，還將增加開(kāi)元商城西安鐘樓店、西旺店，規(guī)模數(shù)量一舉達(dá)到 6 家。

' 門(mén)店的價(jià)值第一是場(chǎng)景，有些體驗(yàn)終歸是不能通過(guò)純線上完成的，當(dāng)然得真的圍繞本身銷售的商品運(yùn)營(yíng)一些場(chǎng)景化的內(nèi)容出；第二是本地化，圍繞用戶周邊的服務(wù)會(huì)越來(lái)越深化，開(kāi)在居民區(qū)的店不一定非要賣勞力士，更應(yīng)該賣高質(zhì)量的排酸肉，圍繞人群做品類調(diào)整。' 劉春吉認(rèn)為，場(chǎng)景化和本地化決定了門(mén)店的不可復(fù)制、不可替代性。

戰(zhàn)術(shù)上不冒進(jìn)

雖然戰(zhàn)略上王府井的全渠道中心上升到了集團(tuán)最高層面，由集團(tuán)總裁杜寶祥任全渠道項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，副總裁劉長(zhǎng)鑫任副組長(zhǎng)，原電商全渠道負(fù)責(zé)人劉春吉任全渠道中心副總經(jīng)理。

但這與王府井此前投資 1 億人民幣獨(dú)立發(fā)展電商的思路已完全不同，也與其他傳統(tǒng)零售提出的直接數(shù)字化商品，把線下門(mén)店搬到線上售賣不同。

' 我現(xiàn)在給門(mén)店的指導(dǎo)意見(jiàn)不是說(shuō)上網(wǎng)站賣東西來(lái)，門(mén)店又沒(méi)有線上運(yùn)營(yíng)能力，又不掌握庫(kù)存，價(jià)格還得跟供應(yīng)商聯(lián)合定價(jià)，運(yùn)營(yíng)成本疊加這些都是門(mén)店商品上線銷售的邏輯不順的地方。我們是先把門(mén)店的優(yōu)惠促銷線上化，比如這次做的團(tuán)購(gòu)券。' 王府井全渠道負(fù)責(zé)人劉春吉告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)券完成了用戶線上觸達(dá)和營(yíng)銷。

據(jù)劉春吉統(tǒng)計(jì)，使用團(tuán)購(gòu)券的顧客中有 30% 是在核銷日發(fā)生前購(gòu)買，可以判斷這些顧客是通過(guò)線上引流而來(lái)。而這 30% 的顧客就是全渠道的價(jià)值，為門(mén)店引流，同時(shí)解決用戶的數(shù)字化問(wèn)題。

' 最終所有的全渠道還是要落實(shí)到用戶數(shù)字化和營(yíng)銷數(shù)字化，體現(xiàn)為銷售額的增長(zhǎng)或者用戶數(shù)增長(zhǎng)。' 劉春吉認(rèn)為，商品的數(shù)字化不能著急，必須在會(huì)員和營(yíng)銷數(shù)字化基礎(chǔ)上才有價(jià)值。

' 把店里的商品搬到線上賣是有很大投入的，一個(gè)單品的數(shù)字化拍照 60 塊錢，掛在網(wǎng)站你得有流量成本，賣完之后得有物流成本，這個(gè)成本至少 20 個(gè)點(diǎn)，拿什么來(lái)背？'

親自做過(guò)電商后，劉春吉發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的百貨不應(yīng)該一步到位的試圖到線上賣東西，應(yīng)該把專柜門(mén)店 POS 上賣的東西逐漸的數(shù)字化到后臺(tái)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化的目的。' 從一開(kāi)始是個(gè)統(tǒng)碼，細(xì)分到價(jià)格碼，再細(xì)分到款，再細(xì)分到 SKU，這么一步一步往下做，不用拍照，這樣也能管商品。'

因?yàn)楹?jiǎn)單的把店里的商品數(shù)字化，得到的數(shù)據(jù)如果不能得到很好應(yīng)用也沒(méi)有價(jià)值。商品數(shù)字化是商品經(jīng)營(yíng)能力的表現(xiàn)形式，這不是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是價(jià)值取向問(wèn)題，是傳統(tǒng)零售從品牌招商向商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的質(zhì)變

哪些東西可以直接搬到線上賣，搞門(mén)店發(fā)貨？

劉春吉認(rèn)為深度爆品可以賣，買三送一的巧克力，19.9 元三瓶的洗衣液，加點(diǎn)運(yùn)費(fèi)就可以賣，馬上能見(jiàn)效，見(jiàn)到效果整個(gè)鏈條上的人都有積極性。從標(biāo)品開(kāi)始做，然后再逐漸的往非標(biāo)蔓延。

' 做一個(gè)商品的二維碼，線上線下同時(shí)推，小內(nèi)衣、小內(nèi)褲也能賣好幾百條。通過(guò)這種點(diǎn)狀的爆品，先把店員的商品能力訓(xùn)練出來(lái)，然后再鋪面，從一開(kāi)始鋪面這不符合互聯(lián)網(wǎng)的迭代精神。'

電商的角色轉(zhuǎn)變

今年雙 11，王府井集團(tuán)公布了一組數(shù)據(jù)，通過(guò)電商和全渠道活動(dòng)引流的銷售額 7447.52 萬(wàn)元，電商渠道銷售額 2150.89 萬(wàn)元，微信服務(wù)號(hào)粉絲新增 75464 人，微信會(huì)員卡的領(lǐng)卡人數(shù) 38780 人。

此次調(diào)整后，電商雖然成為全渠道中的一個(gè)元素，但卻是核心重要的一個(gè)要素。

' 后面會(huì)把電商跟門(mén)店整合，保留商品經(jīng)營(yíng)職能、倉(cāng)儲(chǔ)配送、線上服務(wù)等。電商其實(shí)是我們集團(tuán)的先鋒隊(duì)，不管將來(lái)誰(shuí)要做商品數(shù)字化，這套能力是可復(fù)制的。'

劉春吉告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，目前王府井的電商團(tuán)隊(duì)有 40 多個(gè)商品經(jīng)營(yíng)人員，這是王府井百貨花了好幾年時(shí)間培養(yǎng)起來(lái)的黃金團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是王府井百貨未來(lái)全渠道的重要力量。

' 我們要做移動(dòng)端的流量平臺(tái)搭建，一定是有兩層，一是總部層，顧客進(jìn)來(lái)第一頁(yè)見(jiàn)到的是一個(gè)整合頁(yè)面；一個(gè)平臺(tái)，就像你進(jìn)天貓，門(mén)店就是天貓里的商家?，F(xiàn)在這個(gè)電商團(tuán)隊(duì)的人將來(lái)就是小二，負(fù)責(zé)制定流量分配規(guī)則、用戶服務(wù)規(guī)則等。'

在新的全渠道戰(zhàn)略中，王府井百貨將繼續(xù)保留電商自營(yíng)業(yè)務(wù)，但在品牌區(qū)隔上會(huì)做微調(diào)。劉春吉稱，全渠道背景下的商品經(jīng)營(yíng)主要滿足兩個(gè)條件：供應(yīng)鏈能力的超前性；與門(mén)店經(jīng)營(yíng)商品的互補(bǔ)性。未來(lái)會(huì)盡可能的找一些國(guó)外已經(jīng)很知名但在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有渠道的品牌，利用積累的電商運(yùn)營(yíng)能力，幫品牌做中國(guó)境內(nèi)的電商渠道建設(shè)，將更多國(guó)外的優(yōu)質(zhì)品牌引入王府井的電商流量平臺(tái)。

' 我們對(duì)行業(yè)有個(gè)基本判讀，其實(shí)零售商在 2-3 年內(nèi)，真的面臨一個(gè)大變局，一定是調(diào)整轉(zhuǎn)型能夠成功的能活下去，會(huì)有大部分零售商真的死掉。' 在整個(gè)消費(fèi)者時(shí)間被旅游、教育等其他項(xiàng)目搶占的大趨勢(shì)下，在移動(dòng)互聯(lián)和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，傳統(tǒng)零售商能否真的轉(zhuǎn)型成功，找到一條生存的路徑？

也許，只能不斷嘗試和期待。

原網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)由 ZAKER 轉(zhuǎn)碼以便在移動(dòng)設(shè)備上查看查看原文