一、18年歷程概要: 行進中的蛻變三部曲 作為江南六大古鎮(zhèn)的后起之秀,烏鎮(zhèn)的保護和開發(fā)起步最晚卻發(fā)展迅速,短短十八年,經歷了觀光旅游、度假休閑和新型文化小鎮(zhèn)三個發(fā)展階段,先后打造出東柵景區(qū)、西柵景區(qū)和烏村景區(qū),以其獨特的“烏鎮(zhèn)模式”為業(yè)界所認可,并借助戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網大會一次次吸引世界的目光,成為了古鎮(zhèn)開發(fā)保護的新樣本,堪稱“中國第一古鎮(zhèn)”。 江南六大古鎮(zhèn)旅游發(fā)展對比 數(shù)據(jù)來源:網絡 2001-2015年 烏鎮(zhèn)景區(qū)年接待游客量(萬人次) 資料來源:鳳凰網文化陳向宏專訪、中青旅年報 1999年,烏鎮(zhèn)啟動古鎮(zhèn)保護工程。當時,周莊、同里已經名揚天下,烏鎮(zhèn)唯一現(xiàn)成的旅游資源是東柵年接待3萬人次的茅盾故居。烏鎮(zhèn)以“一片破房子、一片老房子、一片舊房子”的東柵為起點,從觀光旅游起步,“一年起步,二年成形,三年初見成效”,2003年劉若英和黃磊合作的電視劇《似水年華》使無數(shù)人知曉了烏鎮(zhèn),帶火了東柵,這一年收回所有投資,營收3000萬。 目前東柵有超過20個文化景點4場民俗表演總計2-3小時的經典觀光游線。與西柵相比,東柵小一些,更加生活化和平民化,適合體驗原汁原味的水鄉(xiāng)風貌和文化底蘊。 觀光景點→度假休閑中心→ 新型文化小鎮(zhèn):西柵 2003年底,投資10億的西柵啟動建設。與東柵以旅游觀光為主題不同,西柵是商務旅游、休閑度假為主,它完全顛覆了古鎮(zhèn)觀光游覽思維,以居民全部搬遷的方式一勞永逸的保證了古鎮(zhèn)經營開發(fā)的自主權,探索從觀光景點向度假休閑中心轉型。2006年10月,西柵開業(yè),12月,中青旅宣布3.55億入主烏鎮(zhèn)旅游,持股60%。2007年,稅后收入3000萬,至今仍以每年30%的速度增長。2013年,烏鎮(zhèn)大劇院竣工,首屆戲劇節(jié)成功舉辦,2015互聯(lián)網大會召開,烏鎮(zhèn)在向新型文化小鎮(zhèn)轉型的路上越走越精彩。 目前西柵共有客房1800多間,可同時容納3000人入住,大小會議室100余個。其中民宿499間客房、7家度假酒店805間客房,3個五星級商務會所,2家青年旅社42個床位,1家經濟酒店28間客房。據(jù)驢媽媽旅游網資訊,目前西柵入住率在80%左右,周末和節(jié)假日超過95%,人均消費上千元,每天接待的會務團隊就超過10個。 2016年1月9日,烏鎮(zhèn)的第三個旅游項目——投資2.5億、占地450畝的烏村低調揭幕。烏村以田園風光為主題,卻又顛覆了傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村游模式,采用一價全包的套餐式體驗模式——集吃、住、行、游、購、娛活動為一體,一價打包吃住行和30多項免費體驗項目,是以田園風光為主題,用“休閑度假村落”的方法打造的新型、高端鄉(xiāng)村旅游度假區(qū),可以說是江南鄉(xiāng)村版的Club Med。 總體來看,烏鎮(zhèn)景區(qū)旅游收入逐年增長,2015年凈利潤率實現(xiàn)30%的增長,是國內盈利能力較強的水鄉(xiāng)景區(qū)和一流旅游目的地。 2007-2015年 烏鎮(zhèn)景區(qū)旅游收入和凈利潤情況(億元) 數(shù)據(jù)來源:中青旅年報 從游客量來看,2010年烏鎮(zhèn)游客量規(guī)模受世博會影響創(chuàng)歷史記錄后,游客增速有所回落,但隨著2014、2015年兩屆戲劇節(jié)的舉辦,游客量又出現(xiàn)穩(wěn)步回升,預估迪士尼的開園將輻射帶來烏鎮(zhèn)景區(qū)游客顯著增長。 2007-2015年烏鎮(zhèn)景區(qū)游客量增速(%) 數(shù)據(jù)來源:中青旅年報 從出游頻次來看,驢媽媽數(shù)據(jù)顯示,古鎮(zhèn)重游率(一般在20-30%)明顯高于其他類型景區(qū),西柵重游率更是達到30%,這與古鎮(zhèn)適游期長、普適人群和休閑特性有關;同時,烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成功舉辦也培養(yǎng)了大批粉絲的粘性,大部分人每年都來,一住十多天,成為過夜游客的重要增量。 從客單價來看,烏鎮(zhèn)景區(qū)客單價逐年提升,從2007年的79元到2015年的143元,雖然近兩年烏鎮(zhèn)游客量保持15%以上的增速,但門票收入占比已降至50%,入住率上升至75%,說明旅游收入增量主要來自于非門票業(yè)務的酒店、餐飲及其他服務性消費的人均客單價的提升。因此,提升體驗質量,增加重游頻次,提升非門票客單價是烏鎮(zhèn)景區(qū)盈利的核心。 2007-2015年烏鎮(zhèn)景區(qū)客單價(元) 數(shù)據(jù)來源:中青旅年報 2015年烏鎮(zhèn)景區(qū)各業(yè)務類型收入占比 數(shù)據(jù)來源:中青旅年報 從門票變化趨勢來看,東柵西柵出游人次變化趨勢一致, 2015年西柵游客量首超東柵,增長率(22%)超過東柵(8%)12個百分點。來自OTA的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)一致的結論:驢媽媽數(shù)據(jù)顯示, 2016年1—4月東柵西柵游客量分別為1.37萬、1.85萬,同比增漲408%,425%,西柵增長勢頭略高于東柵。而烏村2016年試營業(yè)期間線上購買量很少。 2009—2015年 東柵、西柵游客量變化趨勢(萬人次) 數(shù)據(jù)來源:中青旅年報 2015-2016年 東柵西柵門票在線銷售對比 數(shù)據(jù)來源:驢媽媽旅游網 不同于遍地開花的鄉(xiāng)創(chuàng)和造鄉(xiāng)實踐,烏村依托的強大目的地平臺和專業(yè)的運營管理平臺,決定了其開發(fā)的起點之高,將會成為新型鄉(xiāng)村旅游產品轉型升級的風向標。因此,如何探索更好的商業(yè)模式以試水新業(yè)態(tài)開發(fā),如何提供更受歡迎的住宿產品以提高烏鎮(zhèn)的接待能力,如何更好地豐富游覽以共享烏鎮(zhèn)800萬客源,是烏鎮(zhèn)繼西柵之后新產品探索的重要課題。 “生活不只是眼前的茍且,還有詩和遠方?!?/span>鄉(xiāng)愁消費逐漸成為人們休閑的主流。烏村是運河畔的世外桃源,優(yōu)美的田園風光和質樸的鄉(xiāng)宅院落迎合了清新懷舊的時代情懷,也是成熟壯大的烏鎮(zhèn)景區(qū)的擴容選擇,其一價全包的商業(yè)模式更是整合了烏鎮(zhèn)公司對于景區(qū)和民宿酒店領域豐富的操刀經驗。相比較西柵的數(shù)十億投資,烏村可謂“小而美”,但確是烏鎮(zhèn)旅游探索轉型的試驗田,它標志著“1個大烏鎮(zhèn)帶動16個小烏鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略目標正式啟動,自此烏鎮(zhèn)在古鎮(zhèn)旅游的基礎上拓展鄉(xiāng)村旅游,并與東、西柵古鎮(zhèn)休閑度假區(qū)形成互補格局。 烏鎮(zhèn),是一種情懷,無論是安詳寧靜的東柵,還是精致璀璨的西柵,都充盈著追隨本心的自由浪漫的人文精神,因此,年輕白領、小資文青最愛烏鎮(zhèn)。從驢媽媽數(shù)據(jù)也可知,烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客70%以上是25-44歲的中青年,這正是最具消費力的70、80和90后市場。第三代產品的烏村亦是如此,以中短途周邊度假市場為主,希望針對白領文青打造心靈回歸的凈土,引領中產階級的休閑消費新風向。 烏鎮(zhèn)景區(qū)游客年齡結構 數(shù)據(jù)來源:驢媽媽旅游網 從專項市場看,不同于西柵的商務專項客群,烏村的產品設計迎合了家庭親子客群和休閑養(yǎng)生客群。 在日益火爆的城市周邊游的市場浪潮下,家庭親子客群是都市近郊產品的主流市場,烏村也不例外。長三角1小時高鐵圈和2小時自駕圈的旅游區(qū)位,使烏村擁有了家庭近郊休閑的得天獨厚的地理優(yōu)勢;而老少皆宜的民俗體驗則為家庭親子客群提供了與眾不同的互動體驗。如一期已經開放的小動物樂園有著很多小朋友喜愛的小豬、牛、羊、兔子等家禽動物,可以給蠶寶寶摘桑葉、給小兔子喂蘿卜去池塘邊找野鴨蛋、看小豬賽跑,還可以參加農作物小課堂、學折紙、扎稻草人……二期還規(guī)劃有童玩館等親子休閑和運動娛樂設施,可以盡情的在田間撒野,在村里撒歡,度過歡樂充實的家庭時光。同時,以舊時田園和知青文化為特色的烏村也迎合了50后、60后濃濃的鄉(xiāng)愁情懷,游客可以體驗燒野火飯、編草鞋、編織藤制品、制作農民畫、打鐵、包粽子等村俗項目,也可以去知青年代組團發(fā)現(xiàn)驚喜,這里保留了特定年代的歷史烙印,斑駁舊墻上的毛主席語錄、恢宏莊嚴的大禮堂、質樸整潔的菜地瓜棚……讓人重溫難以忘懷的青春歲月。 小豬賽跑跑道 打鐵鋪
除了家庭親子市場,美食養(yǎng)生客群也是重要的專項市場之一。烏村餐廳的果蔬食材大多取自景區(qū)內菜地瓜棚,當天新鮮采摘,隨用隨取。磨坊組團的吧臺供應各種有機蔬果汁,紫薯汁、番茄汁、黃瓜汁、南瓜汁等可暢飲,還設置有明檔,想吃什么菜,去菜地摘來,1小時內上桌享用。村頭茶室的紅茶、綠茶、菊花茶、蠶豆、芝麻片更是暢飲暢食。除此之外,桃園組團的糖水店還提供本土特色的10余種養(yǎng)生養(yǎng)顏甜品,如桃膠雞頭米、核桃糖燉蛋、桂花紅芋艿、黑芝麻糊……竹屋組團的饃饃店還提供青團、油炸貓耳朵、麥芽塌餅等當?shù)靥厣〕裕€有米倉煲仔飯餐廳、酒鋪等多種休閑美食飲品可選。走在路上還會遇到流動小吃車,來一碗熱呼呼的牛肉粉絲湯,一如鄉(xiāng)下農家。 磨坊餐廳吧臺 桃園糖水店 竹屋饃饃店 可讀性村落的原生生活。如果說東柵賣的是生活著的古鎮(zhèn),西柵賣的是古鎮(zhèn)的生活方式,烏村則賣的是一種鄉(xiāng)愁的情懷,一種原汁原味的江南村落生活圖景。陳向宏曾說,烏村是對中國到處做的農家樂的一種反思,注重的是江南農村文化的挖掘,希望游客去不僅僅是吃一頓農家飯,還能住下來靜靜感受村落文明的氛圍。因此,烏村保留了上世紀江南農村最典型的形態(tài)和生活方式,圍繞農村生活,做了7個主題組團以及相應的公共活動場地。組團的名稱與主題定位來源于舊時生產隊的生活,例如“漁家”組團就是以公社化時期烏鎮(zhèn)當?shù)貪O業(yè)生產小隊的生活元素為主題打造,有蓑衣、斗笠、漁網、船槳等漁業(yè)生產景觀小品,也有魚塘、蝦塘等供休閑垂釣活動的場所,還配備有魚燈裝飾的主題客房。
CCO團隊的貼身管家服務。CCO中文名為首席禮賓官,源于Club Med的G.O,集景區(qū)導游和活動指導參與等服務為一身,為游客提供面對面的近距離綜合服務,直接提升游客的旅游體驗和服務品質。進入烏村,游客就成了“村民”,在CCO的帶領下,可以免費體驗30余項特色村野村趣活動,除了體驗地道農活、江南女工活動外,還可以重溫兒時的文體活動,參加射箭、騎行等戶外活動,學習多種傳統(tǒng)小手藝,還有烹飪、咖啡制作、雞尾酒制作等實用課程。在烏村,CCO就是游客的生活助手、度假玩伴,照料并引導游客度過難忘的鄉(xiāng)村時光。 烏村活動項目(24項)&美食項目(8項) 烏村活動項目&美食項目分析 烏村最大限度的保留了江南原有農村風情,體現(xiàn)在保留了原有老房屋建筑1600平方米,主要用于民宿組團;新增房屋建筑1800平方米,主要用于公共服務配套和休閑設施。目前一期已開放,主要是民宿組團和公共區(qū)域,集中在東北區(qū)域,以望烏路、紅旗路、前埭路、梨園路為界。二期在建,全部為公共活動場所,包括演藝酒吧區(qū)、運動童玩區(qū)和戶外營地區(qū),集中在西南區(qū)域。 動靜分離、水系貫通的空間布局。烏村以民宿組團為核心,周邊散落公共活動空間和設施。民宿組團以“靜”為主,分為漁家、磨坊、酒巷、竹屋、米倉、桃園、知青年代等7大主題共186間,其中,桃園21間、米倉18間、漁家23間、竹屋20間、磨坊37間、酒巷29間、知青年代38間(未開放),一期已開放148間。外圍體驗活動場所以“動”為主,包括一期的戶外燒烤野炊區(qū)、小動物樂園、酒巷、村頭廣場、藕塘、菱塘、魚塘、蝦塘和二期的青墩、烏墩、演藝中心、童玩及運動區(qū)等區(qū)域。村委會即游客中心,居于一期和二期的聯(lián)接中心,也是穿梭于烏村和西柵的水(即游船碼頭)路(即電瓶車)交通聯(lián)接點。作為骨架的水路將功能分區(qū)分隔,實現(xiàn)動靜分離、體驗聚焦。
七大住宿組團——竹屋、酒巷 七大住宿組團——米倉、知青年代
演藝中心 村委會(游客服務中心) “社區(qū)式”的村落公共活動空間和氛圍營造。民宿組團就像社區(qū),除了配套有村頭廣場、大禮堂等社區(qū)公共設施外,每個住宿組團都依據(jù)主題配套有相應的社區(qū)公共活動空間。比如漁家組團配套有魚塘、蝦塘、兒童嬉水區(qū),磨坊組團配套有童玩區(qū)和閱讀吧,桃園組團配套有糖水店和書屋,酒巷組團配套有桌球室和酒鋪……村委會作為社區(qū)服務中心,內部也設置有制作農民畫、手工編織等公共課程。村委會旁邊則是村頭茶室、村頭咖啡屋、村頭超市、放映老電影、打鐵鋪、自行車租借點等休閑場所,烏村集市更是亮點,涼棚下有小人書、手工織物、花器植栽等懷舊小物引人追思。在烏村行走,有種久違的街坊大院的鄰里感,流動小吃車熱情的阿姨、灶臺間手把手教你包粽子的阿婆,還有茶室里張羅吃食的樸實妹子,讓人仿若回到沒有圍墻親切融洽的鄉(xiāng)間舊舍。放眼所及,樹屋上調皮的孩童、魚塘邊垂釣的老者、池塘里自在的鴛鴦,一切都是那么怡然自得、隨心所欲。
村頭超市
池塘鴛鴦戲水 樹屋 原鄉(xiāng)原野的農作物景觀基調。據(jù)悉,烏村并沒有請專業(yè)的景觀設計公司,而是陳向宏一筆一筆畫出來,如同當初勾勒西柵一般。只有對家鄉(xiāng)的一草一木一水一石熟捻于心,才能將最普通不過的田間池塘、鄉(xiāng)土小路、木板橋、菜地、瓜棚、石墻、樹籬、花圃、水渠點綴的鮮活生動,成為拍照指數(shù)極高的場景。各建筑間的過渡景觀是一畦畦的蔬菜和不規(guī)整的花田,沒有人工雕琢的痕跡,仿佛回到了兒時,田間地頭自由綻放著不知名的野花,蝴蝶在歡快的飛舞,蜜蜂在辛勤的勞作,一切都是那么熟悉而自然。而漫步的樂趣就在于邊拍邊發(fā)朋友圈猜猜這是什么菜! 水渠 竹籬 生姜 花圃 木板橋 回歸原鄉(xiāng)的主題民宿設計。由于民宿組團基本保留了原房屋建筑,因此對于民宿的改造主要體現(xiàn)在連廊的設計、主題的渲染和景觀的點綴,建筑外立面都沒有做過多的整修。通透自然的連廊使得原有幾個院落形成一個主題住宿單元,每個住宿單元都通過院落景觀、房間內飾和景觀小品,實現(xiàn)體驗主題的差異化。院落景觀以景怡人,如竹屋的竹林、桃園的桃林等;房間內飾以巧服人,如漁家的魚燈、磨坊的石盤茶幾等;景觀小品以情動人,如漁家的小舟蓑衣、酒巷的酒瓶景觀及燈飾、磨坊的磨盤等。值得一提的是,考慮到村里原本是有電線桿的,所以專門保留了原先的電線桿,成為原鄉(xiāng)的重要一景。 建筑外立面 景觀連廊 竹制品 漁家的小舟 磨坊的石盤茶幾 酒巷的酒瓶景觀及燈飾 電線桿 魚與熊掌兼得的理想。一直以來,烏鎮(zhèn)周邊的景區(qū)都希望能分流其每年龐大的客流,烏村卻自始至終保持著獨立的姿態(tài)。盡管烏村無可避免的承擔了烏鎮(zhèn)景區(qū)的住宿配套補充,但烏村自試營業(yè)起,并沒有將東柵西柵的分流客源作為主力,而是執(zhí)著培育自己的粘性客戶群體。從烏村的潛在客源市場看,獨特的江南村落風情將對北方和東南 猶豫觀望的現(xiàn)實。從烏村2016年1-6月的營業(yè)數(shù)據(jù)看,烏村游客接待數(shù)量遠不及外界預期,有可能與低調開業(yè)沒有營銷推廣有關,盡管各大自媒體平臺仍然爭相轉載體驗文章,也有政府企業(yè)考察參觀,但實際門票銷售和酒店入住率遠不及猜測。另外,由于烏村沒有會議設施,僅有大禮堂可做容納100多人的宴會廳用,以鄉(xiāng)村民俗和童年回憶為特色的體驗活動,也在某種程度上限制了高端商務客群的分流,流失了烏鎮(zhèn)一年700個國內外會議的市場機會。誠然,烏村作為高端人群的輕奢型度假產品,不應以聚客力衡量,而因關注客單價。目前280元的門票銷售主要是田園觀光和活動體驗,未來核心盈利應在于一價全包的住宿套餐。從游客反饋來看,世外桃源、農家活動、民宿特色、五星服務是高頻點評詞匯,雖然已具有一定的口碑效應,但與市場類似產品相比,烏村的核心競爭優(yōu)勢仍有打磨空間,作為未來16個小烏鎮(zhèn)的標桿產品,如何找到難以復制的核心賣點取得市場的首肯至關重要。 走家串戶的暢玩體驗。烏村借鑒了Club Med的“一價全包”國際度假理念,只需要一次付費即可暢玩烏村,還原了以前農村里走家串戶的親切感和歸屬感。每個進村的“村民”,都會佩戴相應顏色(綠色是當?shù)厝?、橘色是烏村西柵?lián)票、紫色是烏村套餐)的芯片手環(huán),掃描手環(huán)即可輕松暢游烏村。 未能極致的性價比。從烏村目前的一價全包模式看,分為門票套餐和住宿套餐。門票套餐280元起,包含一餐、游覽和活動。除去一餐費用,游覽費用與西柵相當,但就游覽價值來說,烏村遠低于西柵。住宿套餐880元/人起,包含三餐、住宿、往返西柵游覽車、活動等,相當于兩人1760元/間起,除去三餐費用,相比西柵景區(qū)內的高端民宿或一般度假酒店,勝在有原鄉(xiāng)氛圍、CCO與30多項活動體驗。然而這些活動大多有時間限制,游客即使趕著點也未必能一一體驗,更何況與傳統(tǒng)景區(qū)的體驗活動相比,并無過人之處,甚至在東柵西柵也有很多類似的DIY體驗,所以活動的體驗質量仍有提升空間。而與風景如畫的Club Med相比,更無法與其在遠程市場的得心應手相提并論。 烏村、西柵、桂林Club Med 官網銷售產品對比 總體來看,烏村的一價全包模式雖然繼續(xù)保留了烏鎮(zhèn)公司在景區(qū)業(yè)務的運營優(yōu)勢,由門票和客房兩部分構成,但就全包式度假的商業(yè)模式看,烏村有可能是通過門票來獲取前期游客體驗以贏得口碑。未來若取消門票套餐,入住率和客單價將成為關鍵的盈利指標,這將對烏村運營提出更高的要求。 深層文化的人文探索。不僅限于面貌的復古,更注重文化深層次的挖掘、培養(yǎng)與轉變,一直是烏鎮(zhèn)領先于其它古鎮(zhèn)的獨到之處。
沉浸不足的體驗活動。然而,烏村面積小,觀光點有限,主要用于時間消費的日常體驗休閑項目,大多出于原真考慮,創(chuàng)意不足,文化的細膩度與沉浸感有限。雖博得一時共鳴但缺乏深度體驗內容,又有一定的時間限制,活動經營方式多多少少有景區(qū)活動運營的影子,與度假氣質有一定的違背,吸引力有限,有些成為走馬觀花的擺設,難以讓人沉醉其中,也可能由于二期休閑配套的項目沒有開業(yè),體驗豐度稍顯不足,這也是此行遺憾之處。在長三角近郊鄉(xiāng)村游火爆的競爭格局下,如何推陳出新應時應景又不落俗套的親子體驗活動,是烏村需要進一步摸索提升的重點之一。 烏村考察總體評價 點擊圖片可放大 結語 心比路要走得更遠 “路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索”。陳總曾說,烏鎮(zhèn)就像一個圖書館,有很多的殘本孤本,還有破損,他就像圖書館管理員,不停地拿去修復。參與修復的除了陳總自己,還有他帶領的烏鎮(zhèn)團隊。他們大多是本地人,憑借著對本土的熱愛與文化的理解、對總設計師的完全信任,用高效的執(zhí)行力和強大的凝聚力創(chuàng)造著一個又一個烏鎮(zhèn)傳奇。 從起步的東柵、成名的西柵、試水的烏村、仍在前期拆遷階段的濮院項目,還有東郊投資100億元的養(yǎng)老地產項目--烏鎮(zhèn)國際健康生態(tài)休閑產業(yè)園、北郊的主題樂園和夢幻酒店……烏鎮(zhèn)四條街,到今天只做了50%,開發(fā)剛到半程,未來還有南柵、北柵留待后輩開發(fā)。
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