從易: 漢庭加盟店的利潤率到底是多少？前兩天 @hotashang 關(guān)于漢庭加盟...

大鑫_小黑 2016-09-08

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前兩天 @hotashang 關(guān)于漢庭加盟店的文章（ http://xueqiu.com/7062290132/21689437 ）引起大家很多討論，關(guān)于加盟商與漢庭能否共贏而長期發(fā)展，加盟商是否能從加盟中獲益，加盟店經(jīng)營的利潤率等問題各位網(wǎng)友討論很多，均未能達成一致看法。我也在這里說說我的思路，看看對大家有沒有些幫助。

關(guān)于加盟店的利潤

加盟商投資的加盟店和漢庭自營的直營店最大的不同是：加盟店不需要支出市場費用和一般行政管理費用（總部費用），而是通過支付5%的加盟費的形式支付品牌使用費、管理費等費用；從而獲得漢庭總部的相關(guān)支持。所以他們的細項費用可以對比如下：

（本表借鑒了 @希爾維亞的計算方法 http://xueqiu.com/2241672948/21697176 ）

從上表可以看出，加盟店和直營店的毛利率應(yīng)該就相差5%的管理費率(之前我把加盟商5%的管理費沒有記營業(yè)稅，所以得出相差4.2%；后經(jīng)網(wǎng)友指點修改了)，不過這里的假設(shè)是加盟商和直營店的成本水平是一樣的；但事實上加盟商在租金水平、工程造價和稅收等方面剛好是不一樣的，也是加盟商獲利的關(guān)鍵所在；這在后面會進一步提到。

這里直營店的毛利率17.9%是在財報中的酒店運營成本（Hotel operating costs）里扣除了295家加盟店店長的薪酬支出后都記入了直營店的成本支出。實際的加盟店酒店運營支出應(yīng)該還有其他，所以直營店和加盟店的毛利率都應(yīng)該略高于這里計算的17.9%和12.9%的數(shù)值（hotashang同學(xué)是把其他費用估算成店長薪酬的0.2，我因為不清楚比例所以沒有記入）。

在毛利率基礎(chǔ)上計算營業(yè)利潤率需要扣除市場費用、一般行政管理費用（總部費用）和開店費用，這里將漢庭的市場和總部費用按門店數(shù)比例分攤到直營和加盟店（但加盟商不需要交這部分費用了，已算在5%的管理費里）。然后考慮到漢庭財報中的開店費用主要是93家籌建直營店的支出，如果直接計入，這個數(shù)值的變化將很大影響營業(yè)利潤，不能反映已開門店的營業(yè)狀況，這里就將酒店開店前期的這部分費用分攤到8年的使用期里計算。以此得出直營店的營業(yè)利潤率為11.2%左右；鑒于前面計算的毛利率偏低，所以這里的營業(yè)利潤率可能較實際數(shù)值也略低一些。

對于加盟商來說，雖然不用支付市場和總部費用了，但漢庭還收取20元/間夜的客源輸送費用（中央預(yù)定費用），所以扣除這部分費用后計算加盟店的營業(yè)利潤率為4.3%左右（實際值也可能略高）；如果不計客源輸送費，加盟商的營業(yè)利潤率為12.5%，還高于直營店的利潤率（當然這是在沒有計算總部偶爾會分派到加盟店的其他支出的情況下的數(shù)值）。

關(guān)于加盟商的投資回報

加盟商的投資回報和幾個因素密切相關(guān)：1、上面計算的營業(yè)利潤率；2、物業(yè)租金水平；3、運用的財務(wù)杠桿以及相關(guān)的財務(wù)成本。下面逐點說一些我的理解：

營業(yè)利潤率：需要指出的是，以上計算的是一個平均的營業(yè)利潤率水平（比實際值可能偏低，實操還請以漢庭公布數(shù)據(jù)為準）；如果你的物業(yè)位置不好，可能會低于這個值；當然如果物業(yè)位置好也很容易高于這個值。事實上，漢庭財報公布的2011年加盟店入住率已經(jīng)是高于直營店的。

物業(yè)租金水平：這應(yīng)該是很多加盟商選擇加盟的關(guān)鍵所在。一般而言，如果加盟商和品牌集團以一樣從市場途徑去拿物業(yè)的；那他比較難獲得較好的回報。因為品牌商有專人做這塊至少有規(guī)模優(yōu)勢，也不用支付5%的管理費，在正常的融資途徑上也不會輸給加盟商；如果可以取得合理的回報他肯定拿下了；如果加盟商出跟高的價格去做加盟的結(jié)果可想而知。所以能夠獲得較好投資回報的加盟商應(yīng)該是可以獲得較低的物業(yè)租金的投資人，或者是能利用自己的當?shù)刭Y源拿下一些品牌集團無法獲得的優(yōu)秀物業(yè)。當然，如果是自有物業(yè)就不用考慮這點了。

財務(wù)杠桿和相關(guān)財務(wù)成本：一些人可以通過關(guān)系可以很低的成本獲得資金，或者有一大筆閑錢放著又不想存銀行也可以投資加盟品牌酒店。上面的營業(yè)利潤率其實還沒有考慮財務(wù)費用；投資回報周期也不是只與營業(yè)利潤率有關(guān)，還要考慮運用的財務(wù)杠桿。

綜合以上三點，加盟商的投資回報周期可以通過以下方法計算：

將上表中酒店運營成本中的租金和開店費用的閑置租金成本單獨提出來，計算得出調(diào)整后的年度經(jīng)營收益率約為35.6%

年投資毛收入=年度經(jīng)營收益率*365天*客房數(shù)*ADR*入住率– 租金成本-稅費；（入住率和租金成本是變量）

投資收益率=（年度投資毛收入-年化財務(wù)成本）/（裝修費用開業(yè)費用首期加盟費首付租金-貸款資金）；（入住率和租金成本是變量）

對于這里的入住率，有些網(wǎng)友表示應(yīng)該用成熟酒店的入住率來計算；但其實每家酒店在開后后都有3-9個月的成長期，所以用整體入住率把這部分考慮在內(nèi)可能更合理一些；然后再就加盟店單店的情況依據(jù)自己的物業(yè)位置在此基礎(chǔ)上做一些調(diào)整。

此外，對于原有單體酒店加盟的加盟商，他們的投入就少很多，只需要100-200萬的加盟費；加盟后一般可以帶來10-15%的入住率提升。這樣計算的話大約2-3年可以回收改造成本。

漢庭做直營還是做加盟的利潤率更高？

這里的標題沒有用“漢庭發(fā)展直營店還是加盟店好”，因為直營和加盟的戰(zhàn)略選擇關(guān)系的問題太多，也絕不僅僅是由利潤率來決定的；但這里可以從利潤率入手來討論：

漢庭從加盟店獲得的收入主要是5%的管理費、首次加盟費和會員輸送及其他一些相關(guān)費用。上表把首次加盟費等所有從加盟商那邊獲得的收入都記入加盟收入主要是為后面的市場和一般行政費用（總部費用）的分攤考慮；這兩部分費用包括了加盟拓展費用，所以加入首次加盟費收入比較合理。

由于漢庭的加盟收入扣除店長薪酬之后就是毛利，所以他的毛利率會比直營店高很多；但是因為他基數(shù)小，扣除同比例的市場費用和總部費用后就只有3855萬元了，相當于18%的營業(yè)利潤率；這比直營店3.2%的利潤率高不少。不過這里需要注意的是直營店的營業(yè)利潤是扣除開店費用之后的數(shù)值，因為發(fā)展直營店這是必不可少的一項支出，而加盟則沒有這方面的問題。如果扣除開店費用，直營店的營業(yè)利潤率為11.6%左右。另外，加盟店的營業(yè)利潤率雖然比直營店高不少，但是他的絕對數(shù)還是小很多，只有直營店的一半左右。

從利潤率的角度來說，加盟店應(yīng)該是值得發(fā)展的。此外，品牌酒店集團發(fā)展加盟店還可以擴大自己的品牌知名度，形成規(guī)模優(yōu)勢降低采購成本，遏制對手的擴張等優(yōu)勢；而且發(fā)展加盟基本不需要現(xiàn)金投入，不受運營現(xiàn)金流的限制可以快速擴張，甚至還可以帶來現(xiàn)金流。所以現(xiàn)在的經(jīng)濟型酒店集團幾乎都發(fā)展了加盟品牌；甚至美國的速8全部都是加盟品牌。

漢庭也在季琦重回CEO職位后加快了加盟的發(fā)展步伐以追趕7天、如家的發(fā)展速度；所以投資這些經(jīng)濟型酒店集團需要考慮他們發(fā)展加盟商的能力以及對加盟商的管理能力，不要讓加盟品牌影響原有品牌的聲譽。最后就是品牌集團和加盟商之間的利益分配是否均衡，從而判斷他們是否能長期合作、發(fā)展。如家和7天還沒有提交年報20-F文件，僅從以上漢庭的這些數(shù)據(jù)來看，最簡單的一個方法是看平均每家直營店和加盟店為漢庭貢獻的營業(yè)收入：從上面直營店和加盟店分別貢獻的6860萬和3855萬元人民幣的營業(yè)利潤看，平均到每家店的收入分別是18萬和13萬元。如果加盟商的酒店和漢庭直營店經(jīng)營水平及成本都一樣，那他們獲得的收入是4.8萬元。不過，如果是把預(yù)開店費用分攤8年計算，漢庭每家直營店獲得的收入是69萬元，那以此計算他從加盟商獲取的利潤比例會小得多。大家認為這樣的利益分配是否可以長期持續(xù)呢？

寫這篇文章時的疑問點：

1、漢庭直營店可供出租間夜數(shù) 12,282,183 * RevPAR 為20.5億元，低于財報中直營店總營收21.7億元，出了客房收入外還有什么收入我沒有考慮到？

（有網(wǎng)友提示是會員卡、早餐、小商品等一些收入）

2、漢庭從加盟商收取20元/間夜的客源輸送費用，如果以他們第四季度公布的個人會員和企業(yè)會員分別貢獻66%和10%的入住率計算，公司總計從加盟商獲得了1.3億元的收入，占加盟收入2.12億元的61.3%。這項收入占了這么大的收入比例，但如家和7天卻還沒有收取；這是為什么呢？更可能的解釋是這項收入沒那么多，我計算中引用的這些數(shù)據(jù)有錯誤；也請知情人士指點。（有網(wǎng)友稱是只有部分門店收取了客源輸送費）

聲明：

本文中引用的數(shù)據(jù)是根據(jù)漢庭財報和網(wǎng)絡(luò)獲取的公開數(shù)據(jù)，其中的推算過程和結(jié)果也都可能存在瑕疵；不同的估算方式也會引起數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大的差異。所以，文中數(shù)據(jù)僅供大家交流討論；實際數(shù)據(jù)請以漢庭公布為準。

作者：吳桑茂

信息披露：文章發(fā)表時，作者未持有$漢庭(HTHT)$任何倉位，也不準備在未來3個交易日內(nèi)持有漢庭任何倉位。

再附上 @hotashang 兄關(guān)于加盟政策的文章：

$漢庭(HTHT)$、$如家(HMIN)$與$7天(SVN)$加盟店政策對比

http://xueqiu.com/7062290132/21701170

附1：漢庭官方網(wǎng)站發(fā)布的收費政策和投資收益模型

收費政策

特許加盟期限：8年

特許加盟費（一次性）：3000元/間

特許保證金（一次性）：10萬（合同期滿退還）

特許品牌使用費：每月營業(yè)收入的3%-4%（可選擇捆綁式加盟）

特許品牌支持費：每月營業(yè)收入的2%-3%（可選擇捆綁式加盟）