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  獨(dú)立、敏捷的中美科技觀察，硅發(fā)布微信號(hào)Guifabucom

感謝 BorderX Lab 聯(lián)合創(chuàng)始人和 CEO 沈?qū)W華在硅發(fā)布會(huì)員跨境直播中的分享，點(diǎn)擊《直播預(yù)告/美國(guó)移動(dòng)電商創(chuàng)新大分析》?？缇持辈ブ恢С止璋l(fā)布會(huì)員參與，現(xiàn)將分享內(nèi)容 1/3 與大家共享。學(xué)華目前創(chuàng)業(yè) App 名為“別樣”，專(zhuān)注給國(guó)內(nèi)用戶(hù)提供美國(guó) 歐洲的 Lifestyle 輕奢品類(lèi)。

美國(guó)移動(dòng)電商六大創(chuàng)新趨勢(shì)

如果按照我看到情況，第一個(gè)趨勢(shì)是：變得更專(zhuān)注用戶(hù)優(yōu)化而非用戶(hù)獲取。

美國(guó)移動(dòng)電商創(chuàng)新趨勢(shì)在往這方面走。一方面，整個(gè)融資環(huán)境不太好；另一方面，近一年大家看到瘋狂燒錢(qián)獲取新用戶(hù)而不注重老用戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化，從方法論上可能不可持續(xù)。因?yàn)槿绻?CAC（Cost Acquisition Cost）是大于用戶(hù) LTV（Lifetime Value，即用戶(hù)最終為你創(chuàng)造的價(jià)值），一方面你要考慮其它用戶(hù)獲取途徑，靠 Omni-Channel 的用戶(hù)獲取預(yù)算分配，這里需靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。另一方面你要想怎么做提高產(chǎn)品優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，當(dāng)用戶(hù)下載一個(gè)移動(dòng) App 后，她留存率和轉(zhuǎn)化率怎么樣。

這里我透露幾個(gè)比較重要數(shù)據(jù)，就是說(shuō)大家去衡量一個(gè)移動(dòng)電商 App 好不好，它基準(zhǔn)線什么算好什么算一般：她平均次日留存率有沒(méi)有 30% 以上；App 平均轉(zhuǎn)化率（下單數(shù)除以 DAU）有沒(méi)有 2%。當(dāng)然每類(lèi)電商可能都不一樣，這個(gè)要看你具體做的電商類(lèi)型。

更專(zhuān)注“技術(shù)創(chuàng)新”而非“模式創(chuàng)新“

第二個(gè)趨勢(shì)走向：更專(zhuān)注技術(shù)創(chuàng)新而非模式創(chuàng)新。大家看到前幾年不少模式創(chuàng)新比如團(tuán)購(gòu)（Groupon 股票表現(xiàn)不佳）、閃購(gòu)（Gilt 被 Saks 5th Ave 母公司收購(gòu)）、會(huì)員制（BirchBox 最近裁人）等不是太成功，長(zhǎng)久而逐漸意識(shí)到通過(guò)技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值，比如通過(guò) BigData 和 AI 方法給用戶(hù)做個(gè)性化推薦，做給予數(shù)據(jù)的 Growth Hacking。

這里具體應(yīng)用可能有點(diǎn)抽象，剛才 Lynn 問(wèn)到比如美國(guó)有些創(chuàng)業(yè)公司注意到電商交易行為里有個(gè)現(xiàn)象去除不了，就是用戶(hù)他會(huì)把他想要東西放到購(gòu)物車(chē)?yán)锏徽嬲聠巍Ｔ趺刺岣哌@個(gè)轉(zhuǎn)化率？通過(guò) BigData 和 AI 有什么辦法？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是所有電商面臨也試圖 Figure Out 的問(wèn)題，但沒(méi)有靈丹妙藥，基本上用戶(hù)每走一步，都會(huì)有流失，有各種原因?qū)е掠脩?hù)不下單，比如她其實(shí)只想測(cè)試或可能想買(mǎi)但最后猶豫，猶豫原因可能也很多，比如 Size，比如擔(dān)心退貨，比如希望再等等看折扣是否能更優(yōu)惠等等。

總體而言，你要把這個(gè)轉(zhuǎn)化率提高到 100% 不太可能，但 BigData 和 AI 可以盡可能在可解決問(wèn)題范疇內(nèi)幫你最大化解決問(wèn)題。這里首先，不管你 BigData 和 AI 再?gòu)?qiáng)，你還是必須一步步去做“日志”，到底用戶(hù)從這個(gè)環(huán)節(jié)到那個(gè)環(huán)節(jié)，哪幾步是流失率比較低，哪幾步又高，那為什么會(huì)高和低？是否你有可提升空間可解決的 Bug 或其它解決方案？就是說(shuō)基于數(shù)據(jù)，你不斷不斷提高轉(zhuǎn)化率，你一定要去做這樣的日志和 Tracking 追蹤。

以我自己舉例，我分三步走用戶(hù)場(chǎng)景。第一，新用戶(hù)獲取（用戶(hù)下載—打開(kāi) App）；第二，用戶(hù)把商品放購(gòu)物車(chē)；第三，商品從購(gòu)物車(chē)到 Check out。然后再細(xì)分，比如第三步我可能又會(huì)分為：A，填寫(xiě)支付信息；B，物流信息；C，身份信息；D，支付動(dòng)作。所以你每走一步，你都要去做日志?；氐絼偛艈?wèn)題，要減少“購(gòu)物車(chē)-交易”流失率，比較常見(jiàn)方式是“訪客找回”。

具體操作方式：1）把這個(gè)你放購(gòu)物車(chē)?yán)锏珱](méi)下單的東西，我讓它反復(fù)出現(xiàn)在你看我們 App 其它頁(yè)面/Item 旁邊；2）這個(gè)物品降價(jià)時(shí)，我給你發(fā)個(gè) App 的 Push，提醒你。以上兩種都不涉及公司撥預(yù)算來(lái)追回你，但 3）涉及撥預(yù)算做廣告，即我讓你在其它地方（非我們 App內(nèi)）看到這個(gè)物品。這時(shí)，我作為一個(gè) App 主，我具有你 ID 特征，比如你是 Female、在美國(guó)，你真正下單結(jié)賬其它物品特征等等，那我大概就能畫(huà)出你輪廓。然后我去 DSP 那告訴它這個(gè)人是個(gè)什么樣的人，就是我去做程序化購(gòu)買(mǎi)來(lái)追回你。

AI 這塊我詳細(xì)介紹下，就是以前電商，大家對(duì)它理解還是偏重跑運(yùn)營(yíng)和偏跑流量，怎么用技術(shù)來(lái)做優(yōu)化，包括對(duì)商家這端優(yōu)化以及消費(fèi)者這端，甚至是創(chuàng)業(yè)公司自己這端優(yōu)化比較少。但現(xiàn)在不太一樣。我舉例說(shuō)明。

過(guò)去一年我們開(kāi)發(fā)了十幾類(lèi)“軟件機(jī)器人”，這些機(jī)器人也在同時(shí)幫我們做運(yùn)營(yíng)。比如第一類(lèi)訂單機(jī)器人 Order Bot，它們?cè)趲臀覀冏龅氖率牵杭僭O(shè)有個(gè)用戶(hù)下單，好比她下單 Coach 一個(gè)包，這個(gè)機(jī)器人就會(huì)寫(xiě)出系列代碼，然后把代碼發(fā)到商家；從商家那邊感覺(jué)，就相當(dāng)是一個(gè)“真實(shí)的人”在它們官網(wǎng)下單，然后它就開(kāi)始發(fā)貨。

也就是說(shuō)，我們相當(dāng)是幫中國(guó)用戶(hù)代理買(mǎi)東西，但美國(guó)電商以為是中國(guó)用戶(hù)自己下單，它就直接把 Item 物流給中國(guó)消費(fèi)者。這里以前電商是怎么做的？它可能模式是做有庫(kù)存，沒(méi)法這么做；或它電商模式也不做庫(kù)存但采用比較傳統(tǒng)方式，就是用 Excel 表格發(fā)給商家。

所以嚴(yán)格意義講，我們不和商家有合同或 Info 也沒(méi)問(wèn)題，但和商家合作有好處：1）獲得商家在發(fā)貨時(shí)間上更大支持力度；2）商家給你額外促銷(xiāo)。而且商家那端會(huì)很高興，因?yàn)闀?huì)拿到用戶(hù)數(shù)據(jù)，作為我們，我們很樂(lè)意把我們用戶(hù)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的 Insights 給到他們。目前整體在我們洽談合作流水線上，美國(guó)商家有 500 萬(wàn)個(gè)商家，現(xiàn)在有 500 萬(wàn)個(gè)商家我們?cè)谡劇?/span>

第二類(lèi)就是 IRB 也就是 Intelligent routing bot，它是專(zhuān)門(mén)部署物流的機(jī)器人，當(dāng)用戶(hù)下單，它來(lái)處理物流路線從 A 到 B 怎么走。比如這個(gè)東西它是應(yīng)該先到韓國(guó)再到上海，而不是應(yīng)該從洛杉磯到北京再到上海。這個(gè)路線很有講究，現(xiàn)在我們也在交給軟件機(jī)器人處理。

再比如“智能翻譯”。剛才我講到我們發(fā)現(xiàn)跨境電商用戶(hù)行為特征中其中一個(gè)，是中國(guó)消費(fèi)者目前買(mǎi)境外物品渠道很多，但語(yǔ)言方面還是或多或少有障礙，她們?cè)诳次锲芳?xì)節(jié)描述時(shí)還是會(huì)去開(kāi)金山詞霸，所以我們 2-3 個(gè)月前在“物品細(xì)節(jié)”描述那加了個(gè)“智能翻譯”功能。

它雖然準(zhǔn)確率達(dá)不到 90%，但我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)其實(shí)不 Care，她只需要大概 70-80% 準(zhǔn)確率能讀懂就可以，然后我們這邊不斷調(diào)整算法提高質(zhì)量。比如下圖 Kiehl’s Since 1851 一瓶爽膚水，它價(jià)格和美國(guó)官網(wǎng)一樣都是 35 美金，那右邊畫(huà)圈部分就是“智能翻譯”功能 ，用戶(hù)點(diǎn)一下，直接看到中文。

這個(gè)問(wèn)題天貓?jiān)趺醋?？天貓因?yàn)橘u(mài)的商品不多，是人工翻譯，但我們 App 模式要求美國(guó) Items 量和速度，所以一開(kāi)始是用英文，最近幾個(gè)月才加“智能翻譯”，這里，我們也是在用機(jī)器人在做。總的來(lái)說(shuō)，我們花了 1 年多去構(gòu)建一系列 Software Robots，包括下面這些類(lèi)型：

• Product bots；
• Order bots；
• Intelligent Routing bots；
• Content generation bots；
• Recommendation bots；
• Translation bots；
• Price monitoring bots；
• Sale tracking bots；
• Order tracking bots；
• Logistics tracking bots 等。

剛才我說(shuō)過(guò)以前電商，大家理解是更偏運(yùn)營(yíng)、偏流量，但下一代電商我認(rèn)為會(huì)有越來(lái)越多“人工智能”和“個(gè)性化”東西在里面。

媒體電商化

第三個(gè)趨勢(shì)走向，即“媒體電商化”或者說(shuō)“商業(yè)模式的整合”。

因?yàn)殡S著移動(dòng)端崛起，谷歌流量被各 App 分流，很多公司給出廣告預(yù)算是 App下載（ Cost Per Installation），這樣移動(dòng)端廣告預(yù)算很大一部分就被 Facebook 吃掉，就是做 App 的 Download 廣告，那還有在吃的就是一些新型創(chuàng)業(yè)公司。

如果你從產(chǎn)業(yè)深層次看，移動(dòng)時(shí)代它其實(shí)是把 “Information 即 Product 即 Product 直接購(gòu)買(mǎi)”帶來(lái)。這個(gè)在硅谷趨勢(shì)已經(jīng)很明顯?，F(xiàn)在谷歌、Facebook、Twitter、Pinterest 都在移動(dòng) App 上加上 “Buy” 按鈕。Facebook 做法是：通過(guò) “Buy” 按鈕允許用戶(hù)在不離開(kāi)網(wǎng)站基礎(chǔ)上，直接購(gòu)買(mǎi)商戶(hù)東西或服務(wù)；Twitter 則是通過(guò)“Buy Now”按鈕。我們 App 其實(shí)也是利用了這個(gè)趨勢(shì)。

我們想讓中國(guó)消費(fèi)者能直接和美國(guó)商家打交道，直接買(mǎi)到美國(guó)“真”貨，因?yàn)橛X(jué)得中國(guó)這撥正崛起的中層階級(jí)有很強(qiáng)消費(fèi)力，但現(xiàn)實(shí)是：中國(guó)假貨太多?；旧?，我們模式你可以理解成：我們搭了個(gè)平臺(tái)，讓美國(guó)商家到我這開(kāi)店，另一端則是中國(guó)消費(fèi)者?；蛘呖梢岳斫獬晌覀兪莻€(gè) App Store，假如你是美國(guó)商家，你可以把你商品通過(guò)一個(gè) Data Feed 方式 Feed 到我們店，如果你想的話(huà)，甚至我可以給你加個(gè)“按鈕”，比如 Macy’s，用戶(hù)她點(diǎn)一下，她就可以直接下載到 Macy’s 的 App。

這樣對(duì)商家那端，可以直接做商品推廣（這時(shí)扮演的是電商屬性），也可以完全只做 App 推廣（這時(shí)扮演的是媒體和廣告屬性）。另外 Facebook 的 App Download 廣告收錢(qián)，但其實(shí)你也可以以 App Store 方式去免費(fèi)做。

這個(gè)問(wèn)題也可能是未來(lái)阿里巴巴挑戰(zhàn)，阿里 CEO 逍遙今后幾年排第一優(yōu)先項(xiàng)是要把海外品牌引入中國(guó)。但這塊，阿里有受到它現(xiàn)在政策限制，可能會(huì)要求它品牌商都必須上天貓，但美國(guó)這邊商家不一定想失去獨(dú)立性，因?yàn)槟菢泳拖喈?dāng)把流量吸到天貓上，美國(guó)獨(dú)立電商（Amazon、eBay 之外）占市場(chǎng)份額超過(guò) 60%，它大部分會(huì)想：我已經(jīng)有個(gè)非常漂亮的網(wǎng)店，這里就存在矛盾。

不同歐美商家對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度大相徑庭，很多對(duì)天貓的品牌建設(shè)、客戶(hù)數(shù)據(jù)和對(duì)接費(fèi)用有顧慮。那我們機(jī)會(huì)可能是說(shuō)：我只作為你 Discovery 前方，我就把你流量帶到你那，這樣商家會(huì)更愿意。當(dāng)然，這樣做用戶(hù)體驗(yàn)不一定好，消費(fèi)者不見(jiàn)得最爽，因?yàn)楸热?Macy’s 的 App，不見(jiàn)得是消費(fèi)者想要的，他們可能想直接可產(chǎn)生交易的結(jié)果。

所以這個(gè)可能也反而是機(jī)會(huì)，我們有很大一塊是給消費(fèi)者做推薦，那就可以把美國(guó)商家“商品”扒出來(lái)，要么給它 Data feed 弄出來(lái)。然后我們相當(dāng)一個(gè) Store，把它商品所有 SKU 打散，Macy’s 可能有它自己一套 SKU 方法，但這個(gè)方法不見(jiàn)得適合中國(guó)消費(fèi)者，我們?nèi)ブ匦抡稀?/span>

不過(guò)，不能理解成我們只是做引流，我們也是 Market Place, 交易是在“別樣”上完成，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)移動(dòng)上，歐美購(gòu)物體驗(yàn)差別不好。但我們做了個(gè)開(kāi)放閉環(huán)，讓商家看到所有數(shù)據(jù)，減少商家對(duì)自己客戶(hù)數(shù)據(jù)擁有的擔(dān)心，我們叫它 Your Customer，Your data，這也是為什么美國(guó)商家愿意和我們合作的重要原因，我們希望成為他們中國(guó)的 Mobile Gateway，然后保護(hù)到他們品牌，幫他們提高在中國(guó)消費(fèi)者心目中的知名度和 Reputation，比如購(gòu)物車(chē)設(shè)計(jì)，我們都是每個(gè)商家單獨(dú)一個(gè)購(gòu)物袋。

垂直化和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

第四個(gè)方向，垂直化。因?yàn)橐苿?dòng)屏幕小而且和位置直接相關(guān)，它可以把商品交易做到非常垂直細(xì)分，這點(diǎn)和中國(guó)電商創(chuàng)新很類(lèi)似，我不多說(shuō)了。大概就是：大的、綜合類(lèi)電商方面創(chuàng)新非常難，雖然去年有 Jet 來(lái)挑戰(zhàn) Amazon, 但 Jet 模式對(duì)資本要求非常巨大，所以它會(huì)產(chǎn)品都還沒(méi)出就融資到 B 輪估值到 6 億美金。當(dāng)然現(xiàn)在它產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)，估值已超過(guò) 10 億多美金，但這種模式對(duì)資金饑渴度非常高。

第五，運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。Jet 能 Fund 到這么大資本還是有它很 Aggressive 使命即 Kill Amazon 以及很多創(chuàng)新因素在里面。除我前面說(shuō)的比如利用大數(shù)據(jù)等，它還有支付運(yùn)營(yíng)方式等創(chuàng)新，包括破除其它人的“會(huì)員制”等，所以我把它歸結(jié)到“運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新”。

在美國(guó)說(shuō)大公司電商主要指兩大公司，一是做 Online Marketplaces 的 eBay，另一是以供應(yīng)鏈和物流見(jiàn)長(zhǎng)的亞馬遜。eBay 優(yōu)點(diǎn)是不吃貨模式輕，但市場(chǎng)規(guī)模講，它做的是 C2C，賣(mài)的不是大型標(biāo)準(zhǔn)化日常消費(fèi)品，這也使它市場(chǎng)很難做大，幾年前它曾推出類(lèi)似 B2C 的一個(gè)產(chǎn)品叫 eBay Express，但改觀不大。

亞馬遜在美國(guó)很成功，物流和供應(yīng)鏈管理做得非常好，但問(wèn)題是模式重，一直不怎么賺錢(qián)。另外亞馬遜是零售商的“全民公敵”，今天全美零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是亞馬遜。那你讓所有零售商都建立一個(gè)自己官網(wǎng)去打？不可能，那就大家一起來(lái)支持一個(gè)新東西。所以模式和整個(gè)產(chǎn)業(yè)背景，Jet 天然能得到零售商支持，這點(diǎn)非常重要。我們 App 其實(shí)也是屬于支持零售商這類(lèi)。

Jet 運(yùn)營(yíng)模式用中國(guó)話(huà)說(shuō)，就是建立一個(gè) B2C Marketplace 幫線下零售商實(shí)現(xiàn) O2O；再詳細(xì)點(diǎn)，就是“大數(shù)據(jù) 用 eBay 方式做亞馬遜和 Costco 市場(chǎng)”，而它最后希望達(dá)到效果，就是物品最便宜。

亞馬遜做會(huì)員做法是這樣：每年給 99 美金，你到亞馬遜買(mǎi)東西，很多標(biāo)注 Prime 會(huì)員貨品，遞送就免費(fèi)而且兩天到達(dá)。不是會(huì)員，你一沒(méi)法東西這么快到；二遞送要另外收錢(qián)。一般美國(guó)人送東西不像中國(guó)這么快，而如果你要加快，它要另外收比較高的錢(qián)。

而 Jet 取消了會(huì)員制（沒(méi)上線時(shí)市場(chǎng)上傳聞也做會(huì)員，但它實(shí)際產(chǎn)品上線后取消了這個(gè)東西），就是 No Member Fee，大家都可以享受到其他電商會(huì)員服務(wù)，就是破其它人的“會(huì)員制”。

這里補(bǔ)充一下，亞馬遜會(huì)員也不是買(mǎi)所有東西都可以“免費(fèi)遞送 2 天到”，你必須選的是標(biāo)注了 Prime 的東西，當(dāng)然，這個(gè)量很大。Jet：1）單次購(gòu)物滿(mǎn) 35 美金，就全免費(fèi)遞送；2）上面 2-day 這樣快的速度免費(fèi)到達(dá)的 Items 品類(lèi)也不少。

第二，它不像亞馬遜建倉(cāng)儲(chǔ)，所有零售商成為它庫(kù)存；第三，Jet 目標(biāo)不僅要吸引亞馬遜客戶(hù)，還要吸引不喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的 Costco 客戶(hù)。目前亞馬遜和 Costco 東西還不太一樣，Costco 經(jīng)常是超大型量水果等，用戶(hù)超大量購(gòu)買(mǎi)，而 Jet 想把這兩塊市場(chǎng)和客戶(hù)都吃掉。

第四，大數(shù)據(jù)應(yīng)用，如果同時(shí)買(mǎi)兩個(gè)東西，你還可以省百分之幾到百分之幾的錢(qián)，因?yàn)?Jet 技術(shù)會(huì)在后臺(tái)自動(dòng)搜索，一旦發(fā)現(xiàn)一家零售商倉(cāng)儲(chǔ)里有你購(gòu)物框里其中兩樣?xùn)|西，它就自動(dòng)向商家申請(qǐng)更多折扣，因?yàn)榈扔谏碳野l(fā)貨成本降低；另外物理位置，它也用技術(shù)自動(dòng)找離你最近倉(cāng)儲(chǔ)，這也帶來(lái)折扣。所以最后你往購(gòu)物車(chē)增加更多東西，就會(huì)看到更多折扣扎堆出現(xiàn)。另外支付環(huán)節(jié)比如你用借記卡而不是信用卡，它還能給你更多折扣，這個(gè)你們也可以看下圖。

模式創(chuàng)新

第六模式創(chuàng)新，可以看到部分電商交易在往 Fun 方向走，簡(jiǎn)單講就是把“交易” “有趣”結(jié)合一起，不管這個(gè)“有趣”是社交還是其它。

App Store 前一周有個(gè) App 進(jìn)了 Best New Apps，排名比較靠前，叫 VILLOID，它做的是時(shí)尚社交電商，比較好玩的是：它有個(gè)強(qiáng)大衣物搭配模板，用戶(hù)可以在這個(gè)模板上把帽子、墨鏡、裙子、上衣甚至是項(xiàng)鏈這些首飾，不同款類(lèi)，一個(gè)個(gè)在這個(gè)搭配模板上調(diào)試。

這樣對(duì)用戶(hù)這端，它能看出什么和什么搭在一起是不能穿的，否則很難看；或者什么和什么搭在一起，原來(lái)其實(shí)很好看。然后它技術(shù)很強(qiáng)大，整個(gè)切換非?？旌土鲿?。

另一方面，用戶(hù)也可以把自己搭配出的模板分享出去，這樣其他用戶(hù)看到模板里某個(gè)東西很喜歡，可以直接點(diǎn)擊，它就跳轉(zhuǎn)到零售商官網(wǎng)。Lynn 昨晚和我說(shuō)她最近在測(cè)試這個(gè) App，模板切換速度嚇壞她，跟變魔術(shù)一樣。也許她會(huì)在硅發(fā)布上發(fā)一篇文章。直播群里做時(shí)尚電商的也可以提前下載去看下。

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跨境網(wǎng)絡(luò)直播特別說(shuō)明：

1，跨境直播只支持硅發(fā)布會(huì)員參與；

2，如何成為“會(huì)員”？點(diǎn)擊左下角“閱讀原文”查看入會(huì)流程；

3，下期跨境直播將聚焦 AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，具體時(shí)間和內(nèi)容看硅發(fā)布微信號(hào)直播預(yù)告。

（本文版權(quán)歸作者 @ 楊琳樺所有，轉(zhuǎn)載未經(jīng)作者授權(quán)，任何組織、機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得對(duì)作品實(shí)施轉(zhuǎn)載。）

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