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俞國泰，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)開發(fā)管理部高級經(jīng)理。畢業(yè)于中國人民大學(xué)土地管理系，曾保送攻讀碩士，師從葉劍平教授，系國內(nèi)首批房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士之一，擁有管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位。 本次課程對房地產(chǎn)相關(guān)名詞進(jìn)行了界定，包括房地產(chǎn)的概念和特征，房地產(chǎn)企業(yè)的概念和特征，房地產(chǎn)企業(yè)的分類，房地產(chǎn)項(xiàng)目、項(xiàng)目拓展、可行性研究的概念，并對房地產(chǎn)歷史發(fā)展、發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進(jìn)行了闡述，在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營模式和項(xiàng)目拓展等方面的講述具有較強(qiáng)的實(shí)操性，指導(dǎo)了旅游規(guī)劃項(xiàng)目的落地。 課程摘要：
房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分以及附帶的各種權(quán)益。從房地產(chǎn)存在的自然形態(tài)上來看，主要分為兩大類，即土地和建成后的物業(yè)。其中，“不可分離”是指不能分離或雖能分離但分離后會破壞房地產(chǎn)的功能或完整性。房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)，即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為不動產(chǎn)。 房地產(chǎn)具有一定的特征屬性，包括位置的固定性和不可移動性、使用的長期性、影響因素多樣性、投資大量性、保值增值性、行業(yè)相關(guān)性。 從經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營方式的角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)可以分為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)、房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的主要業(yè)務(wù)范圍包括城鎮(zhèn)土地開發(fā)、房屋營造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及房地產(chǎn)營銷等經(jīng)營活動。房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)范圍包括房地產(chǎn)咨詢企業(yè)、房地產(chǎn)價格評估企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)等。物業(yè)管理企業(yè)是指以住宅小區(qū)、商業(yè)樓宇等大型物業(yè)管理為核心的經(jīng)營服務(wù)型企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍包括售后或租賃物業(yè)的維修保養(yǎng)、住宅小區(qū)的清潔綠化、治安保衛(wèi)、房屋租賃、居室裝修、商業(yè)服務(wù)、搬家服務(wù)，以及其他經(jīng)營服務(wù)等。 房地產(chǎn)項(xiàng)目一般是對土地和地上建筑物進(jìn)行的投資開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目。在我國，依照《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》的規(guī)定，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是指在依法取得土地使用權(quán)的國有土地上進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、房屋建設(shè)的項(xiàng)目。 項(xiàng)目拓展是指為獲取房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展所需的土地資源、項(xiàng)目資源或其他資源，以科學(xué)的市場研究和項(xiàng)目可行性研究為依據(jù)，進(jìn)行項(xiàng)目合作、項(xiàng)目投標(biāo)、項(xiàng)目投資、土地開發(fā)、公司收購（并購）、代管代建等行為。 我國房地產(chǎn)市場是伴隨著房改的步伐而逐漸發(fā)展的。房改的全稱是住房制度改革，其涵義是改革舊的住房制度，建立新的住房制度。我國的房改分三個階段。 第一階段指1980年至1988年，也稱為房改的準(zhǔn)備階段。1982-1984年在常州、鄭州、沙市、四平等市進(jìn)行公房全價出售和公房補(bǔ)貼出售試點(diǎn)，1984年和1985年開展了全國城市住房普查工作以摸清底數(shù)，1985年在一些城市進(jìn)行了住房金融改革試點(diǎn)，如發(fā)行住房建設(shè)企業(yè)債券等。1986年上海、廣州兩市制定了有償轉(zhuǎn)讓土地的辦法，1987年深圳市率先進(jìn)行了有償轉(zhuǎn)讓土地試點(diǎn)，隨后廣州市也進(jìn)行了試點(diǎn)。1987年煙臺、唐山、蚌埠等城市進(jìn)行了提租補(bǔ)貼試點(diǎn)。 目前房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。1998年住房體制改革后我國房地產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展通道，房地產(chǎn)開發(fā)投資額高速增長，2000年以后增幅基本保持在20%-30%之間，受2008金融危機(jī)影響，2009年增幅首次降回20%以下。到2008 年末全國共有房地產(chǎn)企業(yè)214397 個，比2004年增加了66.0%。 從近三年趨勢來看，我國土地市場有逐步萎縮的跡象，2009年我國土地市場地王頻出，但房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積卻仍然明顯下降。這既與近幾年土地政策緊縮有關(guān)，也與大城市建設(shè)用地備用量快速減少有關(guān)。2009年，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積31906萬平方米，比上年下降18.9%，降幅較2008年擴(kuò)大10.3個百分點(diǎn)。 2009年，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積31.96億平方米，比上年增長12.8%，竣工面積7.02億平方米，增長5.5%，新開工面積11.54億平方米，增長12.5%；完成土地開發(fā)面積23006萬平方米，同比下降19.9%，開發(fā)建設(shè)增速明顯低于商品房銷售增速，出現(xiàn)較為明顯的供不應(yīng)求，部分大城市比較嚴(yán)重。 在保持對房地產(chǎn)中長期樂觀的同時，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視2010年下半年至2011年可能出現(xiàn)的短期波動，提前采取措施積極應(yīng)對。
對于未來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，長期將呈增長趨勢。1988年以來20余年時間，我國房地產(chǎn)市場保持年25%~30%增長率，從宏觀經(jīng)濟(jì)、人口結(jié)構(gòu)及城市化角度看，我國未來房地產(chǎn)市場仍能保持15年左右的高速增長。但在長期增長的情況下，短期會出現(xiàn)波動趨勢。2005年以來我國房地產(chǎn)市場短期波動加劇，房地產(chǎn)市場銷售增長率呈現(xiàn)鋸齒狀走勢。未來五年行業(yè)仍將出現(xiàn)短期波動，一二三線城市調(diào)整周期與調(diào)整幅度也會呈現(xiàn)分化走勢，房地產(chǎn)業(yè)深層次調(diào)整將對眾多房地產(chǎn)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，行業(yè)必將重新洗牌。 從土地資源和金融資本兩方面來看，房地產(chǎn)企業(yè)未來的發(fā)展應(yīng)在發(fā)展能力的同時，繼續(xù)保持積極擴(kuò)張的戰(zhàn)略態(tài)度。 從企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)和分布區(qū)域來看，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營模式可以分為單一區(qū)域單一業(yè)態(tài)布局、單一區(qū)域多業(yè)態(tài)布局、多區(qū)域單一業(yè)態(tài)布局、多區(qū)域多業(yè)態(tài)布局。目前房地產(chǎn)業(yè)Top10的企業(yè)都是多區(qū)域多業(yè)態(tài)布局。 單一區(qū)域單一業(yè)態(tài)模式根據(jù)土地狀況進(jìn)行相應(yīng)開發(fā)，單一區(qū)域運(yùn)營，單一業(yè)態(tài)生產(chǎn)，專業(yè)化運(yùn)作。它們以項(xiàng)目運(yùn)作為中心，由項(xiàng)目公司向?qū)I(yè)公司發(fā)展，缺點(diǎn)是存在地域空間小，市場狹窄，可持續(xù)發(fā)展能力較弱，抗風(fēng)險能力較差。 單一區(qū)域多業(yè)態(tài)模式在區(qū)域內(nèi)具有品牌優(yōu)勢，擁有較強(qiáng)實(shí)力，多塊土地，多種業(yè)態(tài)經(jīng)營，產(chǎn)品定位于地塊特點(diǎn)及周邊區(qū)域相結(jié)合，采用多樣業(yè)態(tài)，具有一定的靈活性。缺點(diǎn)是地域空間小導(dǎo)致市場具有局限性，可持續(xù)發(fā)展能力較弱，抗風(fēng)險能力較差。 多區(qū)域單一業(yè)態(tài)模式具有專業(yè)化、品牌化和規(guī)模化的優(yōu)勢，產(chǎn)品定位以某一細(xì)分市場為主，專注于單一業(yè)態(tài)產(chǎn)品，走專業(yè)化生產(chǎn)道路?？鐓^(qū)域連鎖化經(jīng)營，大規(guī)模開發(fā)及運(yùn)營，有利于強(qiáng)勢品牌擴(kuò)張，塑造全國性的品牌形象。這一模式地域空間廣闊，但市場較為單一，可持續(xù)發(fā)展能力較強(qiáng)，但抗風(fēng)險能力較弱。 （1）萬科 職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)、持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品、“客戶第一”的市場理念構(gòu)成了引領(lǐng)萬科持續(xù)成長的商業(yè)模式，在新時期為贏在未來，正以清晰的三大戰(zhàn)略發(fā)力：產(chǎn)品定型化、組織結(jié)構(gòu)改革與業(yè)務(wù)板塊分包、產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的工廠化。 萬科原來是以檔次區(qū)分產(chǎn)品：低檔、中檔、高檔，后來向Pulte Homes學(xué)習(xí)，根據(jù)客戶一生的購房行為進(jìn)行產(chǎn)品類型區(qū)分。從表面上看，只是產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，而其實(shí)質(zhì)是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，真正做到了以客戶需求為本。同時，這一轉(zhuǎn)變將會使集團(tuán)各項(xiàng)目之間，特別是同一區(qū)域同一城市間的項(xiàng)目不再是孤立的、單獨(dú)的個體，而成為一個有機(jī)整體，項(xiàng)目間互為補(bǔ)充，互為依托，使集團(tuán)形成完整充實(shí)的產(chǎn)品鏈。 2008年以來，面對市場調(diào)整，萬科將其一直學(xué)習(xí)的楷模公司“帕爾迪”改為了“索尼”。萬科作為“制造業(yè)”模式的地產(chǎn)公司，堅(jiān)持隨行就市。市場調(diào)整下，作為規(guī)模企業(yè)的萬科遵循“現(xiàn)金為王”的理念，及時調(diào)整了價格策略，聲稱并不擔(dān)心降價，因?yàn)榉績r下跌了地價就會變得更低，只要把房子賣掉把現(xiàn)金拿回來，一定可以再收土地。只不過是把今年的利潤轉(zhuǎn)移到兩三年以后，長期來看，只要看到一個三到五年的周期，對公司的利潤不僅不會減少反而會增加，所以萬科選擇隨行就市。此外，萬科一味聚焦住宅、舍棄商業(yè)是否真的能贏在未來也有待于時間驗(yàn)證。 （2）中海 穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略、面對高端客戶的產(chǎn)品戰(zhàn)略、強(qiáng)大的資金渠道和精細(xì)的成本控制是中海的主要特點(diǎn)，其在香港的歷練使其具有區(qū)別于一般企業(yè)的周期管理經(jīng)驗(yàn)，市場調(diào)整下核心優(yōu)勢區(qū)域的土地儲備凸顯了公司價值。 （3）碧桂園 作為“快速開發(fā)、快速銷售、快速回籠”的一體化運(yùn)營模式經(jīng)營企業(yè)，碧桂園的特點(diǎn)在于低價、快速。碧桂園避開競爭激烈的北京、上海、廣州、深圳等特大型一線城市的中心區(qū)域，大量進(jìn)入城郊結(jié)合部和二三線城市，土地成本較低，并在控制成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大規(guī)?？鐓^(qū)域擴(kuò)張。 （4）SoHo中國 有別于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)規(guī)模化經(jīng)營的大企業(yè)，SoHo中國不做大量的土地儲備，更重視開發(fā)效益、追求高利潤率，北京CBD是其業(yè)務(wù)的核心區(qū)域，近期進(jìn)軍上海。 （5）萬達(dá) 企業(yè)內(nèi)部管理通常包含三種類型，職能管理型、矩陣式管理型和項(xiàng)目管理型。三種管理組織結(jié)構(gòu)的對比分析如下圖所示，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)分部特點(diǎn)、條件選擇不同的管理模式?？蛻魧Ｒ?，且項(xiàng)目實(shí)施環(huán)境類似比較適合職能管理型，但項(xiàng)目個性化需求較多時要求項(xiàng)目部具有更靈活的管理模式，更大責(zé)權(quán)，這是項(xiàng)目管理型則比較合適。
房地產(chǎn)融資渠道主要包括兩個方面，企業(yè)內(nèi)部手段和企業(yè)外部手段。內(nèi)部手段指企業(yè)的自有資金，預(yù)售房款等。外部手段又分為股權(quán)融資和債權(quán)融資。股權(quán)融資包括外資投資、房地產(chǎn)基金、房企上市、合作開發(fā)和股權(quán)信托，債權(quán)融資包括債權(quán)信托、融資租賃、債權(quán)融資和銀行貸款。但由于目前我國制定的不完善，股權(quán)信托發(fā)展還比較緩慢。
項(xiàng)目拓展主要模式主要有三類，通過土地公開市場獲取土地、通過一二級開發(fā)聯(lián)動獲取土地、通過企業(yè)并購、項(xiàng)目收購或合作開發(fā)增加土地儲備。 一是通過土地公開市場獲取土地。即通過招標(biāo)、拍賣和掛牌的形式出讓土地使用權(quán)。通過應(yīng)標(biāo)獲取土地開發(fā)權(quán)是目前房地產(chǎn)企業(yè)采用最多的拓展模式。優(yōu)點(diǎn)是市場化程度較高，操作透明，手續(xù)簡單，運(yùn)作效率較高；缺點(diǎn)是由于信息公開，競爭程度較為激烈，土地獲取成本將隨之上漲。 二是通過一二級開發(fā)聯(lián)動獲取土地。由于土地市場發(fā)展不均衡，各城市在土地開發(fā)政策方面掌握的尺度存在一定的差異。一些城市允許房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)參與土地開發(fā)工作，這為該企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行二級開發(fā)提供了先天的條件，在項(xiàng)目信息、門檻條件設(shè)立、二級開發(fā)準(zhǔn)備方面都較其他公司存在優(yōu)勢。這種模式是房地產(chǎn)企業(yè)較為關(guān)注的拓展模式。優(yōu)點(diǎn)是先知先覺，項(xiàng)目獲取的概率大大提高，還可適當(dāng)控制土地獲取成本，但是該模式開發(fā)周期較長，土地開發(fā)投入較大，且土地開發(fā)的利潤率偏低，且存在勞動成果被競爭對手搶走的風(fēng)險。 項(xiàng)目拓展地域模式主要有三種：經(jīng)濟(jì)圈模式、城市模式及兩種模式相結(jié)合。經(jīng)濟(jì)圈模式，如選擇珠三角、長三角、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)“第一集團(tuán)軍”基本都把這三大區(qū)域作為項(xiàng)目拓展的重點(diǎn)。城市模式指根據(jù)城市規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量，把城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市、四線城市等，根據(jù)公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)選擇不同的城市，如遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在北京、天津、沈陽，碧桂園的業(yè)務(wù)重點(diǎn)通常在二線城市、三線城市。經(jīng)濟(jì)圈和城市二者結(jié)合模式，既看重經(jīng)濟(jì)圈，又不拘泥于經(jīng)濟(jì)圈。如萬科，在明確以三個經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)的同時，中西部的城市如成都、重慶、武漢等地也是發(fā)展的重點(diǎn)。 政府土地出讓流程如下圖所示：
從企業(yè)角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)參加招拍掛的流程如下：
國土局掛牌公告后企業(yè)決定是否繳納保證金，是否參加競買。在這一過程中國土局掛牌公告一般為20-30天。競買保證金一般為掛牌底價的10-20%，成交后一般可轉(zhuǎn)為地價款，未成交將被退還。參加掛牌的主體超過2家時，一般將轉(zhuǎn)成拍賣，而拍賣如競買者不足3人，一般需轉(zhuǎn)為掛牌，這樣可以有效防止土地流拍。
在拿地之前必須對項(xiàng)目進(jìn)行初判和可行性研究。論證主要對項(xiàng)目概況（位置、規(guī)劃指標(biāo)、用地現(xiàn)狀、市政條件等）、市場（區(qū)域規(guī)劃、土地市場商品房市場、供求關(guān)系、競爭力分析）、項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營計劃（開發(fā)策略、開發(fā)節(jié)奏、項(xiàng)目定位、規(guī)劃方案、銷售計劃、成本控制、重要節(jié)點(diǎn)）、投資收益（毛利率、凈利率、IRR、NPV、現(xiàn)金流）、綜合分析結(jié)論建議（風(fēng)險對策、SWOT分析、與公司戰(zhàn)略的關(guān)系、結(jié)論建議）等方面進(jìn)行論證，這是決策的前提。
房地產(chǎn)開發(fā)成本主要包括產(chǎn)品成本，和經(jīng)營稅費(fèi)。產(chǎn)品成本指地價、前期工程費(fèi)、建安工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、公共配套費(fèi)、開發(fā)間接費(fèi)和借款費(fèi)用；經(jīng)營稅費(fèi)指營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用和稅費(fèi)。在這里需要特別指出的是地價在開發(fā)成本中一般占30%左右，但這一比例根據(jù)城市不同而有所不同，在北京可能要占60%——70%，對于某些地王項(xiàng)目地價甚至占到開發(fā)成本的80%。  |
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