 ▌一、Alphabet二季度業(yè)績亮眼 北京時間7月28日，Alphabet（谷歌母公司）公布了2016年第二季度的財報。財報顯示，Alphabet第二季度營收為215.0億美元，比去年同期的176.53美元增長21.3%。按照固定匯率計算，Alphabet第二季度的總營收同比增長25%。  在GAAP準則下，Alphabet第二季度的營運毛利潤率（operating margin） 為28%，較去年同期提高1%。在非GAAP準則下，營運毛利潤率是35%，較去年同期提高1%。  在GAAP準則下，Alphabet第二季度的凈利潤為48.8億美元，同比增長24%。在非GAAP準則下，Alphabet的凈利潤為58.6億美金，同比增長21%。調整后每股盈利為8.42美元，高于每股8.03美元的預期。 受此影響，上周五谷歌股價盤中最高大漲5.7%點左右。  ▌二、Alphabet的前世今生 2015年10月2日，谷歌創(chuàng)始人拉里佩奇宣布將成立一家新公司，名為Alphabet。Alphabet是一個包羅各個子公司的集合。經(jīng)過調整后，Alphabet成為谷歌的母公司。此外，Alphabet旗下?lián)碛蠽erily、Google X、 Fiber、Google Ventures、Google Capital、Calico和Nest Labs七家子公司。  這里有個很有意思的故事。為什么要叫Alphabet呢？有兩層含義：1.Alphabet在英文的意思是字母表，是人類語言的基礎，而語言是人類最重要的創(chuàng)新之一，也是谷歌檢索的核心。2.Alphabet還可以拆分為“Alpha”和“Bet”。這意味著拉里佩奇希望谷歌是一個業(yè)績突出，業(yè)績帶動股價上漲的股票。而不是所謂的“Beta”股票。 在這7個子公司之中，只有谷歌（GOOGLE）是盈利的，其余都是處于虧損狀態(tài)。 谷歌一個子公司的營業(yè)收入占到了Alphabet總營業(yè)收入的99.1%。所以基本上是谷歌一個子公司在養(yǎng)整個母公司。 因此，在分析Alphabet的財務表現(xiàn)時，應該以谷歌的業(yè)績?yōu)橹鳎哑渌庸菊谧龅氖虑楫斪觥捌跈唷眮硖幚怼?br> ▌三、透過搜索引擎看谷歌企業(yè)文化 毫無疑問，提到谷歌所有人就會想到搜索引擎。 在這里利用搜索引擎這個事情來窺探以下谷歌的企業(yè)文化吧。 眾所周知，谷歌在創(chuàng)立的時候其實最大的競爭對手是雅虎。但是雅虎搜索引擎和谷歌搜索引擎有著天壤之別。 最開始雅虎搜索引擎是這個樣子的：  而谷歌的搜索引擎是這樣的：  今天我們百度搜索引擎的界面毫無疑問是“復制”了谷歌的界面。但是很可惜的是百度只是復制個界面，而沒去復制導致這個界面存在的谷歌的企業(yè)文化。 那么為什么谷歌搜索引擎界面長這個樣子？ 這要從谷歌的“what if”的文化說起。 蘋果CEO庫克曾經(jīng)請教過巴菲特如何管理好一個企業(yè)。巴菲特回答說“關鍵是讓你的顧客開心”。 顯然谷歌懂得這個道理，百度這方面還有待開竅。 谷歌的產品核心在于讓用戶開心。在讓用戶開心的前提下，想辦法賺走用戶的錢。這是極其健康的商業(yè)模式。比如說，為什么谷歌搜索引擎界面如此簡介？因為谷歌知道如果它直接在搜索引擎里計入廣告，搜索引擎的使用者會不開心。為什么谷歌要免費做Gmail，Chrome，和Google Map？因為谷歌認為這些產品都會改善大家的生活。在開發(fā)Chrome時，谷歌思考的是“what if we could develop a simpler,speedier,safer browser?（ 假設我們開發(fā)出來一個安全，便捷，快速的瀏覽器會怎么樣？）這個問題的答案是：我們的用戶會開心，他們會喜歡這個產品。  為什么使用谷歌搜索引擎的時候用戶會比較舒服？并沒有感覺到被廣告持續(xù)的騷擾？ 這是因為谷歌的“What if”文化。谷歌希望廣告不會打擾到用戶，不會讓用戶煩惱。谷歌希望給用戶在對的時間提供有幫助的廣告和商業(yè)信息。谷歌希望把不同的廣告給特定的用戶，從而讓用戶感覺到廣告也是有幫助的。  毫無疑問，用戶的感受在谷歌眼里是極其重要的。雖然谷歌經(jīng)常被爆出對待廣告商業(yè)太過苛刻，并且對這些商家有生死操縱權。 但是作為一個用戶，谷歌真的做到了讓用戶開心。谷歌的任何產品都沒有讓人失望過，Gmail,Google Play, Google map都是非常好用的產品。 下面截張百度貼吧的圖給大家欣賞下：  ▌四、谷歌業(yè)績詳細介紹 在這部分我講詳細向大家介紹如何理解谷歌的業(yè)績，以及其核心財務指標。 要理解谷歌的財報，最起碼要先理解其核心的收入項和費用項有哪些。 谷歌的利潤90%都是來自于其搜索引擎里對商家收取的廣告費。這些廣告費分兩種： 1.績效付費廣告（Performance advertising） 績效付費廣告的收入是按照用戶點擊廣告的總次數(shù)計算收費的。這是谷歌廣告利潤的主要來源。 2.品牌推廣廣告（Brand advertising） 品牌推廣廣告是谷歌在搜索引擎里對商家的商品和服務進行推廣，并對這些推廣收取一定的廣告費用。 在廣告收入里，投資者應該關注谷歌的兩個指標： 1.付費點擊次數(shù)(Paid Clicks) 付費點擊次數(shù)指的是在谷歌所有的網(wǎng)站里，包括搜索引擎，Youtube等網(wǎng)站，用戶總共點擊廣告的總次數(shù)。 2.每點擊成本（Cost Per Click, CPC） 每點擊成本等于所有由點擊驅動的營業(yè)收入除以付費點擊的總次數(shù)。簡單來講，用戶每點一次廣告，谷歌會對商家收取一定的費用。這個費用就是Cost Per Click. 簡單來講，谷歌廣告收入大致等于付費廣告次數(shù)乘以每點擊成本。因此這兩個指標是谷歌廣告收入里最核心的指標。  從上圖可以看出，谷歌的付費點擊次數(shù)的同比增速依舊非常迅速。 谷歌第二季度財報里顯示，其付費點擊次數(shù)同比增速是29%，環(huán)比增速是9%。 谷歌第二季度平均每點擊成本(包括與谷歌網(wǎng)站群和Network成員網(wǎng)站上的廣告相關的點擊)比去年下滑9%，比上一季度下滑2%。谷歌網(wǎng)站群的第二季度平均每點擊成本比去年同期下滑約8%，比上一季度增下滑2%。 谷歌并沒有披露其平均每點擊成本具體是多少數(shù)據(jù)。只是給了一個百分比的變化。 從2011年開始，谷歌的平均每點擊成本就開始下降。但是好在其付費點擊次數(shù)在以20%以上的增速增長，從而使得平均每點擊成本并沒有對其營業(yè)利率造成多少影響。 但是呢，付費點擊次數(shù)的增長終歸是有天花板的。如果這一天花板出現(xiàn)，谷歌的營業(yè)收入就會出現(xiàn)瓶頸，我覺得這是賣出谷歌股票的時間點。 在成本項里，投資者要關注的核心指標之一是流量獲取成本（Traffic acquisition cost, TAC）。對谷歌來講，流量獲取成本（TAC）是谷歌向谷歌網(wǎng)站會員（Network members）支付的一筆費用。當谷歌網(wǎng)絡會員中的網(wǎng)站將搜索轉向谷歌（搜索整合），或是提供谷歌廣告展示空間時，谷歌通常會以收入共享的方式付給該網(wǎng)站一定比例的費用。 除此之外，谷歌的研發(fā)費用，綜合行政管理費用也一直保持的非常穩(wěn)定。 雖然是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是谷歌的現(xiàn)金流和凈利潤都非常的健康。比如2015年，谷歌的凈利潤是160億美金，但其經(jīng)營性現(xiàn)金流是260億美金，遠遠高于其凈利潤。這代表其盈利水平非常健康。 這也就是為什么谷歌手里有著高達780億美金的現(xiàn)金… 780億美金的現(xiàn)金意味著谷歌手里的現(xiàn)金比百度的市值還大… ▌五、結語 對投資者來講，谷歌的核心財務指標有三個：1.付費點擊次數(shù)（Paid Clicks）。2.每點擊成本。3.流量獲取成本。目前谷歌這三個核心指標都非常的健康。 另外，巴菲特在檢查一個公司時常強調一個指標：1美元留存收益等于1美元市值。 谷歌從2006年到目前為止的總留存收益是1500億美金。而同期谷歌的市值上升了4100億美金。所以谷歌1美元的留存收益產生了2.73美金的市值。 格隆匯聲明：格隆匯作為免費、開放、共享的海外投資研究交流平臺，并未持有任何關聯(lián)公司股票。轉載本文，請務必注明來源“港股那點事”及作者。 加入格隆匯 |
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