?盧藝方：在4A公司中有一個(gè)專門崗位，叫廣告文案師（Copy Writer），專門負(fù)責(zé)廣告文案的撰寫。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這類崗位就很少啦（據(jù)說以前有，后來都各自轉(zhuǎn)崗了）。目前營(yíng)銷活動(dòng)頁面上的文案大多是由運(yùn)營(yíng)同學(xué)提供的，但運(yùn)營(yíng)同學(xué)提供的文案往往是從商業(yè)角度出發(fā)的，而不是從用戶角度。既然提到用戶，那交互設(shè)計(jì)師自當(dāng)站出來，總結(jié)一下最近的思考。

當(dāng)然，這里的“文案”不是單純的指看到的文字類信息，而是廣義上的整體包裝感受。

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文案，一場(chǎng)有效的溝通

看多了別人寫的文案，也嘗試自己寫文案，漸漸發(fā)現(xiàn)：寫文案就像與人說話，要言之有物，有效的互動(dòng)。

提到說話，我們第一想到的就是聊天。聊天更多的是三兩好友，天南海北的打趣逗樂吹牛B，悠哉消磨時(shí)光。而這里提的“說話”，更像是一場(chǎng)分享、一次促膝長(zhǎng)談。

圍繞一個(gè)主題，深入剖析，互相交流后各有所得的狀態(tài)。 —— 這是我理解的“有效溝通”。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中的溝通大多近距離的，有面部表情等肢體動(dòng)作，更加直接有效。而在屏的這頭與那頭，少了這兩大因素的同時(shí)，也多了更多的干擾因素，如網(wǎng)絡(luò)中斷、現(xiàn)實(shí)生活中的叫停等。因此，我們更關(guān)注頁面/站點(diǎn)整體的呈現(xiàn)。文案不是單純的指文字部分的信息，還包含創(chuàng)意包裝等內(nèi)容。

溝通跟營(yíng)銷活動(dòng)的類比

假設(shè)，我們了解將要溝通的對(duì)象，在溝通前還需要想好此次溝通的目標(biāo)，確定好主題，匹配溝通內(nèi)容。溝通過程中，關(guān)注內(nèi)容是否能被理解，最后是否達(dá)成共識(shí)，完成溝通目標(biāo)。

而在營(yíng)銷活動(dòng)中，我們要先確認(rèn)活動(dòng)的目標(biāo)，了解該活動(dòng)面向的受眾特征，確認(rèn)活動(dòng)的內(nèi)容形式，整體包裝后傳達(dá)給用戶，關(guān)注用戶是否能清晰準(zhǔn)確的得到信息，并達(dá)成共贏。

溝通目標(biāo) VS 活動(dòng)目標(biāo)

通過一場(chǎng)溝通，期望得到的結(jié)果是什么：說服他人還是綜合多方觀點(diǎn)？同理，營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么：是為了產(chǎn)品的品牌宣傳（看瀏覽量），還是為了造勢(shì)促成交（看流量轉(zhuǎn)化）？

溝通對(duì)象 VS 受眾特征

和誰溝通，這個(gè)人是活潑可愛的還是嚴(yán)肅認(rèn)真的，基于對(duì)人的了解，能更快的進(jìn)入溝通的佳境，贏得溝通的主動(dòng)權(quán)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，我們也需要清楚了解用戶的特征（如年齡段、性別、地域、文化程度等），這樣能更有針對(duì)性的進(jìn)行活動(dòng)的包裝（如用戶喜歡二次元世界，那活動(dòng)頁面可以往漫畫風(fēng)格靠攏等）。

溝通主題 VS 活動(dòng)標(biāo)題

找到一個(gè)大家都感興趣的話題，才有一起聊的可能。就像營(yíng)銷活動(dòng)中的標(biāo)題，首先得引起用戶的注意，讓其產(chǎn)生興趣，用戶才會(huì)有點(diǎn)擊的動(dòng)力，繼續(xù)了解的可能。在《一個(gè)廣告人的自白》一書中，曾專門提到“標(biāo)題的重要性”。

標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者要不要讀正文的關(guān)鍵。
讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%。
——【美】大衛(wèi)·奧格威

溝通形式 VS 活動(dòng)形式

我們有多種溝通的方式，比如一問一答（訪談型）、一股腦兒講完再問答（分享型）、引經(jīng)據(jù)典再升華（論述型）。同樣的，營(yíng)銷活動(dòng)的形式也有多種，比如有獎(jiǎng)?wù)骷⊕伋鲆粋€(gè)問題，讓受眾來提供解決方案）、產(chǎn)品推廣（完整的講述產(chǎn)品特征，鼓勵(lì)分享出去拿獎(jiǎng)勵(lì)或消費(fèi)領(lǐng)優(yōu)惠）等。

溝通內(nèi)容 VS 活動(dòng)內(nèi)容

話題有了，引領(lǐng)這個(gè)話題的人要有存貨有個(gè)人見解，才能讓溝通有質(zhì)量有深度。就像營(yíng)銷活動(dòng)中的內(nèi)容，提供有效的信息，引導(dǎo)用戶瀏覽或操作，讓用戶能很快的了解內(nèi)容，并有所獲。往往這里的收獲是雙向的：受眾收獲了有用的信息，我們獲得產(chǎn)品的品牌曝光；受眾買到了稱心如意的商品，我們減少了庫(kù)存的積壓。

溝通語氣 VS 文案語言風(fēng)格

每個(gè)人都有自己溝通的方式方法，或“快人快語”或“娓娓道來”，這就是你的個(gè)人風(fēng)格。而在營(yíng)銷活動(dòng)中，文案的語言風(fēng)格往往與品牌調(diào)性相關(guān)，需要抹去撰寫人的個(gè)人色彩。常見的有以下幾類：

1. 簡(jiǎn)明扼要
   直接、爽快、態(tài)度真誠(chéng)：常見于需要明確的操作，如“為了達(dá)成XX目標(biāo)，請(qǐng)及時(shí)充值”、“為了保障您的賬戶安全，請(qǐng)修改密碼”。
2. 婉轉(zhuǎn)含蓄
   細(xì)膩、委婉、關(guān)注感受：常見于頁面或操作出錯(cuò)了，我們有解決方案，需要引導(dǎo)用戶去解決。如頁面崩潰了，顯示“頁面被外星人劫走了，請(qǐng)返回上一頁或回到首頁”。
3. 幽默風(fēng)趣
   詼諧、幽默、活躍氣氛：常見于小游戲頁面，如沒有抽中大獎(jiǎng)，可以撒嬌說：“一毛錢都不給我，好壞好壞的！”，抽中大獎(jiǎng)，可以傲嬌的說：“哈哈哈，今夜做夢(mèng)都會(huì)笑”。
4. 沉穩(wěn)大氣
   嚴(yán)肅、認(rèn)真、有品質(zhì)感：常見于品牌傳達(dá)，如“瑞士天梭，世界穿梭”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。

文案設(shè)計(jì)的幾個(gè)套路

以標(biāo)題為例，常見的有以下幾個(gè)設(shè)計(jì)的套路：

1. 諧音法
   采用諧音，將常見詞或句子中的字進(jìn)行替換，以突出主題。如聚劃算的“聚星節(jié)”，主打優(yōu)惠攻略的“惠當(dāng)凌絕頂，一覽全知曉”，夏季促銷活動(dòng)的“清涼一夏”。
2. 比喻法
   在描述時(shí)，將其指成另外一個(gè)有共性的事物或道理，即打個(gè)形象的比方，這樣的文案會(huì)更有畫面感。如香飄飄奶茶的銷量，現(xiàn)在已經(jīng)不知道能繞地球多少圈了。
3. 提問式
   將要回答或解決的事情包裝成一個(gè)問題，引起受眾的好奇心或求知欲。如“如何做一個(gè)脫離低級(jí)趣味的人？”、“如何才能快速成長(zhǎng)？”、“你連提問都不會(huì)，如何改變自己？”。
4. 數(shù)字法
   將金額、要點(diǎn)等提煉出來應(yīng)用在標(biāo)題中，因?yàn)槿颂幚頂?shù)字的速度比處理文字快得多。如“月薪3000，你還想買20000的包包！”、“1元煥新家”、“輕松3步，讓你的閱讀快10倍”、“15天學(xué)會(huì)……”系列等。
5. 必知類
   這些事情你應(yīng)該知道的，不知道就落伍了。如：“2016你必須知道的潮流趨勢(shì)”、“人生必讀的100本書”。
   ……

題外話

慢慢的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的很多標(biāo)題是個(gè)虛幌子，大家都想引起受眾注意，所以標(biāo)題黨越來越多…嗯啊，內(nèi)容還是很重要的。

文案設(shè)計(jì)的水很深，我也在學(xué)習(xí)中，一起努力吧，少年?。?！

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