繼 1 月底發(fā)布的 2016 年第四季度財(cái)報(bào)之后，Google 母公司 Alphabet 又在 2 月初向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了 10-K 年度報(bào)告。這份年報(bào)對(duì)于 Google 在 2016 年整年的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了總結(jié)性敘述，從中可以獲知不少信息。

Alphabet 組織架構(gòu)圖

不過(guò)，對(duì)于這份年報(bào)，愛(ài)范兒（微信 ID：ifanr）關(guān)心的話題卻是 Alphabet 所列出在各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。實(shí)際上，與 2015 年年報(bào)相對(duì)比，Alphabet 在 2016 年年報(bào)中所展現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變動(dòng)。

這種變動(dòng)，反映的正是 Alphabet 對(duì)自身未來(lái)發(fā)展方向的判斷和認(rèn)知。

Alphabet 是怎么賺錢的？

在探討 Google 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，先要看一下 Alphabet 對(duì)自身業(yè)務(wù)的分析，尤其是在盈利模式上。在年報(bào)中，Alphabet 專門(mén)回答了“我們?nèi)绾钨嶅X（How we make money）”這個(gè)重要話題，其中提到，Alphabet 賺錢的最重要的途徑就是兩個(gè)字：廣告。

Alphabet 在年報(bào)中把賴以獲得收入的廣告分為兩種：效果廣告（performance advertising）和品牌廣告（brand advertising）。

效果廣告指的是以用戶點(diǎn)擊量來(lái)反映效果的一種廣告模式，主要通過(guò) Google 旗下的兩個(gè)廣告對(duì)接項(xiàng)目 AdWords 和 AdSense 來(lái)實(shí)現(xiàn)；品牌廣告幫助提升用戶對(duì)廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，其主要途徑有視頻、文字、圖像和其他的交互廣告，能在各種各樣的設(shè)備中運(yùn)行。 

Google AdWords

這兩種廣告為 Alphabet 貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的收入。根據(jù) Alphabet 發(fā)布的財(cái)報(bào)，其在 2016 年第四季度總營(yíng)收為 260.64 億美元，其中廣告營(yíng)收為 223.99 億美元，占比 85.94%；實(shí)際上，這一比例與第三季度和第二季度的 87.89% 和 89.81% 相比已經(jīng)頗有所下降。

但是除了介紹廣告相關(guān)收入，Alphabet 還在 2016 年報(bào)中的這一板塊特意加上了這樣一句話:

在我們的廣告業(yè)務(wù)之外，我們也在其他新興領(lǐng)域獲取收入，比如數(shù)字內(nèi)容、云服務(wù)和硬件等。

這是 Alphabet 首次在年報(bào)中對(duì)廣告之外的其他收入方式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，這也反映出 Alphabet 也在積極尋求廣告之外的其他收入增長(zhǎng)方式。實(shí)際上，從上文中提到的數(shù)字來(lái)看， 廣告收入占據(jù) Alphabet 總收入的比率已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)季度的連續(xù)下降，達(dá)到了 85%。

這對(duì) Alphabet 未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一件好事。

亞馬遜已經(jīng)成為 Google 的“眼中釘”

在人們的印象中，亞馬遜和 Google 一個(gè)是電商巨頭，另一個(gè)搜索巨頭，二者似乎是不搭界的；但實(shí)際上，在 Alphabet 所列出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單中，亞馬遜出現(xiàn)了足足四次。

亞馬遜 CEO 杰夫·貝索斯

Alphabet 提到，在垂直搜索領(lǐng)域，包括亞馬遜在內(nèi)的數(shù)個(gè)網(wǎng)站都已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中亞馬遜和 eBay 等電商網(wǎng)站已經(jīng)被列入首位。之所以如此，是因?yàn)橛脩艨梢酝ㄟ^(guò)這些網(wǎng)站內(nèi)置的搜索引擎直接找到相應(yīng)的內(nèi)容，而非通過(guò) Google；也就是說(shuō)，Google 被這些垂直搜索引擎給分流了。

根據(jù)電子商業(yè)數(shù)據(jù)公司 BloomReach 在 2016 年 9 月公布的數(shù)據(jù)，亞馬遜已經(jīng)超越 Google 成為多數(shù)美國(guó)用戶在購(gòu)物時(shí)的首選搜索引擎；有大約 55% 的美國(guó)用戶選擇亞馬遜網(wǎng)站開(kāi)始購(gòu)物，而購(gòu)物者把 Google 作為購(gòu)物默認(rèn)引擎的比例已經(jīng)跌至 28%。

據(jù)此，不少媒體報(bào)道稱，亞馬遜已經(jīng)對(duì) Google 搜索引擎造成了巨大的威脅。

亞馬遜的購(gòu)物搜索引擎

隨著世界云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模的急速膨脹，Google 也在這一領(lǐng)域看到了商機(jī)，并在近兩年努力推進(jìn)企業(yè)云服務(wù)的發(fā)展。去年 10 月 Google 重新組建了 G Suite 企業(yè)辦公套件，11 月又挖來(lái)了云計(jì)算服務(wù)商 VMWare 聯(lián)合創(chuàng)始人兼前 CEO 戴安·格林（Diane Greene）等。但是要想與亞馬遜的 AWS 相抗衡，還需要加把勁。

圖自：CB Insights

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Synergy Research group 在 2016 年 11 月發(fā)布的數(shù)據(jù)，憑借旗下的 AWS 云服務(wù)，亞馬遜占據(jù)了全球 IaaS 市場(chǎng)份額的 45%，這一數(shù)字超過(guò)了微軟、Google 和 IBM 在此領(lǐng)域的份額總和。

根據(jù)亞馬遜公布的 2016 年 Q4 財(cái)報(bào)，其 AWS 業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到了 122 億美元；相比之下，Google 相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與之相比。

亞馬遜 AWS 云服務(wù)

亞馬遜的另外一個(gè)令 Google 擔(dān)憂的業(yè)務(wù)是人工智能語(yǔ)音助手 Alexa。憑借兩年多的發(fā)展壯大，Alexa 已經(jīng)成為智能家居領(lǐng)域的一款操作系統(tǒng)平臺(tái)，在 CES 2017 上出盡風(fēng)頭。目前 Alexa 已經(jīng)支持 7000 多款應(yīng)用，搭載它的硬件也超過(guò) 7000 種；而 Google 的同類型產(chǎn)品 Google Home 和 Google Assistant 才剛剛起步。

另外在在線視頻領(lǐng)域，亞馬遜也被 Google 視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在視頻和廣告領(lǐng)域?qū)?biāo) Facebook

如果拿 Facebook 和 Alphabet 的財(cái)報(bào)對(duì)比一番的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：兩家公司的營(yíng)收都嚴(yán)重依賴廣告。

但 Facebook 對(duì)廣告營(yíng)收的依賴更加極端。根據(jù) Facebook 發(fā)布的 2016 全年財(cái)務(wù)數(shù)字，它在 2016 年的 276.38億美元的營(yíng)收中，有 268.85 億美元都來(lái)自廣告營(yíng)收，占比高達(dá) 97.28%。

在同質(zhì)化的收入來(lái)源模式之下，Alphabet 認(rèn)為 Facebook 在社交網(wǎng)絡(luò)、廣告平臺(tái)服務(wù)、在線視頻和數(shù)字助手等四個(gè)方面與自己形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

首先是信息流之爭(zhēng)。Facebook 目前依然是全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)，但它的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生很大改變。根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心的跟蹤調(diào)查，越來(lái)越多的人通過(guò) Facebook 來(lái)獲取新聞資訊；路透新聞研究所在 2016 年 6 月發(fā)布的年度報(bào)告中也表示 44% 的網(wǎng)絡(luò)用戶把 Facebook 當(dāng)作新聞獲取渠道。

對(duì)此，Alphabet 在年報(bào)中指出：

有些用戶越來(lái)越依賴社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取產(chǎn)品和服務(wù)方面的資訊，而不是從傳統(tǒng)的搜索引擎中獲取信息。

在信息流之爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上，F(xiàn)acebook 的平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)也自然而然地與 Google 旗下的 AdWords 形成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

除此之外，Google 和 Facebook 還將在視頻領(lǐng)域展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。扎克伯格曾經(jīng)表示，在未來(lái) 5 年內(nèi)，用戶在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的內(nèi)容大多數(shù)都會(huì)是視頻，而且視頻廣告的利潤(rùn)也非常豐厚；因此 Facebook 已經(jīng)開(kāi)始推行“視頻第一”的戰(zhàn)略。

Facebook 開(kāi)始推行“視頻第一”戰(zhàn)略

扎克伯格曾經(jīng)在 2016 Q4 財(cái)報(bào)之后的電話會(huì)議上表示：

在所有 Facebook 的 app 中，我們都會(huì)將視頻放在第一位，讓用戶用新方式捕捉分享視頻變得更容易。

無(wú)獨(dú)有偶，Alphabet 也把視頻業(yè)務(wù)作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)；Alphabet CFO Ruth Porat 曾經(jīng)在 2016 Q3 財(cái)報(bào)發(fā)布之后宣稱：

移動(dòng)搜索和視頻業(yè)務(wù)正在為我們核心廣告業(yè)務(wù)提供動(dòng)力。

Alphabet CFO Ruth Porat

Alphabet 的視頻業(yè)務(wù)除了 YouTube 的視頻廣告之外，還包括 Google  在 YouTube 上最新推出的視頻付費(fèi)訂閱模式；前者與 Facebook 的盈利方式異曲同工，而后者卻與 Netflix、Hulu 等比較垂直的視頻服務(wù)提供商形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

對(duì)于后者，Google 方面在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示持有“謹(jǐn)慎的樂(lè)觀態(tài)度”，“要在這一業(yè)務(wù)上建立起付費(fèi)訂閱模式，需要花費(fèi)一定的時(shí)間”。

另外，在數(shù)字助手方面，F(xiàn)acebook 也通過(guò)旗下產(chǎn)品 Messenger 推出了 M 助手，不過(guò)目前其對(duì) Google Assistant 的挑戰(zhàn)還處于潛在狀態(tài)。

微軟、蘋(píng)果等巨頭也被盯上，還有中國(guó)的百度

在亞馬遜和 Facebook 之外，Google 還有一個(gè)比較重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟，二者的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?yàn)樗阉饕?、云服?wù)和數(shù)字助手。

在搜索引擎領(lǐng)域，Google 是無(wú)可爭(zhēng)議的統(tǒng)治者，但微軟旗下的 Bing 也沒(méi)有絲毫的退卻。Alphabet 在年報(bào)中把微軟 Bing 列為其在搜索引擎領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首位。

由于微軟在移動(dòng)操作系統(tǒng)領(lǐng)域的失利，Bing 對(duì) Google 搜索引擎的影響主要體現(xiàn)在桌面端，其中以美國(guó)市場(chǎng)最為明顯。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) comScore 發(fā)布的報(bào)告顯示，截止 2016 年 7 月，微軟旗下的 Bing 搜索引擎在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了 21.9% 的市場(chǎng)份額。

Bing 搜索引擎占比 21.9%

而 Bing 搜索引擎的增長(zhǎng)動(dòng)力，主要集中在微軟旗下的 Cortana 語(yǔ)音助手以及 Windows 10 操作系統(tǒng)對(duì)于 Bing 的推介。因此，Alphabet 在數(shù)字助手一欄也把微軟列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Cortana

至于云服務(wù)領(lǐng)域，Google 與微軟之間的競(jìng)爭(zhēng)集中在 IaaS （Infrastructure as Service，基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）領(lǐng)域；二者與 IBM 一起，占據(jù)了該市場(chǎng)不到 20% 的份額，與亞馬遜 AWS 的差距巨大。

企業(yè)云服務(wù)市場(chǎng)份額

除了上述三個(gè)比較重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Google 在各個(gè)領(lǐng)域還有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；比如說(shuō)搜索引擎 Yahoo、百度，垂直搜索引擎 LinkedIn，廣告公司 Ceiteo 和 AppNexus，社交網(wǎng)絡(luò) Twitter，數(shù)字助手提供商蘋(píng)果等。

Google Pixel 手機(jī)

Alphabet 還把“消費(fèi)電子產(chǎn)品的制造商”作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但沒(méi)有具體指出是哪家公司。不過(guò)從 Google 去年推出的 Pixel 手機(jī)、Home 智能音箱、路由器等消費(fèi)電子設(shè)備來(lái)看，Google 似乎不只是想在數(shù)字助手領(lǐng)域與蘋(píng)果公司競(jìng)爭(zhēng)。

“大象無(wú)形”的人工智能才是 Google 的核心競(jìng)爭(zhēng)力

從 Alphabet 所列出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列表來(lái)看，它的主要考量角度還是從具體業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和未來(lái)出發(fā)。而對(duì)于人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等未來(lái)核心技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)狀況，則沒(méi)有多少涉及；這也是百度僅僅被視為 Google 在搜索引擎領(lǐng)域的對(duì)手的原因。

圖自：techcrunch

但這并絲毫不意味著 Alphabet 不再重視技術(shù)了；相反，在年報(bào)中，它已經(jīng)把“機(jī)器學(xué)習(xí)的力量（The power of machine learning）”作為整個(gè)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的基石：

在整個(gè)公司層面，機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能（AI）越來(lái)越來(lái)驅(qū)動(dòng)著我們最新的創(chuàng)造。在 Google 內(nèi)部，我們已經(jīng)在機(jī)器學(xué)習(xí)方面擁有 10 年的投資，而這項(xiàng)技術(shù)也已經(jīng)讓 Google 的產(chǎn)品變得更加智能和有用——比如說(shuō)語(yǔ)音搜索、智能翻譯、YouTube 推薦、Google Photos 等。

在愛(ài)范兒（微信 ID：ifanr）看來(lái)，人工智能作為 Google 的一項(xiàng)技術(shù)積累，它對(duì)于 Google 的意義，雖然不像廣告那樣能夠直接賺錢，但卻為 Google 的諸多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)提供了無(wú)窮的驅(qū)動(dòng)力量，也奠定了 Google 未來(lái)的發(fā)展。

圖自：techworm

因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，人工智能才是 Google 的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。