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文丨職業(yè)餐飲網(wǎng) 王平
親自炮制一個(gè)單品，將其打造成品牌，然后在各地開(kāi)店，讓全國(guó)人民都喜歡它，這恐怕是每個(gè)餐飲人都有過(guò)的理想。但將理想轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)卻需要走正確的途徑。
餐飲品牌“辣小豌”的創(chuàng)始人之一魏利娟，就以她涉足餐飲十幾年、成功管理400多家店的經(jīng)歷為大家指出了一條如何做一個(gè)明星單品、打造一個(gè)餐飲明星品牌的道路。
前期：一切以市場(chǎng)喜好為標(biāo)準(zhǔn)
2013年之后，國(guó)人的餐飲消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生著改變：不再追求奢華，更注重是否愛(ài)吃，不追求面子，更注重吃的品質(zhì)。在這種情況下，魏利娟想做一個(gè)單品，將它推向全國(guó)，讓各地的食客都喜歡它。
1、不以個(gè)人喜好為選擇標(biāo)準(zhǔn)
做一個(gè)單品，首先要考慮是想打全國(guó)市場(chǎng)還是地方市場(chǎng)。如果是全國(guó)市場(chǎng)，一定要覆蓋全國(guó)65%的人愛(ài)吃，具有可復(fù)制性；如果是冷門、單門，那走出地區(qū)就沒(méi)有市場(chǎng)。魏利娟想打全國(guó)市場(chǎng)，她選擇了面食，因?yàn)槿珖?guó)各地都有喜歡面食者的存在。
由于是中原人士，魏利娟原準(zhǔn)備做饸烙面，這是一種好吃又特別的面。但在做市場(chǎng)時(shí)，感覺(jué)羊湯臊子很多外地的顧客吃不慣，因?yàn)橐鋈珖?guó)市場(chǎng)，于是這個(gè)屬于個(gè)人的愛(ài)好必須舍棄。
2、市場(chǎng)喜歡什么，就給市場(chǎng)什么
辣小豌的聯(lián)合創(chuàng)始人林林是一個(gè)90后女孩，她很喜歡因?yàn)椤渡嗉馍系闹袊?guó)2》而廣為人知的重慶小面?，F(xiàn)在重慶小面多得是，而且大家生意還不錯(cuò)。存在即為合理，盡管對(duì)重慶小面研究不多，但既然市場(chǎng)如此接受它，它就值得成為單品打造的備選。于是他們的團(tuán)隊(duì)集體去重慶了解小面，吃過(guò)后有了感覺(jué)。
從生意的角度講，市場(chǎng)喜歡什么，就應(yīng)該給市場(chǎng)一個(gè)東西，既然小面大家接受程度高，那么就是它了！
從商業(yè)的角度審視小面，會(huì)發(fā)現(xiàn)小面符合可以全國(guó)推廣的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是能全國(guó)化、連鎖化；二是能實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。雖然說(shuō)，市面上的不少小面還停留在地?cái)傠A段，但它具備了成為優(yōu)質(zhì)品牌的可能性。
在做小面的品牌定位時(shí)，就要思考一個(gè)問(wèn)題：是做成大眾品牌，還叫小面；還是與眾不同，將其細(xì)化，賦予品牌新的生命力？最后，他們決定走第二條路，雖然需要付出辛苦。
1、前期市場(chǎng)調(diào)研，多吃多看多想
在前期市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，魏利娟和團(tuán)隊(duì)在重慶每天十來(lái)家地品嘗，各家口味都要親自了解一下。最一開(kāi)始，他們看到的小面都是LOW的，無(wú)包裝的。這個(gè)如何搬到北京還讓大家很喜歡？有兩點(diǎn)必須做好，一個(gè)是加工廠環(huán)節(jié)，一個(gè)是美化環(huán)節(jié)，如果做不好，就進(jìn)不了北京城。
確定做小面，接下來(lái)需要再次將小面細(xì)分，確定做哪種小面，什么口味的小面。一開(kāi)始，魏利娟很喜歡吃一種干拌小面，可是被同事否定了。當(dāng)她把豌豆小面發(fā)到公司的工作群里時(shí)，大家說(shuō)很喜歡，于是決定做這個(gè)。魏利娟說(shuō)，做市場(chǎng)一定要先做市場(chǎng)分析，首先是調(diào)研身邊人群，如果他們都搞不定，還怎么讓客人滿意呢？
定了品類，定了品種，該定名字了。產(chǎn)品的名字一定要和本身相連，與品牌文化相連，“辣小豌”這個(gè)名字的誕生，也費(fèi)了一番心思。
首先，在面條里加入了豌豆面，“豌”字是一定不可少的；最后，豌豆小面的定位是工作餐、快餐，味道主要是來(lái)自重慶的辣口，“辣”字要不要體現(xiàn)？
但是，如何將這些代表特色的字眼組合起來(lái)呢？繼續(xù)做調(diào)查。一開(kāi)始他們以為，男性食客愛(ài)吃辣，口味更重些，也許是重要的客戶群體。
沒(méi)想到發(fā)到百人群里尋求意見(jiàn)，居然是所有的女孩子都喜歡，男性卻積極性不高，為什么？因?yàn)闆](méi)有肉，他們對(duì)面就無(wú)感了！
如此，說(shuō)明豌豆小面的顧客應(yīng)該定位于女性群體，而不是最初設(shè)想的男性，那么無(wú)論是取名字、廣告宣傳、品牌包裝和裝修環(huán)境都要考慮女性消費(fèi)者，向她們傾斜。
女人天性喜歡清新的、唯美的、可愛(ài)的、萌化的事物，完全具備這些特征的“辣小豌”名稱正式出爐，品牌LOGO和裝修也定了下來(lái)，以清新的、可以聯(lián)想到豌豆、可以刺激食欲的綠色調(diào)為主。
辣小豌的小面，最大的特點(diǎn)就是豌豆入面，美味，營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)解決了一個(gè)面條食品最大的痛點(diǎn)——容易坨！一般的面條，在十幾分鐘內(nèi)會(huì)坨掉，影響口感；而將豌豆面和高筋面粉以一定的配比結(jié)合后，可以堅(jiān)持在20分鐘內(nèi)不坨掉。
根據(jù)這些特征和差異化，辣小豌推出了自己的廣告語(yǔ)。
自2015年12月26日開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，辣小豌在全國(guó)已經(jīng)發(fā)展了90家店。
餐廳流線是顧客、服務(wù)員、食物與器皿在廳內(nèi)的流動(dòng)方向和路線，效率和安全是首先要考慮的兩點(diǎn)。由于品牌差異化戰(zhàn)略，目前的辣小豌體現(xiàn)的是廚房后置。效率上，菜單中所有附搭產(chǎn)品要為主產(chǎn)品讓路，引導(dǎo)客人消費(fèi)并盡量促成客人的二次復(fù)購(gòu)率。
在點(diǎn)單的過(guò)程中與服務(wù)員“瞎掰扯”費(fèi)時(shí)費(fèi)力是行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)，觸屏則實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)單一分鐘”，從一開(kāi)始就把產(chǎn)品呈現(xiàn)在客人面前。消費(fèi)者只要輕點(diǎn)點(diǎn)單觸屏，就可以實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)單到吃面只用3分鐘。
點(diǎn)餐后找不到座位，或者服務(wù)員端菜找不到客人，是行業(yè)的又一痛點(diǎn)。這就要靠定位器了，顧客拿到餐卡，插入餐桌指定位置就能實(shí)行有效定位，最終實(shí)現(xiàn)了客人從進(jìn)門到落座都無(wú)縫對(duì)接。
快餐一定是讓客人快點(diǎn)吃，快點(diǎn)走，但是不論吃和走，都要讓客人的體驗(yàn)感達(dá)到很滿意。
餐廳的裝修要讓客人從第一視覺(jué)就開(kāi)始喜歡，這是品牌的定位。為了突出自己產(chǎn)品的差異化，可以將其符號(hào)化。例如辣小豌是設(shè)計(jì)制作了自己的專屬形象代言：豌豆哥和豌豆妹。
做檔口店也是品牌發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，對(duì)品牌宣傳有好處。辣小豌是在附近超市美食城做了一個(gè)檔口，但只賣兩種單品，因?yàn)樵绞菃纹吩骄劢梗?/span>
品牌建設(shè)應(yīng)有的發(fā)展觀
1、最有競(jìng)爭(zhēng)力的，是你我頭腦中的想法！
2、品牌化的東西是有競(jìng)爭(zhēng)力的，在那個(gè)里面還能尋找到自己另外的東西。
3、新品牌的誕生、任何產(chǎn)品的誕生都有一個(gè)生命周期，抓住生命周期發(fā)展自己。
4、做好直營(yíng)店，一個(gè)核心的東西是人才，另一個(gè)核心就是選址。
5、市場(chǎng)是搶的年代，機(jī)會(huì)消縱即逝。必須非常重視產(chǎn)品的生命周期。一個(gè)產(chǎn)品如果想迅速打開(kāi)，就要快點(diǎn)做市場(chǎng)。
6、做好人才儲(chǔ)備，沒(méi)有兩年培養(yǎng)不出一個(gè)真正合格的店長(zhǎng)。解決了人的問(wèn)題，后面標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題、市場(chǎng)的問(wèn)題都好解決。
7、市場(chǎng)是需要教育的，漢堡包是被教育的，豌豆小面也是如此。
8、 品牌形成后可以積極地和資本市場(chǎng)對(duì)接，走資本路線。
（本文作者王平，微信號(hào)heika168，如對(duì)文章有探討，請(qǐng)加微信。）
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