昨晚做了一個(gè)分享會(huì)，在后面的提問環(huán)節(jié)當(dāng)中，有位同學(xué)的問題提的不錯(cuò)：你對數(shù)據(jù)怎么看？覺得很多時(shí)候我們在做運(yùn)營的時(shí)候都是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的。這位同學(xué)可以說是戳中了很多從事運(yùn)營的朋友，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在做運(yùn)營的時(shí)候更多是憑著拍腦子或者主觀意愿去做運(yùn)營決策，沒有太多關(guān)于數(shù)據(jù)的分析以及證明這樣做對的還是不對的。

在我剛接觸運(yùn)營的時(shí)候，我也是想很多朋友一樣，更多的是靠著自己的直覺去做決策，而沒有加入數(shù)據(jù)去分析證明。我之前在一篇文章說到：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營是未來運(yùn)營的趨勢，也是我們運(yùn)營人的一個(gè)分水嶺，在的運(yùn)營刀耕火種時(shí)代已經(jīng)趨于沒落的時(shí)候，精細(xì)化運(yùn)營以及變得尤為重要，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策是我們運(yùn)營人必須要面對的挑戰(zhàn)也是我們要下意識學(xué)的一門技能。

后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營之道今天已經(jīng)寫到第七章，在這一章節(jié)我們就說說數(shù)據(jù)的重要性以及我們在做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候會(huì)用到哪些方法論。

在這里有個(gè)誤區(qū)需要解析：

數(shù)據(jù)分析方法論：它更多指的是數(shù)據(jù)分析的思路，從宏觀的角度去指導(dǎo)如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，數(shù)據(jù)分析的前期規(guī)劃。

數(shù)據(jù)分析方法：指的是具體的分析方法，例如對比分析法、交叉分析法等一些具體的方法，是一種從微觀的角度去指導(dǎo)如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

還真不要說，我們很多初級的運(yùn)營會(huì)經(jīng)常弄錯(cuò)這之間的概念。而我們今天要講的是宏觀的數(shù)據(jù)分析方法論。

一、邏輯樹方法論

邏輯樹是將問題的所有子問題分層羅列，從最高層開始，并逐步向下擴(kuò)展。麥肯錫分析問題最常使用的工具就是“邏輯樹”。“邏輯樹”指的是在問題解決流程中，深入探究問題的成因，因而能在有限的時(shí)間內(nèi)，將解決對策“具體化”的技術(shù)。它是以邏輯的因果關(guān)系為解決方向，經(jīng)過層層的邏輯推演，最后導(dǎo)出問題的解決之道。冷靜、客觀的邏輯分析可以為我們的操作提供堅(jiān)實(shí)的圖表基礎(chǔ)，當(dāng)然，具體執(zhí)行還需要每個(gè)人的認(rèn)知與感悟。

運(yùn)用麥肯錫邏輯樹分析法很有效，通過邏輯思考，能輕松解決問題。邏輯樹具有三大優(yōu)點(diǎn)：事先找出遺漏或重復(fù)、展開原因和解決對策，以及讓各內(nèi)容的因果關(guān)系更清楚具體。

具體來說：

1、用“邏輯樹”探究因果關(guān)系，歸納現(xiàn)象，找出“問題到底在哪里”；2、假設(shè)可能解決方案，盡快驗(yàn)證可行性；3、分析資料、合理推論，找出最終解答；4、打破框架，發(fā)散與收斂，破除思考盲點(diǎn)；5、培養(yǎng)洞見，抽象歸納、具體分析，看見別人看不見的答案。

二、5W2H方法論

5W2H分析法又叫七何分析法，是二戰(zhàn)中美國陸軍兵器修理部首創(chuàng)。

提出疑問與發(fā)現(xiàn)問題和解決問題是極其重要的。創(chuàng)造力高的人，都具有善于提問題的能力，眾所周知，提出一個(gè)好的問題，就意味著問題解決了一半。提問題的技巧高，可以發(fā)揮人的想象力。相反，有些問題提出來，反而挫傷我們的想象力。比如發(fā)明者在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)，常常提出：為什么（Why）；做什么（What）；何人做（Who）；何時(shí)（When）；何地（Where）；如何（How）；多少（How much）。這就構(gòu)成了5W2H法的總框架。如果提問題中常有“假如……”、“如果……”、“是否……”這樣的虛構(gòu)，就是一種設(shè)問，設(shè)問需要更高的想象力。

在發(fā)明設(shè)計(jì)中，對問題不敏感，看不出毛病是與平時(shí)不善于提問有密切關(guān)系的。對一個(gè)問題追根刨底，有可能發(fā)現(xiàn)新的知識和新的疑問。所以從根本上說，學(xué)會(huì)發(fā)明創(chuàng)造首先要學(xué)會(huì)提問，善于提問。阻礙提問的因素，一是怕提問多，被別人看成什么也不懂的傻瓜，二是隨著年齡和知識的增長，提問欲望漸漸淡薄。如果提問得不到答復(fù)和鼓勵(lì)，反而遭人譏諷，結(jié)果在人的潛意識中就形成了這種看法：好提問、好挑毛病的人是擾亂別人的討厭鬼，最好緊閉嘴唇，不看、不聞、不問，但是這恰恰阻礙了人的創(chuàng)造性的發(fā)揮。

三、PEST方法論

PEST分析是應(yīng)用于宏觀環(huán)境的分析，比如一些世界500強(qiáng)企業(yè)在分析宏觀國內(nèi)外環(huán)境的時(shí)候會(huì)經(jīng)常用到這種方法論。比如沃爾瑪、大潤發(fā)、肯德基等等。其中P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economy)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)。

不過使用PEST分析法存在著優(yōu)缺點(diǎn)平衡的一個(gè)狀態(tài)：

PEST缺點(diǎn)：

1)變化因素大。

2)企業(yè)決策需要考慮各種因素。pest之分析了宏觀市場因素，故不全面。

PEST優(yōu)點(diǎn)：

1)外部因素主要包括p、e、s、t四個(gè)方面，作為戰(zhàn)略決策依據(jù)，pest可以從宏觀角度全面地分析外部環(huán)境。

2)利用不同的角度，從變動(dòng)的因素上探求某個(gè)行業(yè)可能的發(fā)展?jié)撃?，對企業(yè)的發(fā)展前景有一個(gè)大的整體把握。

3)對于各方面的變動(dòng)可以及時(shí)地作出反應(yīng)，制定出對應(yīng)的改變策略。

四、SWOT方法論

SWOT分析法不但可以用來分析企業(yè)所處的環(huán)境優(yōu)缺點(diǎn)，還可以用來分析 個(gè)人自身的有缺點(diǎn)呢，而這種方法論也是我們大家最早接觸的一種分析方法論。不過他更早的時(shí)候是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。

我大概是在09年接觸這個(gè)方法論，當(dāng)然了，那是也是學(xué)生時(shí)代。不過我覺得學(xué)生時(shí)代多多少少都會(huì)接觸到這個(gè)分析法。在后來出來工作之后，就會(huì)經(jīng)常接觸到，分析競品以及自身所處的環(huán)境。

比如我在做一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)時(shí)候，我會(huì)比較經(jīng)常用到這個(gè)方法論。做好活動(dòng)運(yùn)營，打造一場成功的活動(dòng)，離不開每一個(gè)環(huán)節(jié)的精心設(shè)置，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。SWOT分析作為活動(dòng)運(yùn)營的前期準(zhǔn)備階段，能讓運(yùn)營策劃人員認(rèn)清現(xiàn)狀，把握做活動(dòng)的資源優(yōu)劣勢，為制定可量化的目標(biāo)提供參考依據(jù)。我們處在瞬息萬變的環(huán)境中：行業(yè)大環(huán)境在變、競爭對手在變、自身的情況在變、產(chǎn)品在變、資源在變、人也在變。通過SWOT法則對內(nèi)外部的優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行詳細(xì)的分析，可以為活動(dòng)的順利開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

就比如我們想要策劃一個(gè)簡單的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，目的是吸引10萬個(gè)新粉絲關(guān)注，這就要求所提供的獎(jiǎng)品足夠有價(jià)值。假如設(shè)定獎(jiǎng)品是20臺128G的iPhone7，按照市場上價(jià)格的為6300元/臺，總的成本是126000元。但是綜合分析公司以往的活動(dòng)預(yù)算、最近的財(cái)務(wù)收支情況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的活動(dòng)預(yù)算并沒有達(dá)到126000的可能，由于資金的限制，活動(dòng)也就沒有實(shí)際的意義了。

如果有充足的資金，可以為活動(dòng)投入更多的資源，這是企業(yè)的優(yōu)勢，可以有效利用；沒有足夠的資金，這是企業(yè)劣勢，需要想方設(shè)法解決，包括讓活動(dòng)文案更加有趣、獎(jiǎng)品設(shè)置的更加實(shí)用、發(fā)動(dòng)更多身邊的人幫忙宣傳等等。

五、用戶行為方法論

我們都知道，做運(yùn)營每天都會(huì)跟IP、pv、uv、頁面停留時(shí)間、跳出率、回訪者、新訪問量、流失率、日/周/月留存率打交道。可是作為我們運(yùn)營人，每天跟這么多的數(shù)據(jù)打交道，可就是不知道哪些是有用的，哪些是可以剔除的，又有哪些對我們的決策起著決定性的作用。

我們把對這些數(shù)據(jù)分析叫做用戶行為分析。用戶行為分析，是指在獲得網(wǎng)站訪問量基本數(shù)據(jù)的情況下，對有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，從中發(fā)現(xiàn)用戶訪問網(wǎng)站的規(guī)律，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營銷策略等相結(jié)合，從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中可能存在的問題，并為進(jìn)一步修正或重新制定運(yùn)營或者營銷策略提供依據(jù)。

對不同的用戶關(guān)注的點(diǎn)要不同，所以要分析的點(diǎn)也不同，當(dāng)然前提還是你的用戶應(yīng)該足夠多，基于大數(shù)據(jù)才是最主要的。

1.認(rèn)知------->網(wǎng)站訪問-------->IP、PV、人均頁面訪問量、訪問來源

2.熟悉------->網(wǎng)站瀏覽、網(wǎng)站搜索--------->平均停留時(shí)長、跳出率、頁面偏好、搜索訪問次數(shù)占比

3.試用------->用戶注冊-------->注冊用戶數(shù)、注冊轉(zhuǎn)化率

4.使用------->用戶登錄、用戶訂購--------->登錄用戶數(shù)、人均登錄、訪問登錄比、訂購量、訂購頻次、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化率

5.忠誠------->用戶粘度、用戶流失--------->回訪者比率、訪問深度、用戶流失數(shù)、流失率

而我覺得用戶行為分析在我們現(xiàn)階段運(yùn)營人較為關(guān)注的有3個(gè)點(diǎn)：黏性，活躍，產(chǎn)出

黏性是用戶在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)訪問和使用網(wǎng)站的情況，更強(qiáng)調(diào)一種持續(xù)的狀態(tài)，這里包括：訪問頻率和訪問間隔時(shí)間，

活躍用戶指每次訪問的過程，考察用戶訪問的參與度，所以對統(tǒng)計(jì)期內(nèi)的每次訪問取了平均值，選擇平均訪問時(shí)長和平均訪問頁數(shù)來衡量活躍。

黏性和活躍產(chǎn)生的價(jià)值可能是顯性的，可能是隱性的，如品牌或者口碑，但產(chǎn)出直接根據(jù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)衡量用戶創(chuàng)造的價(jià)值輸出，如電子商務(wù)網(wǎng)站可以選擇訂單數(shù)和“客單價(jià)”，一個(gè)衡量產(chǎn)出的頻率，一個(gè)衡量平均產(chǎn)出值的大小。

上面所說的是5種數(shù)據(jù)分析額方法論是我們在工作學(xué)習(xí)生活較為常用的，而在數(shù)據(jù)分析的方法論中當(dāng)然還不止這5種，比如4P理論、BCG 波士頓矩陣、GE矩陣、五力模型、價(jià)值鏈理論這些可能聽的比較少，運(yùn)用的也比較少，但是不管怎么樣，未來的運(yùn)營肯定是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上去做決策，確定行為理論分析的決策都是走不遠(yuǎn)的。

文字丨藝林小宇，運(yùn)營總監(jiān)，獨(dú)立媒體人，喜歡用白話文講述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)事熱點(diǎn)，專注于產(chǎn)品運(yùn)營、策劃、BD合作等領(lǐng)域。微信：藝林小宇（cs-jy8）