企業(yè)級(jí)產(chǎn)品是一個(gè)和用戶端產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的龐大領(lǐng)域，包括很多不同領(lǐng)域、不同形式的產(chǎn)品，也包括多樣化的商業(yè)模式。同時(shí)，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)并非一個(gè)新興市場(chǎng)，在大家所熟知的Salesforce、BOX、Workday等產(chǎn)品之前，美國(guó)已經(jīng)有SAP、Oracle等服務(wù)企業(yè)客戶的傳統(tǒng)的大型企業(yè)。因而，企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)已經(jīng)存在較長(zhǎng)時(shí)間的，并且已經(jīng)有巨頭存在的市場(chǎng)。

今天，國(guó)內(nèi)外企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的繁榮其實(shí)是云計(jì)算技術(shù)推動(dòng)下的新型企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的繁榮，基于云計(jì)算的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，解決傳統(tǒng)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品無(wú)法解決的企業(yè)問(wèn)題，拓展傳統(tǒng)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品無(wú)法服務(wù)的小微客戶，給更多企業(yè)帶來(lái)更有價(jià)值的服務(wù)。

基于云的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品（下文簡(jiǎn)稱B端產(chǎn)品）包括三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：IAAS，SAAS，PAAS。隨著云計(jì)算領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，底層IaaS和中間層PaaS興起，最上層SaaS爆發(fā)。所不同的是，IaaS（Infrastructure as a Service）目標(biāo)用戶是網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)師（Network Architects），提供底層服務(wù)。PaaS（Platform-as-a-Service）目標(biāo)用戶是應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，提供的是各種能力。SaaS（Software-as-a-service）目標(biāo)客戶是終端用戶，為企業(yè)提供的是解決方案。眾多的SaaS公司有不同的類型，包括行業(yè)，通用，垂直，而不同類型的SaaS的特點(diǎn)和對(duì)SaaS公司的要求都不同。

一、企業(yè)級(jí)產(chǎn)品調(diào)研，從行業(yè)研究開(kāi)始

C端產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)研究，雖然我們也關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，但通常我們更專注于挖掘用戶的需求，探索用戶的使用場(chǎng)景。做B端產(chǎn)品的用戶研究時(shí)，我們則會(huì)更多從行業(yè)和市場(chǎng)的層級(jí)開(kāi)啟，其核心原因包括以下兩個(gè)方面：

1）云計(jì)算

在云計(jì)算概念之前，國(guó)外就有SAP，Oracle等服務(wù)企業(yè)客戶的傳統(tǒng)的大型企業(yè)。這些公司或?yàn)榭蛻羝髽I(yè)搭建基礎(chǔ)設(shè)施（機(jī)房，供電），或提供硬件/中間件（計(jì)算、存儲(chǔ)、通信、安全），或提供數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)，或做傳統(tǒng)軟件服務(wù)（OA，BI，SCM，ERP，CRM等），它們已經(jīng)為大型的企業(yè)客戶提供了豐富的產(chǎn)品，可以解決大型企業(yè)的大多數(shù)信息化需求。而當(dāng)前基于云的企業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)化了企業(yè)客戶的部署流程，減少了企業(yè)的決策成本，提供了良好的用戶體驗(yàn)。因而目前的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力我認(rèn)為是新技術(shù)（云計(jì)算）對(duì)原有技術(shù)方案的取代，在此背景下行業(yè)和市場(chǎng)的研究可以幫助梳理產(chǎn)品的未來(lái)方向。

2）中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

整體來(lái)看，中國(guó)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)落后于美國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)中并沒(méi)有SAP，Oracle等傳統(tǒng)巨頭，之前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)端的投資也相對(duì)較少。但中國(guó)B端市場(chǎng)又是一個(gè)快速繁榮的市場(chǎng)，2015年中國(guó)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)一共發(fā)生了111起融資事件，融資金額近40億人民幣。因而中國(guó)B端市場(chǎng)的整體格局是蛋糕巨大，但參與競(jìng)爭(zhēng)者也眾多。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)中，充分的前期行業(yè)調(diào)研，市場(chǎng)分析也就更顯得有價(jià)值。

B端產(chǎn)品的前期研究

通常在公司一個(gè)B端產(chǎn)品誕生之前，我們會(huì)做一些前期研究。涉及行業(yè)基本狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，以及標(biāo)桿產(chǎn)品的研究。

同時(shí)，前期研究中也需要我們研究人員和產(chǎn)品人員一起去接觸產(chǎn)品未來(lái)的目標(biāo)客戶，了解客戶的工作流程和需求，從行業(yè)和業(yè)務(wù)兩個(gè)角度共同分析，提供有價(jià)值的研究結(jié)果。

 B端產(chǎn)品的中期研究

B端產(chǎn)品的中期研究的核心價(jià)值就是幫助B端產(chǎn)品拓展新的企業(yè)客戶。拓展新客戶意味著在已有的市場(chǎng)和銷售策略的基礎(chǔ)上提供一些有價(jià)值的方向，這常常來(lái)自于我們對(duì)細(xì)分行業(yè)的深入探索。用戶調(diào)研通過(guò)對(duì)行業(yè)典型公司的需求調(diào)研，探索客戶需求和自身產(chǎn)品的匹配度，進(jìn)而為產(chǎn)品和銷售提供一些有價(jià)值的方向。在調(diào)研之前，我們需要對(duì)行業(yè)有一定的了解，幫助我們?nèi)ソ缍ㄐ袠I(yè)和選擇典型客戶。

二、開(kāi)啟企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的客戶調(diào)研

1. B端產(chǎn)品的客戶無(wú)外乎兩種，已有客戶和潛在客戶

B端產(chǎn)品發(fā)展的進(jìn)程就是拓展外部客戶，維護(hù)已有客戶，促進(jìn)已有客戶為更多服務(wù)付費(fèi)的過(guò)程。通常使用的研究方法包括客戶調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，以及對(duì)已有客戶的回訪和數(shù)據(jù)分析。

首先，服務(wù)好自己的客戶是B端產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)。我們可以看上面SaaS軟件的收入模型：營(yíng)業(yè)額=f（累計(jì)客戶）。云計(jì)算下的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品并不會(huì)要求客戶一次性投入大量的經(jīng)費(fèi)，更多是需要客戶長(zhǎng)期付費(fèi)的，從而保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)，因而客戶的長(zhǎng)期留存就顯得非常重要。

用戶獲取成本比較（獲取新用戶、老用戶購(gòu)買更多服務(wù)、老用戶續(xù)訂）

另外，從獲取用戶成本的角度考慮，無(wú)論是讓老用戶續(xù)訂還是讓老用戶進(jìn)一步購(gòu)買我們更多的企業(yè)級(jí)服務(wù)，所付出的成本都是明顯更低的。因而對(duì)老客戶的回訪去挖掘老用戶的需求，并結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)分析將幫助我們洞察老用戶的真正需求和使用狀況，進(jìn)而完成產(chǎn)品的更新迭代和創(chuàng)新來(lái)更好的維系老用戶，并讓有需要的老用戶更多付費(fèi)。同時(shí)對(duì)已有客戶的調(diào)研不僅是從需求層面去引導(dǎo)產(chǎn)品的功能線索，也包括去了解已有客戶的信息化進(jìn)程和IT采購(gòu)流程，對(duì)這些信息的綜合分析將幫助我們理解客戶公司對(duì)B端產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程，進(jìn)而幫助我們優(yōu)化自身的銷售體系，為銷售團(tuán)隊(duì)提供一些指導(dǎo)。

2. 無(wú)論是C端產(chǎn)品還是B端產(chǎn)品，調(diào)研的價(jià)值都是收集資料并分析資料。

B端產(chǎn)品調(diào)研要注意以下幾個(gè)方面：

1）確定調(diào)研對(duì)象我們需要什么樣的客戶參與調(diào)研：大公司/小公司?管理者/普通員工?開(kāi)發(fā)/市場(chǎng)? C端產(chǎn)品讓用戶開(kāi)心就好，用戶有需求，用戶自己決定是否使用以及是否購(gòu)買。B端產(chǎn)品涉及多個(gè)崗位：需求：業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，使用：一線員工，采購(gòu)：業(yè)務(wù)，技術(shù)，財(cái)務(wù)，維護(hù)：IT技術(shù)人員，決策：老板。因而B(niǎo)端產(chǎn)品正式調(diào)研前明確問(wèn)題，界定用戶至關(guān)重要。 2）招募合適的用戶就已經(jīng)成功了一半

尋找合適的調(diào)研目標(biāo)客戶是很苦逼且困難的事?？捎玫姆椒òǎ?strong>· 產(chǎn)品內(nèi)部用戶· 產(chǎn)品招募頁(yè)面來(lái)收集

· 周圍的人，周圍的地方

· 朋友，朋友的朋友，朋友的朋友的朋友…

· 咨詢公司、獵頭

· Linkedin，脈脈，在行等

· 參加會(huì)議，活動(dòng)等

3）抓住核心需求

B端的企業(yè)客戶從來(lái)就不缺乏需求，自身利益相關(guān)的，總希望產(chǎn)品更符合自己需求。因而：a. 調(diào)研中需要關(guān)注B端客戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，那些真正對(duì)業(yè)務(wù)有幫助的才是真實(shí)的需求；b. 客戶愿意付費(fèi)的需求才是真需求；同時(shí)令客戶滿意的產(chǎn)品一定是需要付費(fèi)的，以一個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品的態(tài)度去交流沒(méi)什么不好。 4）辨別可能的虛假信息

C端用戶表達(dá)的通常是自己的真實(shí)需求，B端客戶表達(dá)的我們需要去判斷是否是符合企業(yè)訴求的。這里并不是說(shuō)B端客戶在調(diào)研中故意騙人，事實(shí)是每個(gè)人是有個(gè)人利益訴求的，無(wú)論這個(gè)人是主動(dòng)還是被動(dòng)，這種利益訴求總是和公司訴求一起以不同的表述方式傳遞給我們。 5）面對(duì)B端客戶，我們難以做大規(guī)模的客戶調(diào)研

一方面成本太高，另一方面大規(guī)格的調(diào)研也難以深入到產(chǎn)品功能層級(jí)，因而客戶調(diào)研更多是面對(duì)面的典型公司走訪。因而對(duì)于調(diào)研結(jié)果，我們應(yīng)該更多從社會(huì)學(xué)個(gè)案分析的角度去解釋，去理解內(nèi)在的邏輯。“ 衡量個(gè)案研究的價(jià)值, 并不在于要以個(gè)案來(lái)尋求對(duì)于社會(huì)之代表性和普遍性的理解, 而是要以個(gè)案來(lái)展示影響一定社會(huì)內(nèi)部之運(yùn)動(dòng)變化的因素、張力、機(jī)制與邏輯”。 

調(diào)研前，我們需要做這樣一些準(zhǔn)備。

制造一個(gè)正式的調(diào)研邀請(qǐng)：

1) 列出調(diào)研的提綱：調(diào)研的提綱直接明確的，概況幾個(gè)我們真實(shí)關(guān)切的問(wèn)題。

首先，一家企業(yè)面對(duì)一個(gè)不確定的調(diào)研邀請(qǐng)，公司是很難做出是否參與的決策的。而清晰的調(diào)研提綱幫助對(duì)方公司明白我們調(diào)研的內(nèi)容范疇，對(duì)方公司從而可以做出相對(duì)準(zhǔn)確的評(píng)估，包括1）愿意參與我們的調(diào)研，挑選出適合參與此次調(diào)研的公司人員，并推薦給我們；2）愿意參與我們的調(diào)研，但會(huì)有一些顧慮，并提供一些替代的解決方案；3）無(wú)法參與我們的調(diào)研，告知我們無(wú)法參與的原因，通常也會(huì)給出一些建議；4）直接拒絕。

2) 這里要討論的一個(gè)問(wèn)題是，我們是否要在調(diào)研大綱中隱藏一兩個(gè)敏感的問(wèn)題，這樣做的原因是擔(dān)心由于這一兩個(gè)敏感問(wèn)題讓對(duì)方感覺(jué)不舒服而不愿意參與調(diào)研。

基于我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，只要這個(gè)問(wèn)題是我們調(diào)研需要討論的，我都建議呈現(xiàn)在調(diào)研大綱上，只是描述問(wèn)題的語(yǔ)言需要斟酌下。原因1）如果對(duì)方愿意參與調(diào)研而不愿意回答這個(gè)問(wèn)題，在良好的溝通氛圍下他是會(huì)告知他不方便回答這些問(wèn)題，同時(shí)告訴你怎么去獲取一些相關(guān)的答案；2）你認(rèn)為的敏感問(wèn)題，別人也許是愿意分享的，而有準(zhǔn)備的分享常常會(huì)非常有幫助。

3) 介紹自己的產(chǎn)品或貼上自己的產(chǎn)品LOGO，如果有的話，如果不涉及保密項(xiàng)目的話。

沒(méi)有一家公司愿意和一個(gè)背景模糊的團(tuán)隊(duì)去交流，也沒(méi)有一個(gè)人愿意和一個(gè)不清楚做什么的團(tuán)隊(duì)去交流。展示自己的產(chǎn)品并沒(méi)有什么壞處，畢竟我們處于一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)。

4) 提前正式的邀請(qǐng)

舉個(gè)例子，我們?cè)?jīng)邀請(qǐng)了一位新三板上市IT公司的CTO參與我們調(diào)研，他接收到我們調(diào)研大綱后認(rèn)真搜索了我們的公司，看了我們調(diào)研大綱提到的問(wèn)題，在調(diào)研過(guò)程中基于他對(duì)行業(yè)的了解給了很多不同的觀點(diǎn)，調(diào)研之后還給了我們一份內(nèi)部的數(shù)據(jù)資料。原因就是他認(rèn)為他參與的是一個(gè)非常正式的調(diào)研，雖然我們的禮物只是豬肉券（小編特別說(shuō)明，是丁老板自己養(yǎng)的綠色生態(tài)豬）。

5) 禮物有時(shí)比錢更好

調(diào)研我們通常會(huì)給予一定的報(bào)酬，但幾百元的報(bào)酬對(duì)于一個(gè)高管來(lái)說(shuō)其實(shí)不算什么。依托于私人關(guān)系找到的調(diào)研對(duì)象可能更適合贈(zèng)送一些有價(jià)值且有特色的禮物，比如網(wǎng)易的豬肉券（小編：還是丁老板自己養(yǎng)的綠色生態(tài)豬咯）。 設(shè)計(jì)一個(gè)完整的調(diào)研大綱，關(guān)心的問(wèn)題包括以下方面：

· 自我介紹+說(shuō)明意圖，讓對(duì)方有個(gè)預(yù)期；· 公司情況了解，規(guī)模、組織、人員· 行業(yè)探討，界定行業(yè)，行業(yè)的現(xiàn)狀，問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)· 業(yè)務(wù)了解，合作和產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)流程和涉及的相關(guān)人員· 具體產(chǎn)品使用狀況，目前產(chǎn)品使用狀況和反饋· 自己產(chǎn)品介紹· 其他建議

三、用戶體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)研究

用戶嘗試使用一個(gè)C端產(chǎn)品，產(chǎn)品給用戶帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)，促進(jìn)用戶留存并帶來(lái)確實(shí)的價(jià)值，良好用戶口碑會(huì)促進(jìn)用戶傳播，進(jìn)一步引導(dǎo)大量用戶進(jìn)入產(chǎn)品。好的用戶體驗(yàn)可以加速推進(jìn)這個(gè)正向的流程，因而一些C端產(chǎn)品可以因?yàn)楹玫捏w驗(yàn)而爆發(fā)性增長(zhǎng)且能病毒性傳播，C端產(chǎn)品領(lǐng)域的同比增長(zhǎng)達(dá)到1000+%也是常有的。然而，B端產(chǎn)品的領(lǐng)域卻難以出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，即使是Salesforce這樣的產(chǎn)品也積累了5年才上市，積累了十幾年才達(dá)到15萬(wàn)的企業(yè)用戶量。B端產(chǎn)品依靠用戶體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)難以實(shí)現(xiàn)，B端產(chǎn)品相對(duì)C端產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面一定是銷售、服務(wù)、產(chǎn)品、體驗(yàn)等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

因而用戶體驗(yàn)研究也更多回歸到更寬泛的領(lǐng)域。用戶體驗(yàn)?zāi)依私K端用戶同相關(guān)公司、服務(wù)和產(chǎn)品的全部交互，用戶體驗(yàn)研究（User Experience Research）通過(guò)對(duì)用戶行為和企業(yè)商業(yè)目的的研究，將企業(yè)的商業(yè)模式，服務(wù)方式，策略重點(diǎn)，盈利模式融入良好的用戶體驗(yàn)中。

B端產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)研究需要深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景。B端產(chǎn)品的好的用戶體驗(yàn)一定是基于公司的具體業(yè)務(wù)流程的；能幫助客戶解決業(yè)務(wù)相關(guān)問(wèn)題B端產(chǎn)品才是有價(jià)值的。

B端的企業(yè)屬性也讓我們的調(diào)研方式更多樣性：1）入住目標(biāo)企業(yè)，嘗試了解一家公司的真實(shí)業(yè)務(wù)，對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)有真實(shí)親密的接觸。2）抓住各種和B端公司接觸的機(jī)會(huì)，嘗試聊些與公司相關(guān)問(wèn)題，公司業(yè)務(wù)相關(guān)的問(wèn)題。3）最好去對(duì)方公司交流，在和相關(guān)人員聊天之外，也可以觀察下對(duì)方公司的基本情況?？傊?，通過(guò)各種方式收集目標(biāo)公司真實(shí)資料，這些信息可以給我們產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供合理的方向指導(dǎo)。

對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行用戶測(cè)試的時(shí)候，我們常常收集的不僅是用戶使用產(chǎn)品的信息，同時(shí)也會(huì)交流來(lái)了解對(duì)方整個(gè)企業(yè)流程。因而即使是一次用戶測(cè)試，我們會(huì)嘗試在測(cè)試前問(wèn)一些公司業(yè)務(wù)，IT部署，員工工作流程相關(guān)的問(wèn)題，從而幫助我們更適當(dāng)?shù)目创覀兊臏y(cè)試結(jié)果。

數(shù)據(jù)分析，如果能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)是最好的，可以結(jié)合自身數(shù)據(jù)一起分析。通常情況下我們至少可以做好自身產(chǎn)品客戶的數(shù)據(jù)分析，也可以基于數(shù)據(jù)將客戶做一些分類和分析，為我們下一步工作做指導(dǎo)。

B端公司的體驗(yàn)不僅局限于B端工具本身，整個(gè)的服務(wù)體驗(yàn)也是體驗(yàn)的重要構(gòu)成部分。對(duì)于B端的公司來(lái)說(shuō)，服務(wù)也是值得付費(fèi)的，服務(wù)是客戶體驗(yàn)非常重要的一部分。 用戶體驗(yàn)是結(jié)合商業(yè)目的和市場(chǎng)策略的。

B端產(chǎn)品一個(gè)很有趣的地方是客戶需求的差異令人驚訝。即使在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，大公司的需求和小公司的需要可能完全不一樣；不同信息化水平的公司對(duì)云計(jì)算的理解可能完全不在一個(gè)層級(jí)；一個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)于某家公司是非常好的設(shè)計(jì)，而對(duì)于另一家公司可能是非常糟糕的設(shè)計(jì)。比如對(duì)于客服系統(tǒng)，電商系的企業(yè)明顯更注重客服效率，而金融類的企業(yè)明顯更注重服務(wù)品質(zhì)。比如對(duì)于流程審批，有的客戶認(rèn)為審批流程中的審批人明顯應(yīng)該固定的，“這明顯有利于移動(dòng)端的工作效率”；另外的公司認(rèn)為審批人當(dāng)然也應(yīng)該是可選擇的。因而，考慮客戶的商業(yè)訴求+產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，B端產(chǎn)品自身的商業(yè)利益+產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，達(dá)成體驗(yàn)和商業(yè)的契合至關(guān)重要。而對(duì)于研究來(lái)說(shuō)，結(jié)合商業(yè)目的在相對(duì)明確的目標(biāo)下進(jìn)行調(diào)研，會(huì)產(chǎn)出更有價(jià)值的成果。 最后，云計(jì)算下的企業(yè)產(chǎn)品讓整體企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品交付模式、銷售方式發(fā)生改變，讓B端產(chǎn)品的決策和使用可以更一致，因而讓用戶體驗(yàn)的價(jià)值被放大。然后我們必須要明白企業(yè)和個(gè)人是很不一樣的，商業(yè)化的思維需要更多融合在用戶體驗(yàn)的邏輯中，同時(shí)也需要明白有的部分也的確是單純用戶體驗(yàn)所不能解決的。

*資料和數(shù)據(jù)來(lái)源：2016阿里云棲大會(huì); 興業(yè)證券—企業(yè)SaaS正處爆發(fā)點(diǎn);互聯(lián)網(wǎng)資料；百度百科；Salesforce官方資料和財(cái)報(bào)。

作者：倪春林，在B端產(chǎn)品、社交產(chǎn)品領(lǐng)域有豐富的用戶研究經(jīng)驗(yàn)，曾在網(wǎng)易杭研產(chǎn)品發(fā)展部（微信公眾號(hào)“用鹽有點(diǎn)咸”）做用研，現(xiàn)在杭研負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃工作。