餐飲三變化：輕質(zhì)化細分化和情景化

  餐飲有與生俱來的聚客優(yōu)勢，很大程度上得益于以下方面：

  中國人就餐，喜歡聚眾。中國商業(yè)文化本身就依賴于飯桌上的應酬，這一社會化屬性讓餐飲本身具有目的驅(qū)動性；

   餐飲口味的標識性比服飾更加強烈，人們喜歡什么不喜歡什么，更加明確，以個人偏好做出針對性選擇也更容易；

   你可能不會一天買三次衣服，但你一定得“一日三餐”。人們的餐飲消費頻率高，從概率上來說，目的性“求鮮”的次數(shù)也會隨之增加；此外，用餐消費時間越長，人們目的前往的意愿就越強烈。

   遺憾的是，購物中心的餐飲比例雖然已經(jīng)高達60%，但中國人豐富的飲食傳統(tǒng)卻未真正體現(xiàn)在購物中心的餐廳中。

   人人都知，中國的飲食文化就是一個傳奇。每個地區(qū)、每個城市都有自己的傳統(tǒng)菜式、口味、小吃和調(diào)料。甚至小到每個鎮(zhèn)、每個村莊，都形成了自己的風味和特色菜。它們共同構建了豐富多彩、令人眼花繚亂的飲食王國。但放眼購物中心，餐飲品牌仍然趨于雷同。

   在市場競爭愈發(fā)激烈、消費者辨別愈發(fā)細微的當下，倘若想讓購物中心有更大的差異化，實現(xiàn)餐飲品牌差異化勢在必行。未來，購物中心會從街頭尋找當?shù)馗刑厣牟蛷d，而當?shù)卦瓉砹晳T在街頭開店的特色餐廳，也越來越理解和明白，購物中心是消費者商業(yè)的未來，所以便有了更強進入購物中心的意愿。因此，購物中心餐飲街頭化將是未來必然出現(xiàn)的變化之一。

   購物中心餐飲街頭化，一定程度上能夠讓購物中心實現(xiàn)差異化，但這還不夠。換言之，購物中心的差異化主要體現(xiàn)在品牌沒有錯，但這絕不是全部。另外三個差異化即場所差異化、營銷活動差異化、服務差異化的重要性也日漸凸顯。

  因此，要系統(tǒng)性地實現(xiàn)購物中心餐飲的差異化，購物中心還需要重視餐飲的其他三個重大變化。

輕質(zhì)化

  越來越多的購物中心為提升黏性，將定位從零售購物中心轉(zhuǎn)型為生活化購物中心，更多地強調(diào)生活機能。因此，購物中心將在有限的面積里聚集更豐富的商家，以便給消費者更多選擇。在這種背景下，那些大面積的單一餐飲商家，將會越來越難找到合適的地方。

  此外，中國人午餐時間將會縮短。放眼全球，歐美人向來午餐時間短，即使同在亞洲的日本，人們中餐時間也大幅縮短，通常十五分鐘，再長也不過二十五分鐘。這種趨勢會逐漸在中國顯現(xiàn)。

  隨著消費者對餐飲消費需要的細分，正餐聚會將逐漸走出購物中心，選址在環(huán)境更開闊、舒適或擁有特色資源的地點；留在購物中心的將是便利、特色、客單價不高、面積不大的輕餐。背后的邏輯很簡單：正餐通常有包間、大廳等設置，同時亦需要大面積的闊綽尺度，但購物中心將面積打散出租之后，他們進入購物中心的選擇將越發(fā)有限。相比，輕質(zhì)化的餐飲將在購物中心里找到更多的可能性。

細分化

   作為聚客的重頭，購物中心的運營方希望購物中心的餐飲能實現(xiàn)相互協(xié)同而非競爭，因此在選擇商家上盡可能在一個口味上不要有重疊或重疊不多。他們更喜歡口味特色鮮明的餐飲商家；同時，在一個存在相當數(shù)量餐飲的購物中心，餐飲商家想要脫穎面出，亦需要有鮮明的定位。由此造成了入駐購物中心餐飲商家在菜品及主題定位方面的細分化。

情境化

  人們在不大的餐飲店鋪中吃東西，單價不高，相比正餐隨意性相對較強，這種心理有點像是買零售“吃著玩”?！俺灾妗北澈蟮倪壿嬍沁@食品要好玩，要有故事性。但不是每個服務生都有機會對消費者講故事，所以小店對商鋪進行深度的情境化營造，將食物背后的“故事性”或“特色”直接透過此氛圍傳達給消費者，就成為了一個直接且簡明的必須方法。而且，購物中心面向的消費群體，在中國普遍較為年輕，他們是更為感性的人群，更看重體驗及食物或產(chǎn)品背后精神外延要素。